文｜奇偶派 范文
編輯 | 釗
雙親慘遭毒手，女主多年后換新身份成為仇家姨太，父子倆為其大動(dòng)干戈生嫌隙，輪番上演復(fù)仇貓鼠游戲...
外賣小哥竟是一方富賈繼承人，香車美人、豪宅巨款從天而降，炒老板魷魚，打臉前女友，一路成為世界首富...
這些都是風(fēng)靡一時(shí)的“電子榨菜”——微短劇中的經(jīng)典劇情。
霸道總裁愛(ài)上我、“金手指”開(kāi)掛人生、重生后手撕仇家等題材在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中屢見(jiàn)不鮮，如今，“浮夸”“狗血”的橋段卻在微短劇領(lǐng)域中再掀熱潮，大量觀眾為之欲罷不能，紛紛上頭掏錢解鎖后續(xù)劇情。
“7天寫完劇本”“一周拍完100集”“8天流水破億”，短短幾個(gè)關(guān)鍵句，就能在短劇市場(chǎng)里上演各種“財(cái)富神話”。
艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。光是2023年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍，到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。
萎靡許久的影視行業(yè)和股市也被爆火的短劇狠狠拉升，在短劇這一賽道上，網(wǎng)文平臺(tái)轉(zhuǎn)型先吃“螃蟹”，微抖快借著天然的媒介優(yōu)勢(shì)坐莊收利，愛(ài)優(yōu)騰芒攜正規(guī)軍大步進(jìn)場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、影視公司等紛紛入局，誓要分一杯羹。
隨著微短劇的普及，低俗擦邊、價(jià)值觀扭曲、惡意炒作等違規(guī)現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重影響了微短劇行業(yè)的健康發(fā)展，也引得監(jiān)管大錘落下，微抖快自查糾錯(cuò)，下架整改，行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)。
那么，在2023年，到底有哪些爆火短劇背后的公司賺到錢了？
1、網(wǎng)文公司轉(zhuǎn)型制作短劇，快速躋身頭部
小程序短劇脫胎于網(wǎng)文視頻化，早期大多數(shù)短劇都是根據(jù)小說(shuō)改編，后來(lái)才逐漸出現(xiàn)原創(chuàng)劇本。
曾經(jīng)網(wǎng)文的主要受眾，是缺少閱讀經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)文質(zhì)量要求不高的讀者，以男性為主。早期短劇收割的也是這類“缺少影視劇觀影經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視頻質(zhì)量要求不高的觀眾”，主打下沉市場(chǎng)。
新媒體小說(shuō)讀者與小程序短劇的用戶，重合率高達(dá)八成，這也是為什么網(wǎng)文公司最早入局短劇的原因，他們把握著內(nèi)容，也知道用戶的喜好。
短劇的付費(fèi)模式類似網(wǎng)文，短劇和網(wǎng)文的核心目標(biāo)都是提供情緒價(jià)值。小說(shuō)中，每20萬(wàn)字設(shè)置一個(gè)爽點(diǎn)，用于制造費(fèi)卡點(diǎn)，通常從第20章開(kāi)始收費(fèi)。類似地，短周通常有3~4個(gè)付費(fèi)點(diǎn)，在第10~13集開(kāi)始收費(fèi)。
類似小說(shuō)，短劇商業(yè)化主要采取充值+分銷模式，制作方將拍好的短劇賣給視頻平臺(tái)，然后平臺(tái)方找到分銷商進(jìn)行廣告投放以吸引觀眾充值，最后根據(jù)觀眾充值金額與分銷比例來(lái)分成，因此短劇的賺錢邏輯即：低成本制作+巨量資金投流宣傳+高單價(jià)收費(fèi)。
圖源：國(guó)聯(lián)證券
國(guó)聯(lián)證券研報(bào)中提到，付費(fèi)短劇價(jià)值鏈的主要參與者包括內(nèi)容版權(quán)提供商、拍攝制作團(tuán)隊(duì)、版權(quán)商、分銷商。在所有成本中，最重要的部分是投流費(fèi)用，接近85%的成本為投流成本。
負(fù)責(zé)短劇投流的周青告訴我們，“平臺(tái)往往根據(jù)實(shí)際的產(chǎn)出比例決定投入成本，例如先投放10萬(wàn)元，ROI一般達(dá)到1:1.5左右，如果收入能達(dá)到這個(gè)盈利目標(biāo)，那么再繼續(xù)投放，如若不然，就放棄掉這個(gè)項(xiàng)目，相對(duì)應(yīng)的短劇也基本會(huì)涼掉。”
由于短劇是一個(gè)完全面向C端的行業(yè)，短視頻生態(tài)有著更精確的用戶畫像，引入微信、支付寶的支付能力后，短劇輕易實(shí)現(xiàn)了“買量推送-用戶付費(fèi)-數(shù)據(jù)回傳”的路徑轉(zhuǎn)化。
以抖快為首的短視頻平臺(tái)和微信小程序平臺(tái)，極大掌控了短劇播出和投流的主要渠道，是旱澇保收的“賣鏟人”，而內(nèi)容方卻承擔(dān)了市場(chǎng)上的絕大部分風(fēng)險(xiǎn)。
正因?yàn)橥读魇嵌虅∽罨ㄥX的部分，也是決定一部短劇成敗的關(guān)鍵。
在新媒體小說(shuō)領(lǐng)域，一本書用戶充值百萬(wàn)，付給CPS平臺(tái)的錢要占據(jù)90%，而內(nèi)容平臺(tái)能拿到的錢只有10%，作者能拿到的錢最多只能在這10%中占到一半。小程序短劇分賬甚至比小說(shuō)還要艱辛，平臺(tái)幾乎要拿走90%的收益，剩下的10%作為版權(quán)收益留給內(nèi)容制作方。
實(shí)際上，能拿到版權(quán)費(fèi)用的制作公司，必須和平臺(tái)綁定，比如和九州、容量等平臺(tái)，也可以是和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司，但目前很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司以小說(shuō)版權(quán)入股更為常見(jiàn)，也有直接制作短劇的，比如點(diǎn)眾科技、咪咕閱讀，都是直接找好承制方進(jìn)行制作的。想拿到前期的版權(quán)費(fèi)用，對(duì)于中小型團(tuán)隊(duì)而言，并不是容易的事。
而短劇的盈利大頭是用戶充值收益，這也是行業(yè)間真正爭(zhēng)奪的重心。制作方一般是按照充值量來(lái)提成，一般是3-5%的比例；分銷方從投放中獲取的利潤(rùn)是流水的10%-15%左右；平臺(tái)往往是最大贏家，收入一方面能拿到用戶直接付費(fèi)部分，另一方面能獲得分銷方給的10-15%的流水分成。
目前行業(yè)頭部平臺(tái)方，都靠?jī)?nèi)容能力和渠道能力建立起了行業(yè)壁壘。比如頻繁制造爆款的九州文化、借中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)閱讀成長(zhǎng)起來(lái)的點(diǎn)眾科技，以及抖音流量滋養(yǎng)起來(lái)的番茄短劇等。
劇集的爆款率，取決于內(nèi)容、素材、渠道、受眾的策略組合，并與投放能力高度相關(guān)。
東吳證券研報(bào)顯示，頭部廠商每天至少需要上新一部劇、票房300-500萬(wàn)元，月收入約1億元。為了實(shí)現(xiàn)高投放效率，首日往往要投入千種策略模型，每個(gè)模型1000元，通常90%的模型會(huì)在第一天淘汰，而賺錢的模型則留下、加大投放。
小程序短劇平均生命周期為1個(gè)月，80%的投放預(yù)算發(fā)生在首周，后三周遞減，在生命周期結(jié)束后通過(guò)分銷繼續(xù)創(chuàng)收。而對(duì)于剛進(jìn)場(chǎng)的小公司，需要先花3個(gè)月走通一遍制作和買量流程，還需要再用3個(gè)月復(fù)現(xiàn)一次以驗(yàn)證效果，此時(shí)早已落后頭部幾個(gè)流程。
2023年1-7月，點(diǎn)眾、九州的爆款占比均在17%，花生書城、映客、容量、冰甜均在5~10%，TOP10公司占比達(dá)81%。且對(duì)比今年1~7月排名和5~7月排名，TOP5和TOP10公司僅相對(duì)排名有所波動(dòng)。
圖源：東吳證券
點(diǎn)眾科技是目前短劇賽道的頭部企業(yè)之一，早期公司絕大部分收入都來(lái)自移動(dòng)的子公司，在自己的APP上推廣咪咕數(shù)媒的書籍借此收取服務(wù)費(fèi)為主要營(yíng)收來(lái)源，這也成為了公司后來(lái)IPO失利的原因之一。
后來(lái)公司發(fā)展了“快看小說(shuō)”APP、“免費(fèi)小說(shuō)大全”APP、“西瓜免費(fèi)小說(shuō)”APP等在內(nèi)的自有書庫(kù)業(yè)務(wù)，主打基于微信的數(shù)字閱讀方式，企圖以此擺脫流量入口與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙重限制，但遠(yuǎn)高于同行的渠道成本和版權(quán)成本還是讓公司掉出第一梯隊(duì)。
2022年轉(zhuǎn)型的點(diǎn)眾科技遇到了短劇，在打造出數(shù)款收入過(guò)億的爆款作品后，曾經(jīng)在網(wǎng)文江湖里增長(zhǎng)乏力的點(diǎn)眾科技“翻身”成為了短劇行業(yè)龍頭，據(jù)報(bào)道其目前占據(jù)了短劇市場(chǎng)約25%的市場(chǎng)份額。
點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿接受采訪時(shí)曾表示，現(xiàn)在從網(wǎng)文轉(zhuǎn)型短劇的IP占了近80%，而幾乎所有的網(wǎng)文公司都在做短劇，點(diǎn)眾科技作為一家網(wǎng)文起家的公司，如今公司的短劇收入已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)文平臺(tái)。
雖然這行業(yè)里許多人吃肉，但微短劇并非穩(wěn)賺不賠的生意。
天威視訊發(fā)布的公告顯示，其參股的中廣電傳媒有限公司與點(diǎn)眾科技達(dá)成合作，陸續(xù)在微信小程序、快應(yīng)用、IOS 等平臺(tái)推出短劇產(chǎn)品，整體短劇業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)占中廣電傳媒全年收入的19%，但2023年短劇業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)不超過(guò)300萬(wàn)元，中廣電傳媒2023年整體利潤(rùn)預(yù)虧。
嘉書科技（冰甜短?。﹦?chuàng)始人王小書曾在2023搜狐財(cái)經(jīng)年度論壇上談到坦言，短劇的投流成本在80%-90%左右。
付費(fèi)短劇的頭部公司九州文化曾公開(kāi)數(shù)據(jù)，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬(wàn)，其中約七成能保本，爆款率達(dá)10%-15%，但會(huì)有30%投流無(wú)法盈利的劇，其中10%明確虧損。
也就是說(shuō)目前國(guó)內(nèi)的短劇爆款率大概在10%-25%之間。相對(duì)理想的情況下，如果ROI能接近1.2，即便花了100萬(wàn)元投流，能賺到10萬(wàn)元，以制作成本40萬(wàn)來(lái)算，上線后的流量起碼要達(dá)到400萬(wàn)，才能不虧錢。這也是大公司殺入短劇賽道具備優(yōu)勢(shì)的原因，它們有足夠的資金經(jīng)受消耗。
不過(guò)隨著入局者越來(lái)越多，劇集的批量生產(chǎn)，加上內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，短劇廠商難樹立起品牌價(jià)值，行業(yè)勢(shì)必要“大浪淘沙”，最終留下能經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的玩家。
2、抖快內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，三方獨(dú)立APP啞火
今年來(lái)，抖快平臺(tái)短劇日活用戶飛速增長(zhǎng)?？焓重?cái)報(bào)顯示，截至2022年底，快手短劇日活躍用戶達(dá)2.6億，累計(jì)播放量破億的短劇超過(guò)100部，2023年上半年快手星芒短劇共產(chǎn)生超600億播放量。
而截止到今年6月份，抖音短劇每天的活躍用戶大概在1.5億左右，破億短劇超過(guò)了400部，抖音短劇的DAU同比2021年增長(zhǎng)了67%，播放量增長(zhǎng)99%。
另?yè)?jù)國(guó)聯(lián)證券預(yù)估，短劇行業(yè)2023年全年廣告消耗達(dá)到183億左右，假設(shè)投放ROI為1.2，那么僅字節(jié)體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億，這還不算快手和微信小程序這兩大短劇流量池，而中國(guó)內(nèi)地電影票房11月中旬才破500億元。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短視頻的用戶增長(zhǎng)已然快到天花板，短視頻平臺(tái)們迫切需要找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)以緩解自身焦慮，短劇作為最適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)的業(yè)務(wù)，不但擁有強(qiáng)勁的商業(yè)化能力，還貢獻(xiàn)出一條成熟的IP孵化道路，能帶來(lái)內(nèi)容流量的“活水”。
在微短劇方興未艾之際，快手2019年底開(kāi)始布局短劇內(nèi)容，成立快手小劇場(chǎng)，又陸續(xù)推出 “光合計(jì)劃”“星芒計(jì)劃”“劇星計(jì)劃”等平臺(tái)內(nèi)扶持政策。2020年12月，快手的“星芒計(jì)劃”對(duì)分賬規(guī)則進(jìn)行升級(jí)，并于2021年宣布投入真金白銀和百億級(jí)流量打造1000部快手獨(dú)家精品短劇。
目前快手短劇DAU已達(dá)2.6億人，短劇創(chuàng)作者達(dá)到13萬(wàn)人，2022年星芒計(jì)劃共出品超400部短劇，其中累計(jì)播放量破億次的短劇超過(guò)100部。
平臺(tái)積累了大量中腰部創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，如個(gè)人創(chuàng)作者知竹，入駐快手后先后推出了爆款短劇的《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》，古麥嘉禾旗下的簽約達(dá)人@海予星辰Hi創(chuàng)作的《我在娛樂(lè)圈當(dāng)團(tuán)寵》、@于千穗Y的《家庭主婦的逆襲》在快手播放量突破3億。
數(shù)據(jù)顯示，快手暑期短劇《我回到十七歲的理由》播放量破4.7億，收獲632.2w點(diǎn)贊，全網(wǎng)平臺(tái)熱搜422個(gè)，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量25.5億。
圖源：快手官方微博
快手Q3財(cái)報(bào)指出，暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)10.9億的曝光量，也帶動(dòng)了三季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%。
相比快手，抖音在微短劇上啟動(dòng)較晚，2021年初才正式發(fā)力，但抖音上有著優(yōu)質(zhì)的明星達(dá)人和內(nèi)容機(jī)構(gòu)，早期“辰星計(jì)劃”聯(lián)合了長(zhǎng)信傳媒、檸萌影視、正午陽(yáng)光、華策影視、完美影視等十家頭部影視廠牌進(jìn)行共創(chuàng)。
今年楊蓉主演的《二十九》來(lái)自檸萌影視，上線72小時(shí)就漲粉100萬(wàn)+，抖音累計(jì)播放量截至目前超8.3億；劉蕓主演的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》則來(lái)自完美世界，從拍攝前就獲得了美妝品牌珀萊雅的贊助，將品牌融入劇情中，拓寬了商業(yè)化的可能。
像美妝品牌韓束在啟動(dòng)短劇+直播+短視頻的矩陣后，瘋狂加碼微短劇，與超級(jí)頭部達(dá)人@姜十七、@魔女月野合作，共推出包括《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《心動(dòng)不止一刻》等7部微短劇，抖音播放總量超50億。僅今年上半年，短劇中所植入的產(chǎn)品“韓束紅蠻腰禮盒”全渠道銷量就已超150萬(wàn)套，多次登上回購(gòu)榜單Top1。
截至目前，已經(jīng)有近400余家內(nèi)容機(jī)構(gòu)在抖音上參與制作微短劇，可以看出抖音對(duì)于創(chuàng)作者生態(tài)的把握，逐漸建立起一個(gè)頭部帶動(dòng)中尾部的創(chuàng)作協(xié)同生態(tài)。
然而百億短劇市場(chǎng)，各方都想分羹，隨著抖快微平臺(tái)吸取了絕大部分短劇用戶，中上游從業(yè)者已很難賺到錢。
一方面抖音和快手對(duì)短劇的審核和商業(yè)推廣要求趨嚴(yán)，對(duì)違規(guī)內(nèi)容的處罰不限于下架、屏蔽、封禁等操作。為夯實(shí)自身短劇內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，抖快分別孵化了獨(dú)立APP“紅果短劇”和“喜番”，逐漸整合了行業(yè)中上游資源，獲取更多的市場(chǎng)份額和用戶群體。
短劇出品人肖東禹告訴我們，快手上5分鐘內(nèi)、20集左右的S級(jí)項(xiàng)目保底激勵(lì)給20萬(wàn)元，CPM（千次有效播放）單價(jià)為8元，不過(guò)也有相應(yīng)的考核指標(biāo)，如果集均播放量小于100萬(wàn)，則只能拿到保底的20萬(wàn)，而抖音給的激勵(lì)還要低些。
“現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)短劇的通過(guò)門檻越來(lái)越高，激勵(lì)金還不及內(nèi)容制作成本，一部40萬(wàn)拍攝的微短劇，我們只能拿到票房的5%-7%，至少需要500萬(wàn)元的充值才能回本，去年公司在抖快上線了50部短劇，至少一半在盈利線上，但今年沒(méi)過(guò)會(huì)、被下架的劇有好幾部，每次出點(diǎn)新規(guī)，手上十幾部片子就壓在手里，看來(lái)這行也沒(méi)幾年熱錢可賺了?！?/p>
另一方面，平臺(tái)陸續(xù)上線了針對(duì)微短劇支付交易的手續(xù)費(fèi)，微信平臺(tái)收取20%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，抖音方面則是30%。而技術(shù)服務(wù)費(fèi)之外，針對(duì)短劇的收入提現(xiàn)，平臺(tái)方也會(huì)有一定的抽成，比如微信的提現(xiàn)抽成比例高達(dá)10%，超過(guò)了大部分行業(yè)玩家的利潤(rùn)水平，這意味著內(nèi)容制作方與投流方的生存已岌岌可危。
為了從抖快微平臺(tái)獨(dú)立出來(lái)，同時(shí)也培養(yǎng)自身的私域流量以加快商業(yè)化步伐，各家開(kāi)始自建獨(dú)立APP。
其中發(fā)展最迅猛的要數(shù)中文在線，公司雙軌策略在市場(chǎng)上多點(diǎn)開(kāi)花，致使11月股價(jià)翻了一番。
圖源：choice
國(guó)內(nèi)短劇平臺(tái)“野象劇場(chǎng)”，上線第一年實(shí)現(xiàn)收入670萬(wàn)元，平臺(tái)積累200余萬(wàn)粉絲和110多萬(wàn)關(guān)注用戶；海外短劇產(chǎn)品“ReelShort”11月實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在11-13日連續(xù)稱霸美國(guó)App store的娛樂(lè)類應(yīng)用榜單，位列總類榜單第2名。據(jù)市場(chǎng)情報(bào)AppFigures統(tǒng)計(jì),ReelShort11月預(yù)估下載量超200萬(wàn),預(yù)估凈收入超過(guò)500萬(wàn)美元。
雖然因?yàn)槎虅「拍罟蓛r(jià)大漲，但從實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)看，中文在線最近一年多來(lái)持續(xù)虧損。東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，自2022年一季度以來(lái)，中文在線的扣非凈利潤(rùn)連續(xù)7個(gè)季度虧損，累計(jì)虧損額達(dá)5.02億元。
更糟糕的是，中文在線經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，中文在線的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為-6638萬(wàn)元，而去年同期該數(shù)據(jù)為凈流入5309萬(wàn)元。
即便如此，仍有很多企業(yè)扎堆入場(chǎng)短劇。有國(guó)資傳媒公司（河馬劇場(chǎng)），有動(dòng)漫直播平臺(tái)（天天看?。杏螒蛴耙暪荆骑w劇場(chǎng)），突出重圍的終究只是少數(shù)，以小米應(yīng)用商店為例，絕大部分APP下載量?jī)H在幾萬(wàn)左右。
圖源：小米應(yīng)用商店截圖
究其根本，用戶要下載獨(dú)立APP需要有一定流量基礎(chǔ)，相比于小程序和平臺(tái)的“推薦-付費(fèi)-反饋”的強(qiáng)轉(zhuǎn)化機(jī)制，獨(dú)立APP本身缺乏吸引短劇下沉用戶的手段，最終流量只會(huì)匯集到個(gè)別頭部廠商。加上充值收入的分成要被安卓、蘋果渠道商拿走，為了獲取用戶，還需要花錢去買量引流，與脫離短視頻平臺(tái)的初衷背道而馳。
不可忽視的是，海量短劇APP涌入市場(chǎng)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，創(chuàng)作鏈條的完善會(huì)促使內(nèi)容升級(jí)，倒逼各路玩家聚焦于自己的核心優(yōu)勢(shì)，只有花心思為用戶創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，才能真正活下來(lái)。
3、愛(ài)優(yōu)騰芒攜職業(yè)選手下場(chǎng)，瞄準(zhǔn)抖快霸權(quán)
在首屆杭州·微短劇大會(huì)上，點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿說(shuō)了這樣一段話:“如果不能擺脫低俗，不能擺脫過(guò)度商業(yè)化，不能提升作品文化內(nèi)涵，不能跨越到精品，內(nèi)容一味下沉，可能50億都沒(méi)有。
伴隨著微短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸白熱化，發(fā)展一年多的微短劇市場(chǎng)已變成紅海，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，加投資、推大IP已成為行業(yè)共識(shí)。
根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)，2022年10月1日-2023年8月31日，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)共上線1125部微短劇，同比2022年442部、2021年420部、2020年103部上線量，實(shí)現(xiàn)跨越式階梯式增長(zhǎng)。
按平臺(tái)類型劃分，短視頻平臺(tái)上線微短劇占比59.46%，包括抖音455部、快手214部。長(zhǎng)視頻平臺(tái)上線微短劇占比41.54%，包括優(yōu)酷189部、騰訊176部、芒果TV66部、愛(ài)奇藝12部，B站、百視TV、搜狐視頻等平臺(tái)逐步入局，上線少量作品。
圖源：德塔文數(shù)據(jù)
目前，短視頻平臺(tái)占據(jù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，而以愛(ài)優(yōu)騰芒為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，偏向引入專業(yè)程度較高的影視團(tuán)隊(duì)來(lái)打造短劇，內(nèi)容類型豐富，未來(lái)潛力更大。
制片人胡冪表示，“前兩年一二十萬(wàn)元便能制作一部短劇，80萬(wàn)元就算頂配了，現(xiàn)在短劇至少30萬(wàn)起步，低于30萬(wàn)的短劇，基本鏡頭里不會(huì)超過(guò)十個(gè)人，場(chǎng)景只能撿拍網(wǎng)劇拍完的地方用，像樣的影視公司星級(jí)項(xiàng)目都200萬(wàn)往上走了?，F(xiàn)在北京單公司會(huì)議室這一個(gè)場(chǎng)景，就有1000元/小時(shí)和1萬(wàn)元/天兩種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果是包場(chǎng)，則是2萬(wàn)元/天，超時(shí)按單價(jià)2000元/小時(shí)收費(fèi)?！?/p>
從年初至年末，《招惹》《風(fēng)月變》《二十九》《當(dāng)我飛奔向你》等一批微短劇作品出圈，曾慶杰、楊科南、林青等導(dǎo)演，趙林、任小蔥、張棻等編劇，以及無(wú)糖文化、大唐之星、好有本領(lǐng)、文投藝達(dá)等制作公司，這些正躋身成為微短劇市場(chǎng)的頭部力量，正在拉高微短劇的門檻。
優(yōu)酷作為較早下場(chǎng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，早在2019年優(yōu)酷就開(kāi)設(shè)了“小劇場(chǎng)”頻道，隨后于2021年推出“扶搖計(jì)劃”，為短劇制片方和各大文學(xué)動(dòng)漫IP平臺(tái)搭建起合作的橋梁，并以投資+分賬的方式參與到項(xiàng)目創(chuàng)作中。
此計(jì)劃聚攏了快看漫畫、書旗小說(shuō)、七貓、番茄等十幾個(gè)頭部IP平臺(tái)，幫助多個(gè)優(yōu)質(zhì)的微短劇項(xiàng)目成功落地。
今年5月份上線的民國(guó)虐戀題材短劇《鎖愛(ài)三生》，上線11天該劇累計(jì)分賬700萬(wàn)，播出期間在站內(nèi)熱搜榜連續(xù)5天霸榜第一、拿下貓眼短劇熱度榜周冠,在微博話題閱讀量及抖音話題播放量超10億。
而《當(dāng)我飛奔向你》豆瓣評(píng)分高達(dá)7.8分，累計(jì)分賬超過(guò)6000萬(wàn)，成為今年票房最高的作品之一，繼續(xù)拓寬著市場(chǎng)對(duì)分賬短劇的認(rèn)知邊界。
2022年優(yōu)酷又提出了“開(kāi)創(chuàng)計(jì)劃”“好故事計(jì)劃”等，專注于網(wǎng)劇、微短劇以及網(wǎng)絡(luò)電影的投融資、孵化和研發(fā)。并于2023年升級(jí)了分賬短劇的激勵(lì)規(guī)則及合作方式，推出“播后定級(jí)”全新合作模式，變相激勵(lì)片方提升內(nèi)容質(zhì)量，推動(dòng)分賬劇市場(chǎng)觸達(dá)給更多觀眾。
2019年騰訊視頻就打造了首部IP改編微劇《通靈妃》，2020年，騰訊視頻推出“火星小劇”和“火星計(jì)劃”，助力微短劇產(chǎn)業(yè)朝著精品化與規(guī)模化的方向邁進(jìn)。2021年底，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，其中《大媽的世界》豆瓣開(kāi)分8.5分，成為微短劇口碑天花板。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在各大微短劇榜單中，騰訊視頻微短劇在作品種類和實(shí)時(shí)熱度上，一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
2023年云合全網(wǎng)微短劇正片有效播放量市場(chǎng)占有率TOP10中，騰訊短劇占據(jù)8席，其中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬中文在線與無(wú)糖文化聯(lián)合制作的《招惹》，該劇不僅以超2000萬(wàn)的分賬票房創(chuàng)下今年微短劇分賬紀(jì)錄，開(kāi)播10小時(shí)后騰訊視頻站內(nèi)熱度值破20000，熱播期間在貓眼、云合等短劇榜單均獲得TOP1。
圖源：云合數(shù)據(jù)
累計(jì)分賬超過(guò)600萬(wàn)的《進(jìn)階的主母》集合了重生、復(fù)仇、宅斗等元素，《傾世小狂醫(yī)》涉及穿越、異世，《重返1993》包含男頻、穿越、創(chuàng)業(yè)，這些微短劇集合了當(dāng)下市場(chǎng)最經(jīng)典、最流行的元素，成功切入了平臺(tái)用戶基本盤。
而愛(ài)奇藝在微短劇領(lǐng)域可以說(shuō)是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。2018年12月開(kāi)辟“豎屏控劇場(chǎng)”，一并推出豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》，主打4到10分鐘豎屏內(nèi)容，不過(guò)當(dāng)時(shí)整個(gè)短劇市場(chǎng)商業(yè)化還沒(méi)跑通，沒(méi)能激起多少浪花，離2019年3月，愛(ài)奇藝發(fā)布一整套完備的《劇情短視頻付費(fèi)分賬合作說(shuō)明》還有4個(gè)月之久。
直到2022年底，愛(ài)奇藝又開(kāi)啟了在微短劇賽道的布局，表示與長(zhǎng)劇形成“長(zhǎng)短互補(bǔ)”，啟動(dòng)了“云騰計(jì)劃”精選一批優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，愛(ài)奇藝微短劇上新數(shù)量為11部，《偏偏寵愛(ài)》于今年7月底上線后，在云合8月全網(wǎng)微短劇霸屏榜中位列第二，并在德塔文第三季度微短劇景氣指數(shù)TOP30中摘得TOP3。截至10月，該劇分賬成績(jī)已突破300萬(wàn)。
在“精品化”的原則之下，愛(ài)奇藝2023年在分賬劇市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，據(jù)愛(ài)奇藝統(tǒng)計(jì)，截止到8月末，站內(nèi)分賬破2000萬(wàn)的項(xiàng)目已經(jīng)有7部，其中《消失的痕跡》上線19個(gè)小時(shí),愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度突破7000,播出四天分賬破千萬(wàn)，創(chuàng)下了愛(ài)奇藝分賬劇新紀(jì)錄。
打開(kāi)愛(ài)優(yōu)騰芒四家APP，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，芒果TV是唯一將短劇放在下方導(dǎo)航欄的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，為觀眾提供最為直接的入口，可以看出芒果TV悉心打造短劇品牌的野心。
芒果TV APP截圖
2019年底，芒果TV正式發(fā)布“大芒計(jì)劃”，由此入局微短劇賽道。2021年大芒計(jì)劃首個(gè)分賬短劇商務(wù)案例《戀愛(ài)吧，游戲君》誕生，年底芒果推出獨(dú)立APP"大芒”，針對(duì)用戶推送短劇及微綜藝。
在2022年上半年，“大芒”短劇打造了《念念無(wú)明》，下半年繼續(xù)推出微短劇《虛顏》，豆瓣均分在7分以上，播放量均突破了6億大關(guān)。
今年，《風(fēng)月變》成為第一部上星播出的微短劇，該劇截至11月底，在芒果TV的播放量超7億，聯(lián)投分賬總金額已超1300萬(wàn)。其在德塔文第三季度微短劇景氣指數(shù)TOP30中，《風(fēng)月變》位居首位，同時(shí)在云合Q3全網(wǎng)微短劇正片有效播放量市場(chǎng)占有率TOP10中也位列前三。
芒果TV還宣布與抖音達(dá)成合作，聯(lián)合發(fā)布“精品短劇扶持計(jì)劃”，以短劇聯(lián)合開(kāi)發(fā)為切口,后續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)視頻、品牌營(yíng)銷等多方面的深度合作，或?qū)⒏淖儺?dāng)今微短劇市場(chǎng)格局。
如今，高口碑的短劇持續(xù)涌現(xiàn)，驗(yàn)證著短劇在野蠻生長(zhǎng)中已經(jīng)逐步建立起秩序，行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也讓這個(gè)龐大的流量池有了重新被審視的價(jià)值。
據(jù)鏡像娛樂(lè)統(tǒng)計(jì)，2020年至2022年，僅在愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)，相關(guān)短劇的累計(jì)分賬金額約在1.5億-2億之間，而2023年上半年，這一數(shù)據(jù)便很快超過(guò)6000萬(wàn)，顯然，短劇的變現(xiàn)能力在持續(xù)增強(qiáng)。
隨著一眾專業(yè)大佬下場(chǎng)，微短劇也正式開(kāi)啟了內(nèi)容升級(jí)的下半場(chǎng)，向著平臺(tái)、制作方、內(nèi)容、變現(xiàn)渠道等多個(gè)維度發(fā)展。
短劇市場(chǎng)已經(jīng)逐步沉淀出像無(wú)糖文化、檸萌影業(yè)這樣的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作公司，而華策影視、壹同制作、開(kāi)心麻花等在內(nèi)影視公司也在持續(xù)深入布局短劇賽道。
但也要看到，如銀色大地、大唐之星一般的頭部公司仍屬極少數(shù)，仍有大量制作公司處在摸索狀態(tài)，甚至已有部分中小型制片公司調(diào)轉(zhuǎn)馬頭、轉(zhuǎn)向小程序短劇開(kāi)發(fā)制作，將賽道進(jìn)一步細(xì)分。
不過(guò)，愛(ài)優(yōu)騰芒雖不斷升級(jí)蛻變，但還不足以讓抖音、快手感到驚慌。
一方面抖快帶火短劇很大程度上依靠的是算法推薦，基于內(nèi)容、信息和社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦，更容易在圈層中完成傳播閉環(huán)，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容運(yùn)作鏈路，不一定符合消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，站內(nèi)也沒(méi)有形成觀看短劇的氛圍，長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短劇核心用戶重合度并不高。
另一方面長(zhǎng)視頻平臺(tái)微短劇商業(yè)模式尚不明朗，廣告商受平臺(tái)排播周期影響，要看準(zhǔn)檔期內(nèi)劇集起勢(shì)伺機(jī)投放，主要付費(fèi)模式仍為會(huì)員付費(fèi)+廣告變現(xiàn)。
而抖快短劇廣告時(shí)長(zhǎng)和植入內(nèi)容可操作性更強(qiáng)，用戶忍耐度也更高，不但有劇場(chǎng)冠名、坑位合作、品牌定制等多樣化的招商模式，還可以根據(jù)短劇上映籌備期、熱播期、長(zhǎng)尾期等不同節(jié)點(diǎn)，選擇專屬定制化的全過(guò)程營(yíng)銷方案，為品牌合作預(yù)留了充足的執(zhí)行空間。
愛(ài)優(yōu)騰芒和抖快的爭(zhēng)端，決勝點(diǎn)大概率出在內(nèi)容之外。
4、寫在最后
2022年12月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》。其中提到：所有微短劇，須通過(guò)廣播電視行政管理部門內(nèi)容審查并取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》，或按照網(wǎng)絡(luò)劇片管理的有關(guān)規(guī)定完成網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目備案。
據(jù)了解，三證辦理周期需要2-3個(gè)月，直接買現(xiàn)成的，市價(jià)在5萬(wàn)左右，微短劇的無(wú)序批量生產(chǎn)將得到遏制。
今年4月，微信、抖音、快手開(kāi)展一系列重拳整治行動(dòng)，三大平臺(tái)合計(jì)下架處理超2400個(gè)微短劇小程序。11月28日，抖音又發(fā)布了小程序?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)的公告；12月，快手切斷了第三方微短劇小程序推廣和投放。
在這波大洗牌之下，短劇內(nèi)容、拍攝周期、制作水平以及商業(yè)化方向都將出現(xiàn)極大的變故，微短劇將向精耕細(xì)作的正規(guī)流程靠攏，賽道逐漸淪為職業(yè)玩家的地盤。
以微短劇市場(chǎng)的進(jìn)化速度，2024年，恐怕會(huì)復(fù)刻當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘狀。
參考資料：
1.《短劇引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)模式變革，開(kāi)拓劇集出海廣闊市場(chǎng)》，東吳證券
2.《短劇行業(yè)深度報(bào)告：市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)企業(yè)深度梳理》，慧博資訊
3.《2023微短劇行業(yè)報(bào)告：十大關(guān)鍵詞，解析微短劇最新業(yè)態(tài)》，BBPA首廣協(xié)