文｜儀美尚
近日，有消息稱，女演員張歆藝任主理人的個護品牌SEE MOLLY疑似倒閉，其原價169元的產(chǎn)品，清倉價格不到20元。
儀美尚觀察到，目前，在微博平臺，SEE MOLLY品牌賬號已停更超一年，品牌關聯(lián)的上海歆雅品牌管理有限公司則在平臺上顯示“企業(yè)未經(jīng)年審”。此外，在淘寶、京東等電商平臺，已無法搜索到其品牌店鋪。
截自SEE MOLLY微博、微信公眾平臺
張歆藝任主理人的個護品牌，已“查無此店”
釘釘企典顯示，SEE MOLLY隸屬于上海歆雅品牌管理有限公司。該公司成立于2020年11月，目前經(jīng)營范圍包括品牌管理；化妝品批發(fā)、零售；個人衛(wèi)生用品銷售；互聯(lián)網(wǎng)銷售等。
SEE MOLLY品牌于2021年12月官宣成立，女演員張歆藝任主理人。品牌名意為看見自然、純真，宣稱為消費者帶來看得見的凈徹產(chǎn)品和安心的個護體驗。在品牌官宣成立的文章中，張歆藝寫道，“她會站在母親、妻子、消費者的角度篩選、感受產(chǎn)品，身份的轉變促使她成為品牌主理人?！?/p>
截自SEE MOLLY微博、微信公眾平臺
在化妝品監(jiān)管APP上，可以看到SEE MOLLY備案了頸膜、身體乳、沐浴露、洗發(fā)水和護發(fā)素五款個護產(chǎn)品。其中，頸膜于2022年5月備案，是品牌新品，而其余四款產(chǎn)品均為2021年7月備案。值得一提的是，上述產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)均為上海蕭臣生物科技有限公司。
從品牌經(jīng)營來看，SEE MOLLY在天貓的店鋪已經(jīng)閉店，無法被搜到，僅有淘寶C店和私域渠道仍在折價售賣相關產(chǎn)品，如在淘寶有店鋪以29.9元至39.9元的價格售賣其臨期護發(fā)素、洗發(fā)水產(chǎn)品，已售超百件。
值得注意的是，在私域平臺，有商家以19.9元兩瓶的價格售賣SEE MOLLY產(chǎn)品，宣稱全新、正品，而此前，其官方店鋪售賣的沐浴露、身體乳套裝價格為169元，這也指向了網(wǎng)絡上的品牌清倉、倒閉傳聞。
從社交平臺的用戶反饋來看，SEE MOLLY產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化的口碑。有用戶表示，終于等來了二姐（張歆藝粉絲對于偶像的愛稱）的自創(chuàng)品牌；也有用戶表示，產(chǎn)品很普通，在使用中沒有感受到功效。
品牌宣傳上，SEE MOLLY在微信公眾號、小紅書等平臺，均有官方賬號，截至目前，SEE MOLLY在小紅書平臺有超千位粉絲，最熱門的品牌內(nèi)容為頸膜上市相關的宣傳，收獲點贊、收藏超300次。
明星品牌缺明星助陣，產(chǎn)品缺乏獨特性或成閉店原因
對于SEE MOLLY成立僅兩年就遺憾閉店的消息，不少消費者并不意外。有消費者稱，張歆藝的工作重心并不在品牌經(jīng)營之上，鮮少為品牌站臺宣傳。
作為品牌主理人，張歆藝在SEE MOLLY的官方賬號上多有露面，但目前，在其個人微博、小紅書等社交賬號上，卻很少看到品牌相關宣傳內(nèi)容，僅在小紅書上可以看到品牌上市時，其發(fā)布的宣傳內(nèi)容。
此外，亦有消費者表示，“明星創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品，幾乎都是貼牌，不敢買”“19.9元都能賣，成本可想而知”。
對此，有資深行業(yè)人士指出，貼牌、溢價高并非是明星做品牌的“原罪”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏獨特賣點才是被消費者拋棄的原因。如前述消費者吐槽產(chǎn)品缺少獨特賣點。
截自閑魚、淘寶平臺
同樣是明星品牌，蕾哈娜創(chuàng)立的美妝Fenty Beauty就收獲了極高的關注。據(jù)Cosmetify 2023年發(fā)布的名人美妝品牌銷售額排行榜顯示，去年，F(xiàn)enty Beauty的銷售額為4.77億英鎊（約合人民幣43.33億元），位列榜單第一。
而Fenty Beauty最初收到消費者認可，就是因為它打破了粉底色號慣用的色譜范圍，創(chuàng)造了獨特的賣點，公開資料顯示，該品牌早在2017年就推出了40個色號的粉底液。
而反觀國內(nèi)，明星、紅人創(chuàng)立的品牌還缺少像Fenty Beauty這樣現(xiàn)象級的存在。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計，2013年至今，約有11個明星/紅人創(chuàng)立了12個美妝品牌，其中，已經(jīng)關?；蛘咭研缄P停的紅人品牌有6個，剩余品牌中，僅有范冰冰創(chuàng)立的Fan Beauty、張大奕創(chuàng)立的BIG EVE和周揚青創(chuàng)立的CODEMINT紈素之膚仍有較大聲量。（推薦閱讀：雅詩蘭黛首投中國美妝品牌！）
“明星跨界美妝尋求變現(xiàn)，不應當只停留在‘玩票’的階段。”上述業(yè)內(nèi)人士說到，如果不想品牌曇花一現(xiàn)，就需要在渠道、供應鏈、營銷等方面全面布局，長線經(jīng)營。
新銳/明星品牌面臨閉店潮或有這三方面因素
“明星/紅人品牌發(fā)展不易，多折戩而歸，也并非完全是明星、紅人的‘鍋’”，上述業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年，不少由專業(yè)操盤手經(jīng)營的新銳品牌也難逃閉店的命運。如今年，倒下的新銳品牌包括彩妝品牌薏珂思It's Focus、浮氣Fomomy、卡樂說COLORPEDIA、Happimess樂在其中；護膚品牌菇小菇和香氛品牌Scentooze三兔。
綜合多位資深行業(yè)人士的觀點，儀美尚梳理了近年來，明星自創(chuàng)品牌、乃至新銳品牌出現(xiàn)閉店潮的三方面原因。
其一，美妝在資本市場遇冷，沒有更多資金涌入化妝品行業(yè)。今年，美妝個護和美妝上游供應鏈企業(yè)共發(fā)生約80起投融資事件，已公布的投資金額超25億元，而去年，美妝賽道發(fā)生了110起投融資事件，投融資超80億元。
其二，市場進入存量競爭時代?！皣浽谶^去三年里，‘吃’掉了之前微商和代購的份額，迅速崛起，但隨著市場紅利消失，品牌競爭進入存量時期，所以不少國貨品牌整體增幅出現(xiàn)下降?！庇袊浧放曝撠熑苏f到，市場競爭更激烈了，消費者更理性了，想僅僅以明星、紅人為賣點，讓消費者買單并不容易。
其三，直播電商透支了消費力。“直播電商追求高客單，習慣將產(chǎn)品打包售賣?！鄙鲜鰢浧放曝撠熑吮硎?，這樣的市場環(huán)境往往會透支消費者未來的消費力?！安簧傧M者家里產(chǎn)品放過期了還沒開封，這也為消費者嘗試新品牌增添了阻力”。