文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
過去的2023年，國內(nèi)美妝市場艱難復(fù)蘇，與之形成鮮明對比的是國貨品牌如珀萊雅、薇諾娜等快速增長，一時風(fēng)頭無二。
不過，在新興美妝公司里，有一個堪稱“小珀萊雅”的美妝護膚品牌，也在快速增長中，那就是谷雨。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年谷雨銷售額達到22億元左右，而谷雨合伙人李安章在2023年初曾公開表示，公司2023年銷售額預(yù)計達到35億元。以此粗略推算，2023年谷雨銷售額同比增速將達到約59%。
而2023年前三季度，珀萊雅營收47.14億元，同比增長35.61%。
近年來，谷雨通過“功效綁定”、“大單品矩陣”、牢牢把握新興電商渠道流量紅利等方式快速崛起，發(fā)展路徑與珀萊雅極其相似，但又不完全相同。
在線上渠道紅利逐漸消散的背景下，谷雨能成為下一個珀萊雅嗎？
1、渠道紅利的“神捕手”
對于本土美妝品牌而言，2023年不是輕松的一年。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，11月我國化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，即使有雙11大促節(jié)點拉動銷量增長，但該月整體銷售額不增反降。從全年來看，2023年1月-11月，化妝品類零售總額3843億元，同比微增4.7%。
谷雨是否能實現(xiàn)年初預(yù)計的59%同比增幅，還有待公司的進一步披露，不過，從平臺大促情況來看，谷雨銷量依然“在線”。
2023年快手電商雙11美容護膚榜單，谷雨較2022年提升7個名次，上升至第三位。而抖音的美容護膚榜單中，谷雨2022年和2023年都穩(wěn)居前20位。
實際上，2023年618，谷雨也穩(wěn)居抖音、快手平臺護膚/美妝銷售榜單的第15位、第8位。
“谷雨在幾乎每一個社媒平臺都吃到了最早的流量紅利。主流的那幾個就不說了，B站、知乎甚至得物，他們家都在‘第一批吃螃蟹’的選手之列，最關(guān)鍵的是每次都吃到了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾這樣評價谷雨。
縱觀谷雨的發(fā)展史，其確實精準(zhǔn)把握住了大部分平臺早期的流量紅利，鮮有失手。
淘寶直播，是谷雨的起點。成立于2016年的谷雨，是最早入駐淘寶直播的商家之一，也是淘榜單提出的“播品牌”的一個典型代表。
谷雨創(chuàng)始人王安寧曾公開表示，早在2016年7月，谷雨就試水淘寶直播，半年后銷售起量。彼時，淘寶直播剛剛上線不久。
但是，僅僅靠直播做銷量，很難實現(xiàn)用戶留存。拓展站外流量、沉淀品牌內(nèi)容，對谷雨而言勢在必行。根據(jù)南方都市報報道，2018年之后，谷雨開始拓展淘寶站外流量。
選擇年輕女性聚集的小紅書作為主戰(zhàn)場，成為谷雨此后快速增長的關(guān)鍵因素所在。2018年中旬，谷雨組建了“小紅書運營小組”，正式入駐小紅書。
入駐小紅書之后，谷雨通過發(fā)放優(yōu)惠券等方式，鼓勵用戶寫體驗筆記，很快在小紅書積累了一千篇筆記，此后這些筆記也逐漸“出圈”至微博、B站等站外平臺。
在小紅書上，谷雨的推廣注重體驗感和真實性，重點合作粉絲在1-10萬的美妝體驗型博主，同時也十分重視素人的曬單分享。
除了種草營銷之外，谷雨還入駐了小紅書商城旗艦店，在站內(nèi)形成了從種草到交易的閉環(huán)，另外，小紅書種草還會把流量溢出到天貓。
當(dāng)時谷雨市場總監(jiān)游揚對媒體透露，2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長了約600%。而在小紅書平臺復(fù)購率達到了40%-50%，客單價為120-150元。
2016年-2020年，谷雨完成早期的用戶和品牌認(rèn)知積累，年銷售額從0增長至約4億元。
圖 / 谷雨官微
而2020年-2023年，在早期積累的基礎(chǔ)上，谷雨繼續(xù)在快手、抖音平臺發(fā)力，銷售規(guī)模呈現(xiàn)幾何級增長，2022年實現(xiàn)銷售額22億元，2023年預(yù)計達到35億元。
以在快手平臺的運營為例，谷雨于2021年進入快手，2023年之前，谷雨在快手的打法以“短視頻種草+達播”為主，在平臺上逐漸收獲了一定程度的影響力。
從2023年開始，快手對于包括品牌自播在內(nèi)的全域經(jīng)營扶持力度加大，并嘗試與品牌方一起，摸索新的種草和交易轉(zhuǎn)化形式?！拔覀兿Ｍ芨嗤ㄟ^內(nèi)容流量池，而非僅是用電商流量池去撬動更多的流量?！笨焓蛛娚獭肮扔辍表椖控?fù)責(zé)人曾對媒體表示。
一向嗅覺敏感的谷雨，成為快手種草專項項目“第一個吃螃蟹”的品牌。
和以往行業(yè)中常見的種草方式不同，雙方不再滿足于對達人KOL進行批量投放，而是共同遠赴谷雨核心成分“光甘草定”原產(chǎn)種植基地新疆，在原產(chǎn)地首次進行了單品牌宣推。
此前，原產(chǎn)地直播帶貨更多應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品等賽道，在美妝行業(yè)鮮有先例。
在這次項目中，快手和谷雨一起對谷雨的店播直播間進行內(nèi)容化改造（如直播間搬到新疆戶外，并融合舞蹈、歌曲等元素），快手還將旗下相親綜藝IP“老鐵情緣”開放給谷雨，并在節(jié)目內(nèi)容中對谷雨進行深度植入，引導(dǎo)產(chǎn)品售賣。
在短視頻種草環(huán)節(jié)，谷雨聯(lián)動快手紀(jì)實達人從人文故事的角度，植入產(chǎn)品概念，吸引用戶對品牌的關(guān)注。
在綜藝、短視頻和全新改造后的直播間共同助力下，這一“新種草”嘗試不管從曝光量還是轉(zhuǎn)化率來看，都獲得了積極反饋：綜藝內(nèi)容觀看人數(shù)超1000萬，最高在線人數(shù)17萬，品牌自播GMV翻倍，單條短視頻播放量破100萬，平臺內(nèi)短視頻總播放量超10億的目標(biāo)。
在渠道紅利的感知和把控上，谷雨和珀萊雅頗有相似之處。
早在2019年，珀萊雅就前瞻性選擇抖音為主陣地來打造爆品“泡泡面膜”，吃到了抖音電商閉環(huán)之前的流量紅利，并為后期的大單品策略積累了早期的“實驗”數(shù)據(jù)和方法論。
實際上，除了對渠道紅利的把控，在功效成分綁定和大單品矩陣運營上，谷雨的崛起路徑都與珀萊雅頗為相似，堪稱非上市美妝公司中的“小珀萊雅”。
2、“小珀萊雅”？
如果說早期是氨基酸潔面為谷雨打開了初步的市場認(rèn)知，那么圍繞核心美白成分“光甘草定”所進行的“敏感肌美白”品牌定位，則為谷雨建立了長足發(fā)展的基礎(chǔ)。
與珀萊雅綁定“早C晚A”一樣，谷雨的崛起，與“光甘草定”的綁定密不可分。珀萊雅并不是早C晚A的“始作俑者”，卻是與這一概念綁定最成功的國產(chǎn)品牌，谷雨也同樣如此。
圖 / 谷雨官網(wǎng)
在谷雨之前，不少日系品牌已經(jīng)使用“光甘草定”成分，但卻是谷雨讓“光甘草定”走入消費者的認(rèn)知并讓谷雨這個品牌成為“光甘草定”的代名詞。
到了2020年，在氨基酸潔面外，谷雨有了另外一個口碑爆品：美白小奶罐。以小奶罐為起點，谷雨開啟了全場景美白“大單品”的打造，并迎來新的增長局面。
資料顯示，小奶罐（谷雨光感美白修護精華霜）核心成分包括光甘草定、3重維C、牡丹根精粹等，并實現(xiàn)酒精、色素、防腐劑等10大無添加。
圍繞“光甘草定”成分，谷雨除了推出美白小奶罐面霜外，還進行了系列產(chǎn)品布局，包括光感系列水、乳、精華、面膜，雪肌提亮系列水、乳等。
谷雨以產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)，加上各大種草、直播電商平臺推廣的“手到擒來”，讓相關(guān)美白成分在消費者認(rèn)知上發(fā)生明顯的改變。
據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年度功效成分洞察》報告，2021年熱門成分的消費者關(guān)注度（瀏覽占比），光果甘草根提取物（即光甘草定）僅次于煙酰胺，位居第二位，關(guān)注度同比增長情況也是大大領(lǐng)先。
圖 /《2022年度功效成分洞察》報告
在大單品矩陣的基礎(chǔ)上，谷雨對核心產(chǎn)品的上新和迭代速度，也與珀萊雅如出一轍。
以珀萊雅大單品雙抗精華為例，在上市5年里已升級3次。此外，紅寶石精華、紅寶石面霜等，也都保持快速的迭代。
珀萊雅遠超同行的大單品升級速度，不僅為品牌帶來了話題和熱點，有效提升了大單品的競爭壁壘，也能防止流量被其他同類型品牌分食。
谷雨也是如此。
2022年，谷雨上新了年度產(chǎn)品穩(wěn)白大精華，并將已有大單品小奶罐、光感水升級至2.0版本。
此外，穩(wěn)白大精華主打75ml足量裝，并攜手KOL推出大精華理念，教育用戶放大使用劑量，定制出1ml的標(biāo)準(zhǔn)用量，配合谷雨獨家專研的點、抹、推、彈“琵琶指法”，幫助消費者建立美白維穩(wěn)意識，提升護理技巧。
在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延展出護膚理念和技巧，成為谷雨增加用戶粘性和信任度、推動銷量的重要策略。
此前，小奶罐面霜推出后，谷雨也提出一系列組合護理理念，包括密集美白的三明治用法（小奶罐+奶皮面膜）、進階版早C晚A（小奶罐+山參面霜）、防黑淡黑組合（小奶罐+光感水）。
“新興渠道紅利”、“功效綁定”、“爆品思維+大單品矩陣”、“快速的產(chǎn)品迭代系統(tǒng)”，加上在消費理念、護理技巧教育上的精細化運營，幾大因素綜合作用下來，谷雨實現(xiàn)跨越式增長。
3、相同又不同
不過，盡管谷雨與珀萊雅的崛起路徑極其相似，但又不完全相同。
雖然谷雨并沒有局限于單一大單品，而是形成了大單品矩陣，但目前看來，谷雨只跑通了美白線，在補水、緊致、控油等產(chǎn)品系列上，市場認(rèn)知度較低。
實際上，除了美白線，谷雨還布局了油皮調(diào)理的白千松露系列、敏感肌修護的雪絨松露系列、輕熟肌抗老的山參系列等。
對比珀萊雅，已經(jīng)形成雙抗、紅寶石、源力三大系列大單品矩陣。在三駕馬車并駕齊驅(qū)的同時，珀萊雅還在2023年上線高端線能量系列，在線上推廣的同時，也為線下復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。
如何找到下一個爆品產(chǎn)品線，可能是谷雨目前需要解決的首要問題。
除此之外，無論是功效型美白領(lǐng)域，還是敏感肌護理領(lǐng)域，谷雨的本土競爭對手都不少。
圖 / 谷雨官微
例如，歐詩漫珍珠美白系列，聚焦“377”美白成分的肌膚未來，HBN的熊果苷提亮系列等，發(fā)展勢頭不小，且都具備功效成分+研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢的特征，定價邏輯也類似（200元左右）。這些品牌同樣也是直播電商平臺榜單的座上客。
而在敏感肌護理領(lǐng)域，薇諾娜長年穩(wěn)居市占率榜首，新來者溪木源已在2022年實現(xiàn)GMV15億元，與谷雨22億元的規(guī)模僅差7億元，而2022年溪木源成立僅4年。
接下來，如何在激烈的競爭中，夯實和拓展自身的核心優(yōu)勢，進一步提升品牌影響力，也是谷雨面臨的現(xiàn)實問題。
此外，國貨美妝品牌主要聚焦于中低端市場，性價比是其發(fā)展的一個重要助推力。而高端市場依然主要被外資品牌占據(jù)。目前珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌已經(jīng)向中高端市場進發(fā)，但效果如何，依然有待驗證。
“國貨美妝技術(shù)已逐漸走向國際前沿，但是品牌價值遠遠比不上國際一線大牌，國貨美妝除了要繼續(xù)在技術(shù)上突破，還需加強品牌價值的塑造。”中國管理科學(xué)研究院成分配方專家、成分配方師林小喜對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
隨著規(guī)模的持續(xù)擴大，往中高端線遷移、追求更多品牌溢價，無疑將是谷雨未來要去探索和思考的重要問題。
*注：文中題圖來自谷雨官微。