文｜紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯｜李唐
這個(gè)冬天，罐罐烤奶成為社交媒體上的新晉流量密碼。
- 抖音上，和“罐罐烤奶”相關(guān)話題的播放量已經(jīng)破3億；
- 在小紅書上，紅餐網(wǎng)搜關(guān)鍵詞“罐罐烤奶”有2萬+篇筆記顯示；
- 新紅數(shù)據(jù)顯示，罐罐烤奶的話題熱度在小紅書站內(nèi)超過89.99%其他美食詞
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與此前大火的圍爐煮茶一樣，罐罐烤奶被不少網(wǎng)友戲稱為“平替版的圍爐煮茶”和“最適合擺攤的餐飲項(xiàng)目”。與此同時(shí)，一批火鍋店、烤肉店、甜品店等的跟進(jìn)，罐罐烤奶吸引了一大批客流。
在云南、北京、重慶、成都、長沙、廣州等地先后涌現(xiàn)出一批罐罐烤奶身影，吸引眾多年輕人爭相打卡。
只是去年冬天過后，圍爐煮茶已經(jīng)悄然熄火，罐罐烤奶又是否打破“網(wǎng)紅魔咒”，成為常規(guī)單品？
日入千元，2天回本！罐罐烤奶，秋冬新晉頂流“C位”
“罐罐烤奶”，指的是用陶罐烤出來的奶茶，與普通奶茶最大的區(qū)別在于“現(xiàn)烤”。
其制作過程并不復(fù)雜，幾乎是“有手就會”。只要在烤爐放上陶罐，先將冰糖和茶葉翻炒出香味，再兌入純牛奶煮制，最后撒上紅棗、玫瑰花瓣、枸杞等養(yǎng)生食材即可裝杯出餐。
事實(shí)上，早在今年年初，云南罐罐烤奶就已在網(wǎng)上小有名氣。隨著天氣轉(zhuǎn)涼，現(xiàn)烤現(xiàn)賣、健康暖胃的罐罐烤奶精準(zhǔn)把握大眾的秋冬“溫暖”情緒，從10月開始就在全國各地悄然出圈。
在山西太原擺攤的老楊告訴紅餐網(wǎng)，原本他專賣鮮榨石榴汁，天氣轉(zhuǎn)涼后，顧客更愛熱飲，于是從9月底開始轉(zhuǎn)賣罐罐烤奶。前期投入了千元左右，沒過幾天就回本了。據(jù)了解，老楊的烤奶售價(jià)為12元一杯，生意好時(shí)，最多能日入千元。
△圖片來源：受訪者老楊提供
比老楊回本更快的，是在重慶的小鯉魚兒。小鯉魚兒向紅餐網(wǎng)透露，他10月底才開始做的罐罐烤奶，千元的投資，僅兩天就回本了。此外，小鯉魚兒還是一名短視頻博主，日常擺攤就是視頻素材，因罐罐烤奶是網(wǎng)紅產(chǎn)品頗有流量，所以選擇加入其中，再通過線上為線下引流，一舉多得。
據(jù)了解，小鯉魚兒一般在晚上出攤，出攤時(shí)間不長，也就三四個(gè)鐘。生意好的時(shí)候，能賣出50多杯罐罐烤奶。與此同時(shí)，小鯉魚兒還在抖音、小紅書平臺上持續(xù)更新自己的擺攤?cè)沼浺曨l，有關(guān)罐罐烤奶的帖子最高點(diǎn)贊量近千。
在遲遲才入冬的廣東，罐罐烤奶也在街頭巷尾遍地生花。
一位在廣州車陂擺攤賣罐罐奶茶的攤主向紅餐網(wǎng)表示，她很早就盯上了這一網(wǎng)紅餐飲項(xiàng)目，但因?yàn)閺V東冬季來得實(shí)在是太晚了，所以她11月初才開始售賣這個(gè)產(chǎn)品。目前烤奶售價(jià)15元/杯，微微盈利。
為了更加凸顯“健康”特性，該攤主還在菜單上強(qiáng)調(diào)“健康0添加 新鮮現(xiàn)烤”字眼，同時(shí)標(biāo)注出每款罐罐烤奶功效。譬如，“玫瑰烤奶”美容養(yǎng)顏、疏肝解郁；“茉莉烤奶”去寒積、清虛火等等。不少前來復(fù)購的消費(fèi)者告訴紅餐網(wǎng)，第一次買是因?yàn)橄敫W(wǎng)上打卡，后來是因?yàn)橛X得罐罐烤奶健康又好喝。
除路邊小攤外，紅餐網(wǎng)注意到，一些甜品店、烤肉店和小吃店也同樣追新了罐罐烤奶。
井澤甜品是廣州第一批上線罐罐烤奶的門店。老板明哥表示，考慮到店里主打冰品和蛋糕，秋冬為銷售淡季，所以今年國慶后就上線了罐罐烤奶作為店內(nèi)秋冬新品補(bǔ)充款。
團(tuán)購平臺上，井澤甜品罐罐烤奶套餐價(jià)格為44.8元，包含兩人份的烤奶+小吃。由于井澤甜品上新時(shí)間剛好在“罐罐烤奶”詞條大火之時(shí)，加之店內(nèi)營造的氛圍感十足，所以在小紅書搜索“廣州罐罐烤奶”等關(guān)鍵詞，就多篇推薦井澤甜品的帖子。
在“萬物皆可烤”的烤肉店，罐罐烤奶的表現(xiàn)同樣亮眼。尤其是近段時(shí)間，廣州的氣溫來到10℃左右，不少烤肉店的罐罐烤奶，成為了明星產(chǎn)品。
比如紅餐網(wǎng)記者在廣州的阿東家烤肉，下單一杯罐罐烤奶時(shí)，被告知前面還有四單需要制作。據(jù)工作人員表示，網(wǎng)上關(guān)于罐罐烤奶的熱度很高，加上烤奶和烤肉店的主題相契合，所以他們在11月底就上新了，還有不少為此慕名過來打卡的顧客。
無論線上還是線下，隨著氣溫驟降，罐罐烤奶已逐漸成為餐飲業(yè)秋冬產(chǎn)品新晉頂流。
罐罐烤奶，難逃網(wǎng)紅餐飲魔咒？
不難發(fā)現(xiàn)，無論是街邊小攤還是餐飲門店，他們上新罐罐烤奶，最大原因是罐罐烤奶有流量，是網(wǎng)紅產(chǎn)品。
如果說網(wǎng)紅屬性是大家上新罐罐烤奶的基礎(chǔ)，利潤頗高，就更為餐企堅(jiān)定追新增添了一把旺火。
據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上售賣的罐罐烤奶，單價(jià)在9.9元—16元不等，價(jià)格能與喜茶、奈雪等一眾知名茶飲品牌比肩。多位入局者向紅餐網(wǎng)觀察透露，單杯罐罐烤奶的毛利能到65%以上，更甚者能到75%。
雖然毛利率高，但近期多位餐飲者向紅餐網(wǎng)反映，罐罐烤奶的生意似乎也沒那么好做了。
首先，罐罐烤奶是一門“看天吃飯”的生意。天氣轉(zhuǎn)涼原本是罐罐烤奶走紅的機(jī)遇，但氣溫的驟降卻成為其發(fā)展的絆腳石。
“客流量至少下降了7成?！崩蠗钔嘎叮鞖?1月后轉(zhuǎn)冷，來買罐罐烤奶的人越來越少。邁入12月，基本是零下幾度，客流量就更少了。
在小紅書上，已有不少攤主開始轉(zhuǎn)讓罐罐烤奶設(shè)備，據(jù)其對網(wǎng)友回復(fù)，是因?yàn)闅鉁叵陆悼土髁坎环€(wěn)定所致。
天冷出來的人少了，等待烤奶的時(shí)間也變長了。紅餐網(wǎng)了解到，大部分賣罐罐烤奶攤主使用的是一體式電烤爐，或明火的單獨(dú)陶罐。而氣溫下降會使得烤奶出杯時(shí)間從原來的8分鐘延長至12、13分鐘不等，但消費(fèi)者的耐心在寒冬中變得更易耗盡。
氣溫還不是影響生意的唯一因素，同品競爭和攤位費(fèi)用等問題，同樣困擾著眾多入局者。
上文提及到，罐罐烤奶極易上手，“創(chuàng)業(yè)”門檻并不高。一眾受訪者亦向紅餐網(wǎng)坦言，罐罐烤奶原配方均來自網(wǎng)絡(luò)，再經(jīng)過試驗(yàn)調(diào)配。這也意味著這門生意，誰都能分得一杯羹。
老楊告訴紅餐網(wǎng)，轉(zhuǎn)賣罐罐奶一個(gè)多月后，在他攤位不到50米的地方，出現(xiàn)了一個(gè)定價(jià)和產(chǎn)品均與他家無異小攤。而新來者更加靠近市場，比他的攤位更聚人氣，客流量也更好。老楊還曾看到，一些老顧客到新來的攤位上幫襯過。
此外，每月1000元的攤位費(fèi)對于曾日入千元的老楊而言可能不值一提，但現(xiàn)在客流量的太不如前，租金就變成了不小的壓力。
廣州車陂的攤主則向紅餐網(wǎng)表示，她每月需支付3000多元的攤位費(fèi)。由于攤位費(fèi)的壓力，所以她賺的并不算多，加上城中村的日常和周末的客流量讓她“捉摸不透”，所以使得擺攤時(shí)間拉得很長，但還是無法精準(zhǔn)把控每日售賣量。
井澤甜品明哥也感覺罐罐烤奶的生意遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。他向紅餐網(wǎng)坦言，原本他預(yù)計(jì)罐罐烤奶上新會爆火，實(shí)際則是每日基本只能賣出4—5罐，遠(yuǎn)沒主售產(chǎn)品暢銷。
為什么罐罐烤奶的生意沒預(yù)期的好？
明哥認(rèn)為，一方面是廣東的秋季太短，而等真的冬季到了，氣溫驟降，出來消費(fèi)的人也少了；另一個(gè)方面，則是井澤冰甜所在的六運(yùn)小區(qū)，雖然是網(wǎng)紅餐飲店聚集地，但消費(fèi)者目的性都很明確，一般都會事先決定好去哪家網(wǎng)紅店打卡而直奔目的地，閑逛到店的人較少。
相較于“即拿即走”小攤，甜品店賣罐罐烤奶平均消費(fèi)時(shí)間長，也導(dǎo)致了翻臺率較低。明哥還透露，不少到店點(diǎn)罐罐烤奶的顧客還是以休息聊天為主，一般會坐1個(gè)多小時(shí)，比店內(nèi)一般冰品蛋糕消費(fèi)時(shí)間會更長。12月初的廣州天氣依舊悶熱之時(shí)還能通過外擺，進(jìn)入冬季后，就幾乎只能在店消費(fèi)了。
更為重要的是，靠販賣氛圍感的罐罐烤奶，消費(fèi)者對其的好奇度和新鮮感在逐步下降。明哥表示：“12月后，罐罐烤奶熱度已出現(xiàn)逐漸下滑趨勢，熱度遠(yuǎn)不如10月和11月時(shí)”。
老楊也指出，前期確實(shí)有些消費(fèi)者是這一形式感到新鮮而買單，但現(xiàn)在罐罐烤奶已經(jīng)被很多人熟知，消費(fèi)者新奇感已不再?！凹由瞎薰蘅灸淌切屡d事物，生命力不夠頑強(qiáng)，還出現(xiàn)了一些“不好喝”“不值得”等負(fù)面聲音，會讓其發(fā)展更加受挫”。
網(wǎng)紅茶飲的熱度很容易隨著季節(jié)的變化而消失，就像融雪一樣，留在限定冬季。但對于罐罐烤奶的生命周期，入局者似乎異常清醒。
明哥就向紅餐網(wǎng)表示：“因?yàn)樯獠蝗珙A(yù)期，所以罐罐烤奶會作為今年冬季限定，冬天結(jié)束后就會下架。若明年罐罐烤奶還有熱度，才會考慮限定返場”。
“賣到明年春天肯定是沒問題的，如果不火了，還可以賣別的?！睂τ谛□庺~兒而言，罐罐烤奶和其他產(chǎn)品無異，都是其視頻素材之一。流量總是轉(zhuǎn)瞬即逝，把握當(dāng)下才是最要緊的。
老楊也表達(dá)出類似的觀點(diǎn):“繼續(xù)售賣罐罐烤奶到明天春天，只是罐罐烤奶能生存多久，還要看市場反饋?！睂τ诠薰蘅灸痰纳饽Ｊ?，老楊直言，如果不把其看做網(wǎng)紅產(chǎn)品，屬性也就是一杯奶茶?！罢娌膶?shí)料”是罐罐烤奶的真諦，做得好的話，依然是一門不錯的生意。
“只是現(xiàn)在餐飲行業(yè)太卷了，好的產(chǎn)品不一定好賣，只有好產(chǎn)品＋好故事才營銷空間。罐罐烤奶是這樣，之前的圍爐煮茶亦是?！崩蠗钊缡钦f也。