文|犀牛娛樂 月半
編輯|樸芳
2023年以來，長視頻行業(yè)正在表現(xiàn)出積極的發(fā)展勢頭。
行業(yè)熱度提升、會員基本盤穩(wěn)定、招商回暖，這一輪行業(yè)精品化轉型帶來的利好，讓業(yè)內各家公司都交出了漂亮的成績，且目前看來向上的勢頭大概率會繼續(xù)保持。
但居安思危，我們也應看到在當前的盈利模式下，天花板其實比較明顯。
長視頻行業(yè)并未突破原本的營收框架，而內容升級實現(xiàn)的生態(tài)改善，需要新的模式進行梳理和價值最大化。在生態(tài)優(yōu)化實現(xiàn)了一定的利好之后，從業(yè)者要問一句：下一個行業(yè)增長點在哪？
結合去年的市場風向和平臺動作進行觀察，或可得出一個觀點：IP商業(yè)化正在成為一種關鍵趨勢。
不管是從國外已有的成熟經驗，還是國內當前在IP商業(yè)化領域先行者們的種種成功嘗試，都可以預見，IP商業(yè)化變現(xiàn)大概率會成為行業(yè)下一個成規(guī)模的收入增長點。而要走通這條路，還需要解答一系列的問題。
IP商業(yè)化為什么此前未能在國內落地？IP商業(yè)化增長拐點何時到來？誰會是下一場行業(yè)趨勢的引領者？我們今天來抽絲剝繭。
IP商業(yè)化的門檻在哪？
多年來，國內文娛行業(yè)其實從未放棄過實現(xiàn)內容更多元的商業(yè)化路徑，但過往一直處于探索階段。
過往IP開發(fā)不確定性很高。除了少量動漫IP，很少有影視IP實現(xiàn)商業(yè)化開發(fā)。比如2021年的《風起洛陽》曾被當作試點項目，同步開發(fā)劇集、網絡電影、紀錄片、動漫等，卻因為劇集當頭炮的熱度不足，IP認可度不高導致后續(xù)開發(fā)遇冷。
動畫電影《風起洛陽之雙子追兇》
除內容不確定性高之外，民眾版權意識普遍不高。一個正版IP的周邊商品往往是盜版商品的幾倍甚至數(shù)十倍，過往民眾為“版權”付費的意愿較低，也導致了商家不敢輕易花成本與IP方做深度開發(fā)。
然而過往的趨勢在最近兩年開始有了轉機，當越來越多制作精品化的內容保持穩(wěn)定輸出，市場的新鮮感、熱度提升并形成粘性，進而轉化為消費愿望，這是當下IP商業(yè)化路徑得以走通的先決條件。
內容升級帶來的紅利，正在制造新的金礦。
在此前提下，可以分析下在這條新賽道的門檻，大體上應該會有兩個方向。
一是觸角覆蓋的廣度，也就是IP開發(fā)者要盡可能覆蓋更多線上線下的商業(yè)化領域，比如圍繞IP開發(fā)更多內容的制作能力，打通品牌聯(lián)名、合作的渠道能力，衍生品開發(fā)和銷售的運營能力，以及線下演出等活動的策劃能力等等。
二是在不同領域執(zhí)行的力度，要確保這些領域的合作是為IP價值做加法，而不是減法。如粗制濫造的衍生品、不適宜的品牌合作等，都會對消費者的熱情形成損耗；包括一些爆款劇衍生的演唱會遭遇吐槽，就是執(zhí)行能力的問題導致的。
IP領域新的競爭力，將在于系統(tǒng)性的商業(yè)化和IP后鏈路開發(fā)的能力。
這種系統(tǒng)性能力到底是什么樣子，可以拿阿里大文娛做一個參照。旗下的優(yōu)酷、阿里影業(yè)和大麥形成了線上線下的體系協(xié)同和資源流動，可以線上線下多場景打造、孵化、升級自己的IP，并通過阿里魚的產業(yè)鏈后端服務去做IP的商業(yè)化變現(xiàn)，背靠集團資源聯(lián)動更多商業(yè)化空間。其中，阿里魚旗下電商平臺造點新貨，已造出一條文娛IP周邊打造的完整鏈條，為各類內容產品提供IP周邊一站式服務。
不同單體平臺的優(yōu)勢資源和內容產出，可以通過一個體系進行整體經營，不僅實現(xiàn)內容IP化的全鏈路發(fā)展，而且能把IP作為體系的核心資產實現(xiàn)長線價值，如此整合式布局，作為一種獨特的差異化優(yōu)勢，阿里大文娛或將在新趨勢下升值并迎來增長。
接下來，這種能力對于長視頻產業(yè)來說會越來越重要。
IP商業(yè)化這一年
2023年，IP商業(yè)化正在向行業(yè)打開大門。從年初《流浪地球2》周邊熱賣刷新紀錄開始，一系列熱門影視劇正在打開IP化空間和更長線的價值變現(xiàn)。
2023年初阿里魚作為《流浪地球2》官方眾籌合作平臺，以8天破億、累計1.3億的成績刷新了國內眾籌行業(yè)全品類銷售紀錄；“長月燼明正版授權周邊會場”上，手辦、配飾、設定集、雨傘、華服等眾籌和現(xiàn)貨商品受到追捧，其中“長月燼明人物主題手串飾品”單項目眾籌金額更是超過1000萬。
2023年暑期的多部爆款劇都推出了線下演唱會，已然成為一種行業(yè)慣例，頻繁帶動平臺流量和充值熱潮。
尤其是動漫、少兒類IP，更是成為商業(yè)化的聯(lián)動亮點。去年10月優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷攜蕃尼、緹娜托尼、小狼樂賓等八大IP亮相CLE授權展，開展一天就吸引超過150家合作方到訪洽談，充分顯示了這類IP在當下的商業(yè)化熱度。
以緹娜托尼為例，其與醫(yī)療品牌美中宜和的跨界合作，在全國9個院區(qū)實現(xiàn)“線下陪診”；與伊利推出了三款新食機產品，與餐飲品牌西貝推出聯(lián)名兒童餐，還有與力誠打造的鱈魚腸、與羅森打造的健康零食……
市場正在形成新的消費習慣，并深刻影響著產業(yè)上游。
應該認為，這種消費習慣的形成首先得益于內容升級的紅利，過往幾年通過若干高口碑爆款逐漸拉動了市場信心和熱度，并培養(yǎng)起觀眾的消費熱情。
線下方面，電影市場全年總票房達549.15億，其中阿里影業(yè)合制的《孤注一擲》和《消失的她》成為了暑期檔的票房冠亞軍；大麥線下演出業(yè)務規(guī)模增長三位數(shù)。
2023年，長視頻市場也不乏爆款。仍以優(yōu)酷為例，從春季的《他是誰》《長月燼明》，到暑期的《偷偷藏不住》、下半年的《異人之下》《新聞女王》等，全年不同階段都有出圈項目，而且都伴隨著較高的觀眾熱情和討論度。
也正是基于用戶需求和互動熱情的提升，產業(yè)打開了更多IP價值變現(xiàn)的渠道，開發(fā)能力和思路快速成長，并逐漸習慣了圍繞內容進行環(huán)繞開發(fā)的模式化路徑。
內容升級-市場熱度增加-服務升級-IP商業(yè)化，從這條市場邏輯鏈來看，IP商業(yè)化能夠成為新的行業(yè)增長點是一種水到渠成，也是符合行業(yè)下一步發(fā)展精細化、多元化、生態(tài)化趨勢的良性路徑。
此前優(yōu)酷首席運營官、阿里魚總裁吳倩在采訪中就表示：“隨著中國對知識產權的重視，IP真正的商業(yè)價值會不斷突顯出來。一個內容領域的公司的價值很大程度取決于有多少有生命力的持續(xù)發(fā)展的IP的矩陣，有多少高價值的知識產權?！?/p>
以IP為增長點，已經是下階段頭部玩家的共識。
行業(yè)到了做加法的時候
從2021年底開始，長視頻行業(yè)主要的風向是做減法、降本；而從去年至今，如何做加法、增效，成了更重要的命題。
要找到長視頻產業(yè)更加健康、立體的發(fā)展模型，最好能在行業(yè)順風期完成提前布局。
IP商業(yè)化在這個階段被看好，在于其未來還存在幾大利好。
首先，雖然長視頻內容精品化升級已經逐漸形成了認知，也吸引了一批深度受眾，但目前的影響力還是相對集中在爆款劇和個別流量藝人的基本盤，而這是初級階段的表現(xiàn)，也就意味著針對IP的消費行為還有很大的增長空間。
其次是技術層面，目前AI和大數(shù)據(jù)洞察領域的技術發(fā)展，未來將更好地反饋在產業(yè)工作效率和消費者服務領域。
第三是IP商業(yè)化空間的“觸角”還在持續(xù)外延，表現(xiàn)出更多可能性。比如2023年3月開始TVB在淘寶做電商直播，就讓行業(yè)看到了IP在帶貨領域的全新價值；而年底《新聞女王》的熱播，讓人看到了港劇IP全新的生命力，而且正在通過優(yōu)酷“港劇場”完成體系化。
而如何在這個過程中不斷完善自己的能力，尋找新的機遇節(jié)點，已經是行業(yè)公司和從業(yè)者共同的必修課。
吳倩在采訪中，將阿里大文娛定義為“提供全場景娛樂消費的科技平臺型企業(yè)”，而這一定位中的幾個關鍵詞“全場景”、“娛樂消費”、“科技平臺”，也指向以體系化布局，打造下一階段差異化優(yōu)勢的思路。
在“內容+科技”的發(fā)力基礎上，IP矩陣開發(fā)成為商業(yè)化變現(xiàn)的最優(yōu)解，也成為長視頻下一程競爭的核心。在外部環(huán)境快速變化的當下，長視頻產業(yè)還需要更多類似的“加法”，找到未來發(fā)展的確定性。