文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手
編輯|堅(jiān)果
前段時(shí)間拼多多市值超越阿里的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上曾有一則廣為流傳的段子，稱阿里未來需要做的有很多，包括組織、復(fù)盤、賦能、遷移、討論、共建、漏斗、中臺(tái)、抓手、閉環(huán)、對(duì)齊等一連串互聯(lián)網(wǎng)“黑話”。
而拼多多這邊就簡(jiǎn)單多了，開會(huì)只需要討論兩件事：降價(jià)和僅退款。
雖然這只是網(wǎng)友的調(diào)侃之語，但從中也不難看出拼多多這兩手大道至簡(jiǎn)的殺招，已經(jīng)在電商行業(yè)達(dá)到了“吃遍天”的效果。
面對(duì)著增速兇猛的拼多多，阿里和京東也不得不開始重新審視自己的戰(zhàn)略措施，從去年開始，兩家就以極為激進(jìn)的方式開始跟進(jìn)拼多多的低價(jià)打法。
而如今，拼多多的“僅退款”戰(zhàn)略，可能也要成為電商行業(yè)的標(biāo)配了。
近期，淘寶對(duì)外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，該通知于2023年12月26日正式生效，其中核心變更點(diǎn)第一條為“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。
有電商專業(yè)人士看來，此舉或意味著淘寶正全面向拼多多看齊。
1、淘寶也玩“僅退款”？
12月26日生效的這三則淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則變更中，其中主要關(guān)注點(diǎn)集中在第一條，即：
“基于買家權(quán)益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，通過平臺(tái)對(duì)信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)（如品質(zhì)分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結(jié)合，對(duì)賣家出售的商品形成多方位綜合評(píng)估后，予以認(rèn)定近期出售的該商品達(dá)到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性。進(jìn)而，淘寶將基于該等蓋然性認(rèn)定，對(duì)買家發(fā)起符合前述相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持?！?/p>
簡(jiǎn)而言之，就是賣家如果在過往的經(jīng)營(yíng)過程中，差評(píng)或者違規(guī)情況過多，就有可能在收到客戶的售后投訴時(shí)，被平臺(tái)直接判定退貨退款或退款。
站在賣家角度來看，這則新規(guī)的重要意義在于平臺(tái)將自己對(duì)于賣家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為做出判斷，從而決定對(duì)于買家的快速退貨退款或退款請(qǐng)求是否支持。
雖然平臺(tái)表示會(huì)“基于自身大數(shù)據(jù)能力”，對(duì)于賣家之前的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行綜合評(píng)估，但是這評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不會(huì)對(duì)于平臺(tái)用戶有傾向性，可能會(huì)使得很多賣家存在顧慮。
畢竟此前拼多多的僅退款政策就被不少賣家斥責(zé)為過分偏袒消費(fèi)者，甚至還引發(fā)過商家與平臺(tái)間的激烈沖突。
今年6月，有淘天集團(tuán)相關(guān)人士透露，近一年，約有百萬拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘寶上開設(shè)了網(wǎng)店，這一數(shù)字占淘寶今年500余萬新增商戶的近20%。
對(duì)于這些從拼多多轉(zhuǎn)戰(zhàn)至淘寶的賣家來說，本以為淘寶不會(huì)有類似于拼多多“僅退款”的極端政策，但如今新規(guī)則的出臺(tái)，可能會(huì)讓很多賣家又產(chǎn)生新的顧慮。
不過根據(jù)螺旋實(shí)驗(yàn)室的走訪，也有一些淘寶賣家對(duì)于平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則的變更持樂觀態(tài)度。
淘寶賣家Alice對(duì)螺旋實(shí)驗(yàn)室表示，相比較拼多多較為粗放的商家評(píng)分，淘寶這么多年積攢下來的用戶評(píng)價(jià)體系，其實(shí)更加貼近網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，在業(yè)內(nèi)也能比較受買賣雙方的認(rèn)可，如果真的是依據(jù)真實(shí)經(jīng)營(yíng)行為做出判斷，對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣家來說不會(huì)造成太大影響，反而可以促進(jìn)平臺(tái)良幣驅(qū)逐劣幣。
2、拼多多的前車之鑒
一直以來，拼多多的“僅退款”政策在消費(fèi)者和賣家中有著長(zhǎng)期爭(zhēng)議，支持者認(rèn)為這是平臺(tái)事后監(jiān)管的重要手段，可以有效保障消費(fèi)者的權(quán)益，而反對(duì)者則認(rèn)為拼多多傾向性過于明顯，是在拿商家的錢討好消費(fèi)者。
因?yàn)槠炊喽嗟摹皟H退款”政策，甚至還衍生出了兩種網(wǎng)絡(luò)偏門，一種是教網(wǎng)友如何找到拼多多的低分店鋪，進(jìn)而購物之后再申請(qǐng)“僅退款”，最終達(dá)到免費(fèi)薅羊毛的目的。
另一種則是一些法律機(jī)構(gòu)，為賣家提供維權(quán)服務(wù)，通過向惡意“僅退款”的用戶發(fā)律師函等方式，以較低的成本幫助賣家追回產(chǎn)品或貨款。
從商業(yè)邏輯來看，如果真的是一家良性發(fā)展的電商平臺(tái)，這兩種偏門生意都不應(yīng)該有滋生的電商土壤。
此外，惡意“僅退款”的出現(xiàn)，也讓拼多多商家與平臺(tái)的關(guān)系變得緊張，今年3月，大量拼多多自營(yíng)店鋪遭到用戶惡意下單，并在下單后申請(qǐng)“僅退款”，引發(fā)了轟動(dòng)一時(shí)的“拼多多炸店事件”，而事件的主要參與者，則正是很多苦“僅退款”久矣的拼多多賣家們。
盡管這一政策的社會(huì)影響并不正面，但是在拼多多兇猛的用戶數(shù)據(jù)面前，似乎“僅退款”也有了一定的增長(zhǎng)促進(jìn)作用。
今年第三季度，拼多多營(yíng)收達(dá)到了688.40億元，同比增長(zhǎng)94%，交出了今年中概股中最炸裂的一份財(cái)報(bào)。
不過對(duì)于淘寶來說，如果想要徹底照搬拼多多的“僅退款”政策，也并不一定就能達(dá)到同樣的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)效果，考慮到淘寶的用戶更為年輕化，存在模仿行為的可能性也更大，一旦惡意“僅退款”也在淘寶蔓延成風(fēng)，可能會(huì)重創(chuàng)淘寶今年以來一直發(fā)力建設(shè)的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
此外，由于被惡意“僅退款”的對(duì)象商家大多為經(jīng)營(yíng)白牌的中小商戶，這些商家的產(chǎn)品由于在定價(jià)有優(yōu)勢(shì)，能夠幫助淘寶更加深入地攻入下沉市場(chǎng)，但是如果在權(quán)益保障上無法做到與知名品牌對(duì)齊，那么也不排除這些商家重新回流至拼多多的可能。
對(duì)于淘寶而言，通過完善用戶保障機(jī)制來提升用戶黏性的做法無可厚非，但如果不能公正的擺正天平，那么不僅無法復(fù)制拼多多的打法，反而將自身的優(yōu)勢(shì)也葬送了。
3、阿里技術(shù)賦能？
?事實(shí)上，今年以來淘寶堪稱是阿里內(nèi)部調(diào)整最為頻繁的業(yè)務(wù)板塊之一，作為阿里商業(yè)帝國(guó)的起點(diǎn)，淘寶電商在近兩年迎來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也使得其必須通過不斷的試錯(cuò)和糾偏來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以幫助阿里獲得更加穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
今年5月下旬，馬云曾召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。在會(huì)上，馬云給出了自己的判斷：接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。
在馬云的指導(dǎo)綱領(lǐng)下，淘系電商在今年下半年進(jìn)行了密集的業(yè)務(wù)調(diào)整和人員輪換，戴珊和吳泳銘兩位阿里元老先后掛帥淘天集團(tuán)，試圖打造出一個(gè)更加繁榮的淘系電商生態(tài)。
但無論是戴珊還是吳泳銘，似乎都沒有對(duì)于直接回應(yīng)和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而是馬云在內(nèi)部論壇罕見發(fā)聲，一邊恭喜拼多多市值增長(zhǎng)，一邊勉勵(lì)阿里員工“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)”。
而面對(duì)拼多多“低價(jià)+僅退款”的粗暴打法，淘寶顯然無法在戰(zhàn)斗層面上繼續(xù)高喊口號(hào)，因此選擇跟進(jìn)效仿亦在情理之中。
但是在“質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多”的過程中，淘寶也需要保持自己的鮮明特色，并能夠通過二次創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)階段性勝利。
而如何通向勝利，阿里給出的答案是技術(shù)驅(qū)動(dòng)和AI賦能。
事實(shí)上，程序員出身的吳泳銘在同時(shí)兼任阿里三大集團(tuán)CEO之后，外界就認(rèn)為淘寶和天貓的技術(shù)升級(jí)會(huì)更快發(fā)生，此前戴珊也曾在多個(gè)場(chǎng)合表示“科技驅(qū)動(dòng)”將會(huì)淘天集團(tuán)未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。
但是對(duì)于淘寶的賣家和消費(fèi)者而言，如何能夠切身感受到阿里技術(shù)的賦能，可能就需要平臺(tái)探索出更多的應(yīng)用場(chǎng)景。
在這次關(guān)于“僅退款”的爭(zhēng)議規(guī)則變動(dòng)中，淘寶也重點(diǎn)提到了“基于自身大數(shù)據(jù)能力”，此前拼多多“僅退款”所引發(fā)的爭(zhēng)議大多都是來自于賣家認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)不一，對(duì)于消費(fèi)者過于偏袒，而在阿里技術(shù)的加持下，如果能夠讓買賣雙方都能認(rèn)可判定結(jié)果，那么對(duì)于淘寶來說，才有機(jī)會(huì)獲得其他方面的增益。
不過回歸到最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯來看，C端消費(fèi)中，買賣雙方所代表的利益始終是此消彼長(zhǎng)，平臺(tái)只能調(diào)和，而無法充當(dāng)判官。因此對(duì)于“僅退款”規(guī)則的調(diào)整，淘寶的首要目標(biāo)應(yīng)該是先促進(jìn)新機(jī)制的合理穩(wěn)定運(yùn)行，而不是寄希望于能夠快速獲得銷售額的增長(zhǎng)。