文｜新腕兒
2023年行將結(jié)束，這一年，你都看到了些什么？也許答案千差萬別，但若要通過數(shù)據(jù)回顧這一年文化產(chǎn)業(yè)的熱點，「短劇」，一定是一個繞不開的熱詞。
相較于傳統(tǒng)劇集，短劇的節(jié)奏更快、載體更輕量化，更符合娛樂化、碎片化的內(nèi)容習慣。短劇在2018年興起，經(jīng)過幾年的發(fā)展逐漸躍入大眾視野。而今，伴隨著入局者的增加、制作水平的成熟，短劇行業(yè)的故事，終于進入了「高潮」。
2023是短劇行業(yè)充滿“速度與激情”的一年。據(jù)德塔文發(fā)布的《2023年上半年微短劇市場報告》，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過了2022年全年的454部。根據(jù)Dataeye測算，2023年，國內(nèi)短劇市場規(guī)模相當于去年電影票房的三分之二。
回歸到產(chǎn)業(yè)，新聞熱點亦是層出不窮：在國內(nèi)，爆款短劇演員薪酬水漲船高，橫店變“豎店”，越來越多人涌入這里，掀起影視行業(yè)下一個小浪潮；在海外，短劇平臺ReelShort上線后，持續(xù)保持高增長態(tài)勢。
與此同時，短劇的內(nèi)容質(zhì)量與題材問題開始浮現(xiàn)，各大平臺開始進一步加強對短劇內(nèi)容的自審自糾。
2023年11月15日，廣電總局宣布再次開展為期1個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作，微信、快手、抖音等平臺都在第一時間集體出手，批量下架站內(nèi)違規(guī)短劇，處置違規(guī)發(fā)布短劇的賬號，更從發(fā)布、推廣等各個環(huán)節(jié)對于觸碰“紅線”的內(nèi)容予以嚴厲打擊。
那么，「短劇精品化」到底該如何走？短劇的“精品化”僅僅是內(nèi)容的精品化嗎？本文，我們嘗試從那些已經(jīng)可見的短劇行業(yè)內(nèi)容趨勢、生意趨勢出發(fā)，探究短劇“精品化”的變局方向。
內(nèi)容轉(zhuǎn)向：從千篇一律的“套路化”創(chuàng)作，到題材實、價值美、制作精
短劇行業(yè)的出生與崛起，都與注意力經(jīng)濟有關(guān)。當今社會，人們的生活節(jié)奏加快、內(nèi)容消費碎片化，時長短、劇情簡練、題材輕松的特質(zhì)，更加適合人們獲取內(nèi)容的習慣，這造就了2018年以來短劇市場的快速增長。但是，在發(fā)展之初，起步更加“簡單”的短劇，由于缺乏專業(yè)影視團隊的支持，內(nèi)容創(chuàng)作套路化，陷入了“低質(zhì)量”發(fā)展的窠臼；更有一些短劇，為了博人眼球，出現(xiàn)了“庸俗”“媚俗”等問題。
一成不變的“套路化創(chuàng)作”，不僅僅有可能出現(xiàn)價值導向的錯位，也是對創(chuàng)新能力的一種扼殺。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，打破套路化創(chuàng)作，也是對短劇劇目內(nèi)容創(chuàng)新價值的一種回歸和保護。
既要差異化，又要吸引人，實際上并不容易。那么，內(nèi)容「精品化」到底該往哪走？幸而，圍繞這一問題，一些影視公司、短劇創(chuàng)作者已經(jīng)開始實踐，并且嘗到了一些甜頭。從近期崛起的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們可以看到三個方向；
第一，是題材由虛擬轉(zhuǎn)向現(xiàn)實。在行業(yè)發(fā)展初期，許多短劇在編劇上的共同點，是內(nèi)容題材大部分在架空世界發(fā)生?！皯?zhàn)神”“重生”“天人境界”……諸如此類的關(guān)鍵詞，盡管能一定程度上為觀眾帶來虛擬世界的慰藉；但是，這些“空中樓閣”式的設(shè)定，也缺乏對現(xiàn)實世界的關(guān)注與關(guān)懷。
一些創(chuàng)作者開始將短劇題材，向現(xiàn)實生活中的社會議題回歸。10月，在抖音上線并爆火的短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》，就是探索之一。在命題過程中，團隊注意到，在短視頻平臺，育兒經(jīng)歷、爸爸帶娃相關(guān)的劇情類短視頻往往收獲很高點贊數(shù)，背后所指向的是社會對婚姻中男女育兒分工的關(guān)注。團隊敏銳地捕捉到了這一社會議題，并將其進行合理的戲劇化衍生，通過「主婦逆襲記」的方式，描繪出家庭生活的細節(jié)，說出了90、90后等年輕“寶媽寶爸”的成長心路。
第二，是價值觀由淺薄到唯美。此前，不少短劇存在「強行設(shè)定」、缺乏邏輯的問題。這樣的劇情設(shè)置，常常是為了滿足用戶快感。在這之外，一些創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)：“迎合”，并不是短劇創(chuàng)作的唯一思路。今年9月，全網(wǎng)爆紅的短劇《逃出大英博物館》給出了另一種邏輯：對中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝的挖掘。這部短劇講述了大英博物館中的一盞玉壺出逃尋鄉(xiāng)的故事，首集一經(jīng)播出，創(chuàng)造了僅7天漲粉555萬的亮眼數(shù)據(jù)。
今年8月，大英博物館發(fā)表聲明約2000件藏品被盜?！刚埓笥⒉┪镳^無償歸還中國文物」的話題在全網(wǎng)引發(fā)熱議，《逃出大英博物館》的創(chuàng)意正是從網(wǎng)友的評論而來。從選題來看，《逃出大英博物館》，其實與《我在故宮修文物》等系列劇目一樣，緊扣對傳統(tǒng)文化的關(guān)注與傳承。從創(chuàng)作技巧來看，「擬人化」的創(chuàng)作思路將時下熱點和年輕人更喜歡的創(chuàng)意、風格相結(jié)合，這使得短劇的創(chuàng)作既面向人心、也充滿質(zhì)感。
此外，主創(chuàng)在對于歷史的深入調(diào)查和對于細節(jié)的掌控，也讓作品得以成為精品。從主演、地名的命名，再到「中華纏枝紋薄胎玉壺」飾演者穿著、生活習慣與文物自身歷史的相關(guān)性，都讓觀眾感到「越扒越有」。年輕人喜歡的「戲劇化表達」，與他們對文化的認同形成共鳴之感，共同鑄造出爆款。
第三，是攝制標準由粗糙到精細。小屏未必小制作，大制作也未必要「特效」，也可以是「大燒腦」。圍繞深度需求用戶的偏好，打造能夠激發(fā)他們興趣的精致化內(nèi)容，也可以讓短劇走出“獨立行情”。
12月3日在抖音上線的短劇《誰？異能者之三秒未來》，就是創(chuàng)作者對精致化短劇的一次探索。跨越男頻女頻題材的刻板印象，創(chuàng)作團隊嘗試融合科幻、懸疑、輕喜劇的新穎復合類型設(shè)定，滿足了對敘事深度有要求的用戶的內(nèi)容期待。風格有差異化，視覺有未來感，劇情、場景、對白的精致化，讓《誰？異能者之三秒未來》甫一上線，便激發(fā)起用戶的高度認可。
商業(yè)轉(zhuǎn)向：從重投入、快吸金，到多元化、輕訂閱的“小步快跑”
貼合用戶內(nèi)容獲取習慣、更高預期的ROI回報，讓短劇行業(yè)在供給端進入了前所未有的「井噴」。
據(jù)德塔文對2023年1-9月的統(tǒng)計，在國家廣電總局備案的微短劇數(shù)量2007部，其中9月份備案的312部中，都市題材占據(jù)本月備案微短劇總量的44.55%。
數(shù)據(jù)來源：國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司 圖源：德塔文科技
內(nèi)容供給變大，競爭自然也就變得激烈。這主要是短劇目前商業(yè)模式的“固化”所決定的?；蚴切〕绦?，或是短視頻平臺——短劇內(nèi)容可能接口不同，但是總體而言，讓用戶被好內(nèi)容吸引后，不斷引發(fā)付費訂閱，是核心邏輯。
但是，這種商業(yè)邏輯的生意「確定性」正在下降——過于依賴「押寶爆款」。一位業(yè)內(nèi)人士表示，「押中爆款想賺大錢不是說完全沒機會，但概率確實已經(jīng)大大降低了?！箤嶋H上，人們對「短劇造富」的期待更類似于一種“幸存者偏差”，大量的從業(yè)者并不認可“一劇暴富”的說法。關(guān)于如何打造確定性的“爆款”，目前也沒有可以“拿來就用”的規(guī)律可循。
在這樣的背景下，回歸到影視行業(yè)的創(chuàng)作原點——“內(nèi)容為王”，反而成為了短劇創(chuàng)作者最可靠的路徑。除了尋找好演員、挖掘好劇本，2022年以來，一些短劇行業(yè)的新探索者，也在嘗試將多元化的內(nèi)容和新的商業(yè)模式相鏈接，在“大內(nèi)容時代”，尋找短劇盈利的“新邊疆”。
一些創(chuàng)作者開始尋找新的內(nèi)容載體。譬如，2023年爆火的游戲《糟糕！我被美女包圍了》就是探索之一。這款游戲的本質(zhì)內(nèi)容實際上是多線程的短劇情節(jié)，與傳統(tǒng)短劇不同的是，用戶成為“第一視角”中的主角，可以自由探索情節(jié)內(nèi)容，且一次付費即可體驗完整故事，不會有被“吊著”的感覺。這款游戲好評率94%，堪稱“劇情視頻+互動游戲”的發(fā)展樣本。
此外，基于傳統(tǒng)分發(fā)模式，廣告合作、「大屏化」、輕訂閱等商業(yè)模式也愈發(fā)普及。這些商業(yè)模式中，創(chuàng)作者嘗試在傳統(tǒng)載體上尋找新的商業(yè)落點，比如在內(nèi)容中嵌入貼片廣告，與廣告商形成深度綁定的合作關(guān)系，保障預期收入。此外，在不同“圈層”中，挖掘細分人群，如二次元游戲玩家、都市白領(lǐng)、年輕媽媽等圈層的內(nèi)容偏好，創(chuàng)作更精準的“輕定制”內(nèi)容，也讓一部分影視公司得以走上輕量化創(chuàng)作路線。
生態(tài)轉(zhuǎn)向：從單維度的投流獲客，到與分發(fā)平臺并肩的“競合博弈”
制作趨于精品化、形式趨于多元化、以創(chuàng)意為主導、不斷提升用戶體驗……無論如何，短劇行業(yè)實現(xiàn)商業(yè)上的長期發(fā)展，足夠的曝光、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容缺一不可。有券商認為，伴隨著短劇行業(yè)邁向成熟，產(chǎn)業(yè)鏈核心價值將向內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)傾斜。
在解釋這個運作模式之前，有必要梳理短劇從立項，到制作，再到投向用戶所經(jīng)歷的三方。首先是內(nèi)容方，即影視公司和IP公司，影視公司負責內(nèi)容的實際拍攝，IP/網(wǎng)文公司儲備的大量網(wǎng)絡(luò)小說則可以為短劇提供劇本，是內(nèi)容故事精品化的基石。最后一方是平臺，它是短劇獲客的重要媒介，是最終通向用戶的橋梁，也是短劇商業(yè)價值的實際撬動者。
抖音部分短劇
有行業(yè)人士指出，今天，在短劇的發(fā)行中，投流成本在總成本占比頗高。為了提效短劇發(fā)行的「性價」，提高生意的確定性；短劇制作方自然要謀求與核心獲客渠道——平臺“共贏”?；谛袠I(yè)良性發(fā)展和審查、商業(yè)需要，一種更深的合作生態(tài)正在形成：從單方面的買量博弈，向深度合作的“競合”轉(zhuǎn)向。
首先，短視頻平臺可以指導內(nèi)容創(chuàng)作者精準下手，提升創(chuàng)作“爆款”的確定性。以抖音、快手為例，今天，平臺可以為創(chuàng)作者展示不同人群畫像背后的內(nèi)容偏好，甚至是給出用戶新近關(guān)注的內(nèi)容熱點。許多創(chuàng)作者甚至可以在這里「扒」到鮮活的內(nèi)容，作為他們內(nèi)容的靈感——《逃出大英博物館》，就是一個很好的范例。
此外，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過與平臺的深度合作形成更深的獲益，甚至在AR、VR領(lǐng)域開啟對“玩法”、拍攝技法的探索。
有行業(yè)人士認為，短劇天然就是AIGC降本的試驗良田。在題材創(chuàng)作上，AIGC技術(shù)可以有效縮短創(chuàng)作周期，降低編劇創(chuàng)作試錯成本，啟發(fā)創(chuàng)意思路；在內(nèi)容制作上，AIGC可以降低搭景、轉(zhuǎn)場時間等成本。根據(jù)東西互娛，相比于傳統(tǒng)拍攝方式，虛擬制作可以節(jié)省30%至50%的成本。
經(jīng)歷了快速、野蠻生長的2022、2023，短劇行業(yè)進入了一段重要的、全新的洗牌期。我們有理由相信，這場暫停后的再啟動，為整個短劇行業(yè)帶來的，是一場冷靜的再思考。由粗加工走向精加工，由“套路化”走向“精品化”，短劇正在從流量生意回歸創(chuàng)作本質(zhì)，真正成為一個內(nèi)容生意、創(chuàng)意生意。可以想見，比拼創(chuàng)新、比拼內(nèi)容，出細活、求精品，是這個行業(yè)新時期的主題。