文|文娛商業(yè)觀察 浮萍
這個元旦檔的表現(xiàn)超出預期。
影版《一閃一閃亮星星》首日轟出了超2.2億元的單日票房；《金手指》和《潛行》也火力全開，假期間影片票房均實現(xiàn)逆跌；而最精彩的莫過于《年會不能停！》，憑借著豆瓣8.1分、貓眼9.6分的超高口碑迅速發(fā)酵，在1月1日正式登頂單日票房冠軍，帶動大盤熱度持續(xù)擴散。
在諸多影片共同努力下，2024年元旦檔（12月30日－1月1日）總票房突破15億元，刷新中國影史元旦檔票房紀錄。這樣火熱的成績不僅為2023年電影市場的收官劃下了一個完美的句號，更是為2024年電影市場開了個好頭。
根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2023中國電影市場數(shù)據(jù)洞察報告》（以下簡稱《報告》），2023年中國電影市場全年實現(xiàn)總票房為549.15億，同比增長83.4%，觀影人次達12.99億，創(chuàng)近4年來觀影人次新高。電影市場正在加速回暖中，這對未來影市的發(fā)展信心無疑起到了巨大的提振作用。
整體的大盤數(shù)據(jù)讓人興奮，但背后的市場細節(jié)更讓人好奇。整個2023年，電影市場的上游內容生產(chǎn)、中游宣發(fā)和下游的放映端到底發(fā)生了哪些變化？其中又有哪些會成為長期的趨勢？弄清楚這些問題不僅是對過去五年市場的一個階段性總結，更是未來五年變革大幕的序曲，因此值得細細揣摩。
黑馬電影頻現(xiàn)
如果要用一個詞來總結2023年電影市場，文娛商業(yè)觀察第一時間想到的是：黑馬頻現(xiàn)。
這里的黑馬主要是指沒有名導、名IP或大制作加持的電影，它們在上映前并不是檔期里最受關注的影片，但卻在品質和口碑的助力下，跑出了一條漂亮的逆襲曲線，取得了遠超預期的票房。以2023年電影票房TOP10影片為例，《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》等都屬于此類，數(shù)量之多、成績之顯著都高于往年。
為什么會出現(xiàn)這種情況？總體說來可以歸結為中國電影市場更加成熟。而具體來說，可以拆解為以下兩點：
一是新人創(chuàng)作者大膽創(chuàng)新，影片類型更為多元、題材更有新意。比如《孤注一擲》就是近年來非常貼近現(xiàn)實的反詐題材電影，導演很好地處理了境外詐騙科普和電影藝術性之間的關系，讓影片的可看性、話題討論度和社會教育屬性大大增強，最終取得了38.48億元的票房成績，位列年度影片TOP3。而《長安三萬里》將詩詞傳統(tǒng)文化與動畫電影形式相結合，開創(chuàng)了一個新的類型題材空間，好評度滿滿。
二是黑馬電影更善于捕捉大眾情緒，貼合當下時代精神，能夠最大限度地引起社會的共鳴，從而出圈。比如影片《消失的她》剛開始上映的時候票房表現(xiàn)只能算中規(guī)中矩，但是影片中關于“她力量”的話題貼合了女性力量的時代思潮，開始在圈層中討論和傳播。當時貓眼率先洞察到這一趨勢，認為影片具備破圈傳播的勢能，于是最先預測票房落點將在35億左右，隨后“貓眼瘋了”話題立刻登上熱搜。結果影片確實以35.23億成績收官，準確印證了貓眼的預測地位。
這是典型的“小切口、大傳播、準預測”的案例。市場已經(jīng)多次證明，如果影片具備擊中時代情緒的話題，就存在破圈傳播進而帶動全社會熱議的可能性，從而實現(xiàn)影片逆襲。只不過在之前更多地是靠猜或者事后復盤，而借助貓眼這樣的大數(shù)據(jù)技術積累和AI預測能力，我們能夠在早期敏銳洞察到，并實時見證票房逆襲的過程。
類型多元、題材創(chuàng)新和貼近大眾情緒，不僅是黑馬影片所反映出來的特質，更大范圍可以擴展到整個國產(chǎn)電影層面。2023年國產(chǎn)電影在內容質量、題材創(chuàng)新、用戶情緒捕捉方面都表現(xiàn)地十分亮眼，這也是2023年國產(chǎn)電影起勢、引進片相對衰落的原因之一。
根據(jù)《報告》，在2023年電影票房大盤中，國產(chǎn)影片貢獻了83.8%的市場份額，占絕對主導地位；而進口片市場份額跌至16.2%。以往在中國電影市場受追捧的特效大片、超英電影，在2023年變得不再那么受歡迎，票房成績直線下滑，究其根源還是這些進口大片創(chuàng)新乏力，觀眾已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，面對中國觀眾的口味變遷，他們顯然需要盡快調整預期并找到合適的應對方向。
電影更長、宣發(fā)更精細化
2023年的另一個突出現(xiàn)象是電影更長，宣發(fā)更精細。
所謂電影更長，一層指的是電影本身的時長更長。根據(jù)《報告》，2023年的影片總平均時長為102.1分鐘，而過億影片的平均時長達到了120.7分鐘。換句話說就是過億影片平均時長超2個小時，為近10年之最。
而另一層意思是長線放映更普遍。過去的一年，我們時?？梢月牭健懊荑€延期”這個詞，這就是說在正常的放映周期之后，眾多影片選擇再次延期放映。這點從影片長線指數(shù)（長線指數(shù)=影片總票房/首日票房）可以直觀反映出來?！秷蟾妗凤@示，2023年上映影片總長線指數(shù)為10.7，其中票房過億影片的長線指數(shù)為11.8，這兩項指標都是近五年之最。
電影更長給宣發(fā)帶來了諸多的挑戰(zhàn)，而其中比較突出的是長周期下宣發(fā)更精細化。如果說之前電影的宣發(fā)動作側重映前的預熱階段，而2023年則更聚焦“以映代宣”，即在上映的過程中更有針對性、更及時地進行宣發(fā)動作的調整，引導影片長線口碑的發(fā)酵和話題營銷，對團隊的執(zhí)行能力和輿情敏感性要求更高。
以電影《封神第一部：朝歌風云》為例，雖然影片的質量較好，但是前期熱度增長較為緩慢，宣發(fā)團隊在長達2個月的路演中就不斷調整宣發(fā)節(jié)奏和方向。一個不為外界關注到的細節(jié)是，每天路演之前團隊都會收集前一天網(wǎng)絡上的所有反饋，在第二天路演中，要由主創(chuàng)和現(xiàn)場觀眾就前一天收集到的反饋互動。這種實時的宣發(fā)調整取得了非常好的效果?！百M翔回應商務殷語”等話題熱搜不斷，加上全民“爭當自來水”效應的加持，最終幫助影片成功破圈，榮登微博、抖音、B站、小紅書等多個平臺年度熱門電影TOP10，最終斬獲票房26.34億元。
宣發(fā)精細化對數(shù)據(jù)的透明性和時效性要求更高。片方在宣傳的時候都急切想要了解大盤數(shù)據(jù)，物料投放等營銷動作效果如何等，只有掌握了這些數(shù)據(jù)，宣發(fā)的精細化才能有抓手、有方向。為此，貓眼專業(yè)版在已有的數(shù)據(jù)功能基礎上，優(yōu)化升級了“貓眼實時想看”“映后實時預售”“電影戰(zhàn)報功能”等更多專業(yè)功能，給精細化宣發(fā)提供更靈活的數(shù)據(jù)工具箱。
另外值得一提的，是貓眼專業(yè)版的票房地圖功能。貓眼不僅將其升級至APP入口顯著位置，增加了透明度；還能夠以小時為單位跟進項目數(shù)據(jù)區(qū)域變化，達到“一時一更”的實時狀態(tài)。這種高質量數(shù)據(jù)服務能夠推動從業(yè)者提升決策效率，幫助宣發(fā)團隊在短時間內獲取到最新的市場反饋，在暑期檔、國慶檔和元旦檔這種競爭激烈的檔期中已經(jīng)廣泛應用，并得到了效果驗證。
市場增量何處尋？
過去的2023年，在國民消費經(jīng)濟復蘇的大環(huán)境下，電影行業(yè)成為受益股之一，迎來了市場修復的良機。而回暖的過程中如何獲得增量觀眾更受關注，因為這是決定電影行業(yè)能否持續(xù)繁榮的關鍵性因素之一。
此前市場的共識多集中在影片質量方面，類型多元且水準出眾的影片是拉動增量觀眾的有效手段之一。但是經(jīng)過2023年一年市場的洗禮，除了影片質量外，有更多的變量因素值得關注：
一是影院建設進入穩(wěn)定期，渠道端擴招告一段落。影院數(shù)量的增長曾成為行業(yè)增量的一個重要推動力，但是進入到2023年，影院建設告別了過去的高速增長期，進入穩(wěn)定期。根據(jù)《報告》的資料，2023年新建影院數(shù)為613家，為近五年數(shù)量最少的一年；而影院總數(shù)也縮水至11839家，同為近五年最少。
二是年輕觀眾成為2023年市場增量的主群體。根據(jù)《報告》顯示，25歲以下年輕男性和女性在新用戶結構中的比例明顯偏高，這些年輕的消費者給影片和行業(yè)帶來了活力。
比如2023年3月上映的《鈴芽之旅》，因兼具青春愛情類型和日本二次元動畫兩個特征，在年輕觀眾中具有很強的號召力。貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《鈴芽之旅》24歲及以下觀眾占比超過66%。最終助力影片取得總票房8.07億元的好成績，刷新了多項行業(yè)紀錄，成為了2023年的爆款電影之一。
三是分線發(fā)行市場潛力值得期待。分線發(fā)行是指一部影片可以不再由全國院線統(tǒng)一放映，片方可以選擇提供較優(yōu)條件的院線或影院投資管理公司進行交易，如提供的黃金場次較多、排片比例較高、放映周期較長、影片票房結算分賬比例較高等，都屬于擇優(yōu)考慮的范疇。
分線發(fā)行既可以滿足用戶多樣化的觀影需求，也可以提高片方與影院的收益，是政策在同一放映體系下的一種更靈活的放映方式。在新版的貓眼專業(yè)版上，用戶可以查詢到實行分線發(fā)行的各部影片，也能看到當日有哪些影院排映了分線發(fā)行的影片，新的“分線發(fā)行影片庫”可以為片方和影院搭建溝通渠道，幫助雙方快速達成合作。未來分線發(fā)行政策將如何得到市場的檢驗，我們也將持續(xù)關注。
四是多樣化、創(chuàng)新玩法的宣發(fā)策略依然奏效。2024年元旦檔上映的影片《一閃一閃亮星星》率先推出下雪場觀影概念，引爆話題圈，也幫助影片取得了遠超預期的預售成績；緊接著《金手指》《年會不能停！》《非誠勿擾3》以及親子動畫《舒克貝塔·五角飛碟》等幾部影片亦跟進，推出了“暴富專場”“跨年啤酒場”“特別橙意場”“童年專鼠主題場”等多種形式的特殊場。從食物到飲品，從氛圍到主題，將跨年與觀影的儀式感拉滿，帶來了非常好的效果。
五是檔期效應的合理利用。2023年電影市場總體成績非常好，但是也出現(xiàn)了明顯的檔期效應，其中春節(jié)檔和暑期檔效應顯著，帶動觀影熱度直線上升；但是國慶檔、清明檔等，乃至日常冷檔期的大盤熱度較低。這種檔期之間的冷熱不均現(xiàn)象，還存在可優(yōu)化的空間。未來如果能適當?shù)仂倨竭@種檔期差，那么明年的年度票房將更有看點。
總體來說，2023年中國電影市場在政策、從業(yè)者、觀眾等多重力量的努力下，正在快速回暖中。展望2024年市場，在類型豐富、題材多元的內容儲備和體系化宣發(fā)方法論的支撐下，有望在今年近550億元的市場基礎上更上一層樓，甚至有可能重回600億元大關，我們對此且行且期待。