界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在告別2023年之際，曾經(jīng)紅過的美國彩妝品牌Benefit貝玲妃也宣布即將告別線上自營店。
貝玲妃于12月28日在天貓、京東、抖音等多個電商平臺公告，品牌官方旗艦店即將結(jié)束運營，訂單接收、客服通道和會員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。
貝玲妃中國向界面時尚回應(yīng)稱，貝玲妃將調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點，消費者可繼續(xù)在中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買到貝玲妃產(chǎn)品。
這不是貝玲妃首次在中國市場調(diào)整渠道布局。
線下渠道方面，貝玲妃在2007年進入中國大陸市場，于上海開設(shè)首店，2008年入駐中國絲芙蘭。發(fā)展到2020年底，絲芙蘭全國門店總數(shù)達到275家，覆蓋全國81座城市，一度下沉到臨沂、江門、達州等城市。
但在2021年，貝玲妃開始在全國多座城市大面積撤柜。界面時尚在2021年4月的報道中提到，當(dāng)時貝玲妃在全國的線下專柜則僅剩7家。這一數(shù)字此后仍在縮小，貝玲妃官方小程序顯示，目前貝玲妃在中國內(nèi)地僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明四地。與2021年4月時相比，貝玲妃專柜已撤出北京、上海、廣州、重慶、武漢等城市。
線上渠道也經(jīng)歷過調(diào)整。2011年，貝玲妃曾短暫入駐天貓，但不到半年便關(guān)店。2017年，貝玲妃再度入駐天貓，同時在京東也開設(shè)官方旗艦店。2021年，貝玲妃入駐抖音電商。而如今，貝玲妃又要和這些線上自營渠道告別。
此后，絲芙蘭將是貝玲妃在中國市場的主要渠道。絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團，這意味著對貝玲妃來說，絲芙蘭渠道是相對穩(wěn)定的，貝玲妃暫時還不至于有退出中國市場的危險。
但自營渠道的萎縮對貝玲妃來說仍是不小的打擊。當(dāng)品牌失去與消費者直接交流的通路，這無益于品牌建設(shè)。盡管貝玲妃仍保留了社交媒體賬號這一營銷陣地，但該賬號還談不上有多大的影響力。在“種草”生態(tài)更成熟的小紅書，貝玲妃的粉絲數(shù)為7.8萬。作為對比，幾個月前才經(jīng)歷了輿論風(fēng)波的花西子有21.1萬粉絲。而在抖音平臺，貝玲妃最后更新的時間還停留在10月。
作為創(chuàng)立于1976年的老牌美妝，貝玲妃在產(chǎn)品上并不算“卷”。在天貓旗艦店，貝玲妃僅上架了40款產(chǎn)品。而創(chuàng)立不超過10年的國貨美妝品牌，如彩棠、花西子、完美日記等，它們的天貓旗艦店在架商品數(shù)均超過了這一數(shù)字。
與一些靠頻繁上新和大量SKU保持新鮮感的品牌不同，貝玲妃更多是靠打磨經(jīng)典產(chǎn)品在市場中立足。至少從線上的銷售表現(xiàn)來看，品牌最出名的腮紅、妝前乳和眉部產(chǎn)品已是多年的熱銷款。另一個更夸張的例證是，貝玲妃現(xiàn)在的明星產(chǎn)品玫瑰唇頰兩用胭脂水Benetint，其歷史可追溯到品牌創(chuàng)始人在1970年代用花瓣水制成的第一件產(chǎn)品。
經(jīng)典產(chǎn)品曾讓貝玲妃得以在中國市場找到一席之地。靠著經(jīng)典產(chǎn)品，貝玲妃的產(chǎn)品力得到認可，也更容易打造記憶點，讓消費者對其形成清晰而穩(wěn)定的認知。
但隨著更多美妝品牌的入局，這一優(yōu)勢也不可避免地被削弱。
走中低端路線的國貨美妝品牌是最顯眼的競爭者，它們的產(chǎn)品不乏年輕少女感的包裝和名稱——貝玲妃的品牌風(fēng)格也是類似，但國貨美妝更有價格優(yōu)勢。以腮紅為例，貝玲妃的經(jīng)典蒲公英腮紅售價為165元，而以腮紅為主打的國貨品牌花知曉，其熱銷款腮紅售價為99元。在營銷上，貝玲妃也不是這些本土品牌的對手。
此外，貝玲妃雖然擁有經(jīng)典產(chǎn)品，但僅有妝前乳等底妝產(chǎn)品更容易建立競爭壁壘，其他產(chǎn)品如腮紅、唇彩等并不具備很強的不可替代性，消費者也容易被“平替”或其他新產(chǎn)品吸引。