文 | Tech星球 任雪蕓
“我打算轉(zhuǎn)定小鵬X9，理想MEGA太慢了”，有了二孩之后，馮宇就把買一輛MPV（Multi-Purpose Vehicles，多用途汽車）提上了日程，“如果孩子和父母同時出游，一輛車根本擠不下的。”
去年11月份，理想MEGA在2023廣州車展上首發(fā)亮相并開啟盲訂，據(jù)此前理想汽車官方數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA在1小時42分鐘預(yù)訂量超過了1萬輛。但后續(xù)，理想MEGA的聲音歸于沉寂。“原本聽說是12月發(fā)布，但最近推到了3月1日”，馮宇說道。
理想MEGA一度引起了市場對MPV車型的討論，在2024年開年，小鵬在熱度之下發(fā)布了旗下的MPV車型小鵬X9，在上市發(fā)布會之前，小鵬對外公布的數(shù)據(jù)是“預(yù)訂量破3萬”，在發(fā)布會結(jié)束后，則又公布了新的數(shù)據(jù)，稱新增了5000個X9的訂單。
讓馮宇轉(zhuǎn)定X9的核心原因在于價格，小鵬X9的售價區(qū)間在35.98萬元-41.98萬元之間，而此前理想MEGA所透露的價格是60萬元以內(nèi)。
一位一線的小鵬汽車銷售告訴Tech星球，最近涌入門店的消費者，超過一半以上都會要求介紹小鵬X9。“除了問價格、問配置，還有一些下定的用戶會特地跑來問我交付時間。”
除了小鵬和理想的對壘，從去年10月份開始，騰勢、極氪、嵐圖等國產(chǎn)新能源車紛紛將自家的MPV推到了臺前。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月MPV批發(fā)銷量為98.3萬輛，同比增長17.4%，銷量凈增14.6萬輛。而在2022年全年，中國MPV市場的銷量為94.3萬輛，同比下降12.6%。MPV市場在去年開始回暖。
而MPV掀起新熱潮的同時，自主品牌成為了這場產(chǎn)品革命中的主力軍。但僅僅一年的時間，在 “群雄逐鹿”的格局下，自主品牌們從造型、配置、價格上全面開“卷”。
攻占豐田“埃爾法”大本營
中國市場最著名的MPV車型，曾經(jīng)是豐田埃爾法，從2008年進(jìn)入中國市場后，就一車難求，消費者通常需要加價幾十萬元才能買到。一位車商告訴Tech星球，在埃爾法火爆的那幾年，加價最高能到50萬元。
埃爾法價格的堅挺持續(xù)到去年新款上市。去年7月份，一位購買了2024款埃爾法的車主表示，自己加價了30萬元，落地價格達(dá)到了130萬。根據(jù)公開資料，2024款燃油版埃爾法共有兩款車型，國內(nèi)官方渠道售價分別為89.90萬元、90.90萬元。
但隨著國產(chǎn)新能源品牌攻勢猛烈，上述車主表示，“在我提車兩個月之后，豐田埃爾法加價的錢就降到了十幾萬?！?/p>
一位豪華商務(wù)車銷售告訴Tech星球，埃爾法加價的行情是每天都在發(fā)生變化的，而且根據(jù)不同的型號和內(nèi)飾以及顏色，加價都不一樣。根據(jù)她發(fā)出的一份加價行情顯示，以埃爾法尊貴版為例，2023年12月28日的加價范圍在12.8萬元至16.9萬元之間。
過去十幾年，埃爾法火爆的根本原因是其在亞洲市場上沒有直接競品。其為大眾所知的初始場景中，它被視為香港富豪和明星的座駕?！霸谶M(jìn)入內(nèi)地市場后，擁有這個車就成為了所謂高凈值人群的身份名片”，上述銷售向Tech星球表示。
但當(dāng)中國車企將智能化和電動化推向高峰時，從產(chǎn)品力出發(fā)，迭代后的2024款埃爾法也很難讓消費者給出“好開、智能”的評價。在轉(zhuǎn)定了小鵬X9的馮宇看來，埃爾法已經(jīng)是落后于時代的一款產(chǎn)品了，“動力不足，也沒有什么智能體驗。”
2022年10月底，比亞迪旗下的騰勢旗艦車型騰勢D9開啟交付，2023年1月，騰勢D9首登“30萬以上新能源豪華MPV”銷量冠軍的寶座，并開啟了一整年的蟬聯(lián)之路。
隨著騰勢汽車2023年12月銷量的公布，騰勢D9以1-12月累計銷售119182輛的成績摘下了2023年中國全品類MPV市場的桂冠。
2017年-2021年間，埃爾法的平均年銷量為16960輛，去年1-10月份其在國內(nèi)的累計銷量大約為1.5萬輛。從價格來看，埃爾法和國產(chǎn)新能源MPV的目標(biāo)客群重合度并不高，因此僅從數(shù)據(jù)來看，埃爾法在中國市場的銷量下滑并不明顯。
但對于深諳奢侈品的“制造稀缺”本質(zhì)的埃爾法而言，相比銷量下滑的危機(jī)，更危險的在于其塑造的“精神價值”正在褪色。
一位手握百萬購車預(yù)算，且目標(biāo)為商務(wù)用途的消費者，在比較之后最終選擇了價格更低的騰勢D9，“時代不一樣了，我們?nèi)ψ永锖芏嗳硕疾辉侔寻柗ó?dāng)作身份的象征?！?/p>
價值信仰的崩壞，導(dǎo)致上述豪華商務(wù)車銷售感受到了真切的寒意：“作為百萬級別小眾車，本來咨詢的人就不多，但現(xiàn)在更少了，有時候一周都沒人來問一下價格?！?/p>
在“埃爾法”的陰影下，同質(zhì)化內(nèi)卷加劇
在汽車市場里，MPV曾是最近幾年不斷被邊緣化的車型。自2017年開始，MPV車型年銷售量持續(xù)下降。到2022年，MPV年銷量跌破百萬，相較2016年頂峰銷量，減少超過50%。
但新能源車企的集體入局，攪動了這個一度陷入沉寂的市場，去年前三季度，MPV銷量同比增長18.2%，增長幅度達(dá)到了SUV的2.8倍。
延續(xù)車圈的老傳統(tǒng)，比銷量先行的是老板們的雄心壯志。理想汽車創(chuàng)始人李想對外稱，自家的MPV車型-理想MEGA會是“50萬以上銷量第一的車”，小鵬汽車CEO何小鵬則給小鵬X9定出了“大型純電MPV第一”的KPI。
但事實上，在長達(dá)十余年左右的時間，合資汽車品牌在高端MPV領(lǐng)域具有絕對的話語權(quán)，通用汽車和本田一度壟斷了中國中大型MPV的市場。
盡管2015年前后，上汽大通的G10，廣汽傳祺的GM8打破了合資的統(tǒng)治局面，但自主品牌的MPV依舊沒有出現(xiàn)一個標(biāo)桿性的產(chǎn)品。
一位汽車行業(yè)分析師表示，一方面是因為MPV屬于小眾市場，自主品牌難以通過這一車型形成規(guī)模化效應(yīng)；另一方面，自主品牌的MPV車型并未做出差異化的特點。
以“智能化和電動化”為契機(jī)，新能源車企的加入，縮小了與合資品牌在MPV市場的差距。但在新能源車企之間，內(nèi)卷也開始加劇。
受限于MPV較大的體型，在設(shè)計層面的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重?！斑^去，每個品牌都能形成自己的設(shè)計語言，除了理想的MEGA，現(xiàn)在的MPV看上去都很像豐田埃爾法”，馮宇表示。
而除了接近的造型外觀，過去一年，車企所發(fā)布的MPV，還“卷”向了空間、舒適性配置以及安全。馮宇告訴Tech星球，“我看了去年所有發(fā)布MPV品牌的發(fā)布會，也去了他們的店，無外乎是從空間大，和座椅舒適上下功夫?！?/p>
與此同時，盡管自詡高端MPV，但在發(fā)布會上，大多數(shù)新能源品牌依舊離不開與埃爾法進(jìn)行比較。
在魏牌高山的發(fā)布會上，長城汽車總裁穆峰喊出了“要正面硬剛百萬級MPV，魏牌高山MPV就是要終結(jié)外資百萬級MPV亂象”的雄心壯志。騰勢D9也表示從外觀、內(nèi)飾、空間、底盤和駕駛等方面對標(biāo)百萬級MPV。嵐圖夢想家同樣打出了“不輸某百萬級豪華MPV”的宣傳點。
在真正從品牌層面打敗埃爾法之前，MPV市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)拉開了序幕。
沖擊高端市場的價格戰(zhàn)
不到兩年的時間，國產(chǎn)MPV快速填充了市場。2024年一開年，一場由小鵬汽車打響的低價之戰(zhàn)快速掀起。
1月1日，預(yù)售近兩個月的小鵬X9正式上市，共推出4款配置車型，價格區(qū)間為35.98萬元至41.98萬元，較預(yù)售階段再降3萬元，本月開啟交付。
以小鵬X9的610長續(xù)航Pro版入門級來看，官方售價來到了35.98萬元，而嵐圖夢想家和騰勢D9的入門級版本官方定價分別在36.99萬元和39.58萬元，極氪009則屬于50萬元的定位區(qū)間內(nèi)。
多位預(yù)訂了小鵬X9的車主，在發(fā)布會之后立刻選擇轉(zhuǎn)了大定并鎖單，在促進(jìn)他們鎖單的原因中，均提到了“價格低”。
不同于埃爾法所針對的商務(wù)客群，當(dāng)下國產(chǎn)新能源MPV卷向的是家用市場，一位商務(wù)車銷售告訴Tech星球，相比商用客群，家用MPV的消費者對于價格會更為敏感。
不過，上述行業(yè)分析師告訴Tech星球，以30萬元為分割界限，新能源車企的MPV是在高端市場中卷價格，“高端化是MPV市場不可逆的趨勢?！?/p>
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2022年30萬元以下的MPV累計銷量下滑高達(dá)22.2%，而30萬元以上MPV銷量增長超過了200%。
一位理想汽車的銷售表示，MPV的目標(biāo)群體是具有“家庭第三輛車”需求的那部分消費者，“這只能屬于家庭的增購性需求，這些消費者本身就具備一定的消費能力。”
于是，在高端和低價之間，30萬元成為了新能源車企進(jìn)軍MPV市場的一個分界線。
從車企的角度出發(fā)，MPV這個細(xì)分領(lǐng)域的車型曾被視為脫離價格戰(zhàn)的重要手段，但在全行業(yè)價格戰(zhàn)的促使下，為了銷量，一些車企開始盡可能地去接近這個底線。
上述行業(yè)分析師表示，隨著MPV市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火必將燒到這個戰(zhàn)場，“未來維持在30萬元至40萬元的區(qū)間都可能是一種奢望。”
而這也意味著，在未來的新能源汽車淘汰賽中，曾被視為增量的MPV車型也將不可避免地陷入紅海競爭。
（備注：文中出現(xiàn)的人名，皆為化名。）