文|云酒頭條
編者按
剛剛告別的2023年，酒業(yè)前行的腳步不斷，點滴如昨；剛剛開啟的2024年，一切又皆有可能。
云酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專題策劃，追問2023，前瞻2024。（專題內(nèi)容詳見文末）
本期內(nèi)容，從百潤股份20年“冒險”，洞察行業(yè)變化脈絡(luò)。
故事的開始，百潤與酒并沒什么關(guān)系。
1997年，卷煙廠出身的劉曉東籌集20萬元，成立了上海百潤香精香料有限公司（以下簡稱：公司），這是百潤股份的前身。
那會兒公司有100多個客戶，但是年營收額加起來，竟不敵上海13家夜場雞尾酒一個月的銷售額，劉曉東一拍腦門，覺得自己也能干。
從此以后，他的人生曲線開始與國產(chǎn)雞尾酒市場的起伏重合。
2003年12月，上海百潤香精香料成立子公司巴克斯酒業(yè)。
20年間，百潤雖坐穩(wěn)了頭把交椅，但卻并沒有如業(yè)界預(yù)想般將預(yù)調(diào)酒賽道推至大眾品類，反而又開始把目光投至威士忌。
看似搖擺的選擇，使得關(guān)于百潤股份的質(zhì)疑從未消解，不過，或許是時候重新認識它了。
從“冒險”開始
巴克斯酒業(yè)成立后，劉曉東專門從國外請來調(diào)酒師，按照亞洲人口味，將伏特加酒和果汁組合在一起，大眾熟知的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒就此出現(xiàn)。
2004年，銳澳正式上市，首先在夜場渠道試水。
彼時在夜場，啤白洋三分天下，銳澳定價先是看齊可樂等軟飲，但卻沒能成功激發(fā)工作人員的推銷欲望；價格提升到三十元，不巧撞上啤酒檔位，又遭頻頻施壓。
同時，百加得酒業(yè)又推出了同類型產(chǎn)品——冰銳雞尾酒，銳澳可謂腹背受敵，僅幾年時間，負債超2500萬元。
銳澳被逼入絕境，讓正籌備上市的百潤集團慌了，快速處理掉預(yù)調(diào)酒這個“麻煩”成了第一選擇。
2009年，百潤上市前夕，巴克斯酒業(yè)被緊急剝離，遭到了劉曉東堅決拒絕。最終，董事會象征性地收了100元，將巴克斯酒業(yè)轉(zhuǎn)讓給了劉曉東在內(nèi)的17名自然人。
另一邊，老對手冰銳風(fēng)生水起，停止了夜店促銷，又降低價格，將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上售賣，不到一年時間，銷量突破3000萬。
劉曉東吃了教訓(xùn)，突然頓悟，預(yù)調(diào)雞尾酒的消費場景不在夜場，在于年輕人、在廣袤的電商世界。于是他開始改變打法，靠親民低價和重金贊助宣傳，逐漸起勢。
銳澳與冰銳的勢均力敵，結(jié)束于一場關(guān)于廣告植入的豪賭。
2014年，綜藝《奔跑吧，兄弟》剛從韓國引進，冰銳與銳澳競爭激烈，都想拿下這筆綜藝植入，使得本就高達1.5億的植入費用直接飆升至2億。
謹慎的冰銳還在猶豫，劉曉東率先落下險棋，把巴克斯酒業(yè)的股權(quán)以近50億元的交易價格賣給百潤股份，最終拿下廣告。
劉曉東賭贏了。爆火的節(jié)目換來的不止9.8億元銷售額，也把銳澳送上了預(yù)調(diào)酒賽道的頭把交椅。
后來，銳澳又把這種植入模式復(fù)制到大眾熟悉的《何以笙簫默》《脫口秀》等電視劇、綜藝節(jié)目中，營收一路高歌猛進。
回過頭看，劉曉東這一操作堪稱“點石成金”。巴克斯酒業(yè)的回歸，也讓百潤的股價一路飆升。2015年5月，百潤股價最高達88.92元/股，市值攀上700億元，要知道，那一年貴州茅臺最高股價，也不過184.85元/股。
如今，百潤早已高居預(yù)調(diào)酒第一股寶座，其中銳澳市占率高達80%。56歲的劉曉東，也憑借170億元身家，位列《2023胡潤全球富豪榜》第1346名。
國產(chǎn)預(yù)調(diào)酒20年
百潤的20年，也是國產(chǎn)預(yù)調(diào)酒發(fā)展的20年。
將百潤的營收拐點一一串聯(lián)，恰好勾勒出中國預(yù)調(diào)酒市場的發(fā)展曲線。
從預(yù)調(diào)酒誕生之初到爆發(fā)前夜，冰銳和銳澳兩大龍頭廠商，便一直廝殺于夜場。2012年，白酒步入深度調(diào)整期，渠道信心急轉(zhuǎn)直下，白酒目光開始瞄向預(yù)調(diào)酒賽道。
二者的硝煙也隨即從夜場蔓延至經(jīng)銷商甚至KA和流通渠道。
另一邊，在預(yù)調(diào)酒品類的相對低門檻特征下，不僅“盜版”雞尾酒悄悄盛行，也吸引了諸如茅臺、古井貢、洋河、五糧液、水井坊等白酒龍頭入局，帶來了更為激烈的價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。
正是在這種環(huán)境下，銳澳迎來它的高光時刻：2014年，銳澳銷量猛增8倍。
連帶著次年的春季糖酒交易會，預(yù)調(diào)酒都成了一個熱門賽道，這一年，只是亮相的預(yù)調(diào)酒企業(yè)就不少于30家。
也是這一年，百潤股份在年報中引用中國酒業(yè)協(xié)會的《中國酒業(yè)研究報告2013》，大膽預(yù)測“2020年的預(yù)調(diào)酒銷量將達到1.5億箱”。
但短暫巔峰之后，預(yù)調(diào)酒市場很快迎來第一場雪崩。
最先從渠道初現(xiàn)端倪。有經(jīng)銷商透露，當時部分渠道積壓的預(yù)調(diào)酒貨齡達到7-14個月，預(yù)調(diào)酒的保質(zhì)期就只有18個月，而同期的軟飲貨齡保持在1-2個月的健康水平。
這不難總結(jié)，對于行業(yè)而言，預(yù)調(diào)酒的快速增長來自酒業(yè)各界的多方參與，但廠商們忽略了產(chǎn)品成長有其客觀周期，市場需求與供給能力失衡，最終導(dǎo)致市場飽和、銷售受阻，庫存積壓。
不過兩三年時間，這些快速入場的預(yù)調(diào)酒玩家，決絕離開。
2015年，黑牛食品拍賣預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)生產(chǎn)線、總裁離職；2016年，百加得旗下冰銳被爆停產(chǎn)、裁員。至于那些小品牌，還沒等冒出聲量，便已銷聲匿跡。
百潤股份也未能獨善其身，營收規(guī)模在2015年達到23.51億峰值后，次年便迅速跌落回9.25億，同比減少60.64%。而早前與冰銳的廣告戰(zhàn)，也讓百潤股份損失慘重，足足三年時間，才消化掉其滯銷產(chǎn)能。
故事好像又回到了開頭。
沒有謝幕的銳澳，開始一系列“自我救贖”——自建工廠、不發(fā)貨調(diào)整庫存、花億元向經(jīng)銷商回購老品換新品、維護經(jīng)銷商利益，逐漸坐回預(yù)調(diào)酒頭把交椅。
最近五年時間里，從營收端來看，百潤基本實現(xiàn)了持續(xù)且加速的增長。
2018年至2023年年度營業(yè)收入分別為12.30億、14.68億、19.27億、25.94億、25.93億、19.15億（2023H3）。2023年季報呈現(xiàn)的營收增長率均在40%以上，歸母凈利潤增幅分別達118.19%、98.85%、與104.73%。
如今，國產(chǎn)預(yù)調(diào)酒已走過20余年，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，當前中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)出廠口徑規(guī)模約71.56億元，恢復(fù)至2015年歷史高峰水平。
變與守
始于2015年的預(yù)調(diào)酒龍頭保衛(wèi)戰(zhàn)，百潤靠“變化”守住。
自誕生之初，百潤就不斷擴充品類，占領(lǐng)細分市場。像提到“餓了困了”便聯(lián)想到東鵬特飲”，提到預(yù)調(diào)雞尾酒，人們腦海中第一個冒出來的，大概率也是銳澳。
當前，百潤已實現(xiàn)除高端價格帶以外的全布局，并持續(xù)推陳出新，適應(yīng)消費需求變化。而這種在酒精度和價格帶上的持續(xù)布局，也成功讓銳澳切入細分市場。
2017年百潤推出8度“強爽”、同年年底推出3度“微醺”系列，其中“微醺”針對低度飲酒習(xí)慣的人群，“強爽”針對高度飲酒習(xí)慣的人群。“一個人的小酒”與“RIO強爽8度不信邪”，在廣告投放與營銷活動加持下，成為百潤的新代名詞，也成功讓其在電商平臺上的供不應(yīng)求成為常態(tài)。
2021年，百潤推出5度“清爽”覆蓋中間群體以及對產(chǎn)品性價比更敏感的下沉市場；老產(chǎn)品方面，則對炫彩瓶更換包裝，推出低糖、0糖等產(chǎn)品，順應(yīng)當代年輕群體健康消費需求。
核心產(chǎn)品3、5、8度數(shù)，這是早已被日本市場驗證過能抗過周期的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品矩陣。
產(chǎn)品力厚積薄發(fā)，公司的營收增長，也伴隨著凈利潤、經(jīng)營性現(xiàn)金流的穩(wěn)步上揚。
2018年后，百潤凈利潤增速超過了同期營業(yè)收入增速，且凈現(xiàn)比（經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額與凈利潤的比率）每年均保持在1.3，足見其凈利潤含金量。
2020年，低度潮飲風(fēng)興起，相比于高度酒，低度酒沒有明顯的技術(shù)壁壘，資本加持下，各類果酒、氣泡酒、西打酒品牌不斷涌現(xiàn)，巔峰時甚至超過2000家。
但這對于龍頭銳澳而言，并沒構(gòu)成多少威脅。因為相比較新興品牌主打線上的布局思路，銳澳則有穩(wěn)固的線下渠道優(yōu)勢。
其2022年報顯示，百潤線下零售渠道占比超73%，經(jīng)銷商對于銷售目標反饋也積極樂觀。這與銳澳精細的渠道化管理分不開。
其線下渠道進行扁平化改革，取消大區(qū)層級，本部直接對接省區(qū)管理，因地制宜制定策略，推動清爽、強爽等重點潛力產(chǎn)品渠道滲透和終端覆蓋率提升；即飲渠道雖處于弱勢，但近年來設(shè)立專業(yè)的大客戶部門，針對系統(tǒng)大客戶推出定制化服務(wù)，或有助力。
其線上部門合并為品銷一體的網(wǎng)絡(luò)原生組織，全面面向消費者，針對不同“場”的特點，使用恰當?shù)臓I銷定位，構(gòu)建從消費者洞察到體驗的閉環(huán)。
與此同時，百潤也將費用投放，調(diào)整至收放有度的健康區(qū)間。據(jù)信達證券統(tǒng)計，其廣告費用絕對額從2015年的3.30億元下降至2022年的1.76億元，廣告費用率也從2016年的26.7%逐年下降到6.8%。
如此幾年，百潤“守”出了80%的市占率，但并不意味著安全。
至今，中國預(yù)調(diào)酒已走過20余年，但整體市場規(guī)模仍不敵腰部白酒企業(yè)一年的營收。重返增長后，預(yù)調(diào)酒發(fā)展也僅是趕超2015年時的峰值。
預(yù)想中的高增長，依然遙不可見。
再看百潤，還在擴張。
薛定諤的威士忌？
威士忌是百潤開辟的新賽道。
2017年，一則與成都邛崍市人民政府簽署《伏特加及威士忌生產(chǎn)建設(shè)項目投資協(xié)議書》，落下了百潤布局威士忌的第一棋，此后，便是不停的募資投入。
先是在邛崍斥資5億在邛崍市臨邛工業(yè)園區(qū)建設(shè)伏特加及威士忌工廠，隨后的兩年時間里，分別投入10.06億、15.6億、3億元到“烈酒（威士忌）陳釀熟成項目”“麥芽威士忌陳釀熟成項目”及“巴克斯烈酒品牌文化體驗中心”的建設(shè)中。
2022年，百潤明確“在威士忌的世界地圖上點亮中國產(chǎn)區(qū)”“與時間為友，做中國自己的威士忌”戰(zhàn)略目標，扎實推進以威士忌為核心的烈酒業(yè)務(wù)，年內(nèi)順利灌桶包括黃酒桶、雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各種風(fēng)味的麥芽威士忌及谷物威士忌。
2023年7月5-6日，崍州蒸餾廠于四川邛崍舉辦全新產(chǎn)品發(fā)布會，旗下首款伏特加品牌“嶺瀏”、首款金酒品牌“椒語”雙雙面世。
縱覽研報，券商們普遍給出的觀點是“烈酒未來可期”。
的確，烈酒與預(yù)調(diào)酒兩大板塊可協(xié)同共進，在基礎(chǔ)技術(shù)研究、新產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面共享資源、協(xié)同增效。
但這些努力，都暫時無法在百潤的財務(wù)報表上體現(xiàn)，而能出現(xiàn)的，往往成為質(zhì)疑的焦點。
2023年8月，百潤股份披露了募資擴產(chǎn)計劃，稱此次募投項目達產(chǎn)后將增加9000萬箱雞尾酒產(chǎn)能。很快“數(shù)千萬箱預(yù)調(diào)酒不知賣給誰，還要繼續(xù)擴產(chǎn)？”的困惑，便見諸媒體筆端。
旁觀者很急，但劉曉東則不然。
“外界覺得百潤的投資和規(guī)模都挺大，但實際上我們已經(jīng)走到這兒了，如果不去搶本土第一的位置，未來就會有其他一些不確定性，所以在強爽等預(yù)調(diào)雞尾酒板塊持續(xù)增長的預(yù)期之下，我們會投資威士忌。”
還是在2022年股東交流會上，劉曉東言辭懇切，“如果有變化，也會適度調(diào)整生產(chǎn)量，我們不擔心烈酒產(chǎn)品變成死庫存，未來也可以作為高端預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品線的基酒消化掉?！?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來百潤在烈酒業(yè)務(wù)上的投資已經(jīng)超過了35億元，超過這些年預(yù)調(diào)酒凈利潤的總和。
2023年半年報來看，百潤股份的募資建設(shè)項目都還處于尚未完工投產(chǎn)的階段。在此之外，還有五個項目尚在建設(shè)中。
而百潤股份的公告明確提及，烈酒項目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）為10.48年。
要知道，烈酒需陳釀2至3年，按照慣例，美國酒廠的庫存是6年轉(zhuǎn)一圈，蘇格蘭酒廠的庫存是8到10年轉(zhuǎn)一圈。對此，劉曉東坦然，投資者未來可能看到烈酒在制品庫存還會持續(xù)增加。
百潤“家底”增厚的同時，競爭對手也在增加。
據(jù)歐睿國際Passport行業(yè)數(shù)據(jù)，按零售統(tǒng)計，保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門占據(jù)中國威士忌市場公司份額前五，份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%，換言之，國外品牌占據(jù)國內(nèi)威士忌市場份額超過95%。
更“要命”的是，巨頭們還紛紛落子中國。
與此同時，國產(chǎn)威士忌也來勢洶洶，勁牌、洋河股份、瀘州老窖、郎酒、燕京啤酒、青島啤酒等均已涉足威士忌領(lǐng)域，中國酒協(xié)也在今年成立了威士忌專委會。
在媒體定期更新的“中國威士忌地圖”里，最新數(shù)量已超40家。
這一幕，是不是又像極了預(yù)調(diào)酒的2015年？
帶著眾人的不解一路冒險，劉曉東在預(yù)調(diào)酒的世界里高低起伏20年，如今在競爭激烈的威士忌版圖，百潤能否再次迎來新的突破，仍需時間給出答案。