文|BT財(cái)經(jīng) 夢(mèng)蕭
繼茅臺(tái)漲價(jià)后，五糧液宣布擇機(jī)提高八代五糧液出廠價(jià)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，12月18日，五糧液召開第二十七屆12·18共商共建共享大會(huì)。五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長曾從欽在大會(huì)現(xiàn)場表示，2024年五糧液將全力推動(dòng)渠道利潤提升，擇機(jī)適度調(diào)整八代五糧液的出廠價(jià)，適當(dāng)縮減投放量，同時(shí)推動(dòng)消費(fèi)者的孕育。
《澎湃新聞》報(bào)道顯示，曾從欽強(qiáng)調(diào)，五糧液將進(jìn)入戰(zhàn)略上行周期，不斷提高利潤是五糧液必須加速解決的首要問題。
今年11月1日，茅臺(tái)宣布調(diào)整飛天、五星系列貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)后，市場關(guān)于誰是第二個(gè)調(diào)整出廠價(jià)的白酒企業(yè)備受關(guān)注。作為白酒老二的五糧液一直是市場猜測(cè)的對(duì)象。
該消息釋出后，18日五糧液的收盤股價(jià)為134元，截至25日收盤，五糧液的股價(jià)為134.55元，漲幅不大，甚至較347.81元的股價(jià)高點(diǎn)有61%的下跌，五糧液為何在此時(shí)宣布擇機(jī)漲價(jià)，還要從財(cái)報(bào)中尋找端倪。
白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期
據(jù)中國網(wǎng)報(bào)道，不久前，貴州茅臺(tái)（以下簡稱茅臺(tái)）宣布2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。以其上調(diào)幅度來計(jì)算，500ml裝53%vol飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)由此前的969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶，每瓶將漲價(jià)約167元。
茅臺(tái)表示出廠價(jià)調(diào)整不涉及市場指導(dǎo)價(jià)格，意味著飛天茅臺(tái)市場指導(dǎo)價(jià)依然維持1499元/瓶不變，只是飛天茅臺(tái)因其稀缺性，市場上一直很難以指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)的市場指導(dǎo)價(jià)不變，傳導(dǎo)到消費(fèi)端的價(jià)格或會(huì)引發(fā)跟漲。
貴州茅臺(tái)官宣上漲出廠價(jià)之后，方正證券在一份研報(bào)中測(cè)算過漲價(jià)對(duì)茅臺(tái)帶來的利潤增幅。據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年提價(jià)前茅臺(tái)酒收入約1252億，假設(shè)普飛占比約70%，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占比約56%（2023年第三季度直營通道打開占比提升至44.13%），估算出廠價(jià)由969元提升20%后約增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%，約增厚凈利潤41億元，增厚幅度約5.6%。
茅臺(tái)的漲價(jià)引來眾多白酒企業(yè)的效仿，瀘州老窖和洋河紛紛跟進(jìn)。但是一些酒企漲價(jià)后迎來股價(jià)下跌。其中瀘州老窖11月1日發(fā)布《關(guān)于調(diào)整60版特曲價(jià)格的通知》，52度、43度和38度的瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)分別上漲均20元/瓶，漲價(jià)幅度在4%至5%區(qū)間。當(dāng)日瀘州老窖股價(jià)為221.93元，12月25日收盤跌至173.09元，跌幅為22%，同期洋河股價(jià)由11月20開始提價(jià)當(dāng)日117.20元跌至12月25日收盤的107.39元，跌幅為8.4%。而同樣有漲價(jià)傳聞的五糧液進(jìn)入12月以來的股價(jià)也有波動(dòng)，12月1日收盤股價(jià)為147.21元，25日收盤股價(jià)為134.55元，跌幅為8.6%。
五糧液此前曾回應(yīng)媒體“漲價(jià)”消息不實(shí)，在白酒頭部企業(yè)均提價(jià)的情況下，市場普遍認(rèn)為，五糧液有很大可能漲價(jià)。在眾多白酒企業(yè)提價(jià)后，經(jīng)銷商、投資者、同行都比較關(guān)心提價(jià)問題，在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，曾從欽表態(tài)“八代五糧液將擇機(jī)適度調(diào)整出廠價(jià)”，給股東們提前吃下了一顆定心丸。只是曾從欽并未明確何時(shí)提價(jià)，以及提價(jià)幅度。
《澎湃新聞》12月18日文章指出，近年來，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)整體進(jìn)入存量市場的競爭。在激烈的競爭中，不少白酒都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況。這不僅削弱了酒廠的盈利能力，也讓經(jīng)銷商利潤縮減。而如何處理量價(jià)問題也成了酒企的難題之一。調(diào)價(jià)成了不少酒廠提升利潤的方式之一。
提價(jià)影響有利有弊
相比瀘州老窖和洋河的“官宣”提價(jià)，五糧液直到經(jīng)銷商大會(huì)上才等于“默認(rèn)”提價(jià)。其實(shí)五糧液漲價(jià)并不頻繁，上一次提高出廠價(jià)還是在2021年，當(dāng)時(shí)將八代五糧液（以下稱八代普五）的出廠價(jià)由889元提升至969元，每瓶價(jià)格提升80元，漲幅為9%，之后又將零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1499元。
值得強(qiáng)調(diào)的是，2021年的漲價(jià)并未給五糧液帶來明顯的營收增幅，毛利率增幅甚微。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，五糧液毛利率由2021年的75.35%提升至75.42%，只提升了0.07個(gè)百分點(diǎn)。凈利率方面由2021年的37.02%提升至37.8%，提升同樣不到1個(gè)百分點(diǎn)。2022年五糧液的總營收為739.7億元，同比2021年的662.1億元增長了11.72%，而此前兩年的營收增幅分別為14.37%和15.51%，11.72%的營收增幅已經(jīng)創(chuàng)下自2017年至今的最低增幅，2017年至2019年其營收增幅分別為22.99%、32.61%和25.20%，近三年的營收增幅均低于20%，營收增幅明顯放緩。
據(jù)連續(xù)多年財(cái)報(bào)顯示，在凈利潤方面，五糧液表現(xiàn)同樣呈下滑趨勢(shì)，2022年歸母凈利潤為266.6億元，同比增幅為14.17%，而2021年的凈利潤增幅為17.15%，增幅下滑了近3個(gè)百分點(diǎn)。此前2017年至2019年，凈利潤增幅分別為42.58%、38.36%和30.02%，連續(xù)三年增幅超過30%，而近三年增幅最高的就是2021年的17.15%，其他兩年增幅均為14%左右，甚至不及2017年至2019年中增幅最低年份的一半。
五糧液整體毛利率的表現(xiàn)具體調(diào)價(jià)的該系列產(chǎn)品中，同樣收效甚微。據(jù)五糧液財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年該系列毛利率為86.80%，比2021年僅增加1.21個(gè)百分點(diǎn)。而主要幾個(gè)競爭對(duì)手同期表現(xiàn)則明顯強(qiáng)于五糧液。洋河股份在2021年上半年毛利率為74.43%，2023年上半年毛利率提升至76.12%，提升了1.69個(gè)百分點(diǎn)。瀘州老窖2021年上半年毛利率85.67%，2023年毛利率提升至88.35%，提升了2.68個(gè)百分點(diǎn)。茅臺(tái)以為其毛利率一直偏高，長期處于90%以上，同期提升不大。五糧液和茅臺(tái)的毛利率比較或不客觀，以瀘州老窖和洋河為縱向比較或更為客觀，在經(jīng)過2021年的提價(jià)后，五糧液并未達(dá)到目的。毛利率除不敵瀘州老窖之外，甚至不如酒鬼酒內(nèi)參系列的毛利率90.85%。
思成醬酒公司總經(jīng)理王前進(jìn)認(rèn)為，一些酒企對(duì)產(chǎn)品提價(jià)或?qū)е聨齑嫔仙蛢r(jià)格倒掛，“大經(jīng)銷商對(duì)頭部品牌的影響加大，那些手里有巨大庫存的經(jīng)銷商肯定希望漲價(jià)，漲價(jià)后他們手中的庫存價(jià)值將升高，但對(duì)酒企來說獲取的收益并不明顯。”
開源證券研報(bào)也提到，五糧液回款進(jìn)度略慢于2022年同期?；乜钸M(jìn)度變慢，說明市場對(duì)五糧液的提價(jià)反應(yīng)較大，經(jīng)銷商去庫存不夠樂觀，頭部白酒企業(yè)中除了茅臺(tái)或大部分存在類似的問題。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，五糧液產(chǎn)品存貨為1938噸，上調(diào)零售指導(dǎo)價(jià)后，2022年該系列產(chǎn)品存貨增至2961噸。到了2023年上半年，該系列產(chǎn)品的庫存已達(dá)到2062噸，超過了2021年整年的庫存量?；蚴翘醿r(jià)引發(fā)的副作用，所以五糧液對(duì)提價(jià)慎之又慎。
全年不增量
五糧液在“12.18”經(jīng)銷商大會(huì)上宣布八代普五全年不增量，八代普五作為五糧液的主打產(chǎn)品，在其不增量的情況下，用漲價(jià)提升產(chǎn)品單價(jià)或是較為直接的方式。
五糧液一直比較看重渠道，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》文章顯示，在經(jīng)銷商大會(huì)上總經(jīng)理蔣文格介紹了五糧液針對(duì)渠道提出了多項(xiàng)舉措，其中之一就是“八代普五全年不增量，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的計(jì)劃量適度縮減?！边@是八代普五自2019年推出以來，四年時(shí)間內(nèi)首次明確提出減少經(jīng)銷商渠道的全年計(jì)劃量，相比其他頭部白酒企業(yè)的增量，五糧液的減量計(jì)劃更吸引行業(yè)關(guān)注。
五糧液每年都有明確的增長任務(wù)，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，五糧液在“十四五”規(guī)劃中明確了酒業(yè)銷售突破千億元，這要求五糧液每年必須保持兩位數(shù)以上的增速才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。財(cái)報(bào)顯示，五糧液今年前三季度總營收625.36億元，同比增長12.11%，歸母凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。以此業(yè)績表現(xiàn)來看，完成千億目標(biāo)不成問題。其中第三季度五糧液營收170.3億元，同比增長16.99%，歸母凈利潤57.96億元，同比增長18.57%。截至第三季度，五糧液整體業(yè)績表現(xiàn)良好。
據(jù)《澎湃新聞》報(bào)道，蔣文格在經(jīng)銷商大會(huì)上介紹稱今年五糧液的經(jīng)銷商渠道和終端布局也在增長。其中新開發(fā)經(jīng)銷商110家，新增核心終端2.6萬家，目前全國專賣店超過1700家，五糧液濃香酒公司的經(jīng)銷商數(shù)量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。渠道優(yōu)勢(shì)是五糧液能夠有望實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)的保障，但其公開宣稱的不增量，等于變相承認(rèn)產(chǎn)品單價(jià)將要提升。
據(jù)《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，在2024年全年不增量的情況下，想要實(shí)現(xiàn)10%以上的營收增速，那五糧液單品提價(jià)的幅度應(yīng)該不會(huì)低于10%，這或是五糧液能夠完成“十四五”規(guī)劃目標(biāo)的基本前提，也符合茅臺(tái)、瀘州老窖和洋河等頭部企業(yè)提價(jià)的幅度范圍。
存量時(shí)代的危與機(jī)
白酒行業(yè)或已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%，連續(xù)六年下滑后，相比2016年巔峰期的1358萬千升已跌去一半。但在2023年上半年，這一現(xiàn)狀有所好轉(zhuǎn)，根據(jù)中國酒類流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國白酒產(chǎn)量為1.2億升，同比增長8.6%；全國白酒銷量為1.1億升，同比增長9.2%；全國白酒庫存為1.5億升，同比下降3.4%。這說明經(jīng)過疫情三年的考驗(yàn)，白酒行業(yè)依然堅(jiān)挺，雖然較高峰期依然還有一定的下滑。
產(chǎn)量上下滑，市場規(guī)模卻持續(xù)增長，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年我國白酒市場規(guī)模將突破3800億元，預(yù)計(jì)2026年將首次突破萬億大關(guān)。這意味著在產(chǎn)量未能大幅提升的情況下，市場規(guī)模提升較快，主要原因在于單價(jià)的提升。根據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國白酒零售額為1760億元，同比增長10.8%；其中高檔白酒零售額為860億元，同比增長12.6%。銷售額增速，高于產(chǎn)量增速，佐證了單價(jià)在提升。
年輕人不愛喝白酒或是白酒企業(yè)需要面對(duì)和解決的難題，就連茅臺(tái)也自降身價(jià)和瑞幸聯(lián)名推出醬香咖啡，其他白酒企業(yè)或面臨同樣難題。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，全國白酒消費(fèi)者群體達(dá)到4.2億人次，同比增長6.4%；其中25歲至40歲的年輕消費(fèi)者占比僅為38%。年輕人不愛喝白酒除了文化背景的轉(zhuǎn)變之外，白酒的價(jià)格偏高或是主要原因之一。
同時(shí)，結(jié)婚人數(shù)以及新生兒數(shù)量的銳減，也造成了喜宴消費(fèi)端的下滑，盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥裨A(yù)測(cè)未來五年婚宴、滿月宴等白酒消費(fèi)場景大概率會(huì)下滑30%，未來十年下滑接近50%。
有危就有機(jī)，茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品引爆了消費(fèi)者的關(guān)注，茅臺(tái)后續(xù)甚至推出茅臺(tái)冰淇淋等相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品，這或印證了年輕消費(fèi)市場并非無堅(jiān)不摧。
2023年上半年，五糧液的廣告宣傳推廣費(fèi)為26.13億元，位列第一；古井貢酒的廣告宣傳推廣費(fèi)為18.98億元，同比增幅高達(dá)240.75%，位列第二；貴州茅臺(tái)則以15.76億元的廣告宣傳推廣費(fèi)排名第三。值得注意的是，茅臺(tái)的營銷費(fèi)用占總營收的比例僅為2.57%，而五糧液的占比則為9.27%，古井貢酒的占比高達(dá)26.95%。
白酒消費(fèi)市場進(jìn)入存量時(shí)代，白酒企業(yè)各自找到了突圍的路線圖，漲價(jià)幾乎成了共同的結(jié)果。五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格所說的一番話，或是酒企突圍的最佳注解：“一是進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)能根基；二是進(jìn)一步助推效率提升；三是進(jìn)一步強(qiáng)化質(zhì)量保障?！?nbsp;