文丨文娛價值官 陳桐
編輯丨美圻
剛剛過去的2023年，中國內(nèi)地電影市場總票房破549.15億，這是2020年以來首次站上這一整數(shù)關口，暑期檔票房和觀影人次更是創(chuàng)下歷史新高。對比去年299億元的總票房收入，經(jīng)歷了疫情三年的浮沉后，今年的影市如同沉睡的巨人被喚醒，終于回歸正常的發(fā)展軌道。
回望2023年，“復蘇”無疑是中國影市的關鍵詞，不過，在旺季的收獲喜悅之余，淡季的歉收憂傷也不容忽視。冷熱交替的檔期、兩極分化的影片以及距離2019的影史紀錄有不小差距的票房都提醒我們，盡管年票房重回500億大關，但電影市場真正的春天，并沒有那么容易到來。
新的一年，在政策的鼓勵下、消費端和生產(chǎn)端的推動下，影市回暖的速度肯定會繼續(xù)加快，整體向好的基本面不會改變。但面對線下文旅熱興起、高票價及劇集短視頻分流等多重因素的影響，中國電影市場也將在題材供給、檔期爭奪、營銷宣發(fā)等方面越來越卷，呈現(xiàn)出更明顯的變化。
（數(shù)據(jù)來源∶燈塔電影實驗室）
類型片去類型化，觀眾不再為大片盲目買單
2023春節(jié)檔票房冠亞軍《滿江紅》（45.4億）和《流浪地球2》（40.3億）也當仁不讓地成為了去年票房的TOP2，同時，這兩部影片也躋身國內(nèi)影史票房的第六名和第十名。
年度票房排名第三到第七位的都是暑期檔的“五大黑馬”：《孤注一擲》（38.4億）、《消失的她》（35.2億）、《封神第一部》（26.3億）、《八角籠中》（22億）和《長安三萬里》（18.2億）。
從題材方面來看，今年票房前七的影片不存在所謂的“類型投機”，傳統(tǒng)文化、科幻、反詐、犯罪、懸疑都大放異彩，任何一部作品能夠突圍，都是以口碑和內(nèi)容作為前置條件。
更重要的是，這些同為類型片的爆款卻紛紛跳出了類型片的創(chuàng)作套路?！稘M江紅》包含多重的反轉(zhuǎn)設定，喜劇風格雜糅兇殺、間諜、臥底等多樣元素，可稱一部古裝的劇本殺電影?！读骼说厍?》凸顯了“重工業(yè)”科幻電影的魅力?！斗馍竦谝徊俊吩谄驷裙妍惖囊曈X效果中展示了中國人的想象力?！堕L安三萬里》以高適與李白一生的交情作為敘事主線，凸顯人的命運?！豆伦⒁粩S》《消失的她》《八角籠中》在現(xiàn)實切面上也是各有亮點。
在國產(chǎn)類型片紛紛去類型化進行創(chuàng)新的同時，不思進取的好萊塢大片則是節(jié)節(jié)敗退。雖然中國內(nèi)地依然是好萊塢電影除了北美之外的第二大票倉，但不可否認的是，進口大片對于內(nèi)地觀眾的吸引力已經(jīng)大不如以往。
自從2019年4月的《復聯(lián)4》之后，再無一部進口片達到15億+的票房成績。雖然從技術、工業(yè)水準來說，好萊塢在當今的影視圈依然是第一流的標準，中國電影一時還很難超越，但在承認這個客觀差距的同時，也該看到好萊塢是如何把自己玩廢的。光環(huán)褪去后，好萊塢大片將是中國電影繼續(xù)向前的一面鏡子，正反兩面都值得鑒照與反省。
在市場的引導下，不論是老一代創(chuàng)作者，還是新一代及更新一代的創(chuàng)作者，對類型片的熱情都達到了前所未有的高度。2024年，徐克執(zhí)導的《射雕英雄傳：俠之大者》、賈玲執(zhí)導的《熱辣滾燙》、成龍執(zhí)導的《傳說》、陸川執(zhí)導的《749局》、張藝謀執(zhí)導的《第二十四條》、陳凱歌執(zhí)導的《志愿軍2》、韓寒執(zhí)導的《飛馳人生2》以及動畫電影《哪吒2之魔童鬧海》都在觀眾最期待的電影片單中。
可以看到，2024年熱度和話題度相對靠前的電影多數(shù)仍為類型片，題材涵蓋動漫、愛情、武俠、動作、勵志、軍事等。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國電影從業(yè)者從以往一味追求高投入、高片酬、高特效，對標好萊塢，轉(zhuǎn)向了與老百姓的生活、心理距離都更近，讓故事更有吸引力的道路上。2024年，突破邊界、跨類融合的創(chuàng)作趨勢，也將催生出更多創(chuàng)新類型爆款。
檔期之爭加劇票房兩極分化
549.15億總票房中，暑期檔（6月1日至8月31日）票房206.2億元，創(chuàng)中國影史暑期檔票房新高，占據(jù)全年票房的近四成。春節(jié)檔（1月21日至27日）電影票房為67.58億元，僅次于2021年春節(jié)檔的78.42億元，位居中國影史同期票房第二，占據(jù)全年票房的12.3%。兩個最重要的檔期拿走了全年總票房的51%，檔期頭部效應進一步加劇。
除了這兩個頭部檔期，其他檔期的票房表現(xiàn)均平平，“五一”檔(4月29日至5月3日)5天票房15.19億元。國慶檔（9月29日至10月6日）電影總票房達27.34億元，退回到2017年水平，且無爆款出現(xiàn)，成為近5年唯一沒有一部單片票房過10億的國慶檔。
此外，端午檔、中秋檔、情節(jié)人檔以及非節(jié)目檔期票房占比進一步下降，這也折射出整個行業(yè)愈演愈烈的“檔期依賴癥”，尤其是“頭部檔期依賴癥”越來越嚴重，檔期之外電影市場票房正在整體塌陷，春節(jié)檔和暑期檔之外，10億幾乎成了一個難以逾越的門檻。
從目前多部大片釋出的消息看，2024年九成以上的頭部和中腰部電影集中在春節(jié)檔和暑期檔上映。另一方面，小成本電影由于缺乏單打獨斗的實力，與其在平日里無聲無息的“一日游”，還不如抱團制造聲量，在集體觀影潮中分得一杯羹。相比前兩年大片扎堆頭部檔期，2024年更多中腰部電影也將更多涌入這兩個檔期，今年的電影市場，冷熱交替將會更加明顯。
可以預見，2024年春節(jié)檔和暑期檔在全年的票房占比會繼續(xù)提升，這也會進一步削弱觀眾平日、周末的觀影習慣，反過來影響新片的定檔決策，這不僅會導致平日票房進一步萎縮，也會讓不得不擠入頭部檔期的中腰部影片，面對更加激烈的生存競爭。
目前，許多中腰部影片已經(jīng)處于進退兩難的境地，放在平時上映很難吸引觀眾注意，和頭部大片一起被迫“卷”假期檔會更難。伴隨著愈發(fā)明顯的虹吸效應，檔期內(nèi)各影片間的票房斷層越拉越大，相對而言，更多中腰部影片的生存空間反而在不斷收窄。
而頭部大片虹吸各種資源的同時，會導致中腰部影片舉步維艱，而青年導演往往沒有足夠的資源去執(zhí)掌大片，中腰部電影常常是他們進入行業(yè)后很長一段時間內(nèi)的唯一選擇。希望在新的一年，中腰部影片和青年電影人能在愈發(fā)激烈的檔期競爭中獲得更多機會。否則，中腰部影片失去生存空間，將會重創(chuàng)整個市場的活力，這勢必會阻礙中國電影市場健康長久發(fā)展。
下沉式營銷愈發(fā)內(nèi)卷
2023年，無論是觀眾還是從業(yè)者，都能明顯感知到電影營銷花樣越來越多，從線上各種短視頻二創(chuàng)、種草到線下各種路演、大規(guī)模點映再到儀式感極強的首映式，下沉式營銷愈發(fā)內(nèi)卷，高票房影片的背后，在電影營銷戰(zhàn)略上無一例外都是范本。
線上，在短視頻平臺進行營銷成為了電影吸引下沉市場的主要路徑。2023年票房季軍同時也是暑期檔票房冠軍的《孤注一擲》自定檔后，“王傳君詐騙集團魔性洗腦口號、拜佛名場面”等物料在短視頻平臺被充分解構，引來超過百位頭部達人模仿參與。
各種解構與二創(chuàng)讓網(wǎng)友一邊調(diào)侃“建議查一下，感覺不像是演的”，一邊自覺瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，把《孤注一擲》推向了近乎全網(wǎng)絡狂歡的狀態(tài)?！断У乃穾е^“800個營銷事件”打響了暑期檔第一爆款；《封神第一部》劇組在李佳琦直播間喊“123上鏈接”、到劉畊宏直播間跳“本草綱目”霸屏熱搜。憑借種草快、導流強的優(yōu)勢，短視頻營銷助力多部影片火速破圈，實現(xiàn)了票房躍升。
線下，觀眾倘若沒刷到過影片的花式營銷現(xiàn)場，同樣是不完整的?！堕L安三萬里》映后男女老少在影院齊背古詩詞的名場面至今還讓許多人津津樂道?！豆伦⒁粩S》主創(chuàng)馬不停蹄一周時間在八座城市路演的戰(zhàn)績讓同檔期的影片都自嘆不如。
不久前，《一閃一閃亮星星》憑借“下雪場”的營銷更是獲得7000萬的首日預售票房并成為預售首日票房最高的華語電影。隨后，《年會不能?！贰短├铡に雇蛱兀簳r代巡回演唱會》也火速加入特殊場次的營銷。有活的都在集體整活，沒活的也要硬整，在這個萬物皆可內(nèi)卷的時代，電影片方也自覺地“卷”了起來。
今年上映的多數(shù)影片要想在競爭激烈的頭部檔期脫穎而出，必然會繼續(xù)“卷”下沉式營銷。對于中小成本影片而言，借助巧妙的短視頻種草和線下活動，有可能會在大片廝殺的縫隙中吸引更多關注，緩解“頭部通吃，中下層餓死”的二八效應。
電影行業(yè)的恢復，不能只看大檔期的表現(xiàn)，一個健康的市場也不能只依靠某種單一的類型或者題材。2024年，中國電影市場面臨更多的變化和改革，也會有更多機遇和挑戰(zhàn)。誰會成為新一年的頂流，大盤又會創(chuàng)造怎樣的驚喜，年度票房能否有望重回600億+，我們拭目以待。