文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
近日，據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)旗下的懂車帝在線下采取授權(quán)門店合作的形式，推出全新線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”。
目前，“懂懂養(yǎng)車”只有重慶一家門店，由懂車帝授權(quán)當(dāng)?shù)氐囊患颐麨椤斑~卡汽車服務(wù)中心”負(fù)責(zé)經(jīng)營。據(jù)了解，這家門店提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。從團(tuán)購平臺(tái)提供的多項(xiàng)服務(wù)價(jià)格來看，這家門店與其他的養(yǎng)車門店所提供的服務(wù)和價(jià)格差不多。
雖然現(xiàn)在宣傳并不多，比如官網(wǎng)和官方社交媒體賬號(hào)等都還沒開始運(yùn)營，但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)極大的關(guān)注度。
01 字節(jié)入局線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)
據(jù)玩車報(bào)告REPORT報(bào)道，字節(jié)入局汽車后市場并非心血來潮。去年，字節(jié)的子公司——北京竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，已經(jīng)開始注冊(cè)“懂懂養(yǎng)車”商標(biāo)。此外，在業(yè)務(wù)層面也有多方嘗試。只是，準(zhǔn)備集中力量干大事，甚至大幅收縮已有一些成績的游戲業(yè)務(wù)的字節(jié)，為什么還在嘗試新領(lǐng)域？
一方面是看到了養(yǎng)車業(yè)務(wù)的萬億大市場潛力。
據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，我國的機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.3億輛，其中汽車3.3億輛，新能源汽車1821萬輛。同時(shí)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年中國汽車后市場整體規(guī)模約為6.3萬億元，同比增長10.53%；預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)汽車后市場的市場規(guī)模將達(dá)6.9萬億元。
此外，還有政策利好。今年10月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，力爭到2025年，汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長。
同時(shí)，國內(nèi)的汽車后市場仍然高度分散。2022年，按汽車服務(wù)收入統(tǒng)計(jì)，途虎市場份額位居首位，但也僅為0.9%。排在其后的分別是殼牌喜力愛車中心、馳加、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車，這四家品牌在整體汽車服務(wù)市場的份額分別是0.3%、0.2%、0.1%和0.1%，其余市場被大量個(gè)體經(jīng)營戶和經(jīng)銷商占領(lǐng)。
所以說，這個(gè)萬億市場對(duì)于字節(jié)而言，充滿機(jī)遇。
另一方面，字節(jié)有自己的絕對(duì)優(yōu)勢。
首先抖音和懂車帝作為內(nèi)容平臺(tái)，擁有先天的內(nèi)容優(yōu)勢，利用短視頻、直播、圖文、知識(shí)分享等形式，快速、生動(dòng)地展示汽車保養(yǎng)、維修等相關(guān)內(nèi)容。
據(jù)途虎養(yǎng)車與巨量引擎聯(lián)合調(diào)研的《2022年巨量引擎汽車后市場行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，去年1月至9月期間，汽后市場短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長46.6%。同期，用戶通過抖音平臺(tái)直播和短視頻下單的數(shù)量增速明顯，去年1月至9月期間，汽車后市場訂單量同比增速接近180%。
更重要的是，字節(jié)積累的海量用戶數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像和行為分析，使其更了解用戶的需求和興趣，提供個(gè)性化服務(wù)和推薦，增加用戶粘性。
目前，在抖音電商平臺(tái)上，已經(jīng)通過直播、短視頻等模式快速搭建汽車后市場用戶生態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，汽車后市場在抖音平臺(tái)上擁有了3億的興趣用戶體量，可以說，這為“懂懂養(yǎng)車”進(jìn)入市場提供了巨大的用戶基礎(chǔ)。
不過，進(jìn)入一個(gè)新的，機(jī)遇還很大的市場，也意味著其挑戰(zhàn)也很大。
02 汽車后市場的苦與不確定性
養(yǎng)車是個(gè)體力活，投入大，錢難掙，吃得是規(guī)模效應(yīng)。
首先是門店。養(yǎng)車業(yè)務(wù)依賴的是線下服務(wù)，這使得他并不能像零食、服裝等行業(yè)，輕易的被互聯(lián)網(wǎng)重塑邏輯，分布在廣闊大地的一家家門店是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
截至2023年6月30日，龍頭途虎有自營門店161家，加盟工廠店4968家，合作門店超2萬家。截止2022年底，天貓養(yǎng)車的門店數(shù)達(dá)到2000家，京東養(yǎng)車達(dá)到850家。
其次，和我們更熟悉的4S店“只修一家車”不同，獨(dú)立售后門店應(yīng)對(duì)的往往多個(gè)品牌的車型。燃油車時(shí)代，汽車的零部件高達(dá)三萬個(gè)，雖然新能源汽車的零部件數(shù)量大大縮減，但也有一萬個(gè)。不同品牌意味著不同的輪胎、車燈、點(diǎn)火線圈等，養(yǎng)車品牌既需要面對(duì)來自不同零部件的庫存壓力，也需要承擔(dān)起來自消費(fèi)者的信任壓力。
因此，一方面，從供應(yīng)鏈做起成為了行業(yè)比較主流的選擇。2011年，途虎養(yǎng)車憑借輪胎銷售與安裝業(yè)務(wù)，快速切入汽車后市場。截至今年一季度，途虎在全國布置了39個(gè)區(qū)域配送中心和267個(gè)前端配送中心。
天貓養(yǎng)車同樣如此。2018年，阿里巴巴聯(lián)合金固股份旗下汽車養(yǎng)護(hù)平臺(tái)汽車超人和汽配供應(yīng)鏈龍頭服務(wù)商康眾汽配，成立了主做汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)領(lǐng)域的新康眾。同年10月，天貓養(yǎng)車零配件官方直營店在天貓平臺(tái)試運(yùn)營開店。
另一方面，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、用戶社區(qū)維護(hù)等手段打造信任關(guān)系。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2023年6月30日，“途虎養(yǎng)車”應(yīng)用程序和線上界面擁有1.05億名注冊(cè)用戶；截止2023年6月，途虎養(yǎng)車平臺(tái)的月活用戶達(dá)到990萬名，是中國汽車服務(wù)提供商聚集的最大車主社區(qū)。
憑借多年掙扎，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車在國內(nèi)養(yǎng)車市場中成為有目共睹的頭部玩家。字節(jié)此時(shí)入局，必然要與這些頭部玩家有一番較量。
除了友軍要么已有一定地基，要么背靠大廠外，更無法忽略的是，養(yǎng)車行業(yè)頭部玩家們常年的虧損。
過去四年虧損高達(dá)153.39億元的途虎終于今年上半年實(shí)現(xiàn)了5948.7萬元的盈利。天貓養(yǎng)車身后的新康眾2019-2021年虧損分別為4.2億元、4.7億元和6.6億元，虧損也是是逐年增長。
一邊是肉眼可見的虧損，一邊途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也沒有停下擴(kuò)張的腳步。
比如為了進(jìn)入更多縣域城市的汽車后服務(wù)市場，途虎養(yǎng)車發(fā)布“千縣發(fā)展計(jì)劃”和“5000萬下沉市場專項(xiàng)推廣資金”，用下沉市場發(fā)力和大額補(bǔ)貼來保持加盟店的擴(kuò)張姿勢。截止2022年10月，途虎下沉門店數(shù)量超過1300家，已經(jīng)覆蓋全國近40%縣市。天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車同樣如此，通過補(bǔ)貼吸引加盟商，擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖。
與此同時(shí)，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車都在新能源汽車養(yǎng)車市場有所準(zhǔn)備。不過一方面純電動(dòng)車型未來的售后養(yǎng)車成本會(huì)比同級(jí)別燃油車低許多。另一方面，部分新能源車企也正在布局新能源車后服務(wù)。比如蔚來在今年3月就投資了上海首蔚汽車維修服務(wù)有限公司，后者經(jīng)營范圍即新能源汽車電附件銷售、洗車服務(wù)等；所以汽車后市場如何盈利，還是需要各位玩家持續(xù)探索。
03 寫在最后
從過去的情況來看，字節(jié)并不擅長做長周期、重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)。一方面，抖音的流量變現(xiàn)效率以及ROI高到字節(jié)需要優(yōu)先圍繞抖音去做商業(yè)化，另一方面，包括游戲、pico等硬件在內(nèi)的業(yè)務(wù)很難和整體業(yè)務(wù)形成協(xié)同。但養(yǎng)車業(yè)務(wù)不僅潛力巨大，也幫助目前抖音主攻本地生活業(yè)務(wù)去強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。
據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)通過對(duì)比得知，目前幾大平臺(tái)的養(yǎng)車價(jià)格和服務(wù)都較為相似，所以頭部玩家只能通過大力開展低價(jià)促銷活動(dòng)搶占市場份額，“懂懂養(yǎng)車”想要在市場中搶占一席之地，加入價(jià)格戰(zhàn)也是必然。但作為后來者，抖音集團(tuán)能否為汽車后市場帶來創(chuàng)新，這或許是“懂懂養(yǎng)車”實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。
參考來源：
1、Tech星球：大戰(zhàn)萬億市場，字節(jié)線下推出“懂懂養(yǎng)車”
2、雷達(dá)財(cái)經(jīng)：字節(jié)“懂懂養(yǎng)車”瞄準(zhǔn)萬億汽車后市場，“虎貓狗”迎新對(duì)手
3、不二研究：途虎養(yǎng)車上市、京東養(yǎng)車“震虎”，如何突圍汽車后市場？
4、玩車報(bào)告REPORT:抖音集團(tuán)推出“懂懂養(yǎng)車”，首店空降重慶，汽車后市場是有多香？