文｜眸娛
年末的賀歲檔，一直是各大影視公司的必爭(zhēng)之地，但2023年卻透露出一股不尋常的氣息。
在10月份舉辦的第一屆全國(guó)電影交易大會(huì)上，分線發(fā)行影片的機(jī)制被提出之后，賀歲檔的多部影片啟用了這一發(fā)行方式。
分線發(fā)行，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是電影不再全國(guó)統(tǒng)一放映，不是所有影院都能排播，而是只在特定的電影院播放，也就是你去的這個(gè)電影院不一定有你想看的電影了。
明面上看，分線發(fā)行似乎對(duì)電影市場(chǎng)并沒(méi)有太多利好，既然影片只能在特定的影院播放，那其他電影院怎么賺錢(qián)？觀眾看電影之前還要特意去找哪個(gè)電影院有排播，找不到是不是就看不了電影了？
既然如此，電影市場(chǎng)又為何要大力推廣這一發(fā)行機(jī)制呢？
事實(shí)上，分線發(fā)行代表著中國(guó)電影從傳統(tǒng)的統(tǒng)一化、同質(zhì)化發(fā)行模式，朝著由市場(chǎng)主導(dǎo)的靈活發(fā)行機(jī)制的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是推動(dòng)電影市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的一次重大舉措。
2023年的電影市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)院線發(fā)行方式的大變革。
電影發(fā)行方式大變革
從目前的電影市場(chǎng)來(lái)看，分線發(fā)行處于試水階段，無(wú)論是片方還是院線都在摸著石頭過(guò)河。
賀歲檔第一部采用分線發(fā)行機(jī)制的電影是《沉默筆錄》，這部由章宇主演的懸疑電影本身就比較小眾，12月1日上映至今累計(jì)票房?jī)H有143萬(wàn)，可以用慘淡來(lái)形容。
但《沉默筆錄》的低迷并不能確定是否受到分線發(fā)行的影響，因?yàn)殡娪吧嫌城盁岫染筒桓?，宣傳也不多，影響票房的因素太多，分線發(fā)行的存在感并不強(qiáng)。
相比之下，12月18日上映的越劇電影《漢文皇后》就充分展現(xiàn)了分線發(fā)行的優(yōu)勢(shì)。
《漢文皇后》由2023年大火的越劇小生陳麗君主演，雖然演員自帶熱度，但對(duì)于普通觀眾和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，越劇電影依舊十分小眾，如果選擇全線發(fā)行上座率肯定會(huì)非常慘淡，進(jìn)一步影響到電影的排片。
在這種情況下，《漢文皇后》考慮到了觀眾的差異化需求，選擇以越劇受眾最多的長(zhǎng)三角為中心進(jìn)行分線發(fā)行，先在越劇發(fā)源地浙江的一百多家影院上映，再陸續(xù)擴(kuò)散到全國(guó)各地影院，這樣一來(lái)電影的排片場(chǎng)次就保住了。
對(duì)于《漢文皇后》這類題材小眾、但品質(zhì)有保障的藝術(shù)電影來(lái)說(shuō)，分線發(fā)行毫無(wú)疑問(wèn)是一件好事，排片有了保障之后，就能靜待口碑發(fā)酵，帶動(dòng)后續(xù)票房的上漲。
而商業(yè)大片《非誠(chéng)勿擾3》選擇分線發(fā)行的目的，除了保障排片之外，重點(diǎn)是在和院線的交易中拿到更多的話語(yǔ)權(quán)，以獲取更大的利益。
基于馮氏賀歲片的影響力，《非誠(chéng)勿擾3》和《漢文皇后》不一樣，最起碼上映初期肯定是不缺排片的，選擇全線發(fā)行似乎更占優(yōu)，沒(méi)必要死磕部分影院的排片，分線發(fā)行雖然能夠在合作影院拿到更多的排片，但也意味著放棄了另外一部分市場(chǎng)。
從《非誠(chéng)勿擾3》的分線發(fā)行公告來(lái)看，八千多家影院報(bào)名求合作，片方自然而然在交易中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，提出了多條關(guān)于影院的排映建議，設(shè)置了比較高的合作門(mén)檻，如果院線想要上映《非誠(chéng)勿擾3》，就需要接受片方的排片要求，即便影片播出后效果未達(dá)預(yù)期，影院也不能更改排片。
對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，分線發(fā)行不僅保住了排片場(chǎng)次，更省了一筆高額排片費(fèi)，而對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，則更像是“開(kāi)盲盒”，最終能拿到多高的票房，獲取多少收益，就全看影片的質(zhì)量了。
目前分線發(fā)行剛開(kāi)始啟動(dòng)，整個(gè)電影市場(chǎng)都在觀望中，但不可否認(rèn)，這種全新的發(fā)行方式確實(shí)存在自身的優(yōu)勢(shì)，一方面影院資源得到了充分利用，另一方面也能夠滿足觀眾的差異化需求，在這種情況下，片方也能從中獲取更大的利益，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)電影市場(chǎng)的發(fā)展是有利的。
分線發(fā)行機(jī)制之下，達(dá)成多方共贏
對(duì)于迅速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精細(xì)化發(fā)展已經(jīng)刻不容緩，而分線發(fā)行實(shí)際上就是電影市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化的體現(xiàn)，無(wú)論從內(nèi)容制作方、影院還是觀眾考慮，分線發(fā)行都是值得推行的一大舉措。
對(duì)于內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō)，分線發(fā)行擁有更靈活的交易方式，能夠帶來(lái)更大的收益。
目前電影市場(chǎng)存在通行的分賬比例，那就是片方43%，影院57%，這代表著電影票房一半以上都要給影院，這對(duì)于片方來(lái)說(shuō)是很大的壓力，更不用說(shuō)還有高額的排片費(fèi)。
而分線發(fā)行有著更靈活的交易方式，片方可以和院線靈活協(xié)商并擇優(yōu)錄取，針對(duì)排片比例、黃金場(chǎng)次、分賬比例等條件進(jìn)行重新協(xié)商，選擇條件最優(yōu)的影院進(jìn)行電影投放。
對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，分線發(fā)行能夠優(yōu)化銀幕的利用率，避免市場(chǎng)出現(xiàn)長(zhǎng)期空檔，同時(shí)也能夠?qū)ふ也町惢慕?jīng)營(yíng)思路。
目前的電影市場(chǎng)有一個(gè)非常明顯的特征，那就是越來(lái)越注重“黃金檔期”，比如春節(jié)檔、國(guó)慶檔、五一檔等等，電影都集中在重要檔期放映，在短短幾天假期內(nèi)爭(zhēng)搶市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致平時(shí)沒(méi)有電影上映，市場(chǎng)出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的空檔。
而分線發(fā)行的優(yōu)勢(shì)在于，在不同的影院放映減輕了影片之間的正面競(jìng)爭(zhēng)，為一些小制作電影爭(zhēng)取到了更多的排片空間，不用在黃金檔期卷，充分利用了影院的資源。
同時(shí)，在不同影院放映不同的電影，有助于影院形成差異化經(jīng)營(yíng)，根據(jù)區(qū)域觀眾的需求來(lái)選擇影片，逐步孵化出穩(wěn)定的核心受眾群，放大影院的品牌價(jià)值，進(jìn)一步提高影院收入。
而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，分線發(fā)行促進(jìn)了電影市場(chǎng)的多元化發(fā)展，為觀影帶來(lái)了更多選擇。
傳統(tǒng)全線發(fā)行的模式之下，大制作的商業(yè)片擁有更高市場(chǎng)占有率和排片率，也更容易出現(xiàn)爆款，出于對(duì)票房的考慮，內(nèi)容制作方肯定會(huì)優(yōu)先選擇賺錢(qián)的項(xiàng)目，而一些有特色的小制作文藝片因?yàn)椴毁嶅X(qián)，就會(huì)逐漸消失在市場(chǎng)上。
王小帥的《地久天長(zhǎng)》就是最好的例子，橫掃國(guó)內(nèi)外各大電影獎(jiǎng)項(xiàng)，毫無(wú)疑問(wèn)是一部非常優(yōu)秀的影片，但作為一部文藝片，受眾有限，影院不賺錢(qián)就不會(huì)排片，當(dāng)時(shí)恰好撞上超級(jí)商業(yè)片《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，占據(jù)了國(guó)內(nèi)影院80%的排片，而《地久天長(zhǎng)》的排片則可以忽略不計(jì)，男主角王景春直接微博發(fā)文開(kāi)噴表達(dá)不滿。
這是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的生態(tài)問(wèn)題，全線發(fā)行之下，大制作商業(yè)片受眾多、能賺錢(qián)，排片也就會(huì)更多，進(jìn)一步獲得更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而小眾文藝片的生存空間則被進(jìn)一步擠壓，受眾少導(dǎo)致排片少，賺不了錢(qián)就會(huì)導(dǎo)致排片更少，久而久之內(nèi)容制作方也就不愿意拍這種不賺錢(qián)的電影了。
而分線發(fā)行則是把市場(chǎng)細(xì)分，讓小眾電影找到受眾最多的區(qū)域進(jìn)行影院投放，比如越劇電影《漢文皇后》就選擇在越劇最受歡迎的浙江地區(qū)率先發(fā)行，排片和上座率有了保障，影片盈利的機(jī)會(huì)更大，內(nèi)容制作方也會(huì)不斷投入，促進(jìn)電影市場(chǎng)的多元化發(fā)展，讓觀眾能夠看到更多類型、更豐富的電影。
分線發(fā)行對(duì)于整個(gè)電影市場(chǎng)的利好是清晰可見(jiàn)的，但更大的問(wèn)題在于，電影發(fā)行方式的改革并不是一件簡(jiǎn)單的事，如何完成成功實(shí)施并放大優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步探索。
種種問(wèn)題之下，分線發(fā)行值得期待
分線發(fā)行是一種理想的市場(chǎng)狀態(tài)，就國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，想要實(shí)現(xiàn)這種狀態(tài)，確實(shí)還有很長(zhǎng)一段路要走。
雖然目前分線發(fā)行還僅限于少數(shù)幾部電影，但也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，比如片方的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步加大，是否會(huì)擾亂電影市場(chǎng)。
《非誠(chéng)勿擾3》關(guān)于分線發(fā)行提出了幾點(diǎn)合作建議，要求上映首日?qǐng)龃握急炔坏玫陀?5%、次日及第三日不得低于10%，上映第三日至第九日，7廳以下的影院必須要安排一場(chǎng)黃金場(chǎng)，7廳以上的影院至少兩場(chǎng)黃金場(chǎng)，合作門(mén)檻定得非常高。
而苛刻的要求也被質(zhì)疑是“霸王條款”，如果影院無(wú)法滿足這些條件，無(wú)法獲得拷貝和密鑰，在這家影院看不了電影，觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)投向其他影院，所以影院只能捏著鼻子同意。
當(dāng)片方的話語(yǔ)權(quán)加大，都在要求黃金場(chǎng)，都在要求排片高占比，有了硬性場(chǎng)次之后，即便電影不好看也無(wú)法減少排片，觀眾的反饋不再重要，那片方還有好好做電影的動(dòng)力嗎？
還有一個(gè)問(wèn)題在于，當(dāng)院線也有了挑選電影的權(quán)利，肯定會(huì)傾向于選擇流量更大、受眾更多的商業(yè)片，能夠?yàn)橛霸簬?lái)更大的收益，那小眾文藝片還有出頭之日嗎？
事實(shí)上，這是需要整個(gè)行業(yè)的思維轉(zhuǎn)變才能解決的問(wèn)題，只有當(dāng)院線打破了固有意識(shí)，看到了電影在商業(yè)價(jià)值之外的意義，小眾文藝片才能得到發(fā)展。
分線發(fā)行還只是在嘗試階段，難免會(huì)出現(xiàn)大大小小的問(wèn)題，隨著中國(guó)電影進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，想要建設(shè)一個(gè)高水平的電影市場(chǎng)，分線發(fā)行的實(shí)施是必須要走的路。
如果把電影比作一盤(pán)菜，影院比作餐廳，傳統(tǒng)的發(fā)行方式就等同于所有的餐廳都賣一樣的菜，但不同的觀眾喜歡吃不同的菜，統(tǒng)一化、同質(zhì)化的模式難免會(huì)讓人審美疲勞，而分線發(fā)行就像是不同的餐廳賣不同的菜，能夠提供差異化的服務(wù)，在觀眾審美需求進(jìn)一步提高的當(dāng)下，分線發(fā)行刻不容緩。
不過(guò)目前針對(duì)分線發(fā)行還沒(méi)有一個(gè)具體的實(shí)施辦法，實(shí)際效果如何還有待進(jìn)一步觀察。