文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
官宣造車1000多天后，小米汽車終于問(wèn)世。
2023年12月28日，小米召開(kāi)小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，可以說(shuō)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的技術(shù)炫技，炫得我眼花撩亂。
小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍發(fā)布了一攬子技術(shù)，比如發(fā)布CTB一體化電池技術(shù)，全球最高體積效率達(dá)77.8%，采用小米800V碳化硅高壓平臺(tái)，最高電壓達(dá)871V。雷軍介紹，小米電池通過(guò)全球最嚴(yán)苛的熱失效安全標(biāo)準(zhǔn)，采用17層高壓絕緣防護(hù)，7.8m2同級(jí)最大冷卻面積，并使用165片氣凝膠隔熱。同時(shí)，采用行業(yè)首創(chuàng)電芯倒置技術(shù)，最大程度保證乘員艙安全。雷軍稱，小米汽車立志做電動(dòng)車冬季續(xù)航之王。
圖：小米汽車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
發(fā)布會(huì)還沒(méi)看完，就給筆者看的顱內(nèi)高潮了。
遺憾的是，此次技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍并未透露小米汽車的價(jià)格。但這并不影響，此次發(fā)布會(huì)，雷軍帶給新能源行業(yè)的小震撼。
發(fā)布小米汽車前，雷軍曾透露，小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師，研發(fā)費(fèi)用超100億元，是行業(yè)慣例“十倍以上的投入”。結(jié)合具體的性能參數(shù)來(lái)看，高投入的小米汽車確實(shí)極具競(jìng)爭(zhēng)力。比如高配版小米汽車支持800V充電，電池容量高達(dá)101度，擁有雙電機(jī)，前后電機(jī)功率分別為220千瓦和275千瓦。
盡管小米汽車的技術(shù)實(shí)力不俗，但其或許很難復(fù)現(xiàn)初代小米手機(jī)一經(jīng)問(wèn)世，即引爆市場(chǎng)的神話。
因?yàn)榻鼉赡辏S著諸多新舊勢(shì)力加碼相關(guān)業(yè)務(wù)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已極度“內(nèi)卷”，小米汽車并不具備太多差異化的優(yōu)勢(shì)。尤其是考慮到，小米汽車還未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，難以無(wú)止境地參與“價(jià)格戰(zhàn)”，很難說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。
01 “不干你就落伍了”，雷軍被逼進(jìn)入新能源市場(chǎng)
與大部分企業(yè)主動(dòng)進(jìn)軍新能源汽車市場(chǎng)不同，小米推出小米汽車，其實(shí)有很強(qiáng)的被動(dòng)性。
2022年9月，接受央視網(wǎng)《云頂對(duì)話》采訪時(shí)，雷軍表示，小米造車是一個(gè)被逼出來(lái)的決定，“如果你不干，你就落伍了?！?/p>
盡管智能手機(jī)目前仍是大眾計(jì)算平臺(tái)，但隨著經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力降低，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)紅利正加速消逝。
圖源：IDC
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球智能手機(jī)出貨量為12.1億臺(tái)，同比下跌11.3%，創(chuàng)2013年以來(lái)最低記錄。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，全球智能手機(jī)出貨量繼續(xù)同比下降5%，創(chuàng)十年來(lái)最低水平。
智能手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)紅利消逝的背景下，小米手機(jī)的出貨量也“跌跌不休”。官方資料顯示，2022年，小米手機(jī)全球出貨量1.53 億部，同比下跌19.8%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1-Q2，小米手機(jī)全球出貨量分別同比下跌23.5%和16%。
盡管此前，小米已經(jīng)構(gòu)筑了IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線，但由于智能手機(jī)是串聯(lián)上述業(yè)務(wù)線的核心業(yè)務(wù)，該產(chǎn)品出貨量走低，很難不影響小米的整體業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年以及2023年前三季度，小米營(yíng)收分別為2800.4億元、1977億元，分別同比下跌14.7%和7.6%。顯而易見(jiàn)，現(xiàn)有的手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)已經(jīng)難以推動(dòng)小米繼續(xù)成長(zhǎng)。
在此背景下，小米瞄準(zhǔn)了更具成長(zhǎng)性的新能源汽車賽道。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，中國(guó)新能源汽車銷量分別為136.7萬(wàn)輛、352.1萬(wàn)輛以及688.7萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)10.9%、157.57%以及95.6%，規(guī)模和增速均持續(xù)擴(kuò)大。
當(dāng)然了，小米選擇切入新能源汽車賽道，也是因?yàn)槠洮F(xiàn)有業(yè)務(wù)容易和新能源汽車實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。
圖源：央視
2023年12月18日，接受央視《面對(duì)面》采訪時(shí)，雷軍表示，小米做汽車有很多天然的優(yōu)勢(shì)，“因?yàn)榻裉熘悄茈妱?dòng)汽車的本質(zhì)就是汽車工業(yè)跟消費(fèi)電子工業(yè)的整合，是一個(gè)大融合，所以進(jìn)入汽車行業(yè)對(duì)小米來(lái)說(shuō)有挑戰(zhàn)，總體來(lái)說(shuō)難度可控”。
12月27日，雷軍發(fā)文稱，“我們的‘人車家全生態(tài)’正式閉環(huán)，迎來(lái)了‘跨越’一刻！”據(jù)了解，小米此前推出了澎湃OS系統(tǒng)，致力于串聯(lián)起小米的手機(jī)、汽車以及諸多IoT終端。小米汽車發(fā)布后，小米的萬(wàn)物互聯(lián)生態(tài)正式閉環(huán)。
02 關(guān)鍵信息均已披露，小米汽車或不敢主打極致低價(jià)
綜合小米技術(shù)發(fā)布會(huì)與工信部披露的信息來(lái)看，小米汽車尺寸為4997mm x1963 mm x1440mm，軸距為3000mm，定位C級(jí)車，與智界S7、蔚來(lái)ET7、比亞迪海豹屬于同一級(jí)別。
小米汽車會(huì)有高配和低配兩個(gè)版本，其中低配車型SU7的整車電壓是400V，搭載73.6度的比亞迪電池，續(xù)航分別為628km和668km；高配版SU7 Pro/Max整車電壓為800V ，搭載101度的寧德時(shí)代電池，續(xù)航為800km和750km。
盡管小米沒(méi)有披露小米汽車的售價(jià)，但對(duì)比行業(yè)同級(jí)別產(chǎn)品以及汽車博主的爆料來(lái)看，小米汽車的售價(jià)或許并不便宜。
對(duì)比來(lái)看，與小米汽車入門(mén)款同配置的2023款比亞迪漢EV 冠軍版、2022款小鵬P7等產(chǎn)品的價(jià)格都在20萬(wàn)元左右。小米汽車SU7的起售價(jià)大概率也會(huì)定在這一檔。
由于小米汽車高配版搭載了諸多強(qiáng)悍的技術(shù)，SU7 Pro/Max的價(jià)格應(yīng)該更高。
圖：小米SU7
目前的新能源汽車市場(chǎng)中，最具性價(jià)比的搭載100度電池的產(chǎn)品是極氪001WE版，起售價(jià)為30萬(wàn)元。搭載100度大電池的小米汽車SU7 Pro/Max售價(jià)應(yīng)該不會(huì)比極氪001WE版低。
2023年11月，老司機(jī)首席內(nèi)容官韓路爆料稱，“小米汽車售價(jià)超30萬(wàn)元，高配版預(yù)計(jì)近40萬(wàn)元”，這指的應(yīng)該就是SU7 Pro/Max。
整體而言，小米汽車的售價(jià)區(qū)間或?qū)⒃?0～40萬(wàn)元之間。對(duì)此，12月26日，雷軍在社交媒體發(fā)文稱，“小米SU7確實(shí)有點(diǎn)貴”。
顯而易見(jiàn)，小米汽車并不會(huì)沿襲初代小米手機(jī)極致低價(jià)的產(chǎn)品策略。這或許是因?yàn)樾∶滓庾R(shí)到了，在汽車行業(yè)，低端產(chǎn)品并不具備想象力。
從市場(chǎng)維度來(lái)看，入門(mén)級(jí)新能源汽車的市場(chǎng)份額正逐步走低。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年末，起售價(jià)10萬(wàn)元以下新能源車銷量占比21.4%，同比下跌9個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)紅利正逐步衰減。
圖源：哪吒汽車
在此背景下，“為人民造車”的哪吒汽車已經(jīng)給小米樹(shù)立了負(fù)面典型。自創(chuàng)立以來(lái)，哪吒汽車的產(chǎn)品就主打極致低價(jià)，目前的主力產(chǎn)品哪吒V起售價(jià)僅為8.39萬(wàn)元。
車企致力于給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品當(dāng)然不存在問(wèn)題，但值得注意的是，與普通消費(fèi)品不同，汽車產(chǎn)業(yè)牽涉繁雜的產(chǎn)業(yè)鏈，制造成本異常高昂，低價(jià)產(chǎn)品需要極高的出貨量才能平衡上游成本。
遺憾的是，哪吒汽車的銷量十分有限。官方資料顯示，2023年1月-11月，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付輛為12.24萬(wàn)輛，同比下跌15.19%，其中11月單月銷量?jī)H12506輛，下滑17.02%，25萬(wàn)輛的年度目標(biāo)完成不足一半。
這也決定了，哪吒汽車的毛利率過(guò)低。2022年4月，《風(fēng)暴眼》爆料稱，“哪吒汽車毛利率只有為5%左右”。對(duì)比而言，2022年，“蔚小理”的毛利率分別為19.4%、13.7%以及9.4% 。
360公司披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，哪吒累計(jì)虧損111.48億元。2022年，哪吒汽車凈虧損69.19億元。按此數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年哪吒單車虧損約為4.5萬(wàn)元。
由于已經(jīng)持續(xù)釋放利潤(rùn)，小米顯然不希望身陷虧損泥潭，引得投資者質(zhì)疑。
03 新能源“內(nèi)卷”加劇，小米汽車能否承壓
盡管雷軍宣稱，小米汽車定價(jià)貴，“做到的是‘有理由的貴’，在體驗(yàn)上一定會(huì)超過(guò)大家預(yù)期”，但結(jié)合當(dāng)下的新能源汽車市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)格不菲的小米汽車或許很難一炮而紅。
不同于一般個(gè)人化的產(chǎn)品，汽車有很強(qiáng)的社交屬性，品牌調(diào)性的高低，直接決定了汽車議價(jià)能力的強(qiáng)弱。雖然過(guò)去多年，小米手機(jī)一直在沖擊高端，但目前來(lái)看，小米手機(jī)的高端化進(jìn)程并不理想。
圖源：IDC
IDC披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國(guó)高端手機(jī)（售價(jià)600美元以上）市場(chǎng)中，小米僅占據(jù)3.7%的份額，遠(yuǎn)低于蘋(píng)果和華為。2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)平均售價(jià)（ASP）只有997元，同比下跌5.8%。
由此來(lái)看，目前小米品牌仍未擺脫低端形象。這也決定了，小米汽車問(wèn)世后，很難讓高度認(rèn)同蘋(píng)果、華為、奔馳、奧迪等高端品牌的中產(chǎn)家庭為自己買(mǎi)單。
除了品牌調(diào)性難以支撐過(guò)高的價(jià)格，小米汽車面臨的另一大挑戰(zhàn)，就是新能源汽車行業(yè)“內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)加劇，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；念^部汽車品牌屢屢挑起價(jià)格戰(zhàn)。
圖源：中汽協(xié)
中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年以及2023年上半年，中國(guó)新能源汽車銷量增速分別為159.8%、93.4%以及44.1%，下滑趨勢(shì)明顯。
因市場(chǎng)增速下滑，為了更大規(guī)模出貨，2023年以來(lái)，諸多車企紛紛調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)，試圖以價(jià)換量。比如，2023年初，特斯拉Model 3和Model Y降價(jià)2萬(wàn)-4.8萬(wàn)元。12月，比亞迪、零跑汽車、一汽豐田也紛紛開(kāi)啟購(gòu)車促銷。
針對(duì)接下來(lái)新能源汽車市場(chǎng)的走向，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東對(duì)外表示，“大家看到的這個(gè)卷其實(shí)剛開(kāi)始，未來(lái)還會(huì)更卷。未來(lái)車市的洗牌將會(huì)非常慘烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常大?！?/p>
這對(duì)于尚處在產(chǎn)能爬坡期，還未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的小米汽車來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。因?yàn)殡S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步走高，其他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的汽車可能會(huì)主動(dòng)讓利，進(jìn)而給小米汽車帶來(lái)巨大的壓力。
以比亞迪海豹為例，該產(chǎn)品EV版尺寸為4800mmX1875mmX1460mm，軸距為2920mm，和小米汽車處于同一級(jí)別。
2023年，海豚年累計(jì)銷量達(dá)330905輛，平均單月銷量超3萬(wàn)輛。得益于此，瑞銀投資銀行研究部拆解比亞迪海豹（550km續(xù)航版）顯示，該車毛利率約為16%，息稅前利潤(rùn)率5%。此外，與傳統(tǒng)OEM相比，比亞迪擁有25%成本優(yōu)勢(shì)。
誠(chéng)然，小米此前也通過(guò)小米智造基金、小米產(chǎn)投基金、順為資本等投資機(jī)構(gòu)投資了諸多汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，但相較比亞迪深耕汽車產(chǎn)業(yè)多年，積攢了深厚的供應(yīng)鏈資源，小米汽車的利潤(rùn)空間很難和比亞迪海豹相提并論。
因利潤(rùn)空間相對(duì)較高，2023年11月，比亞迪海豹冠軍版限時(shí)開(kāi)啟2000抵9000 元活動(dòng)，550km精英型售價(jià)僅18.98萬(wàn)元。
面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，小米汽車很難不陷入兩難困境：降價(jià)的話，很難平衡上游高昂的制造成本；不降價(jià)的話，又難以說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。
理想汽車CEO李想認(rèn)為，“接下來(lái)的三年時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，最終誕生5個(gè)大品牌”，其中三個(gè)品牌為比亞迪、特斯拉和華為。
雷軍提出了自己的目標(biāo)：小米汽車要在20年內(nèi)成為全球前五汽車廠商。
圖：發(fā)布會(huì)上的雷軍