界面新聞?dòng)浾?| 潘文捷
界面新聞編輯 | 姜妍
東方甄選APP會(huì)員店三天前推出的新年送好禮，“1元賣書(shū)”活動(dòng)，在出版圈掀起了不小的震動(dòng)。有出版人在朋友圈發(fā)文稱，此舉讓自己幾十年對(duì)俞敏洪的敬意一夜歸零，也有出版業(yè)內(nèi)人士懇求“出版界真的好難，那些資本商，別搞我們好嗎？”
據(jù)了解，本次活動(dòng)中可以1元購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)共有5000冊(cè)。從已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)到1元書(shū)的讀者曬圖可以看到，其中包括了俞敏洪的《我的2022：俞敏洪全新隨筆集》，周成剛的《新東方 走向遠(yuǎn)方：穿越世界的教育尋訪》，也有《悉達(dá)多》《呼嘯山莊》《培根隨筆全集》等公版圖書(shū)。一些讀者反映根本搶不到，搶到書(shū)的人也會(huì)說(shuō)“手速網(wǎng)速缺一不可”。
此舉在出版圈震動(dòng)頗大。《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》以“東方甄選竟然1元賣書(shū)！出版還能干嗎？”為題發(fā)布的文章在許多出版業(yè)內(nèi)的朋友圈刷屏，其中獲得最高點(diǎn)贊的評(píng)論是——“谷賤傷農(nóng)，書(shū)賤傷作者、譯者、編者、編輯、營(yíng)銷、封設(shè)、校對(duì)、印刷、發(fā)行、書(shū)店員……”
但參與本次搶書(shū)的讀者少有疑慮，在此前東方甄選發(fā)布的微博“俞敏洪老師、周成剛老師與大家相約東方甄選App直播間，新年送好禮，5000本好書(shū)1元領(lǐng)”下方，不少網(wǎng)友打下了“期待”、“不見(jiàn)不散”等評(píng)論，還有人調(diào)侃稱“這是他倆誰(shuí)的書(shū)又賣不出去了”。
然而出版行業(yè)從業(yè)者卻不把這件事看得那么簡(jiǎn)單，上海浦睿文化創(chuàng)始人陳墾曾發(fā)布朋友圈稱“這個(gè)破事讓我?guī)资陮?duì)俞敏洪的敬意一夜歸零。這是斷子絕孫的下賤商業(yè)，全世界獨(dú)創(chuàng)的不要臉。將來(lái)，會(huì)把你們的成功寫(xiě)到恥辱柱上去?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士也陸續(xù)對(duì)東方甄選這一行為表示不滿。北京市一位圖書(shū)公司的法人給界面文化轉(zhuǎn)來(lái)業(yè)內(nèi)一些出版人對(duì)此事的評(píng)論，包括“每一本書(shū)的出版，從選題策劃，作者的耕耘，編審的把關(guān)，編輯的細(xì)讀，三審三校，內(nèi)文的設(shè)計(jì)，封面的設(shè)計(jì)，印刷材料的選定、印制的完成到抽檢再到入庫(kù)，發(fā)行……還有宣傳及推廣，加上銷售、回款的艱辛，還常有退貨發(fā)生，到最后才是薄薄的利潤(rùn)。出版界真的好難，那些資本商，別搞我們好嗎？”
1元賣書(shū)，出版社能賺錢(qián)嗎？
“圖書(shū)銷售是商業(yè)行為。既然是商業(yè)行為，所有正當(dāng)?shù)?、可以取得利?rùn)的、擴(kuò)大品牌影響力的行為就都是合理的。某出版社編輯千紙鶴（化名）對(duì)界面文化說(shuō)，“沒(méi)有一名發(fā)行人員會(huì)罔顧產(chǎn)品成本進(jìn)行銷售?！?/span>
而據(jù)《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》報(bào)道，1元售書(shū)反而是出版社自己主動(dòng)進(jìn)行的營(yíng)銷行為。文章中有出版從業(yè)者透露，“這是部分民營(yíng)策劃公司所為，主動(dòng)發(fā)了幾千本書(shū)過(guò)去。”千紙鶴注意到，此次1元售賣的書(shū)很多腰封上印著大星星圖案，意味著這是大星文化的圖書(shū)，在選品上則是公版書(shū)老品，公版書(shū)的成本會(huì)相對(duì)低一些。大星文化是由中國(guó)作家富豪榜創(chuàng)始人吳懷堯團(tuán)隊(duì)發(fā)起成立的。這說(shuō)明此次低價(jià)售書(shū)的出版公司有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)運(yùn)作能力。
那么，這是一種什么樣的商業(yè)運(yùn)作？據(jù)一位出版社營(yíng)銷編輯春秋（化名）介紹，此類操作在業(yè)內(nèi)并非沒(méi)有先例。在東方甄選、王芳等大主播的直播間，會(huì)有一些出版社和出版公司出一兩個(gè)“破價(jià)品”（商品或服務(wù)的價(jià)格被降低到比市場(chǎng)價(jià)或原價(jià)更低的水平，通常是為了吸引更多的消費(fèi)者或促銷銷售）作為引流，然后主播在當(dāng)場(chǎng)和之后的場(chǎng)會(huì)帶一些他們的利潤(rùn)品，這樣一般來(lái)說(shuō)還是能把虧空補(bǔ)上。但并非所有出版社都會(huì)采取這樣的營(yíng)銷思路，“我們社就基本不會(huì)搞這樣的平攤行為，因?yàn)槊勘緯?shū)的責(zé)編都是不一樣的，每本書(shū)都要賺錢(qián)?！?/span>
1元賣書(shū)，讓知識(shí)變得廉價(jià)
按照春秋的說(shuō)法，1元售書(shū)似乎只是一種商業(yè)操作手段，最終還是能夠?yàn)椴扇∈蹠?shū)行為的出版商和平臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)。然而，更多的出版人卻有不同的看法。陳墾在朋友圈中說(shuō)：“流量綁架一切的世界是可憎的。這個(gè)事情不在于金額大小，而是更深遠(yuǎn)惡劣的影響?！盨KP-RDV書(shū)店主理人許志強(qiáng)也在朋友圈中寫(xiě)道：“這簡(jiǎn)直就是作賤圖書(shū)，有辱斯文！”
書(shū)萌合伙人、執(zhí)行董事劉貴告訴界面文化，之所以圖書(shū)行業(yè)不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)，就是因?yàn)閳D書(shū)不同于其他商品，它具有文化屬性。凝結(jié)了學(xué)者、作者、編輯的心血。“1元給讀者一個(gè)印象，書(shū)的利潤(rùn)這么大，知識(shí)這么不值錢(qián)?！彼炊J(rèn)為，哪怕是免費(fèi)贈(zèng)送、回饋社會(huì)，也不應(yīng)該1元售賣。“贈(zèng)送比1元好，因?yàn)橘?zèng)送的圖書(shū)價(jià)值是無(wú)法衡量的。”
雖然“1元賣書(shū)”是新熱點(diǎn)，不過(guò)利用圖書(shū)來(lái)引流，并不是圖書(shū)行業(yè)這幾年出現(xiàn)的新現(xiàn)象。劉貴告訴界面文化，早在十幾年前，當(dāng)當(dāng)開(kāi)始做電商平臺(tái)的時(shí)候還是很遵守價(jià)格規(guī)矩的，在正常賣書(shū)，但是隨著不以圖書(shū)為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的電商開(kāi)始把圖書(shū)當(dāng)成引流產(chǎn)品低價(jià)售賣，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，就把整個(gè)圖書(shū)行業(yè)搞亂套了。
在東方甄選的直播間，圖書(shū)也被當(dāng)做了一種引流產(chǎn)品。據(jù)《出版人雜志》此前報(bào)道，董宇輝多次在直播間表示，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演不允許他長(zhǎng)時(shí)間講解一本書(shū)——圖書(shū)利潤(rùn)低、單價(jià)低，對(duì)商品交易總額的貢獻(xiàn)效率比烤腸、藍(lán)莓等要低得多。該文中一名知情人士透露，東方甄選會(huì)繼續(xù)以農(nóng)產(chǎn)品為主，但是“圖書(shū)能撬動(dòng)一些流量作家來(lái)到東方甄選直播間，為整個(gè)東方甄選的業(yè)務(wù)賦能”。
雖然整體而言可能獲利，但對(duì)于單本書(shū)來(lái)說(shuō)，1元已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一本書(shū)的成本價(jià)。劉貴甚至表示，“1塊錢(qián)，盜版都做不來(lái)。”按照《東方甄選竟然1元賣書(shū)！出版還能干嗎？》報(bào)道中從業(yè)者透露，此次1元賣書(shū)的公版書(shū)在質(zhì)量上存在一定問(wèn)題?！芭c某出版社出版的同樣選題的圖書(shū)對(duì)比，質(zhì)量差距那叫一個(gè)大。讀者買(mǎi)回去拿兩個(gè)版本對(duì)比下不就懂了嗎？這么簡(jiǎn)單的事情怎么就那么難呢？”此前在接受界面文化采訪時(shí)，接力出版社總編輯白冰也曾指出，只把低價(jià)作為唯一的促銷手段會(huì)給讀者的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)不良引導(dǎo)，讓讀者變得越來(lái)越“只認(rèn)價(jià)錢(qián)不認(rèn)書(shū)”?！爸袊?guó)如果這樣下去——我們的讀者只用折扣或者價(jià)錢(qián)來(lái)衡量一本書(shū)的價(jià)值——我想可能不光是對(duì)閱讀產(chǎn)生影響，對(duì)我們讀者的素質(zhì)和國(guó)民素質(zhì)也會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響?！?/span>
“現(xiàn)在整個(gè)圖書(shū)行業(yè)亂象叢生，太不健康了，光是業(yè)內(nèi)人士的呼吁已經(jīng)不夠了，還應(yīng)該上升到國(guó)家層面，國(guó)家應(yīng)該管一管?！狈駝t，“整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)沒(méi)法做了”。劉貴說(shuō)直播行業(yè)進(jìn)一步打擊了實(shí)體書(shū)店，讓書(shū)店更加艱難了。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，圖書(shū)已經(jīng)在四折、五折地進(jìn)行售賣。如今直播平臺(tái)等購(gòu)書(shū)渠道越來(lái)越多元，進(jìn)一步分化了圖書(shū)銷售的蛋糕，實(shí)體書(shū)店的份額越來(lái)越小。
“國(guó)外對(duì)圖書(shū)進(jìn)行價(jià)格保護(hù)，而我們卻隨便賣?！眲①F談到的價(jià)格保護(hù)，指的是圖書(shū)固定價(jià)格銷售制度。目前，德國(guó)、法國(guó)、西班牙等13個(gè)歐洲國(guó)家以及墨西哥、阿根廷、日本實(shí)行的都是圖書(shū)定價(jià)制度，即上市的新書(shū)在一定時(shí)間內(nèi)只能以固定的價(jià)格或非常有限的折扣（通常為5%-20%）賣給消費(fèi)者。從實(shí)踐效果來(lái)看，圖書(shū)定價(jià)制度的確幫助德法兩國(guó)的出版社推出了更多元的圖書(shū)品種，而不是像英美那樣以暢銷書(shū)為主，同時(shí)也有效解決了線下與線上折扣不一、惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。在中國(guó)，關(guān)于圖書(shū)價(jià)格立法的呼吁在業(yè)內(nèi)提出已有多年。2022年的全國(guó)兩會(huì)上，新聞出版領(lǐng)域全國(guó)政協(xié)委員潘凱雄、譚躍、趙東亮就提交了《關(guān)于加速推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法的再提案》。
參考資料：
《出版人雜志》：董宇輝回歸即賣空此書(shū)，未來(lái)將單開(kāi)賬號(hào)聚焦圖書(shū)！
《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》：東方甄選竟然1元賣書(shū)！出版還能干嗎？
《界面文化》：劉媛媛破億直播引爭(zhēng)議：“一塊錢(qián)搶書(shū)”是振興行業(yè)還是對(duì)出版業(yè)的絞殺？