文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
北京大興機(jī)場被譽(yù)為“新世界七大奇跡之一”，甚至在某些節(jié)假日游客量超過旅客量，成為帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的打卡地。
RET睿意德在與機(jī)場商貿(mào)公司合作兩年間，擔(dān)任機(jī)場商業(yè)的策劃與招商代理?；谶^往對機(jī)場和交通樞紐商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，專業(yè)和資源的充分運(yùn)用，以“重新定義”機(jī)場商業(yè)的方式，整合了諸多傳統(tǒng)機(jī)場商業(yè)不會(huì)觸及的新資源，實(shí)現(xiàn)了讓人耳目一新的效果。
其中最重要的，是“如何看待大興機(jī)場商業(yè)”的這個(gè)出發(fā)點(diǎn)。也正是源頭上的“重新定義”，才指明了后續(xù)的方向和執(zhí)行原則。
1. 不是“配套商業(yè)”，而是“文化眼簾”
如果思考一座城市的魅力源頭，“文化”想必會(huì)成為共識。而“第一印象”決定人對事物好感度的80％。因此作為“城市門戶”的機(jī)場內(nèi)商業(yè)，天然承擔(dān)了展現(xiàn)城市魅力的職責(zé)。
機(jī)場商業(yè)天然就是“文化商業(yè)”，是一個(gè)城市的“文化眼簾”，融入文化不是提升其特色的方法，而是其占位城市角色的必然使命。“建立內(nèi)外高度統(tǒng)一的文化體驗(yàn)”，正是RET團(tuán)隊(duì)操作大興國際機(jī)場商業(yè)制定的第一核心命題。
首先，RET團(tuán)隊(duì)沒有簡單地將大興機(jī)場的商業(yè)歸為配套商業(yè)或者零售商業(yè)的范疇，而是堅(jiān)定地將之提升至“國門商業(yè)”的地位，與大興國際機(jī)場的戰(zhàn)略站位以及建筑文化內(nèi)涵保持一致。
其次，文化需要經(jīng)過解讀、拆解為內(nèi)容和品牌，實(shí)現(xiàn)大的文化概念的多樣體驗(yàn)。大興國際機(jī)場最核心的文化概念是“國門”，國門如何在商品和品牌層面實(shí)現(xiàn)呢？
RET團(tuán)隊(duì)將國門解讀為文化的向外連接，最能體現(xiàn)我國文化向外連接性的就是“絲綢之路”。但這一主題無疑也給自己制造了更大的挑戰(zhàn)，絲綢之路這一概念該如何落實(shí)在商品層面呢？基于對史料的研究，參照古代先賢們的絲綢之路，RET團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)絲綢之路的商品地圖，在招商時(shí)充分鏈接絲綢之路主要國家的大使館以及商業(yè)協(xié)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)了首個(gè)現(xiàn)代絲綢之路國家文化商品的集合店。
所以，機(jī)場是天然的文化商業(yè)，或者進(jìn)一步將其界定為天然的文旅商業(yè)，進(jìn)而深度挖掘其文化內(nèi)涵，并落實(shí)到可被體驗(yàn)的內(nèi)容層面，將機(jī)場這個(gè)游客穿梭場變身為文化體驗(yàn)場。
2. 不是“機(jī)場的商業(yè)”，而是“商業(yè)的機(jī)場”
RET團(tuán)隊(duì)在操作大興機(jī)場項(xiàng)目時(shí)，以純粹的商業(yè)化角度，深度研究了首都機(jī)場的客群和特性，看到了三點(diǎn)甚至讓購物中心都艷羨的特質(zhì)和價(jià)值：
千萬級的年客流量，數(shù)字龐大且穩(wěn)定
首都機(jī)場客流量世界排名第二，與排名第一的亞特蘭大機(jī)場差距逐年縮小。
客群整體偏高端，且消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)
首都機(jī)場客群絕大部分來源于一線城市及優(yōu)質(zhì)二線城市。這些國內(nèi)最具活力的城市，消費(fèi)實(shí)力及需求較為旺盛。
較長停留時(shí)間
其中主動(dòng)預(yù)留一個(gè)小時(shí)以上的客群比例超過60%。
如果將大興機(jī)場納入購物中心進(jìn)行對比，其客群基礎(chǔ)難有項(xiàng)目可比，巨大的商業(yè)價(jià)值一目了然。這也決定了機(jī)場的商業(yè)不是簡單的“機(jī)場配套商業(yè)”，而應(yīng)以更主動(dòng)的姿態(tài)，站在“主導(dǎo)者”的角色上去做審視和創(chuàng)造。
同時(shí)，相較機(jī)場對航空公司的服務(wù)，商業(yè)部分的調(diào)整空間和收益變化更大，是決定機(jī)場收益的核心變量，也應(yīng)作為長期運(yùn)營的重點(diǎn)。
基于詳實(shí)的數(shù)據(jù)和細(xì)致的客群畫像，結(jié)合國內(nèi)外對標(biāo)研究，RET團(tuán)隊(duì)完成了對大興機(jī)場整體商業(yè)的定位與業(yè)態(tài)布局，使其既符合人群特質(zhì)，又彰顯文化主題特色。
3. 不是商業(yè)店鋪，而是“展售平臺(tái)”
RET團(tuán)隊(duì)在制定大興機(jī)場商業(yè)收益策略時(shí)，通過大量的品牌訪談研究，發(fā)現(xiàn)無論是零售還是餐飲品牌，積極性都比較高。
品牌們所圖的，一方面是大客流的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，更重要的品牌利益在于優(yōu)質(zhì)客群實(shí)際觸達(dá)的品牌曝光價(jià)值，他們把店鋪首先視為一個(gè)黃金廣告位。
有品牌曾直白表達(dá)：實(shí)際銷售額是我的成本對沖，但對于優(yōu)質(zhì)客群的觸達(dá)是我更大的利潤，城里租一個(gè)廣告位的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。
而大興機(jī)場內(nèi)部動(dòng)線的先進(jìn)性無疑加強(qiáng)了這一優(yōu)勢：指廊末端到主樓中心點(diǎn)的距離均為600米、旅客步行僅需8分鐘即可到達(dá)登機(jī)口，流量價(jià)值有巨大的挖掘空間。
RET團(tuán)隊(duì)在制定機(jī)場商業(yè)的價(jià)值體系時(shí)，對每一個(gè)鋪位的商業(yè)價(jià)值和廣告價(jià)值做了拆分評估，對不同業(yè)態(tài)品牌實(shí)現(xiàn)按需供給。
這就在滿足每一個(gè)品牌商戶的需求時(shí)，極大地提升了商業(yè)收益的溢價(jià)。因此在做機(jī)場整體規(guī)劃時(shí)，一定要先問一個(gè)問題：這個(gè)鋪位的廣告價(jià)值值幾何？
結(jié)語
機(jī)場商業(yè)是一個(gè)特別的存在，有更高遠(yuǎn)的城市使命，有創(chuàng)造旅客差異化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也有更高的商業(yè)價(jià)值挖掘空間。好的機(jī)場商業(yè)都必然符合“三好”的標(biāo)準(zhǔn)：旅客體驗(yàn)好，城市形象好，機(jī)場收益好。