文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
今年小紅書影劇綜內(nèi)容井噴。
《新聞女王》熱播期間，隨處可見金句解讀、同款穿搭以及高海寧暴漲粉至56萬；神綜《花少5》被扒路人偶遇及同款Citywalk路線相關(guān)筆記閱讀量破了1萬+；無論商業(yè)文藝，《孤注一擲》《河邊的錯誤》等院線片也總能在全站掀起討論熱潮。
劇方也更頻繁下場去小紅書宣發(fā)。
8月，《蓮花樓》劇方聯(lián)動小紅書官號「娛樂薯」以「小紅書造樓了！」主題為劇粉策劃了線下展活動；9月，《云之羽》劇方發(fā)起了「無鋒訓(xùn)練營」主題活動鼓勵用戶在美學(xué)、情感、時尚、推理、塑形五大主題下創(chuàng)作筆記，以爭奪與劇集元素掛鉤的“魑魅魍魎”獎牌。
通常而言，影劇綜做宣發(fā)多半會選微博、抖音，很難考慮到以生活方式圖文內(nèi)容起家的小紅書。但近年一個顯著趨勢是，小紅薯們越發(fā)偏愛影劇綜（據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月小紅書影視相關(guān)種草筆記數(shù)達(dá)到70萬+，同比去年同期增長130.81%，互動總量高達(dá)2.4億+），小紅書正在養(yǎng)肥它的影視沃土。
不過，作為剛崛起的新軍，小紅書目前在宣發(fā)界只能說剛剛“上桌”，從早期內(nèi)娛明星開號運(yùn)營分享生活，到如今規(guī)模化操盤文娛項目宣發(fā)，小紅書要走的路還很漫長。
影劇綜擴(kuò)軍小紅書，宣發(fā)姿勢有幾種？
如果要給片方在小紅書上做宣發(fā)一個不能拒絕的理由，應(yīng)先從宏觀平臺生態(tài)考慮。一個很鮮明的信號是，影劇綜內(nèi)容對全站的流量貢獻(xiàn)正越發(fā)突出。
在最近「新榜」統(tǒng)計的小紅書創(chuàng)作人氣月榜中，今年3月TOP30圖文創(chuàng)作者里，影視綜創(chuàng)作者占比高達(dá)66%、位居第一。而小紅書負(fù)責(zé)文娛版塊的官方號「娛樂薯」目前粉絲量已觸達(dá)480萬，該數(shù)字也證明了小紅薯們對文娛內(nèi)容的某種偏愛。
另一組有關(guān)“劇推人”的數(shù)據(jù)也很說明問題：
今年8月因《長相思》《孤注一擲》熱播，檀健次（目前190w粉）和金晨（目前230w粉）成為小紅書漲粉最多的演員，憑4億瀏覽量的 #檀健次相柳# 話題檀的漲粉率更高達(dá)51.15%；到了9月《云之羽》播出時，該劇女二號盧曉昱在小紅書周漲粉量就超過9萬，小演員在小紅書的吸粉力也間接說明站內(nèi)文娛流量之豐。
正因為看到小紅書未待充分發(fā)掘的營銷潛能，今年《云之羽》《蓮花樓》《裝腔啟示錄》《新聞女王》《繁花》《孤注一擲》《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》《花少5》都在該站“大放異彩”。他們的宣發(fā)姿勢、營銷手段大概有以下幾種：
一是影劇綜主創(chuàng)入駐加運(yùn)營。
項目主創(chuàng)下場運(yùn)營的好處，是能借明星效應(yīng)拉動用戶的討論、二創(chuàng)熱情。比如都市劇《裝腔啟示錄》熱播期間，該劇導(dǎo)演、美術(shù)、妝造等主創(chuàng)都入駐了小紅書，尤其是聲稱小紅書氛圍比較chill的導(dǎo)演李漠，頻繁在站內(nèi)發(fā)布劇集拍攝軼事并與網(wǎng)友深度互動，引得小紅薯親切回應(yīng)“導(dǎo)演別太懂小紅書，還加了寶寶輔食（標(biāo)簽）”。
二是直接解讀影劇綜內(nèi)容。
與短視頻“一分鐘看完XXX”式輕解讀不同，小紅書用戶更能接受深度內(nèi)容解讀，這就給很多文藝向作品提供了宣發(fā)空間。比如今年《河邊的錯誤》熱映時，諸如「全網(wǎng)最暗黑解析兇手是誰」、「千字復(fù)盤十大細(xì)節(jié)」等超5萬+筆記引發(fā)站內(nèi)熱烈討論，促使該文藝片很罕見地多日占據(jù)小紅書熱搜第一。
三是巧借影視元素衍生二創(chuàng)。
可以巧用熱梗整活兒。
比如電影《封神第一部》火了一個“商務(wù)殷語”梗，小紅書上「杰里德和蘇蘇」等英語教學(xué)博主、「貓眼電影」等文娛號就火速跟進(jìn)，再造了學(xué)術(shù)殷語、職場殷語、反詐殷語等二創(chuàng)內(nèi)容將相關(guān)話題持續(xù)帶熱。
還可以扒同款穿搭。
尤其對都市劇而言，劇里人物的精致穿搭很容易被安利給小紅書主力女性用戶。比如《新聞女王》帶火許詩晴11套顯身材穿搭、曉薇小香風(fēng)穿搭等，今后這類劇宣內(nèi)容亦可與小紅書電商做聯(lián)動營銷。
還可以扒皮取景地。
《花少5》這季出圈后在小紅書上涌現(xiàn)了一大批安利圖文，有旅游博主扒皮花少團(tuán)同款克羅地亞巡游路線、有base海外的博主發(fā)布游客版自制花少團(tuán)花絮、更有劇中導(dǎo)游大哥驚喜現(xiàn)身獨(dú)家爆料錄制幕后，這些多維度圖文都是在給節(jié)目花式帶流量。
甚至還可以重塑美學(xué)風(fēng)潮。
比如院線片《芭比》一舉打破粉色等于傻白甜的偏見后，自此粉色被重塑成象征天生反骨的拽姐色，小紅書有大批時尚博主妙用“芭比美學(xué)”二創(chuàng)市場視頻，向更多人傳遞了與電影靈魂相契的獨(dú)立女性價值主張。
本質(zhì)是精英用戶社區(qū)，適配影劇綜有限？
很顯然，從以上宣發(fā)姿勢來看，小紅書的影劇綜宣發(fā)帶有很多平臺原生的差異化特色，這里面暗藏著小紅書做宣發(fā)的機(jī)遇，也潛伏著風(fēng)險。
首先來說，從內(nèi)容屬性上看，小紅書本質(zhì)上是圖文社區(qū)。而以視頻為呈現(xiàn)載體的影劇綜，他們更契合的宣發(fā)場域一定是視頻社區(qū)，而非圖文社區(qū)。
所以我們會看到，目前小紅書上的影劇綜內(nèi)容還是以圖文為主，且大量內(nèi)容屬于“再加工”的穿搭、旅游、美食、生活類圖文，這些“衍生圖文”有多大程度能轉(zhuǎn)化用戶去看影劇綜正片是存疑的。
當(dāng)然，小紅書也有“短視頻”功能，但就影劇綜內(nèi)容而言，我們發(fā)現(xiàn)該平臺創(chuàng)作者自制的短視頻素材極少，大部分以搬運(yùn)其它平臺短視頻為主，其內(nèi)容活性大打折扣。
再者，從用戶畫像上看，小紅書本質(zhì)上是精英用戶社區(qū)。它的起家，一開始就源于高線城市精英向用戶在社區(qū)里分享“海外購物經(jīng)驗”，再慢慢將內(nèi)容延伸至美妝、護(hù)膚、家居、旅游、運(yùn)動乃至觸及“生活方式”的方方面面。
換言之，小紅書所倡導(dǎo)的“生活方式”本就是不太下沉的、精英向的，以致于它積累的核心用戶以一二線城市用戶居多，女性占比達(dá)七成以上。適合給這個以都市精英女性為主的人群投放的影劇綜內(nèi)容，其實是很有限的。
拿犀牛君開頭提及案例來說，目前在小紅書做宣發(fā)的劇集多以符合都市女性口味為主，特別是《新聞女王》《裝腔啟示錄》《繁花》等劇極為明顯；而愿意主動在此營銷的院線片里，《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》等小眾文藝片占了多數(shù)；綜藝營銷方面，則幾乎還沒有看到“官方下場”的身影。
所以從目前在小紅書做宣發(fā)的影劇綜數(shù)量和體量來看，小紅書距離主流的影視宣發(fā)平臺還差得很遠(yuǎn)。犀牛君在小紅書上特意搜索平臺型賬號發(fā)現(xiàn)，目前僅有貓眼電影、優(yōu)酷娛樂等少量平臺愿意在該平臺開號、運(yùn)營，但這些賬號的粉絲量并不盡如人意。
當(dāng)然，小紅書做影劇綜宣發(fā)還是有很多機(jī)會的，關(guān)鍵問題有二：什么項目適合在小紅書上做宣發(fā)、要怎么在小紅書上做精細(xì)化運(yùn)營。
關(guān)于第一個問題，由于小紅書用戶普遍審美品味較高，有一定品質(zhì)和審美的項目才適合投放小紅書（比如制作精美的劇集、有深度的文藝電影），對品控沒信心的項目就可以不用考慮這里了。
第二個問題更關(guān)鍵，若要在小紅書上做宣發(fā)，項目方需要找到影劇綜與小紅書用戶偏好的價值觀契合點。最近千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023「她研究」深度數(shù)據(jù)報告》將小紅書站內(nèi)女性標(biāo)簽定義為自由自我、獨(dú)立勇敢、松弛從容、智識清醒、純粹真我，任何項目方做宣發(fā)一定要細(xì)致考量到能否與這些新興價值觀傾向契合才行。
如此來看，在當(dāng)下做影劇綜宣發(fā)，可能要樹立一個“見人下菜碟”的思維，提高針對不同平臺生態(tài)做精細(xì)化營銷的綜合能力。