文|道總有理
在今年的消費(fèi)環(huán)境下，各行各業(yè)似乎都開始講起了極致性價(jià)比的故事。
6月，濟(jì)南火車站附近的2元面包店開張，提供十多種口味的面包，價(jià)格多是2元，少部分面包為2.5元或3元，開業(yè)后迅速走紅。很快，兩元面包店開始在山東其他城市出現(xiàn)，到現(xiàn)在，南寧、柳州、賀州、河池、防城港等區(qū)內(nèi)城市也相繼有2元面包店開業(yè)，甚至北京都開了一家。
一位日照的消費(fèi)者表示，“我們小區(qū)附近開了一家，里面一直在做，但端出來就賣完，還需要排隊(duì)。”
2元面包店的異軍突起，難免令人聯(lián)想起曾經(jīng)遍布大街小巷的“兩元店”或“十元店”?！白哌^路過別錯(cuò)過，全場(chǎng)2元”、“買不了吃虧，買不了上當(dāng)！”…當(dāng)初類似的叫賣聲或許充斥了不少人的童年時(shí)光，成為他們對(duì)上個(gè)年代的共同回憶。但如今的2元面包店是否會(huì)像當(dāng)初的“兩（十）元店”一樣在全國(guó)各地蔓延呢？又是否終將曇花一現(xiàn)，被時(shí)代所淘汰？
可能，2元面包店還不如兩（十）元店堅(jiān)挺。
對(duì)高價(jià)面包的一種“反抗”
2元面包店，主打的就是一個(gè)低價(jià)。
如濟(jì)南一家開在長(zhǎng)青大學(xué)城商業(yè)街的店，奶香原味、黑米葡萄、經(jīng)典紅豆的面包，價(jià)格均為2元，其他肉松海苔、椰蓉提子、抹茶紅豆的口味，價(jià)格僅為2.5元；再比如哈爾濱顧?quán)l(xiāng)大街上的一家店，原味、椰蓉、黑芝麻核桃、紅棗豆沙的面包，價(jià)格均為2元，其他肉松、蔓越莓、黑米、藍(lán)莓等口味的面包，價(jià)格為3元。
這些面包店多開在小區(qū)、大學(xué)城及菜市場(chǎng)附近，門面醒目，天然的人流聚集地為其提供了客源。
據(jù)一位淄博的店主表示，第一天試營(yíng)業(yè)，一小時(shí)就賣出500元，“面包根本不夠賣，很多人陸續(xù)來問，只能說沒有了”。按照她的計(jì)算，店鋪的平均客單價(jià)在9塊7，相當(dāng)于四個(gè)面包。
極致的低價(jià)為2元面包店迅速積累了第一批消費(fèi)者，而這一“新物種”在社交網(wǎng)絡(luò)的走紅，又成功吸引了新的嘗鮮者。一位濟(jì)南的消費(fèi)者稱，自己是聽說天橋區(qū)有一家2元面包店特別火，才專門到這邊來買，等了差不多20分鐘才買上，一人限購(gòu)4個(gè)，才花了9塊錢。
這種2元面包店的商業(yè)模式自然是薄利多銷。面包雖然有十幾種口味，可制作流程極度簡(jiǎn)化，就是圓圓的面包，里面變換各種夾心，而靠著2元的商業(yè)噱頭，據(jù)悉，一家門店一天多的可賣出上千個(gè)，少則幾百個(gè)，甚至有店主稱日流水達(dá)兩三千。這和曾經(jīng)風(fēng)靡的兩元店頗為相似，紛繁雜亂的日用百貨滿滿當(dāng)當(dāng)推擠在貨架上，“全場(chǎng)兩元”的口號(hào)最大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
但真的盈利嗎？這是不少人共同的疑問?；乜磧稍?，兩元店在大眾消費(fèi)水平普遍較低的環(huán)境下，之所以能存活許久，除了迎合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求，靠低價(jià)走量，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，即兩元店的日用品和非日用品品類繁多，日用品固然利潤(rùn)少，但可以以日用品引流、帶動(dòng)非日用品的銷量，后者毛利較高，支撐起兩元店的盈利。
而2元面包店顯然不具備這一底層邏輯，其產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，SKU偏少。
說到底，2元面包店的出現(xiàn)，并不像當(dāng)初的兩元店屬于順應(yīng)消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的產(chǎn)物，它本質(zhì)上更像是對(duì)近兩年面包烘焙市場(chǎng)上被“哄抬”的高價(jià)之風(fēng)的一種反抗。
受資本、營(yíng)銷及高端化發(fā)展的影響，面包糕點(diǎn)越來越高的價(jià)格早已超出了大多數(shù)人的心理預(yù)期。我們隨便走進(jìn)一家網(wǎng)紅面包店，櫥窗里外觀精致、個(gè)頭迷你的可頌、吐司和歐包，標(biāo)價(jià)普遍高到兩位數(shù)，隨手買點(diǎn)，一結(jié)賬起碼六七十，消費(fèi)者直呼吃不起。因而，2元面包一經(jīng)面世，備受歡迎。
失去面包自由的消費(fèi)者，借低價(jià)面包對(duì)高價(jià)面包傾瀉不滿，但這并不能證明大眾對(duì)2元面包具有持續(xù)性需求。
加盟模式？2元面包店缺一個(gè)“葉國(guó)富”
2元面包店賣的只是2元一個(gè)的面包嗎？自然不是。在一位店主的直播間里，明碼實(shí)價(jià)地寫著教學(xué)的價(jià)格：9800元/人，學(xué)員可從主播那里學(xué)習(xí)開店流程、制作工藝、產(chǎn)品配方及菜單更新等。而另一家某品牌的2元面包店，招商人員給出了詳細(xì)價(jià)目表，線上視頻學(xué)技術(shù)為2980元，線下學(xué)技術(shù)為4980元。
教學(xué)是第一步，商家和學(xué)員聊得好了，下一步通常就是談加盟，依靠加盟模式，也是賺錢和擴(kuò)張更為高效的方式。
市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出不少2元面包店的加盟品牌。以“蘇昧”2元面包店為例，一位加盟負(fù)責(zé)人給出了報(bào)價(jià)，原價(jià)2.98萬(wàn)元，包含培訓(xùn)費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用和后期的菜單更新等服務(wù)。如果所在的城區(qū)是空白的（無(wú)人加盟），還可以有7000元的減免。
靠著加盟，“蘇昧”2元面包店近幾個(gè)月迅速擴(kuò)張，廣州、濟(jì)南、合肥、昆明、寧德等多個(gè)城市均有其門店。
脫胎于美妝雜貨鋪哎呀呀的名創(chuàng)優(yōu)品，作為兩（十）元店這種傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)從繁榮到沉寂后的唯一幸存者，所依賴的也正是加盟商。創(chuàng)業(yè)之初，葉國(guó)富只花了兩年的時(shí)間，門店數(shù)量就突破了千家。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)有3802家門店，其中只有20家是直營(yíng)，剩下都是加盟店。
在兩（十）元店流行、加盟行業(yè)還不規(guī)范的時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)之一即表現(xiàn)在它的加盟制上。葉國(guó)富打造了一種“投資型加盟”的擴(kuò)張模式，加盟商只需承擔(dān)品牌使用費(fèi)、門店租金、裝修以及首筆鋪貨的貨款，剩下的都交給名創(chuàng)優(yōu)品，便可坐享其成。
這種方式讓加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品一起吃肉喝湯，實(shí)現(xiàn)共贏。然而，觀察當(dāng)前2元面包店的加盟模式，從宣傳造勢(shì)到吸引加盟商及加盟店管理，整體上透露出一種急于收割韭菜的嫌疑。
自2元面包店火了之后，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量展示開店成果的帖子，如“95后辭去空姐工作做2元面包，每天營(yíng)業(yè)額3000+”、“96年寶媽不上班，開2元面包店月入14W”…仔細(xì)看這些帖子，內(nèi)容其實(shí)大致相同，都記錄了從辭職到依靠2元面包店創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)歷，意欲勾起大眾的投資熱情。
價(jià)格低，是2元面包店吸引加盟商的殺手锏，相比奶茶店、咖啡店動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的加盟費(fèi)，2元面包店的總費(fèi)用不過3萬(wàn)塊錢左右。不過相對(duì)地，品牌能給予加盟商的幫助也很少，一位加盟商稱，“交了加盟費(fèi)后，總部只給了我們一個(gè)配方，后續(xù)產(chǎn)品更新的只是餡料”。
管理不到位的問題還是其次，實(shí)際上不少2元面包店的商家或品牌，連資質(zhì)都沒有，它們本身不符合“兩店一年”的要求，卻在成立不久后就急于招加盟商。如“輕森”、“爆囧”，都沒拿到特許經(jīng)營(yíng)備案資質(zhì)，后者更是開業(yè)不到兩個(gè)月，可據(jù)透露，“輕森”2元面包已在山東淄博、濱州等地“拿下了”部分加盟商或代理商，“爆囧”2元面包也簽下了38個(gè)加盟商。
餐飲品牌向來離不開加盟模式，讓加盟商真正賺到錢，這些品牌才能借此擴(kuò)張、獲得更大的影響力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。對(duì)2元面包店而言，加盟的混亂只會(huì)讓其加速消亡。
極致性價(jià)比在烘焙行業(yè)走不通
今年以來，消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，極致性價(jià)比的打法正在諸多領(lǐng)域大殺四方。
電商行業(yè)，拼多多業(yè)績(jī)大漲、股價(jià)飛升，美股市值一躍超過曾經(jīng)的“老大哥”阿里，而有著拼多多式基因的跨境電商Temu及Shein，憑借性價(jià)比在海外市場(chǎng)也大獲全勝，搞得亞馬遜這一電商巨頭用戶流量急劇下滑；零食市場(chǎng)，零食折扣店加速跑馬圈地，良品鋪?zhàn)臃诺蜕韮r(jià)，迎來最大規(guī)模降價(jià)；
服裝、美妝、雪糕、旅游…在這些最貼近大眾生活的行業(yè)，曾經(jīng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍—年輕人—率先引領(lǐng)消費(fèi)者“暴打”高價(jià)消費(fèi)品及各種打著高端化旗幟漲價(jià)的品牌，轟轟烈烈地投向高性價(jià)比的懷抱。
2元面包店也正是站在高價(jià)面包及新中式糕點(diǎn)被資本和消費(fèi)者所拋棄的時(shí)間點(diǎn)上，迅速靠極致低價(jià)獲得熱度和流量。但與其他行業(yè)不同，2元面包店既缺乏產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)作為低價(jià)的支撐，也滿足不了消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品在口味、口感、新意等方面的需求，低價(jià)烘焙市場(chǎng)的發(fā)展空間屬實(shí)有限。
我國(guó)烘焙食品行業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大和年輕消費(fèi)者的需求變化脫不開關(guān)系。近些年來，不知從何時(shí)起，精致、小巧的面包成為了當(dāng)代年輕人早餐的優(yōu)先選項(xiàng)，尤其是社交平臺(tái)極大地刺激了用戶的分享欲，吃面包仿佛成了小資、中產(chǎn)階級(jí)的風(fēng)向標(biāo)，更代表了一種生活態(tài)度。這種理念大大激發(fā)了烘焙食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
據(jù)艾媒咨詢的《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，每周至少購(gòu)買一次烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到93.2%，其中每天購(gòu)買烘焙食品的消費(fèi)者達(dá)6.6%。另外，相比2021年，每周購(gòu)買4-6次的消費(fèi)者占比提升。
當(dāng)然，在這個(gè)過程中也催生出了不少真正喜歡和享受面包的面包星人，他們熱衷于積極尋找當(dāng)?shù)氐奶厣姘辏瑢⒏鞣N美味的面包作為土特產(chǎn)帶回家。
用戶需求是面包烘焙高端化的核心緣由，盡管當(dāng)前越來越高的定價(jià)已經(jīng)引發(fā)年輕消費(fèi)者的反感，輿論上掀起一陣“討伐”高價(jià)面包的陣勢(shì)，可是這不意味著消費(fèi)者對(duì)面包產(chǎn)品的消費(fèi)出現(xiàn)降級(jí)，而是面包店售賣的高價(jià)面包質(zhì)量并不足以支撐其高昂的價(jià)格。在討伐的背后，消費(fèi)者的真正需求其實(shí)是用更加平價(jià)的價(jià)格，買到符合其價(jià)位的、更好吃的面包。
所以說，2元面包現(xiàn)在對(duì)年輕人的吸引力只是暫時(shí)的，他們?cè)絹碓絻A向高性價(jià)比產(chǎn)品，卻不是無(wú)門檻接受低價(jià)。這也意味著一旦面包行業(yè)像新茶飲、咖啡等賽道一樣“卷”起了價(jià)格，2元面包很容易就被年輕人拋之腦后。
2元面包在各地的興起，目前看來像是一盤散沙，它缺少一個(gè)像名創(chuàng)優(yōu)品之于兩（十）元店這樣的領(lǐng)頭人，或許，在極低的利益面前，誰(shuí)也無(wú)法成為這個(gè)領(lǐng)頭人。