文|市值榜 武占國(guó)
編輯|齊笑
游戲行業(yè)，被認(rèn)為是常青行業(yè)，即使是在2008年，全球游戲銷(xiāo)售額也獲得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手游代替PC游戲成為頂梁柱，經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展，手游的發(fā)展也不再像以前一樣順風(fēng)順?biāo)?/p>
玩游戲的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6億多，幾乎見(jiàn)頂，疊加一些其他的因素，這兩年，手游市場(chǎng)經(jīng)歷了從回調(diào)到回暖的過(guò)程，回暖能不能持續(xù)還存在很多不確定性，比如監(jiān)管。
另一方面，小程序游戲表現(xiàn)出了單邊向好的態(tài)勢(shì)。
除了微信，抖音、百度、支付寶、美團(tuán)都在積極支持，入局的游戲廠商也越來(lái)越多。
根據(jù)《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年，中國(guó)小程序游戲市場(chǎng)收入200億元，同比增長(zhǎng)3倍。
從《羊了個(gè)羊》到《尋道大千》，為什么小程序游戲這么火？隨著小程序游戲的中重度化，小程序游戲會(huì)替代APP游戲嗎？
01 小程序游戲?yàn)槭裁磿?huì)火？
2022年9月，羊了個(gè)羊突然爆火出圈，連續(xù)登上微博熱搜，服務(wù)器三次被擠爆，MAU（月活用戶）最高時(shí)2.13億人，甚至超過(guò)了京東、美團(tuán)等生活類(lèi)小程序。
與羊了個(gè)羊同時(shí)火起來(lái)的小程序游戲《咸魚(yú)之王》，今年暑期的MAU高達(dá)1.74億，和手游排第一的《王者榮耀》不相上下。
流量大帶來(lái)了高額收入，羊了個(gè)羊創(chuàng)始人表示去年?duì)I收達(dá)1億元，DataEye判斷，咸魚(yú)之王今年的月流水在3-4億元。
最早火的小程序游戲（也可簡(jiǎn)稱(chēng)小游戲）是微信的跳一跳，2018年的春節(jié)，年輕人都在邊搜攻略邊跳。
小游戲的一個(gè)背景是小程序的上線。張小龍?jiān)?jīng)用9個(gè)問(wèn)題回答了小程序是什么，并解釋了小程序的特性——“無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載”。
小程序游戲也是一樣，只不過(guò)增加了一些特點(diǎn)，比如玩法簡(jiǎn)單，運(yùn)行程序小。
小程序游戲用戶活躍起來(lái)，需要平臺(tái)有龐大的用戶基礎(chǔ)，微信、抖音、百度等小程序游戲平臺(tái)便具有這樣的特點(diǎn)。
微信小程序游戲，目前4億月活，開(kāi)發(fā)者30萬(wàn)，抖音小游戲的用戶數(shù)、活躍度以及使用時(shí)長(zhǎng)，也在快速提升。小程序游戲在游戲行業(yè)整體下滑的背景下，能突然爆火，存在兩方面的原因。
第一，小程序游戲規(guī)則簡(jiǎn)單，滿足了用戶碎片化的娛樂(lè)需求。
比如消除類(lèi)游戲《羊了個(gè)羊》，就是和市面上消消樂(lè)等小游戲玩兒法幾乎相同，用戶幾乎不需要學(xué)習(xí)就可以直接上手；養(yǎng)成類(lèi)游戲《咸魚(yú)之王》，比羊了個(gè)羊復(fù)雜一點(diǎn)，但也只需點(diǎn)擊屏幕就能實(shí)現(xiàn)打怪，游戲前期玩法簡(jiǎn)單、能產(chǎn)生爽感。
第二，開(kāi)發(fā)更加便利，供給增加。
2022年，微信將小程序游戲本地緩存上限從200M提升至1G，同時(shí)游戲制作引擎Unity推出可直接將APP游戲?qū)С鰹樾〕绦蛴螒虻墓ぞ摺?/p>
前者提升了游戲流暢度、品質(zhì)，還拓展了游戲品類(lèi)，從益智休閑快速擴(kuò)展至策略、冒險(xiǎn)、RPG（角色扮演）、動(dòng)作等中重度游戲，爆款小游戲也在向多元化和中重度化方向快速發(fā)展。
比如，羊了個(gè)羊的高隨機(jī)性和三消玩法，以及社交裂變加速出圈 。今年比較火的游戲《咸魚(yú)之王》、《尋道大千》，就是卡牌RPG游戲。
后者提升了游戲開(kāi)發(fā)者的便利度。
今年上半年微信小游戲投放產(chǎn)品數(shù)約9300個(gè)，同比增長(zhǎng)310%，月活用戶數(shù)和開(kāi)發(fā)者數(shù)量也相較于2021年，有了較大的提升。
開(kāi)發(fā)更便利之后，像《斗羅大陸之魂師對(duì)決》這樣的偏重度游戲也被三七互娛搬上了小程序端，移植工作只用了兩個(gè)月的時(shí)間。10萬(wàn)日活、月流水千萬(wàn)、半年流水過(guò)億的《小小蟻國(guó)》也是技術(shù)受益者。
那么，這自然而然會(huì)誕生出一個(gè)問(wèn)題，小程序游戲會(huì)不會(huì)替代APP游戲？或者說(shuō)小游戲會(huì)如何影響APP游戲？
02 小程序游戲會(huì)取代APP游戲？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生了蘋(píng)果IOS和安卓?jī)纱笫謾C(jī)端操作系統(tǒng)，用戶使用APP需要從他們系統(tǒng)之上的應(yīng)用市場(chǎng)下載，而在這之上又誕生了諸多超級(jí)APP，比如用戶超10億規(guī)模的微信、抖音、支付寶。
小程序游戲會(huì)不會(huì)取代APP游戲，先要看小程序游戲有哪些優(yōu)勢(shì)，是否可以給游戲廠商帶來(lái)利潤(rùn)。
從商業(yè)化來(lái)看，小程序游戲的變現(xiàn)形式，已從最初只有廣告變現(xiàn)（IAA），發(fā)展到現(xiàn)在的混合變現(xiàn)，也就是，增加了內(nèi)購(gòu)付費(fèi)(IAP)變現(xiàn)模式。
廣告變現(xiàn)模式，大多覆蓋的是免費(fèi)玩家群體，通過(guò)用戶的流量，向廣告商收錢(qián)。這種變現(xiàn)模式的好處是，游戲上線時(shí)，不需要申請(qǐng)版號(hào)，只要備案就行。
現(xiàn)在隨著小程序游戲向中重度化發(fā)展，更多的小游戲在安卓端開(kāi)通了內(nèi)購(gòu)功能，通過(guò)游戲的可玩性吸引更多付費(fèi)用戶。
有了內(nèi)購(gòu)，微信等小程序游戲平臺(tái)會(huì)有抽成，不過(guò)整體抽成比例更低。
對(duì)APP端的游戲廠商來(lái)說(shuō)，渠道分成是成本的大頭。
據(jù)中金公司測(cè)算，游戲廠商的渠道成本、買(mǎi)量成本、研發(fā)成本分別為30%-50%、10%-25%、10%-20%，剩下的才是利潤(rùn)。
蘋(píng)果有APP STORE，安卓則有華為、騰訊、OPPO、小米等應(yīng)用市場(chǎng)，用戶從應(yīng)用市場(chǎng)下載應(yīng)用后，在游戲中充值、消費(fèi)，應(yīng)用市場(chǎng)都會(huì)有一定比例抽成，不同市場(chǎng)抽成比例不同。比如，玩家在王者榮耀花100元買(mǎi)了一款皮膚，其中30元甚至是50元會(huì)給應(yīng)用市場(chǎng)。
國(guó)泰君安的研報(bào)顯示，安卓端，微信小程序游戲的渠道分成比例在30%—40%，不過(guò)微信對(duì)創(chuàng)意類(lèi)小游戲抽成更低，而且有一些激勵(lì)政策，整體算下來(lái)，游戲廠商實(shí)際分成比例最高可達(dá)85%，抖音抽成略高，但廠商最高分成也能達(dá)到70%。
IOS端微信暫不支持內(nèi)購(gòu)。
再加上輕量化的研發(fā)方式，以及買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)弱于APP游戲的階段性紅利，小程序游戲的整體成本更低。
按照中金的推算，廠商在小游戲單體最終的利潤(rùn)率有希望達(dá)到25~55%，在APP端為10~50%。
所以，當(dāng)應(yīng)用市場(chǎng)和小程序商家游戲?qū)τ脩趔w驗(yàn)影響不大的情況下，廠商會(huì)傾向于在成本更低的小程序端上架。
《羊了個(gè)羊》、《尋道大千》等小游戲都是選擇率先在微信小程序端上線，火了之后才推出APP游戲。還有一些游戲會(huì)選擇雙端發(fā)行。
米哈游的《原神》，也是率先拋棄手機(jī)渠道“硬核聯(lián)盟”的重度游戲，它選擇了與B站合作運(yùn)營(yíng)（吸引二次元用戶）、支持TapTap（兼有游戲社區(qū)和游戲發(fā)行屬性）下載的模式，來(lái)降低推廣成本。
小游戲在很多方面勝過(guò)了APP游戲，但當(dāng)前的小游戲與APP游戲更多的關(guān)系是互補(bǔ)，還沒(méi)走到從APP游戲口中奪食的階段。
比如，小程序游戲的用戶群體與APP游戲有一定的差異，像中老年人群、女性群體等用戶對(duì)娛樂(lè)性要求更高，小程序游戲?qū)崿F(xiàn)了差異性增量。
微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，小程序游戲用戶的男女比例和年齡，比APP游戲分布更均衡，小游戲玩家男女用戶比例為6:4，而APP游戲的比例則是9:1；小程序游戲的年齡分布分為，24歲以下、24-40歲、40歲以上人群，比例是2:5:3，40歲以上人群占比30%，比APP（18%）占比更大。
而且小游戲目前市場(chǎng)規(guī)模還比較小，2023年為200億元，屬于增量，并非大藍(lán)海。
未來(lái)，小程序游戲能否持續(xù)進(jìn)化，撼動(dòng)APP游戲的地位呢？
03 誰(shuí)制約了小程序游戲的發(fā)展
小程序游戲的發(fā)展，一個(gè)是平臺(tái)的制約，另一個(gè)是自身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
先來(lái)看平臺(tái)的制約。
超級(jí)應(yīng)用發(fā)展的初期和應(yīng)用市場(chǎng)是合作關(guān)系，現(xiàn)在隨著超級(jí)應(yīng)用的用戶指數(shù)級(jí)上升，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始大于合作。微信就曾和蘋(píng)果就微信公眾號(hào)文章打賞，是否需要抽成問(wèn)題，產(chǎn)生過(guò)分歧，一度傳言蘋(píng)果要下架微信。
小程序游戲的用戶規(guī)模天花板，在于微信、抖音等小程序平臺(tái)，能不能超過(guò)蘋(píng)果和安卓等平臺(tái)的應(yīng)用市場(chǎng)；小程序游戲緩存能不能在技術(shù)發(fā)展上，達(dá)到與APP一樣的容量，這將關(guān)系到用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)持續(xù)性。
第一，技術(shù)發(fā)展的制約。
靠廣告變現(xiàn)的那種休閑小游戲，現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)度廣告化了。還有官方媒體對(duì)此評(píng)論道：小游戲體量雖小，但管理不能“短平快”；市場(chǎng)雖新，發(fā)展卻必須謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。
也正是因?yàn)檫@樣，微信小游戲兩次擴(kuò)容，以引進(jìn)中重度的游戲。
對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)，仍然存在著剛性限制，當(dāng)前代碼包主包不能超過(guò)4M，“主包、分包”合計(jì)不能超過(guò)20M。
容量小，就意味著游戲廠商需要在其他方面做一些犧牲，比如畫(huà)質(zhì)之類(lèi)的展示效果。中重度游戲越往后生態(tài)越重要，小程序的制約也會(huì)越嚴(yán)重。
第二，小程序和應(yīng)用市場(chǎng)之間的關(guān)系，制約了小游戲的發(fā)展。
微信小程序剛上線時(shí)，從名字上也能看出來(lái)其野心，一開(kāi)始不叫“小程序”而叫“應(yīng)用號(hào)”，這個(gè)名字當(dāng)時(shí)遭到了蘋(píng)果的反對(duì)。
正如前面所說(shuō)，小程序漸漸和應(yīng)用市場(chǎng)產(chǎn)生了沖突，前面提到的打賞沖突就是其一。
和這個(gè)沖突相似，蘋(píng)果要從小游戲內(nèi)購(gòu)中抽成，這件事雙方?jīng)]有談妥，所以，微信小游戲廠商需要放棄部分用戶。
再來(lái)看，小程序游戲之間的競(jìng)爭(zhēng)。
小程序游戲“輕量級(jí)”、“易操作”等特點(diǎn)的另一面，是可復(fù)制性太高，比如有一些小游戲?qū)⑻惶娣ㄇ兜阶约旱亩螒蛑腥?，羊了個(gè)羊火了之后，也有很多模仿產(chǎn)品出現(xiàn)。
當(dāng)游戲制作公司不斷涌入該賽道時(shí)，小程序游戲的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)從產(chǎn)品力向買(mǎi)量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇勢(shì)必會(huì)推高買(mǎi)量成本，所以上文我們說(shuō)買(mǎi)量成本低是階段性紅利。
目前，小程序游戲的利潤(rùn)率更高，這也意味著平臺(tái)方有抬高渠道成本的空間。
小程序游戲的紅利期究竟還有多長(zhǎng)，取決于多方面的因素，既取決于自身游戲的生命周期，也取決于能否進(jìn)一步擴(kuò)容，還取決于成本會(huì)不會(huì)抬高。
參考文獻(xiàn)
[1]《渠道紅利與玩法升級(jí)，小游戲迎星辰大?！?國(guó)泰君安證券
[2]《小程序游戲行業(yè)深度報(bào)告：渠道優(yōu)勢(shì)+新品導(dǎo)入帶來(lái)全新活力》招商證券
[3]《微信小游戲蓄勢(shì)待發(fā)，重點(diǎn)廠商相繼入局，市場(chǎng)規(guī)模可期》 中信建投證券
[4]《小游戲行業(yè)深度：驅(qū)動(dòng)因素、行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)公司深度梳理》 慧博智能投研
[5]《小程序游戲行業(yè)：拼買(mǎi)量&比玩法，看好長(zhǎng)期增量》中信建投證券
[6]《微信小程序和蘋(píng)果App Store終有一戰(zhàn)》 證券市場(chǎng)紅周刊
[7]《平臺(tái)追捧小游戲背后：流量賣(mài)法如何定義互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)邏輯》 合規(guī)科技研究