文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
官宣造車1000多天后,小米汽車終于問世。
2023年12月28日,小米召開小米汽車技術(shù)發(fā)布會,可以說,這場發(fā)布會的技術(shù)炫技,炫得我眼花撩亂。
小米集團董事長雷軍發(fā)布了一攬子技術(shù),比如發(fā)布CTB一體化電池技術(shù),全球最高體積效率達77.8%,采用小米800V碳化硅高壓平臺,最高電壓達871V。雷軍介紹,小米電池通過全球最嚴苛的熱失效安全標準,采用17層高壓絕緣防護,7.8m2同級最大冷卻面積,并使用165片氣凝膠隔熱。同時,采用行業(yè)首創(chuàng)電芯倒置技術(shù),最大程度保證乘員艙安全。雷軍稱,小米汽車立志做電動車冬季續(xù)航之王。
圖:小米汽車發(fā)布會現(xiàn)場
發(fā)布會還沒看完,就給筆者看的顱內(nèi)高潮了。
遺憾的是,此次技術(shù)發(fā)布會上,雷軍并未透露小米汽車的價格。但這并不影響,此次發(fā)布會,雷軍帶給新能源行業(yè)的小震撼。
發(fā)布小米汽車前,雷軍曾透露,小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師,研發(fā)費用超100億元,是行業(yè)慣例“十倍以上的投入”。結(jié)合具體的性能參數(shù)來看,高投入的小米汽車確實極具競爭力。比如高配版小米汽車支持800V充電,電池容量高達101度,擁有雙電機,前后電機功率分別為220千瓦和275千瓦。
盡管小米汽車的技術(shù)實力不俗,但其或許很難復(fù)現(xiàn)初代小米手機一經(jīng)問世,即引爆市場的神話。
因為近兩年,隨著諸多新舊勢力加碼相關(guān)業(yè)務(wù),新能源汽車產(chǎn)業(yè)已極度“內(nèi)卷”,小米汽車并不具備太多差異化的優(yōu)勢。尤其是考慮到,小米汽車還未實現(xiàn)規(guī)模效益,難以無止境地參與“價格戰(zhàn)”,很難說服消費者買單。
01 “不干你就落伍了”,雷軍被逼進入新能源市場
與大部分企業(yè)主動進軍新能源汽車市場不同,小米推出小米汽車,其實有很強的被動性。
2022年9月,接受央視網(wǎng)《云頂對話》采訪時,雷軍表示,小米造車是一個被逼出來的決定,“如果你不干,你就落伍了?!?/p>
盡管智能手機目前仍是大眾計算平臺,但隨著經(jīng)濟承壓、消費者換機動力降低,智能手機產(chǎn)業(yè)紅利正加速消逝。
圖源:IDC
IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年,全球智能手機出貨量為12.1億臺,同比下跌11.3%,創(chuàng)2013年以來最低記錄。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2023年,全球智能手機出貨量繼續(xù)同比下降5%,創(chuàng)十年來最低水平。
智能手機手機市場紅利消逝的背景下,小米手機的出貨量也“跌跌不休”。官方資料顯示,2022年,小米手機全球出貨量1.53 億部,同比下跌19.8%。IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1-Q2,小米手機全球出貨量分別同比下跌23.5%和16%。
盡管此前,小米已經(jīng)構(gòu)筑了IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線,但由于智能手機是串聯(lián)上述業(yè)務(wù)線的核心業(yè)務(wù),該產(chǎn)品出貨量走低,很難不影響小米的整體業(yè)績。
財報顯示,2022年以及2023年前三季度,小米營收分別為2800.4億元、1977億元,分別同比下跌14.7%和7.6%。顯而易見,現(xiàn)有的手機、IoT、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)已經(jīng)難以推動小米繼續(xù)成長。
在此背景下,小米瞄準了更具成長性的新能源汽車賽道。中國汽車工業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年-2022年,中國新能源汽車銷量分別為136.7萬輛、352.1萬輛以及688.7萬輛,分別同比增長10.9%、157.57%以及95.6%,規(guī)模和增速均持續(xù)擴大。
當然了,小米選擇切入新能源汽車賽道,也是因為其現(xiàn)有業(yè)務(wù)容易和新能源汽車實現(xiàn)聯(lián)動。
圖源:央視
2023年12月18日,接受央視《面對面》采訪時,雷軍表示,小米做汽車有很多天然的優(yōu)勢,“因為今天智能電動汽車的本質(zhì)就是汽車工業(yè)跟消費電子工業(yè)的整合,是一個大融合,所以進入汽車行業(yè)對小米來說有挑戰(zhàn),總體來說難度可控”。
12月27日,雷軍發(fā)文稱,“我們的‘人車家全生態(tài)’正式閉環(huán),迎來了‘跨越’一刻!”據(jù)了解,小米此前推出了澎湃OS系統(tǒng),致力于串聯(lián)起小米的手機、汽車以及諸多IoT終端。小米汽車發(fā)布后,小米的萬物互聯(lián)生態(tài)正式閉環(huán)。
02 關(guān)鍵信息均已披露,小米汽車或不敢主打極致低價
綜合小米技術(shù)發(fā)布會與工信部披露的信息來看,小米汽車尺寸為4997mm x1963 mm x1440mm,軸距為3000mm,定位C級車,與智界S7、蔚來ET7、比亞迪海豹屬于同一級別。
小米汽車會有高配和低配兩個版本,其中低配車型SU7的整車電壓是400V,搭載73.6度的比亞迪電池,續(xù)航分別為628km和668km;高配版SU7 Pro/Max整車電壓為800V ,搭載101度的寧德時代電池,續(xù)航為800km和750km。
盡管小米沒有披露小米汽車的售價,但對比行業(yè)同級別產(chǎn)品以及汽車博主的爆料來看,小米汽車的售價或許并不便宜。
對比來看,與小米汽車入門款同配置的2023款比亞迪漢EV 冠軍版、2022款小鵬P7等產(chǎn)品的價格都在20萬元左右。小米汽車SU7的起售價大概率也會定在這一檔。
由于小米汽車高配版搭載了諸多強悍的技術(shù),SU7 Pro/Max的價格應(yīng)該更高。
圖:小米SU7
目前的新能源汽車市場中,最具性價比的搭載100度電池的產(chǎn)品是極氪001WE版,起售價為30萬元。搭載100度大電池的小米汽車SU7 Pro/Max售價應(yīng)該不會比極氪001WE版低。
2023年11月,老司機首席內(nèi)容官韓路爆料稱,“小米汽車售價超30萬元,高配版預(yù)計近40萬元”,這指的應(yīng)該就是SU7 Pro/Max。
整體而言,小米汽車的售價區(qū)間或?qū)⒃?0~40萬元之間。對此,12月26日,雷軍在社交媒體發(fā)文稱,“小米SU7確實有點貴”。
顯而易見,小米汽車并不會沿襲初代小米手機極致低價的產(chǎn)品策略。這或許是因為小米意識到了,在汽車行業(yè),低端產(chǎn)品并不具備想象力。
從市場維度來看,入門級新能源汽車的市場份額正逐步走低。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2022年末,起售價10萬元以下新能源車銷量占比21.4%,同比下跌9個百分點,市場紅利正逐步衰減。
圖源:哪吒汽車
在此背景下,“為人民造車”的哪吒汽車已經(jīng)給小米樹立了負面典型。自創(chuàng)立以來,哪吒汽車的產(chǎn)品就主打極致低價,目前的主力產(chǎn)品哪吒V起售價僅為8.39萬元。
車企致力于給消費者提供物美價廉的產(chǎn)品當然不存在問題,但值得注意的是,與普通消費品不同,汽車產(chǎn)業(yè)牽涉繁雜的產(chǎn)業(yè)鏈,制造成本異常高昂,低價產(chǎn)品需要極高的出貨量才能平衡上游成本。
遺憾的是,哪吒汽車的銷量十分有限。官方資料顯示,2023年1月-11月,哪吒汽車累計交付輛為12.24萬輛,同比下跌15.19%,其中11月單月銷量僅12506輛,下滑17.02%,25萬輛的年度目標完成不足一半。
這也決定了,哪吒汽車的毛利率過低。2022年4月,《風(fēng)暴眼》爆料稱,“哪吒汽車毛利率只有為5%左右”。對比而言,2022年,“蔚小理”的毛利率分別為19.4%、13.7%以及9.4% 。
360公司披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年-2022年,哪吒累計虧損111.48億元。2022年,哪吒汽車凈虧損69.19億元。按此數(shù)據(jù)測算,2022年哪吒單車虧損約為4.5萬元。
由于已經(jīng)持續(xù)釋放利潤,小米顯然不希望身陷虧損泥潭,引得投資者質(zhì)疑。
03 新能源“內(nèi)卷”加劇,小米汽車能否承壓
盡管雷軍宣稱,小米汽車定價貴,“做到的是‘有理由的貴’,在體驗上一定會超過大家預(yù)期”,但結(jié)合當下的新能源汽車市場來看,價格不菲的小米汽車或許很難一炮而紅。
不同于一般個人化的產(chǎn)品,汽車有很強的社交屬性,品牌調(diào)性的高低,直接決定了汽車議價能力的強弱。雖然過去多年,小米手機一直在沖擊高端,但目前來看,小米手機的高端化進程并不理想。
圖源:IDC
IDC披露的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年中國高端手機(售價600美元以上)市場中,小米僅占據(jù)3.7%的份額,遠低于蘋果和華為。2023年Q3財報顯示,小米手機平均售價(ASP)只有997元,同比下跌5.8%。
由此來看,目前小米品牌仍未擺脫低端形象。這也決定了,小米汽車問世后,很難讓高度認同蘋果、華為、奔馳、奧迪等高端品牌的中產(chǎn)家庭為自己買單。
除了品牌調(diào)性難以支撐過高的價格,小米汽車面臨的另一大挑戰(zhàn),就是新能源汽車行業(yè)“內(nèi)卷化”競爭加劇,已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?;念^部汽車品牌屢屢挑起價格戰(zhàn)。
圖源:中汽協(xié)
中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年-2022年以及2023年上半年,中國新能源汽車銷量增速分別為159.8%、93.4%以及44.1%,下滑趨勢明顯。
因市場增速下滑,為了更大規(guī)模出貨,2023年以來,諸多車企紛紛調(diào)低產(chǎn)品售價,試圖以價換量。比如,2023年初,特斯拉Model 3和Model Y降價2萬-4.8萬元。12月,比亞迪、零跑汽車、一汽豐田也紛紛開啟購車促銷。
針對接下來新能源汽車市場的走向,華為智能汽車解決方案BU CEO余承東對外表示,“大家看到的這個卷其實剛開始,未來還會更卷。未來車市的洗牌將會非常慘烈,市場競爭也會非常大?!?/p>
這對于尚處在產(chǎn)能爬坡期,還未實現(xiàn)規(guī)模效益的小米汽車來說,并不是一個好消息。因為隨著市場競爭壓力逐步走高,其他已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?;钠嚳赡軙鲃幼尷M而給小米汽車帶來巨大的壓力。
以比亞迪海豹為例,該產(chǎn)品EV版尺寸為4800mmX1875mmX1460mm,軸距為2920mm,和小米汽車處于同一級別。
2023年,海豚年累計銷量達330905輛,平均單月銷量超3萬輛。得益于此,瑞銀投資銀行研究部拆解比亞迪海豹(550km續(xù)航版)顯示,該車毛利率約為16%,息稅前利潤率5%。此外,與傳統(tǒng)OEM相比,比亞迪擁有25%成本優(yōu)勢。
誠然,小米此前也通過小米智造基金、小米產(chǎn)投基金、順為資本等投資機構(gòu)投資了諸多汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè),但相較比亞迪深耕汽車產(chǎn)業(yè)多年,積攢了深厚的供應(yīng)鏈資源,小米汽車的利潤空間很難和比亞迪海豹相提并論。
因利潤空間相對較高,2023年11月,比亞迪海豹冠軍版限時開啟2000抵9000 元活動,550km精英型售價僅18.98萬元。
面對愈演愈烈的價格戰(zhàn),小米汽車很難不陷入兩難困境:降價的話,很難平衡上游高昂的制造成本;不降價的話,又難以說服消費者買單。
理想汽車CEO李想認為,“接下來的三年時間,競爭會異常激烈,最終誕生5個大品牌”,其中三個品牌為比亞迪、特斯拉和華為。
雷軍提出了自己的目標:小米汽車要在20年內(nèi)成為全球前五汽車廠商。
圖:發(fā)布會上的雷軍