文|礪石商業(yè)評論 金梅
1、冷鏈起家
上個世紀(jì)90年代，有幾分膽子又想賺大錢的人大都選擇了下海經(jīng)商，溫州鹿城的陳傳武就是其中之一。
為了干一場轟轟烈烈的大事業(yè)，1995年，他果斷辭去了穩(wěn)定的工作，開始下海尋找機(jī)會。
1992年，大名鼎鼎的速凍食品品牌三元初創(chuàng)，這一年中國臺灣速凍品牌龍鳳也進(jìn)入中國。此后，隨著流通、消費(fèi)冷鏈逐步形成，國內(nèi)速凍食品進(jìn)入了快速成長階段。
于是陳傳武瞄準(zhǔn)了速凍食品行業(yè)，創(chuàng)立了溫州市白云食品有限公司，專業(yè)生產(chǎn)速凍食品。經(jīng)過兩年的打拼，他的速凍產(chǎn)品銷售渠道鋪遍了整個溫州，這時候另一個冷凍食品巨頭思念橫空出世，國內(nèi)的冷凍市場越來越熱鬧。
彼時，聯(lián)合利華旗下的冷飲品牌和路雪已經(jīng)進(jìn)入中國多年，在中國市場一直無人能敵，但這種產(chǎn)品的消費(fèi)十分零散，對銷售網(wǎng)絡(luò)的依賴非常強(qiáng)，這對聯(lián)合利華而言非常棘手。此時陳傳武冉冉升起的冷鏈公司，簡直成了和路雪的救命稻草。
陳傳武知道，自己在溫州及周邊地區(qū)成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)是和路雪拓展品牌的及時雨，而且溫州的冷鏈?zhǔn)袌鏊緵]有對手。所以在跟聯(lián)合利華談判的時候，陳傳武不但成功簽下和路雪的代理權(quán)，還額外拿到了聯(lián)合利華1000臺冰柜和冷藏車的投入。
這一場1+1>2的合作，讓和路雪拓寬了渠道，也讓陳傳武的實(shí)力再次獲得飛升，他代理的冷鏈產(chǎn)品如冷飲、凍肉、食品等等，也逐漸多樣起來。
但滾滾而來的財(cái)富，很快開始反噬他。
每天面對大量的產(chǎn)品吞吐，上游庫存積壓、下游款項(xiàng)拖欠等問題不可避免地出現(xiàn)了。2000年，冷凍市場也有越來越多的進(jìn)入者威脅，陳傳武必須盡快找到突圍的辦法。
眼前最重要的事情是解決庫存積壓的問題，只有這樣才能挽救公司岌岌可危的現(xiàn)金流?？粗鴿M倉庫的貨品，陳傳武突然想到一個辦法：自己往外賣！就這樣，陳傳武和合伙人在瑞安街頭開出了一家名為“正新”的小吃店。
由于小吃店的主要目的是銷售庫存和回籠資金，所以正新小吃店的價(jià)格非常便宜，這種物美價(jià)廉的小吃瞬間吸引了大量客流。作為地方冷鏈領(lǐng)頭羊，陳傳武倉庫的貨品積壓可謂“五花八門”，這也造就了正新小吃琳瑯滿目的菜單。
既然小吃店生意如此火爆，只要把這個模式無限復(fù)制，那又會產(chǎn)生1+1>2的效果。
溫州人不怕生意小，紐扣、標(biāo)簽、標(biāo)牌、商標(biāo)、小飾品、小玩具，這些外地人看不上、懶得做的“小玩意兒”溫州人都做，但溫州人一旦積蓄了資本，就會想著把生意做大。已經(jīng)做過大事的陳傳武更不例外。
他的第一個拓店計(jì)劃就雄心勃勃地選在了上海。
但正新小吃的全國拓展并不順利。因?yàn)檎滦〕詻]有品牌背書，根本沒有人愿意加盟，所以店鋪數(shù)量一直徘徊不前。更棘手的是，那些加盟了的人，由于不同地區(qū)用戶的口味和飲食偏好不同，加上加盟費(fèi)等成本下丟失的價(jià)格優(yōu)勢，銷售業(yè)績也不理想。
陳傳武逐漸認(rèn)清了這個殘酷的現(xiàn)實(shí)：正新小吃根本沒有品牌護(hù)城河，很容易被復(fù)制，人們只需要依葫蘆畫瓢模仿就好，根本沒必要加盟。競爭對手進(jìn)一步壓縮了正新小吃的營收空間，低價(jià)快消品的模式陷入了瓶頸。
2、再造正新
陳傳武并不信邪，為什么別人能做成連鎖，自己做不成？他開始考察全國各地的大型連鎖餐飲店、快消食品店，研究他們的經(jīng)營哲學(xué)和加盟模式。
正新小吃有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個種類，幾百個單品。這不但提升了管理難度，也增加了采購、物流、加工等流程環(huán)節(jié)的負(fù)擔(dān)，于是陳傳武大刀闊斧地砍掉了90%的產(chǎn)品，只保留雞排、燒烤類和飲品類。
麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國市場30多年，它們不僅給中國帶來了炸雞，還帶來了一套世界級的白羽雞養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)和全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在所有中餐供應(yīng)鏈里，雞肉是全中國最成熟的。從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉儲到門店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，雞肉有著成熟且完整的上下游鏈條，有充足的市場供給，雞肉價(jià)格相對平穩(wěn)。
陳傳武決定集中火力，把雞排的價(jià)格做到最低。
他們的目標(biāo)客群是消費(fèi)能力在15元以內(nèi)、吃不起肯德基的年輕人，所以店鋪和裝修并沒有那么重要，陳傳武把店鋪從中檔裝修門面向街邊小攤轉(zhuǎn)變，正新小吃變成正新雞排，直營店鋪的門店數(shù)量開始迅速增長。
有了一定的規(guī)模效應(yīng)，陳傳武開始有意識地篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，以比對手更好更便宜更快地拿到雞肉和配料。十年間，陳傳武累計(jì)補(bǔ)貼了八九千萬到供應(yīng)鏈，讓正新雞排一直是負(fù)收益，但他卻堅(jiān)定供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略前瞻性，且從沒有停止過擴(kuò)倉。
2013年，一場突如其來的禽流感突然改變了故事的走向?！ ?/p>
禽流感來襲，雞肉供應(yīng)鏈斷裂，雞肉價(jià)格飛升，雞排門店紛紛倒閉。擁有500家直營店的正新雞排，十年間錘煉的供應(yīng)鏈雖然扛住了波動，并保持沒有漲價(jià)，但公司的業(yè)績也降到了歷史最低點(diǎn)。
就在員工們都紛紛失去信心的時候，陳傳武卻做出了一個讓所有人大跌眼鏡的決定：他一方面對內(nèi)進(jìn)行股改，把自己的股份分給員工，邀請員工做店長，另一方面一改正新雞排直營模式，開放了加盟，進(jìn)入了品牌擴(kuò)張期。
陳傳武說，他不怕災(zāi)難，“每場災(zāi)難都是一個大機(jī)會”，來一次，他擴(kuò)張一次。經(jīng)過一圈走訪，陳傳武發(fā)現(xiàn)餐飲加盟市場競爭非常激烈，加盟費(fèi)不斷下探。既然大家都在降，不如正新就直接一降到底，趁機(jī)讓更多人參與進(jìn)來。
對員工，陳傳武的秘密武器就兩個字——分享，即真正把錢發(fā)下去。通過“店長責(zé)任書→個人承包制→單店入股制”三次迭代，陳傳武把門店的利潤實(shí)打?qū)嵉胤窒氯チ耍⑶彝ㄟ^入股的方式讓他們與店鋪深度捆綁，讓每個人都成為小老板，并鼓勵他們開店。
為了降低加盟難度，正新雞排加盟只需3萬加盟費(fèi)一次性付清、1萬保證金在合作3年后如無違約全數(shù)返還。他們把店鋪從中檔裝修門面向街邊小攤轉(zhuǎn)變后，租金、裝修等2萬左右就能搞定。加上初次進(jìn)貨的材料費(fèi)1萬元，設(shè)備款1-2萬元左右，8萬就能開一家正新雞排了。
這在行業(yè)中絕對是非常便宜的，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟成本在500萬左右，德克士、辣府、小龍坎等正餐、火鍋單店加盟投入在100萬-300萬之間，即便黃燜雞米飯、絕味鴨脖等單店加盟投入也在10萬-30萬。
“一切從簡”的操作，不但為正新降低了管理成本，也為加盟商降低了門檻，這一切推動下的低售價(jià)也讓消費(fèi)者蜂擁而至。
在同行紛紛關(guān)店的時候，2013年到2015年，正新雞排單年簽約加盟門店分別為85家、249家、890家，2015年年末，正新雞排門店已經(jīng)達(dá)到了3000家。
加盟店的迅速擴(kuò)張，是對公司內(nèi)部管理和資源的極大考驗(yàn)，從原材料的供應(yīng)、生產(chǎn)、物流，到門店管理，公司高層一直在尋求破局方式。
陳傳武選擇了正新下一步的突圍方式：“進(jìn)一步壓縮成本，布局上游環(huán)節(jié)，夯實(shí)供應(yīng)鏈”。2014年，正新雞排開啟全產(chǎn)業(yè)鏈模式，涵蓋食品研發(fā)、生產(chǎn)加工、包裝印刷、物流供應(yīng)鏈和連鎖經(jīng)營等領(lǐng)域，為保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，先后在上海、山東、安徽和湖北等地設(shè)立自主生產(chǎn)基地。
2015年，上海真行食品有限公司投產(chǎn)，宿州正新加工基地奠基開工。還有新自建的圓規(guī)物流系統(tǒng)，擁有多個倉儲中心，冷鏈物流配送可達(dá)全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
一番操作下來，短短4年時間，正新雞排就發(fā)展了1.5萬的加盟商和幾千家直營門店。
3、更大的故事
2015年，在供應(yīng)鏈很成熟之后，陳傳武開始期待更大的故事。
要讓更多的人加入正新，需要品牌號召力。于是他請到草根影帝黃渤，為正新雞排做代言。在黃渤等眾多明星參與的熱門綜藝《極限挑戰(zhàn)》中，對著鏡頭啃雞排的黃渤等明星還上了熱搜。
除此之外，陳傳武在多個城市投放千萬元地鐵廣告，進(jìn)一步拉近與下沉市場的情感距離。明星代言+線下推廣的品牌營銷策略，讓正新雞排的品牌辨識度瞬間提升，公司進(jìn)入了年增4000+門店的高光時期。
更大的規(guī)模讓正新的供應(yīng)鏈爆發(fā)了更大的能量和成本優(yōu)勢。“雞排10元，再送價(jià)值5元的飲料”的促銷活動，讓正新雞排的門前排起了長隊(duì)。
中國的市場是金字塔形的，越往下越大。金字塔底，是一片遼闊無根、潛力無限而又令人浮想聯(lián)翩的長尾地帶。這里有近300個地級市，2800多個縣城，4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬個村莊，人口規(guī)模將近10億。
下沉市場的消費(fèi)者，不僅尋求低價(jià)，更關(guān)注性價(jià)比。正新雞排自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流冷鏈，有效地降低了成本，同時總部提供半成品原料，確保加盟門店產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、口味統(tǒng)一，保證價(jià)低質(zhì)優(yōu)。
正新雞排的小店經(jīng)營模式和低廉的價(jià)格，幾乎完美契合廣袤的下沉市場。2016年，正新雞排的年度銷售額超過70億，同品類中無出其右。這一年正新開了7000家門店，可謂“火箭式”擴(kuò)張。
以正新雞排如今的2.5萬多家店看，如果每家店每天消耗100只雞，正新每天就消耗250萬只雞，這是一條足以左右中國雞肉價(jià)格的供應(yīng)鏈。通過供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，正新筑起了非常高的進(jìn)入門檻。
2017年10月，服務(wù)了十多年的正新雞排供應(yīng)鏈從公司完全獨(dú)立出去，成立了圓規(guī)物流。依托7大中央庫連接50多個遍布全國的前置倉配中心，它以前置倉為原點(diǎn)像圓規(guī)一樣，覆蓋周圍300-500公里范圍，為集團(tuán)內(nèi)外2萬多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應(yīng)鏈配套服務(wù)，不需要再找第三方物流。
它還是全國唯一一個能做到直送鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的冷鏈。公司高管透露：“即使再開到3萬家，5萬家，我這邊也是毫無壓力的，都準(zhǔn)備好了?！币虼耍苏?，圓規(guī)物流現(xiàn)在還服務(wù)了其他60多個連鎖品牌。
陳傳武說：“未來餐飲連鎖化比例會越來越高。真正的連鎖不是開一兩家店，而是需要撬動供應(yīng)鏈資源。正新要用規(guī)模來解決低成本、大批量生產(chǎn)的供應(yīng)鏈問題?！?/p>
10年來，正新集團(tuán)先后投入數(shù)十億元，在全國各地設(shè)立了13個加工廠，在全國大部分?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）都設(shè)立了分公司。作為典型的溫州商人，陳傳武把一家小小的以廉價(jià)著稱的雞排店，做成了百億的生意，也做成了眾多品牌發(fā)展背后的供應(yīng)鏈服務(wù)商，這個故事的確值得我們學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，正新雞排的質(zhì)量問題也時有發(fā)生。在讓企業(yè)變得更大的同時，做好精細(xì)化管理讓企業(yè)變得更強(qiáng)，是擺在正新面前同樣重要的問題。