文｜IT時(shí)報(bào)記者 賈天榮
編輯｜王昕 孫妍
新能源汽車市場(chǎng)在2024新年之際再次熱鬧起來(lái)。
新年第一天，小鵬最新MPV車型X9正式上市，指導(dǎo)售價(jià)為35.98萬(wàn)~41.98萬(wàn)元，成為小鵬汽車迄今為止最貴的車型。
無(wú)獨(dú)有偶，在此前一周，蔚來(lái)、問(wèn)界也相繼發(fā)布自己的最貴車型，分別是預(yù)售80萬(wàn)元起的蔚來(lái)ET9和46.98萬(wàn)元起的問(wèn)界M9；2023年12月31日，理想汽車公布MEGA內(nèi)飾設(shè)計(jì)視頻，并宣布理想MEGA將于2024年3月1日發(fā)布，預(yù)計(jì)售價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)。
2023年12月28日，小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍用了整整3個(gè)小時(shí)解釋：“SU7有點(diǎn)貴，但是有理由的貴?！倍谠缧r(shí)候，比亞迪、廣汽昊鉑都紛紛推出了自有品牌的“百萬(wàn)級(jí)豪車”。仿佛一夜之間，卷了許久的國(guó)內(nèi)新能源車企們換了副模樣“粉墨登場(chǎng)”，開(kāi)啟了“高端局”，紛紛將目光投向了高端車市場(chǎng)。
車友直呼，新能源車買不起了！
01 車市高端化趨勢(shì)明顯
高端市場(chǎng)，從來(lái)都是傳統(tǒng)豪華車企的領(lǐng)地。
小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬近日表示，從市場(chǎng)格局來(lái)看，在10萬(wàn)元以下市場(chǎng)以及20萬(wàn)~30萬(wàn)元市場(chǎng)，新能源汽車已經(jīng)占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)；在10萬(wàn)~20萬(wàn)元市場(chǎng)，雖然新能源汽車有著不錯(cuò)的成績(jī)，但傳統(tǒng)的燃油車依舊很強(qiáng)；在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，則仍是傳統(tǒng)豪華品牌燃油車的天下。
當(dāng)新能源車企已經(jīng)卷到“高端局”，是中低端車型不“香”了嗎？
從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，并非如此。根據(jù)各大新能源車企公布的最新數(shù)據(jù)，2023年當(dāng)之無(wú)愧的“新能源一哥”仍然是比亞迪，全年總銷量為302.44萬(wàn)輛，可謂遙遙領(lǐng)先。在單一車型銷量排行榜上，比亞迪占據(jù)一半，熱銷車型均以20萬(wàn)元以內(nèi)的車型為主，如海鷗、秦PLUS、宋PLUS等。而其他車企的車型銷量榜上，20萬(wàn)元以內(nèi)的車型也仍都是各自的銷量頂梁柱。
中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉預(yù)計(jì)，2023年新能源汽車全年銷量（含出口）950萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)約37%。但另一方面，從目前已公布數(shù)據(jù)的企業(yè)來(lái)看，僅有比亞迪、理想汽車、吉利汽車、東風(fēng)嵐圖完成了2023年度銷量目標(biāo)。
中低端市場(chǎng)格局穩(wěn)固、銷量飽和，這讓車企們不得不將目光投向更誘人的高端車市場(chǎng)。
2024年1月1日，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)文稱，2024年的新能源車市場(chǎng)面臨一定的需求群體結(jié)構(gòu)壓力。目前網(wǎng)約車市場(chǎng)的規(guī)模接近暫時(shí)飽和，處于洗牌優(yōu)化前夜；單位用電動(dòng)車市場(chǎng)的純電動(dòng)和插混車型需求逐步平緩增長(zhǎng)；私人市場(chǎng)中限購(gòu)城市的新能源占比下降，大城市金融IT“金領(lǐng)”等高端群體購(gòu)買電動(dòng)車占比下降，中小城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷量占比提升較大。因此在當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展到一定量級(jí)的背景下，新能源車市場(chǎng)總體增長(zhǎng)的速度會(huì)有所放緩。
近幾年來(lái)，15萬(wàn)元以上新能源車型的占比持續(xù)上升，尤其是30萬(wàn)元以上車型，占比已達(dá)14%，較去年上升3.2個(gè)百分點(diǎn)，乘用車新能源增長(zhǎng)高端化發(fā)展趨勢(shì)明顯。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)零售數(shù)據(jù)，全國(guó)城市市場(chǎng)的價(jià)格段結(jié)構(gòu)走勢(shì)持續(xù)上行，高端車型銷售提升明顯，中低價(jià)車型銷量減少。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)40萬(wàn)元以上新車消費(fèi)的新能源汽車銷量占比，已經(jīng)從2017年的1.2%提升至2023年的3.4%；在20萬(wàn)~30萬(wàn)元區(qū)間，這一數(shù)據(jù)則從8.5%躍升至17.5%。
理想汽車CEO李想曾提出，在新能源汽車取代傳統(tǒng)燃油車的過(guò)程中，自主品牌將分三步走完取代合資與豪華品牌市場(chǎng)的路徑。第一步是將二線合資品牌全部取代；第二步搶走一線合資品牌和二線豪華品牌的市場(chǎng)份額；第三步完成對(duì)一線豪華品牌市場(chǎng)的全面超越。
隨著混動(dòng)、快充、智能化技術(shù)的發(fā)展，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)似乎都可能藏著巨大的機(jī)會(huì)，還未被新能源車占據(jù)的高端市場(chǎng)順理成章成為必爭(zhēng)之地。
02 “蛋糕”不大 風(fēng)險(xiǎn)不小
目前，新能源車企們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的表現(xiàn)如何？
《IT時(shí)報(bào)》記者注意到，最為“耀眼”的仍然是比亞迪。最新數(shù)據(jù)顯示，9月20日上市，11月起正式交付的仰望U8在2023年12月的銷量達(dá)到1593輛，環(huán)比增長(zhǎng)290.4%。
另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年11月銷量破千的百萬(wàn)級(jí)豪車，國(guó)內(nèi)僅有8款，月銷破2千的，僅有1款，奔馳S級(jí)、寶馬7系以及路虎攬勝等，月銷為1500輛左右。
但并非人人都是比亞迪，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的11月銷量數(shù)據(jù)， 同為百萬(wàn)豪車的廣汽埃安HyperSSR超跑11月銷量為1輛，截至11月本年累計(jì)銷量就這1輛。
小鵬汽車方面稱，僅發(fā)布會(huì)期間，小鵬X9大定已突破5000輛，此前預(yù)售訂單突破3萬(wàn)輛?！埃ㄎ覀儗?duì)）小鵬（X9）沒(méi)有銷量目標(biāo)，在內(nèi)部會(huì)有產(chǎn)能的規(guī)劃。我的期望很高，希望它能跳出MPV這個(gè)品類?！焙涡※i在接受媒體采訪時(shí)表示，期望X9能做到中國(guó)純電MPV的NO.1。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)純電MPV銷量首位的極氪009月銷規(guī)模在2000輛左右。有限的市場(chǎng)份額能起到多大的拉動(dòng)作用，目前還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)于蔚來(lái)ET9的銷量，蔚來(lái)CEO李斌近日接受采訪時(shí)表示，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方預(yù)期。但《IT時(shí)報(bào)》記者注意到，根據(jù)銷量數(shù)據(jù)，蔚來(lái)目前在售的8款車型中，只有ES6可以做到單車月銷量5000臺(tái)以上，且ES6在上市后僅在7月份憑借一輪降價(jià)，銷量短暫破萬(wàn)。售價(jià)較高的ET7、ES7和EC7的月銷量始終只有3位數(shù)。
高端車型銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的背后，意味著開(kāi)發(fā)成本的“沉沒(méi)”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)2023年前三季度虧損達(dá)153億元，超2022年總和；按此前規(guī)劃，蔚來(lái)要在2023年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
一邊是動(dòng)輒幾百億元的虧損，一邊是沖擊高端市場(chǎng)的“背水一戰(zhàn)”。沃達(dá)福數(shù)字汽車國(guó)際合作研究中心主任張翔告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，對(duì)于車企而言，沖擊高端品牌是一項(xiàng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的舉措，因?yàn)橥度氪罅抠Y金并不能保證成功，甚至還會(huì)加劇虧損，讓車企的財(cái)務(wù)狀況更為堪憂，“車企或許將此視為背水一戰(zhàn)，這樣的決策可能是出于宣傳和公關(guān)的考慮。”
張翔認(rèn)為，當(dāng)前車企間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，沖擊高端品牌也是出于保持技術(shù)領(lǐng)先地位的需求。如果不持續(xù)沖擊高端市場(chǎng)，車企可能會(huì)被認(rèn)為技術(shù)水平較差，進(jìn)而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
李斌曾表示，2024年、2025年將會(huì)迎來(lái)高端純電市場(chǎng)的爆發(fā)，高端市場(chǎng)是必須攻克的細(xì)分市場(chǎng)，否則利潤(rùn)、品牌的天花板都會(huì)受限。因此，蔚來(lái)必須堅(jiān)決進(jìn)入“行政旗艦”車型的市場(chǎng)。
03 2024年新能源車會(huì)越賣越貴嗎？
無(wú)論車企擁抱高端的戰(zhàn)略勝算幾何，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的話題仍是，2024年新能源車到底會(huì)不會(huì)越賣越貴？
張翔分析，50萬(wàn)元以上的車型受眾較小，購(gòu)買這類車型的消費(fèi)者更關(guān)心品牌價(jià)值，而非產(chǎn)品的性價(jià)比或智能化程度，而目前國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企在品牌價(jià)值方面與國(guó)際豪華品牌相比還有較大差距。
為了樹(shù)立品牌形象，新勢(shì)力車企不得不沖擊高端品牌和超級(jí)豪華車市場(chǎng)，即使這種沖擊在實(shí)際銷售中可能效果有限，銷量可能不高，但其宣傳效果仍然會(huì)對(duì)新勢(shì)力車企的品牌提升有所幫助。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長(zhǎng)章弘指出，近年來(lái)，消費(fèi)者更傾向于觀望，中低端車型在價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下更受市場(chǎng)歡迎。然而，企業(yè)銷售中低端車型卻面臨“賠本賺吆喝”的困境，難以盈利。因此，新車定價(jià)逐漸提高。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2024年價(jià)格戰(zhàn)仍將是新能源車企“洗牌”的主要手段。新年伊始，已有包括特斯拉、一汽豐田、哪吒汽車、吉利帝豪、領(lǐng)克在內(nèi)的多個(gè)汽車品牌開(kāi)啟新一輪的價(jià)格調(diào)整。特斯拉率先推出“金融低息”與“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”福利，引領(lǐng)促銷潮。同時(shí)，碳酸鋰價(jià)格下降、電池價(jià)格回落、油轉(zhuǎn)電趨勢(shì)延續(xù)，都為新能源車企提供了更多促銷空間。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)車企數(shù)量將從現(xiàn)在的100多家精簡(jiǎn)到20家左右，并提高其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。在洗牌的過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)將成為車企競(jìng)爭(zhēng)的基本手段。
排版／ 季嘉穎