文|江瀚視野觀察
說(shuō)起大家的日常飲料,相信大多數(shù)中國(guó)人第一反應(yīng)估計(jì)是茶葉,作為中國(guó)土生土長(zhǎng)的飲品,茶葉在國(guó)內(nèi)也是備受關(guān)注,不過(guò)近些年最火的估計(jì)還有咖啡,最近一則中國(guó)人一年喝掉30萬(wàn)噸咖啡的消息引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注,九塊九的咖啡究竟能卷多久?
一、國(guó)人一年喝掉30萬(wàn)噸咖啡?
據(jù)上觀新聞的報(bào)道,如果在國(guó)內(nèi)任意一家咖啡店點(diǎn)上一杯咖啡,它的咖啡豆可能來(lái)自云南大山,也可能來(lái)自更為遙遠(yuǎn)的巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)消費(fèi)者總共消費(fèi)了近30萬(wàn)噸咖啡,而當(dāng)年中國(guó)咖啡產(chǎn)量為10.8萬(wàn)噸。隨著市場(chǎng)快速增長(zhǎng),咖啡從業(yè)者紛紛將目光投向了全球咖啡產(chǎn)區(qū)。同時(shí),伴隨市場(chǎng)成長(zhǎng)的本土咖啡品牌不斷涌現(xiàn),似乎也在挑戰(zhàn)星巴克等老牌咖啡品牌的地位。
咖啡主要生長(zhǎng)在南北回歸線之間的“咖啡帶”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,全球共有70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)種植咖啡。巴西、越南、哥倫比亞、印度尼西亞、埃塞俄比亞位居全球咖啡總產(chǎn)量前五名,也是主要的咖啡出口國(guó)家。
近幾年來(lái),中國(guó)咖啡進(jìn)口需求快速增長(zhǎng)。第一財(cái)經(jīng)記者查詢海關(guān)總署的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2022年中國(guó)咖啡豆進(jìn)口量達(dá)到12.5萬(wàn)噸,而2017年為6.5萬(wàn)噸,6年間中國(guó)咖啡豆進(jìn)口量增長(zhǎng)了近一倍。中國(guó)咖啡(包括咖啡豆、濃縮精汁、咖啡制品)進(jìn)口總金額也從2017年的4.48億美元增長(zhǎng)到2022年的11億美元,增長(zhǎng)了近1.5倍。
而在價(jià)格上國(guó)產(chǎn)咖啡也在快速崛起,據(jù)央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道,云南咖啡產(chǎn)量占到全國(guó)98%,近年來(lái),云南省將129萬(wàn)畝咖啡列為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一培育打造,推動(dòng)咖啡精品率和精深加工率雙提升,咖啡鮮果和咖啡豆價(jià)格持續(xù)上漲,同2020年相比,鮮果從每公斤2元提升到現(xiàn)在的超過(guò)4元,咖啡豆從每公斤10多元提升到30多元,價(jià)格成倍增長(zhǎng)。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,中國(guó)咖啡市場(chǎng)主要由外國(guó)品牌星巴克、雀巢等占據(jù)主導(dǎo),麥當(dāng)勞、肯德基等也會(huì)提供咖啡產(chǎn)品。但在近幾年,瑞幸、seesaw、三頓半等一系列本土品牌紛紛涌現(xiàn)。
最新的財(cái)報(bào)顯示,瑞幸單季收入首次超過(guò)星巴克中國(guó),這被業(yè)內(nèi)視為一個(gè)里程碑式的事件。今年第二季度瑞幸凈收入為8.55億美元,同比增88%。星巴克中國(guó)在2023財(cái)年第三財(cái)季(4月3日至7月2日)的收入為8.22億美元,同比增長(zhǎng)51%。
在價(jià)格上咖啡門(mén)檻越來(lái)越低也是不爭(zhēng)的事實(shí),據(jù)湖南日?qǐng)?bào)的報(bào)道,九塊九也成為了趨勢(shì),瑞幸周周9.9元、庫(kù)迪8.8元任飲,推動(dòng)越來(lái)越多的咖啡品牌加入低至10元的價(jià)格戰(zhàn)。在某外賣(mài)平臺(tái)上限時(shí)搶兌的商品是花9.9元換一杯外賣(mài)到家的大杯星巴克咖啡。
二、九塊九的咖啡究竟能卷多久?
近年來(lái),中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì),越來(lái)越多的人開(kāi)始將咖啡作為日常生活中的必需品,我們到底該如何分析判斷這件事呢?咖啡市場(chǎng)的發(fā)展到底該怎么看?
首先,咖啡為什么會(huì)這么火?咖啡的紅火,特別是對(duì)于都市打工人的作用逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)知:
一是咖啡對(duì)于打工人的功能性被大眾所發(fā)現(xiàn)。咖啡含有咖啡因,這是一種天然的興奮劑,可以幫助人們提高警覺(jué)性、集中注意力和提升工作效率。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、生活節(jié)奏不斷加快的背景下,都市打工人面臨著巨大的工作壓力和長(zhǎng)時(shí)間的工作時(shí)長(zhǎng)。他們需要一種能夠快速提神醒腦、幫助自己保持高效工作狀態(tài)的工具,而咖啡正好滿足了這一需求。
此外,咖啡還具有一些其他的健康益處,如抗氧化、降低患某些疾病的風(fēng)險(xiǎn)等。這些功能性的發(fā)現(xiàn)使得咖啡不僅僅是一種美味的飲品,更是一種具有實(shí)際效益的生活必需品。因此,越來(lái)越多的打工人開(kāi)始將咖啡納入他們的日常生活中,使其成為他們應(yīng)對(duì)工作挑戰(zhàn)的重要伙伴。
二是咖啡的多元化變化吸引年輕人。相比于傳統(tǒng)的泡茶(奶茶不在此列),咖啡的沖泡和品嘗過(guò)程更具有探索性和趣味性。咖啡的口感和風(fēng)味可以通過(guò)不同的烘焙程度、沖泡方式、添加物等來(lái)調(diào)整,創(chuàng)造出千變?nèi)f化的口感和風(fēng)味。這種多元化的變化使得咖啡成為了一種具有高度個(gè)性化的飲品,滿足了年輕人對(duì)新鮮感和個(gè)性化的需求。此外,咖啡行業(yè)也在不斷創(chuàng)新,推出各種新品種和新口味。例如,冷泡咖啡、氮?dú)饪Х?、各種風(fēng)味拿鐵等都是近年來(lái)備受關(guān)注的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些新品種和新口味的推出不僅滿足了年輕人對(duì)新鮮感的追求,也為他們提供了更多選擇和嘗試的空間。
三是咖啡的社交屬性受到年輕人的青睞??Х瑞^作為社交和工作的重要場(chǎng)所,已經(jīng)成為年輕人社交生活的重要組成部分。在咖啡館里,人們可以品嘗美味的咖啡、與朋友聊天、進(jìn)行工作討論等,建立起自己的社交網(wǎng)絡(luò)。這種社交屬性使得喝咖啡不僅僅是一種消費(fèi)行為,更是一種生活方式的選擇。此外,咖啡館通常具有舒適的環(huán)境和獨(dú)特的裝修風(fēng)格,為人們提供了一個(gè)放松身心、享受生活的場(chǎng)所。在這里,人們可以暫時(shí)逃離繁忙的工作和生活節(jié)奏,放松自己的身心,享受片刻的寧?kù)o和美好。這種放松和享受的感覺(jué)也是年輕人喜歡去咖啡館的重要原因之一。
其次,咖啡九塊九的價(jià)格也成功拉低了門(mén)檻。近年來(lái),以瑞幸、庫(kù)迪為代表的咖啡品牌通過(guò)采用大規(guī)模采購(gòu)、簡(jiǎn)化制作流程、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式,降低了咖啡的制作成本和銷(xiāo)售價(jià)格,九塊九一杯咖啡逐漸成為了潮流。一方面,咖啡的成本確實(shí)并不高??Х榷闺m然是咖啡的主要原料,但在一杯咖啡中的成本占比并不高,甚至網(wǎng)上有咖啡就是外國(guó)人的豆?jié){的論斷。這與咖啡豆的采購(gòu)方式、存儲(chǔ)方式、烘焙方式等都有關(guān)系。一些品牌通過(guò)與咖啡豆產(chǎn)地的直接合作、大規(guī)模采購(gòu)等方式,降低了咖啡豆的采購(gòu)成本。此外,簡(jiǎn)化制作流程和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理也幫助品牌降低了運(yùn)營(yíng)成本,從而能夠?qū)⒖Х纫愿偷膬r(jià)格銷(xiāo)售給消費(fèi)者。
另一方面,瑞幸、庫(kù)迪等品牌的商業(yè)模式也值得一提。這些品牌采用了直營(yíng)+加盟的方式,快速擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量,提高了市場(chǎng)占有率。通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)和集中采購(gòu),品牌進(jìn)一步降低了成本,從而能夠?qū)⒖Х纫愿偷膬r(jià)格銷(xiāo)售給消費(fèi)者。此外,這些品牌還通過(guò)數(shù)字化技術(shù)提升了服務(wù)效率和用戶體驗(yàn),例如通過(guò)APP點(diǎn)餐、掃碼支付等方式簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)流程,提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
第三,低價(jià)讓咖啡開(kāi)啟了全方位的擴(kuò)張之路。隨著咖啡市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。這種趨勢(shì)不僅在一二線城市中持續(xù)存在,而且在下沉市場(chǎng)中的拓展速度更是迅速。低價(jià)策略成為了品牌快速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)份額的一種有效手段。通過(guò)降低價(jià)格,品牌能夠吸引更多的消費(fèi)者,增加門(mén)店的客流量和銷(xiāo)售額。這種策略不僅有助于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出,還能夠加速品牌的擴(kuò)張速度,尤其是在下沉市場(chǎng)中。
據(jù)九派財(cái)經(jīng)的報(bào)道,庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾在接受媒體采訪時(shí)提到,庫(kù)迪咖啡1/3的門(mén)店分布在四五線城市?!斑@是市場(chǎng)自然變化的結(jié)果,下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)潛力又深又廣,蘊(yùn)藏著豐富機(jī)會(huì)?!本〇|消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市發(fā)布的《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示,今年一季度咖啡液在縣域農(nóng)村市場(chǎng)的用戶數(shù)同比增幅達(dá)110%,縣域農(nóng)村市場(chǎng)的人均咖啡消費(fèi)金額也在增加。
可以說(shuō),低價(jià)低門(mén)檻讓咖啡在下沉市場(chǎng)一路攻城掠地,有效推動(dòng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,帶來(lái)了整個(gè)市場(chǎng)的快速變化。
長(zhǎng)期來(lái)看,咖啡在中國(guó)的走紅既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然,也是門(mén)檻日益降低的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸和喜歡上咖啡。然而,當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)必然會(huì)逐漸出現(xiàn)二八分化,只有真正具備實(shí)力的頭部企業(yè)才能在市場(chǎng)中脫穎而出,直至形成真正的市場(chǎng)均衡。