文|刺猬公社 啊游
編輯|園長
2024年電商平臺間注定要有一場大戰(zhàn)，但出乎意料的是，這場鏖戰(zhàn)的起始點是“僅退款”功能。
2023年年末的最后幾天，淘寶和京東相繼更新了平臺爭議處理規(guī)則、售后服務管理規(guī)則，其中備受關注的變動為“某些情況下，消費者可以選擇僅退款、不退貨”。
在此之前，“僅退款”功能在拼多多存在已久。一端是用戶拍手叫好，認為這是各大平臺對于消費者權(quán)益的進一步保護與傾斜；另一端是中小商家破口大罵，“支持僅退款的平臺，都是無腦站買家?！?/p>
按理說，淘寶、京東推出新規(guī)后，天平兩端的聲量應該相差不大。但目前，商家的敘述邏輯顯然占據(jù)了上風：僅退款是在助長白嫖黨，長期下去將不利于商家的盈利，造成的最終結(jié)果就是，商家為了生存不得不整體提升商品價格。
與之相對的聲音則很虛弱，幾乎沒有消費者在網(wǎng)絡上為“僅退款”功能的優(yōu)點據(jù)理力爭，甚至不少消費者也對商家的觀點表示認同，指出“超長預售”等問題更值得平臺率先解決。
一場涉及平臺、商家和消費者的紛爭，將要何去何從？想回答這個問題，還是要看看到底是誰在使用“僅退款”、哪些用戶是僅退款的受益者？
沉默的僅退款用戶
先說刺猬公社（ID：ciweigongshe）一個頗具“反差感”的觀察：在“僅退款”的用戶里，喜歡早起排隊買促銷品的大爺大媽們幾乎從不主動“薅羊毛”；惡意退款的反而是了解僅退款規(guī)則、能夠熟練網(wǎng)購、有一定文化程度的年輕人，甚至是大學生。
也就是說，往往年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”才是靠著僅退款薅羊毛的，而“互聯(lián)網(wǎng)移民”由于不熟悉規(guī)則，不會或者說暫時還玩不透僅退款的法則。
“淘寶和京東也推出僅退款功能啦？我不知道呢，我平時只用拼多多。”曉曉生活在沿海的一座三線城市，從最初幫朋友“砍一刀”開始，使用拼多多快四年了，是不折不扣的忠實用戶。
作為一名全職寶媽，照顧女兒占據(jù)了她的大部分時間和精力，曉曉只能忙里偷閑地進行網(wǎng)購，購買的商品也大多是家里的生活用品和女兒的衣服鞋子。
四年的網(wǎng)購生涯中，曉曉的僅退款經(jīng)歷并不多。
“平時買到不喜歡的商品大多是選擇退貨、換貨，有時候即便買到不太好用的商品，但一想價格很便宜，就覺得不值當退貨了?！备鷷詴猿窒嗤敕ǖ南M者不在少數(shù)。對于一些低價的商品，退貨花費的時間和精力往往遠超商品本身的價值，如果購買的商品沒有運費險，買家可能還需自行承擔退貨運費。
直到去年10月，曉曉收到期待已久的包裹后，卻發(fā)現(xiàn)原本的針織外套變成了棉布運動衣，衣服的顏色也從黑色變成了綠色，便去找商家理論。“商家的意思就是，這件衣裳也不值錢，他不要了，讓我選擇僅退款就行了。”這是曉曉第一次使用僅退款功能，直觀感受是售后體驗很絲滑，雖然對于商家發(fā)錯商品仍舊很氣憤，但是看到退款飛速到賬，還是忍住了想打差評的手。
實際上，在眾多的僅退款案例中，和商家協(xié)商后確定僅退款是一種相對和平的方式。在某些買賣雙方無法達成一致的情境下，平臺會介入其中，以第三方的身份做出判決。
吳阿姨今年43歲，在某省會城市打工，同樣是拼多多的老用戶，忠實于拼多多的原因也很簡單，“就是覺得便宜”。最近她迷上了在拼多多上購買各地特產(chǎn)嘗鮮，不料卻遇到了偷工減料的不良商家。
平臺直接彈出僅退款窗口丨圖源受訪者
“我下單了兩份南瓜酥，但商家只給發(fā)貨了一份?！眳前⒁陶业娇头笱a發(fā)商品，對方卻以“不賺錢”為由拒絕了，只同意返還給吳阿姨6元紅包。就在雙方僵持不下時，拼多多的官方服務臺直接在對話窗口彈出，顯示可以全額退款，并注明商品自行處理即可，吳阿姨點擊了“同意”按鈕，完成了僅退款。
吳阿姨覺得僅退款的功能對自己來說是一種保護，她的原話是：“起碼不用擔心買到壞東西，或者貨不對板，平臺會幫助我們直接退款，省去了和商家扯皮的時間?！眱H有初中學歷的吳阿姨，道出了僅退款功能被設立的初衷——幫助消費者減少售后成本，尤其是保護弱勢消費者的權(quán)益。
眾所周知，拼多多是靠著“五環(huán)外”的下沉用戶起家的。
2018年是拼多多用戶量開始激增的轉(zhuǎn)折點，根據(jù)那年QuestMobie的數(shù)據(jù)，低學歷、45歲+、女性（家庭主婦）是拼多多用戶畫像的關鍵詞。這部分人群普遍較晚接觸互聯(lián)網(wǎng)，并不像一線城市的用戶那樣具有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗，像曉曉和吳阿姨，甚至直到拼多多出現(xiàn)后才開始密集地進行線上購物。在許多售后糾紛中，他們往往扮演的正是“弱勢消費者”的角色。
用戶群體的獨特性造就了僅退款功能最先在拼多多上出現(xiàn)。僅退款簡化了退貨流程，提升了消費者體驗，幫助拼多多留住了三四線城市的用戶群，并逐步實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的勝利。
某種程度上來說，僅退款討好的是“沉默的大多數(shù)”，是一群幾乎不會在網(wǎng)絡上發(fā)表意見的人。至于那些讓眾多商家怨聲載道的“白嫖黨”，不占理的人當然不敢站出來說話，我們只能從商家的描述中猜測這部分人群的畫像：精明、愛貪小便宜、道德感不強。
“貓狗”效仿之后
安娜的錢沒了，貨也沒收回來。
四個月前，安娜銷售美容儀的渠道還只有線下店鋪，為了提升營業(yè)額才開設了第一家線上店鋪。原本是出于信任才選擇了電商渠道，但剛剛出臺的僅退款新規(guī)讓她無法接受。
2023年12月25日，淘寶變更了《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，其中最為關鍵的修改是“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)?！?/p>
淘寶僅退款規(guī)則丨圖源淘寶
京東在淘寶之后立馬跟進，修訂了《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，內(nèi)容顯示在交易糾紛中京東將支持僅退款，新的處理規(guī)范已于12月29日生效。和其他平臺不同之處是京東的僅退款政策相對柔和，“用戶需要和商家協(xié)商同意后才能僅退款”。
京東新增僅退款丨圖源京東
就在平臺新規(guī)生效的當天，12月26日，安娜店鋪中的一筆爭議訂單被直接判定為“僅退款”。那是一筆總價450元的訂單，于12月10日被買家簽收。
“對方一開始申請的是退貨退款，我們收到退貨后發(fā)現(xiàn)少件，并且包裝也出現(xiàn)了破損，所以就拒收了，表示不同意退款或者只能部分退款。”安娜本想通過拒收退貨結(jié)束退款流程，之后再重新與買家溝通，但沒想到：
“買家直接申請了僅退款，小二（客服）介入后同意了買家的僅退款申請，所以我們最后錢沒了，貨也沒收回來。”
安娜告訴刺猬公社，雖然新規(guī)年底才出，但淘寶在實際處理糾紛訂單時，早在2023年下半年就出現(xiàn)過僅退款、快速退款的情況了。新規(guī)公布前，安娜在12月份還經(jīng)歷過另一筆退款糾紛，當時在商家沒收到的退貨前，平臺就直接將730元的款項快速退還給了買家。
無論是淘寶還是京東，效仿拼多多“僅退款”的目的無非是為了提升消費體驗，進而喚醒平臺用戶的增長。但身處消費者與商家之間，電商平臺自然也不會完全無視商家的利益。
淘寶為避免白嫖黨惡意退款給出的限制是，“平臺會結(jié)合商品質(zhì)量信息和消費者誠信模型，綜合數(shù)據(jù)判定商品質(zhì)量存在問題不適宜退貨，高信用度用戶支持快速退款”。與此同時，對于被惡意僅退款的商家，淘寶支持商家向人工客服申訴。
抖音電商則對僅退款給出了較為明確的準則，早在淘寶、京東之前，抖音電商就曾在2023年9月更新過一項關于僅退款的規(guī)定：對于商品好評率低于70%的商家，抖音有權(quán)在售后過程中支持消費者僅退款、退貨包郵，直至商品的好評率連續(xù)7天恢復至70%以上即可解除。
抖音電商僅退款規(guī)定丨圖源抖音
但平臺的僅退款政策，并沒能給商家?guī)グ踩小?/p>
不止一位商家表露出對平臺誤判的擔憂。理智的商家會分析：“平臺的標準太模糊，說是依舊大數(shù)據(jù)模型進行判斷，但大數(shù)據(jù)說到底不也是黑箱?！奔痹甑纳碳医o出“暴論”：“他們有什么標準，我覺得他們其實沒有標準，就是無腦站買家?！?/p>
商家樂樂在淘寶做代購，最近也遇到了僅退款的情況。“一開始買家投訴我因為缺貨遲遲不發(fā)貨，后來我們發(fā)貨后，她又申請了僅退款。我們先后和四個不同的小二（淘寶客服）申訴，四個人給了我們四個不同的處理建議?！?/p>
有的小二判定這個顧客沒有問題，堅持讓樂樂按照買家的要求發(fā)貨；有的小二建議樂樂給這位買家打標簽，進行投訴或是私下協(xié)商解決?！捌脚_的規(guī)則他們自己都說不清楚，你說遇到這種事兒，讓我們賣家怎么處理？”
安娜決定起訴平臺，她只花費了30分鐘便將證據(jù)與訴狀遞交至了互聯(lián)網(wǎng)法院：“我們的店鋪一個月總共才賣幾千塊，兩筆退款加起來就一千多了，堅持起訴就是為了‘錢’?！边@樣做的商家不在少數(shù)，在知乎和小紅書，都有越來越多的商家分享自己的起訴經(jīng)驗。更普遍的做法是，依靠平臺而生的商家們沒有退路，但卻可以將僅退款的損失納入自己的運營成本，通過降低生產(chǎn)成本或提高商品價格等手段，確保即便有20%的僅退款比例也能盈利。這部分的成本，最終將由每一位普通消費者買單。
質(zhì)疑，理解，超越？
很多人會用“質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，超越拼多多”來形容淘寶、京東這次的調(diào)整。
這其中實際上包含著三層遞進。大家一開始“質(zhì)疑”的是，拼多多為何選擇這種看起來注定要“劣幣驅(qū)逐良幣”的退款模式；隨后“理解”的是，在當下供大于求的買方市場里，平臺想要增長就不得不討好買家；至于“超越”，由于京東、淘寶平臺高價商品占比更大，僅退款對于商家造成的影響確實超過了拼多多。
手中的劍尚未舞出，另一面的鋒刃就可能傷害到了自己。
淘寶和京東在過去一年圍繞著“低價”做出了一系列調(diào)整。2023年3月，京東上線了“百億補貼”；雙十一大促，淘寶同樣的打出了“全網(wǎng)最低價”的口號，甚至內(nèi)部目標定為“要比拼多多、抖音都低”。
隨著拼多多已經(jīng)成長為電商行業(yè)強有力的“后來競爭者”，傳統(tǒng)電商平臺的焦慮正與日俱增。在試圖回歸低價的同時，效仿競爭對手的“僅退款”功能也就不難理解了。但真正的問題是，其他平臺很難通過模仿拼多多的招式，打出同樣的效果。
在消費者、平臺、商家的“不可能三角”中，拼多多的平衡一直以來都是圍繞著下沉市場建立的。這使得即便平臺的僅退款比例很高，商家頗有怨言，但拼多多對于商家來說仍舊是“操作簡單、出單容易、流量大獲客成本低”的選擇，從而三方之間能夠維持平衡。
電商行業(yè)正處于實打?qū)嵉馁I方市場。商家們雖然有怨言，但也能理解平臺的無奈，商家毛毛嘆了口氣：“也不是淘寶、京東非要學拼多多，現(xiàn)在市場供大于求，為了爭奪有限的用戶資源，他們自然要想盡辦法。現(xiàn)在淘寶、1688也學抖音的短視頻帶貨，大家都想把用戶留住?！?/p>
但也有相當部分商家，看重的往往是平臺的內(nèi)容生態(tài)及調(diào)性，比起快速出單，他們更在意自己所在的銷售平臺是否能夠維持品牌價值。在這種情況下，一方面僅退款對于幫助品牌吸引優(yōu)質(zhì)客戶的作用并不大，另一方面僅退款也無法幫助中小商家減輕運營壓力。
這很可能造成的結(jié)果是，消費者、平臺、商家三方艱難維持的平衡將被打破，長此以往，“僅退款”將很可能成為一句口號，在落地上困難重重，最終不了了之。
（應受訪者要求，文中人名均為化名）
