文 | 洞見新研社 辰紋
2023年的汽車行業(yè)很殘酷，合資大敗退，市場份額被自主品牌大幅滲透，三菱退出中國市場，成為真實寫照。
新能源車企，威馬領(lǐng)頭，天際、自游家NIUTRON、恒馳、愛馳、雷丁等造車新勢力先后曝出經(jīng)營不善，陷入生存危機，走到生死邊緣。
2018年時，中國曾有超過487家電動車制造商，到了2023年，小鵬汽車CEO何小鵬表示，正常經(jīng)營的新勢力車企，僅剩50家左右。
2023年的汽車行業(yè)也頗有收獲，今年前11個月，汽車產(chǎn)銷分別完成2711.1萬輛和2693.8萬輛，同比分別增長10%和10.8%。
中國汽車工業(yè)協(xié)會預計，2024年，汽車整體銷量將在3100萬輛左右，新能源乘用車市占率將達到43%。
一冷一熱之間，有一個非常有意思的現(xiàn)象，如今剩下來新勢力車企雖然不多，可他們卻非常活躍，新勢力與新勢力之間，新勢力與傳統(tǒng)車企之間的互懟，就像情侶吵架一樣隨意且頻繁。
由此揭開了新能源車的銷量密碼，車企大佬們每吵一次，品牌熱度就漲一次，吵得越兇，賣得越多。
01 品牌互懟貫穿全年
2023年最激烈的一次爭吵來自長城和比亞迪。
這兩個品牌的恩怨由來已久，2023年之前也經(jīng)?！盎印保皇墙衲甑倪@次爭吵比以往更加激烈，受到的關(guān)注也從行業(yè)內(nèi)部擴散到社會層面。
事件的導火索來自于長城汽車對比亞迪的舉報，5月25日，長城在官方微博發(fā)布聲明，稱其4月11日曾公開向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報材料，就比亞迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標的問題進行舉報。
比亞迪的回擊來得很快，5月25日當天發(fā)布聲明：“我們堅決反對任何形式的不正當競爭行為！并保留法務(wù)訴訟的權(quán)力！我們的產(chǎn)品及相關(guān)檢測符合國家標準，在國家權(quán)威機構(gòu)通過認證。”
雙方反復拉扯，圈內(nèi)圈外除了看熱鬧之外，也有不少“勸架”的，呼吁行業(yè)企業(yè)應(yīng)該營造健康的商業(yè)競爭氛圍，而不是“互相拆臺”。
可是長城與比亞迪的架已經(jīng)吵開了，就像兩頭斗在一起的公牛，很難拉開。
8月9日，比亞迪第500萬輛新能源汽車下線，比亞迪董事長王傳福在慶典現(xiàn)場回顧造車不易，并深情地喊出了“我們在一起，才是中國汽車”，與王傳福喊話同步推出的“在一起”短視頻也火爆出圈。
長城汽車CTO王遠力卻并不愿意和比亞迪“在一起”，其在個人微博說到：“如果只是口頭上強調(diào)在一起，那一定是嘴上蜜糖內(nèi)心砒霜，還不如先打一架再在一起吧。”
長城與比亞迪的爭吵更多是品牌層面的“互掐”，我們可以視同為“官方行為”，余承東與何小鵬“對罵”而引發(fā)的一系列“論戰(zhàn)”，則增添了有官方身份背書的個人色彩。
11月1日，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在接受媒體采訪時談了對“AEB”技術(shù)的看法。
他表達了兩個觀點：“第一，大部分人可能從來沒有碰過AEB；第二，友商講了AEB，我認為99%是假的，它就是造假，那些宣傳都不是公司官方發(fā)布的，全是來自小視頻。”
明眼人一看就知道，何小鵬口中的友商說的就是華為與賽力斯合作的AITO問界，何小鵬挑起話題，主要目的還是在于搶占自家技術(shù)在消費者心目中的站位。
面對如此“挑釁”，不怕事的余承東肯定不會當作看不見，11月3日在朋友圈內(nèi)涵何小鵬，“連AEB是什么，居然有車企一把手還根本沒有搞懂呢！”還在評論區(qū)補刀：“一些人根本就沒有搞懂AEB為何物！跟有人說智能駕駛就是扯淡/忽悠，幾乎如出一轍！”
11月4日晚間，何小鵬也在朋友圈發(fā)文表示：“我最近評價了一個行業(yè)亂象，結(jié)果行業(yè)沒急，非行業(yè)的倒急了，不知道他急什么?！彪m沒有明說，但這明顯就是對此前余承東發(fā)言的回應(yīng)。
兩位車圈大佬的互相“開炮”，也引來其他造車新勢力高管的圍觀。比如，當有人問及理想汽車創(chuàng)始人李想怎么看時，他的回答也開始陰陽怪氣：“不和華為吵架，因為實在吵不過呀?！?/p>
以上只是汽車行業(yè)內(nèi)品牌吵架，高管互懟的縮影，年末時，懂車帝冬測引發(fā)的爭議，更是引來幾乎整個車圈的“群攻”。
02 新車銷量再創(chuàng)新高
用服務(wù)來破局銷量困境，是蔚來自成立以來就堅
一般來說，品牌之間發(fā)生爭吵，吵贏了倒好說，吵輸了的話，肯定會對品牌形象造成傷害，繼而影響到銷量，2023年的汽車行業(yè)的詭譎之處在于，品牌之間互懟，將結(jié)果放在一旁，至少在銷量上，沒有輸家，全是贏家。
首先，市場整體依然向上，中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前11月，乘用車產(chǎn)銷分別完成2344.1萬輛和2327.2萬輛，同比分別增長8%和9.3%。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，2023年汽車總銷量預計在3000萬輛左右，同比增長11.7%，全年銷量預計再創(chuàng)歷史新高。其中乘用車預計2600萬輛左右；商用車預計400萬輛左右；新能源汽車預計940萬輛左右。
具體到細分品牌，新能源汽車今年前11個月銷量排名前三的品牌分別是比亞迪、特斯拉和廣汽埃安。
比亞迪和特斯拉占據(jù)榜單的前二，并不意外，只是比亞迪在2022年180.24萬輛銷量的基礎(chǔ)上，仍然有52.6%的增長率，則多多少少讓人有些意外了。
目前，比亞迪已經(jīng)累計完成了268.34萬輛批發(fā)銷量，同比增長64.29%，但如果按照300萬輛的年銷目標，比亞迪需要在12月完成31.66萬輛的批發(fā)銷量，這也是比亞迪從未有過的銷量紀錄，有壓力，也有懸念。
至于廣汽埃安，雖然排在第三的位置，但從最近兩個月的市場形勢來看，理想、長城、賽力斯的單月增速上升極快，均超過了100%，最夸張的小鵬汽車11月同比增速更是達到了244.9%。
按照這個趨勢，廣汽埃安在今年或能坐穩(wěn)第三的位置，但到了2024年可就難說了。
在榜單的三強之外，我們可以注意到，銷量排名靠前的幾個品牌都是善于“挑事”的品牌，長城與比亞迪吵的很兇，自家的銷量也沒落下；余承東和李想這兩個大佬是輿論場上的常客，伴隨著品牌的銷量也都不差。
實事求是的說，長城汽車對新能源的反應(yīng)是慢了點，但自從2022年8月宣布全面新能源化以來，其向新能源轉(zhuǎn)型的決心非常堅決，哈弗品牌還計劃于2030年停車燃油車，目前旗下各品牌都有新能源產(chǎn)品的布局，2023年11月前的銷量增速也達到了81.6%。
理想汽車在被華為“教育”了之后，找到了自己的增長節(jié)奏，憑借著L7、L8和L9三款車型，在30萬以上價格區(qū)間內(nèi)成功開拓出家庭用車的增量市場，11月以創(chuàng)單月交付新高41030輛的成績，完成了172.9%的同比增長，前11個月的增幅達到190.7%。
賽力斯背靠華為，憑借著9月份推出的AITO問界新M7，成為車市黑馬，由于其鋒芒太露，李想也只能“避戰(zhàn)”，新M7在華為Mate 60手機熱度的加持下，11月的銷量跨過了兩萬的關(guān)口，截至11月27日，新M7的大定數(shù)量已突破了10萬臺。
作為對比，蔚來的李斌這一年來，很少“參戰(zhàn)”，雖然品牌整體銷量能夠擠進前十，但增速卻大大落后于友商，前11個月同比增幅僅有33.1%。
吵得越兇，賣得越多似乎成了汽車行業(yè)的銷量密碼。
03 品牌吵架的本質(zhì)是傳播的邏輯變了
很多人記憶中的汽車行業(yè)是很“溫柔”的，在傳統(tǒng)燃油車時代，企業(yè)高管絕對不會出頭，更別說吵架了，就連公關(guān)層面的竟對稿件，PR的審稿也是極為嚴格，對競品缺陷的描述盡可能的留有回轉(zhuǎn)余地，通常是說了空間上的缺點后，也不忘帶上操控上的優(yōu)點來夸夸。
然而進入2023年，當品牌吵架成為常態(tài)，并且當品牌間的互懟與銷量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，汽車行業(yè)營銷的邏輯就開始發(fā)生改變了。
過去，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的公關(guān)傳播、市場營銷基本圍繞著行業(yè)進步、技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品迭代的主線，以自我為中心，強調(diào)的是對行業(yè)的推動，進而聚焦到自家技術(shù)與產(chǎn)品的先進性上。
當新能源車逐漸成為行業(yè)的主角時，以蔚小理為代表的造車新勢力，再加上華為、小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)和消費電子行業(yè)的企業(yè)跨界而來，帶來了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼圈的那套傳播營銷打法。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個非常顯著的特征是，技術(shù)趨同下的模式創(chuàng)新，在這個模式下，勝者為王，行業(yè)中的老大與其他小弟之間的差距非常大，早期的BAT，就分別占據(jù)了搜索、電商和社交游戲等賽道絕大多數(shù)份額。
因而這些企業(yè)在做傳播營銷時，更多宣傳的是自家的企業(yè)價值觀，更加注重戰(zhàn)略、圖景這樣的宏大敘事，對友商有著非常強的排斥性，潛移默化中，引導著消費者進行站隊。
一個非常明顯的案例，行業(yè)中普遍采用的不同技術(shù)，比如增程、DHT、純電等，以傳統(tǒng)的行業(yè)觀點來看，不過是針對不同場景的不同應(yīng)用，技術(shù)本就無高下低矮之分，然而如今品牌間的爭吵，其核心目的就是突出自家技術(shù)的優(yōu)越性，在占位之外，更要樹立起在某項領(lǐng)域中“行業(yè)一哥“的形象。
這樣一來，余承東、李想、何小鵬這些行業(yè)大佬經(jīng)常挑起話題爭端也就可以理解了。
以上或者是品牌在宏觀層面“樂于“吵架的原因之一，微觀層面，則是”吵架“確實有利銷售。
互聯(lián)網(wǎng)用戶引流和手機數(shù)碼產(chǎn)品的銷售，常用的做法是用大量的話題去引發(fā)關(guān)注，然后再進行轉(zhuǎn)化，因而除了常規(guī)的營銷手段之外，品牌間的爭論，具有話題性高管們的出位言論經(jīng)常會成為最佳引爆點。
另外一個方面，由于汽車售價較高，更換周期長，因而用戶在買車時通常會反復對比，多方思考，講求的是理性決策；手機數(shù)碼產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，加之價格低，更換周期短，因而用爆炸式的營銷，在情感上占據(jù)心智，很多情況下是激情消費，沖動決策。
在軟文堆量、制造出位話題、夸張定調(diào)、不切實際的吹牛之外，效率最高的就是品牌間的爭吵了，很短的時間集聚出圈的關(guān)注度，包攬所有流量，成功的完成了一次用戶漏斗的擴大，反應(yīng)到銷售端，就是銷量的上漲。
這一套思維，造車新勢力的創(chuàng)始人們和余承東、雷軍等手機行業(yè)的老炮在過去的職業(yè)經(jīng)歷中都經(jīng)過了無數(shù)的歷練，也得到了市場的驗證，因而拿來新能源汽車行業(yè)，也能很快適應(yīng)，轉(zhuǎn)型而來的傳統(tǒng)車企們在被“教育“之后，也就有樣學樣跟著改變了。
新能源汽車行業(yè)的發(fā)展還有諸多不確定，比如比亞迪的一枝獨秀還能保持多長時間，亦或是誰能跑出向比亞迪發(fā)出挑戰(zhàn)，但有一點可以確定，未來行業(yè)中的爭吵肯定會比今年更多，更激烈。
參考資料
1、《2023年度盤點：直播互撕、高管對罵、集體發(fā)瘋，真實的商戰(zhàn)有多離譜？》——億歐新消費
2、《2023年汽車銷量創(chuàng)新高，2024年能有多少？》——出行一客
3、《2024年的汽車行業(yè)，需要什么樣的傳播》——autocarweekly