文｜車市物語

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)肇始于2009年-2012年的“十城千輛”工程，2013年，財(cái)政補(bǔ)貼從試點(diǎn)城市向全國無差別鋪開，自此，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開啟了波瀾壯闊又跌宕起伏的發(fā)展歷程。

過去的十年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)走過混亂、迷茫和狂熱，逐漸步入富有激情的理性期，十年里，國家付出了真金白銀，市場之刃也未對投機(jī)者手軟，大浪淘沙始見金。篳路藍(lán)縷已過，前行依然需要沐風(fēng)櫛雨。

新能源汽車蓬勃發(fā)展的十年，畫就了一幅涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、補(bǔ)能基建、智能化的宏大畫卷。時(shí)值改革開放45周年，為回望也為展望，車市物語特出品“中國新能源蓬勃十年”系列文章，本篇為系列的第二篇。

2022年剛一結(jié)束，看著各車企年底的成績單，無數(shù)感嘆隨之而生。比亞迪以12個(gè)月180.5萬輛的零售銷量超過一汽-大眾，奪得年度銷冠企業(yè)。自打汽車走入中國普通消費(fèi)者家庭，合資模式建立開始，大眾、豐田、通用等大名鼎鼎的跨國車企首次跌了這么大的一個(gè)跟頭。

而這并不是偶然，對于海外品牌來說，情況還在持續(xù)惡化。

2023年前11個(gè)月，比亞迪銷量再進(jìn)一步，拿下超過240萬累計(jì)零售銷量?？v覽銷量排名，前5名中中國車企已占據(jù)3個(gè)席位，唯二上榜的南北大眾，銷量相加也不過271.8萬輛，僅高出比亞迪30余萬輛，相當(dāng)于后者一個(gè)多月的銷量水平。

形勢逆轉(zhuǎn)的原因恐怕也不難分析，電動(dòng)化變革。當(dāng)中國品牌開始用電驅(qū)動(dòng)繞過傳統(tǒng)技術(shù)壁壘，輔以智能化換道超車之時(shí)，海外品牌們卻還沉浸在壁壘高筑的燃油車世界中。當(dāng)然，這一個(gè)個(gè)擁有百年歷史沉淀的跨國汽車巨頭并非看不到轉(zhuǎn)型趨勢，也不缺乏技術(shù)積累，但終究因?yàn)榉N種問題，沒能趕上這輪機(jī)遇的先發(fā)車。

起步階段：被迫落敗，非戰(zhàn)之罪

正如前文所說，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)肇始于2009年-2012年的“十城千輛”工程，自2013年國家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼、購置稅減免等財(cái)政政策的刺激下，開始全面開花。

在本系列第一篇文章《中國新能源造車史：蓬勃十年的宏大敘事》中已經(jīng)解釋過，新能源產(chǎn)業(yè)初始時(shí)的探索階段似乎并不體面。國內(nèi)的產(chǎn)品強(qiáng)烈依賴于補(bǔ)貼，甚至可以說是“缺乏用戶價(jià)值”，一水的“油改電”，后排地板奇高，乘客坐姿猶如“蹲板凳”。

回顧那段歷史，大多數(shù)人都會(huì)將其歸結(jié)為電動(dòng)車事業(yè)起跳前的深蹲。在部分人心中，我國電動(dòng)車事業(yè)是起步較早的，然而事實(shí)情況卻并非如此。論在電動(dòng)車領(lǐng)域上的探索，大眾、通用等海外車企要早得多。

早在1900年費(fèi)迪南德·保時(shí)捷就發(fā)明了電驅(qū)動(dòng)的Lohner-Porsche。到了二十世紀(jì)20年代左右，一則經(jīng)典的“謠言”開始在歐美大陸中流傳——石油將很快被開采完，最多到1990年代，人們將“無油可加”。為了求生，歐美車企開始發(fā)力探索電動(dòng)車。

1972年，大眾集團(tuán)率先交卷，主管該企業(yè)未來研究中心的阿道夫·卡爾伯拉打造了大眾T2 Camper電動(dòng)車，這款車在220伏標(biāo)準(zhǔn)插座上就能充電，充電10小時(shí)可以行駛大約70公里。為了解決電池維護(hù)問題，他的團(tuán)隊(duì)甚至創(chuàng)造出了“換電模式”，用以更換廢舊的鉛酸電池。

到了1981年，大眾推出了第一臺(tái)純電動(dòng)高爾夫CityStromer，這款車不僅進(jìn)行了量產(chǎn)，甚至還在1985、1993年相繼實(shí)現(xiàn)了迭代。為了推廣，大眾甚至還為第二代CityStromer打造了一場賽事，并最終奪冠。1996年，德國政府甚至讓大眾、寶馬、奔馳、歐寶旗下的電動(dòng)車進(jìn)行“橫評測試”，為的就是實(shí)驗(yàn)電動(dòng)車技術(shù)到底夠不夠成熟，是否具備全面推廣的能力。

測評的結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)不得而知，但是很顯然，石油并沒有采完?？紤]到當(dāng)時(shí)落后的電池技術(shù)以及糟糕的用車體驗(yàn)，20世紀(jì)的一系列嘗試并沒有取得成功，上述車型雖然進(jìn)行了量產(chǎn)，但累計(jì)產(chǎn)量最多也不過幾百臺(tái)，在整個(gè)汽車市場上濺不起多大的水花。

歐洲之后，美國開始發(fā)力了。拋開通用在1996年生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車EV1這種產(chǎn)品不談，美國汽車品牌的第一次集體電動(dòng)化發(fā)力是在2008年前后。在彼時(shí)美國金融形勢低迷，制造業(yè)大量破產(chǎn)的局面下，奧巴馬臨危受命，將發(fā)展電動(dòng)汽車作為提振美國汽車工業(yè)，帶領(lǐng)美國擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)泥潭的重要途徑。

其主要手段就是補(bǔ)貼。2007年，美國頒布電動(dòng)車補(bǔ)貼法案，以累計(jì)銷量6萬輛為界，對超過3萬輛和4-5萬輛區(qū)間的消費(fèi)者分別給予享受 50%和 25%的減稅優(yōu)惠政策；2008年《緊急經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定法案》規(guī)定自2009年1月1日起前25萬輛購買新能源汽車的消費(fèi)者將享受2500至7500美元的稅收抵扣額度；2010年1月1日起，對2009年12月31日后購置純電動(dòng)及插電式混合動(dòng)力輕型車的納稅人實(shí)施個(gè)稅抵免政策。

與此同時(shí)，美國本土車企也通過發(fā)布各樣的電動(dòng)化戰(zhàn)略，拿到美國政府的大量扶持，從而走出了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的破產(chǎn)陰霾。然而對于這些車企來說，他們口中的計(jì)劃似乎只是用來度過危機(jī)的手段，壓根從未兌現(xiàn)，隨著美國退出《巴黎協(xié)定》，多項(xiàng)抵免政策被廢除，除特斯拉以外的其余美國品牌的電動(dòng)化探索速度和積極性也為之下降。

更為重要的是，美國、歐洲車企的這幾輪探索，并未延展至中國市場。其原因也不難理解。20世紀(jì)歐洲在探索電動(dòng)車的時(shí)候，中國尚處于“現(xiàn)代汽車工業(yè)”的荒漠，1983年，大眾將十年前上市的桑塔納引入中國生產(chǎn)，就形成了“亂殺”的局面，壓根沒條件，也沒需求引入電動(dòng)化車型；而美國在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后的電動(dòng)化嘗試更是嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼，不具備在中國開枝散葉的條件。

但盡管如此，至少從產(chǎn)品上看，海外品牌電動(dòng)車在當(dāng)時(shí)依舊是“遙遙領(lǐng)先”的。2008年，比亞迪發(fā)布了中國品牌第一輛電動(dòng)車——比亞迪F3DM，這輛車正式將插電式混動(dòng)汽車推向主流市場；2010年，比亞迪發(fā)布了中國品牌首款純電動(dòng)車——比亞迪e6?？蓞⒖籍?dāng)時(shí)海外品牌的發(fā)展，特斯拉在2008年就推出了Roadster，這款車可在4秒多的時(shí)間完成0-100km/h加速，充滿電續(xù)航能跑372公里。

到了2012年，特斯拉發(fā)布了革命性的產(chǎn)品Model S?？缮悼諝鈶壹?、17英寸觸摸屏、超級充電站技術(shù)，以及可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)換道、自動(dòng)泊車、自動(dòng)召喚等功能的智能駕駛技術(shù)Autopilot，無一不讓世人驚嘆。2013年11月，特斯拉正式進(jìn)入中國，Model S則于后一年正式向中國消費(fèi)者交付，首批用戶中便包括如今理想汽車創(chuàng)始人李想和蔚來創(chuàng)始人李斌。

而寶馬則在2013年推出了寶馬i3，這款車不僅采用了模塊化理念的純電動(dòng)架構(gòu)LifeDrive，還應(yīng)用碳纖維復(fù)合材料來抵消電池包所帶來的重量，實(shí)現(xiàn)輕量化?？芍^是集安全、質(zhì)感、性能，甚至是后期的可改裝性于一體。除此之外，還有大眾品牌的大眾e-up!、戴姆勒集團(tuán)旗下的smart electric drive等車型，無一不是那個(gè)年代的電動(dòng)車精品。

只可惜，按照當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼政策，這些優(yōu)秀的海外品牌產(chǎn)品上不了“目錄”，即便是上了國家目錄，也無法登上地方目錄，這也意味著在很多城市，上述產(chǎn)品不僅不能享受補(bǔ)貼（部分產(chǎn)品僅在特定城市可獲得補(bǔ)貼），甚至無法被當(dāng)作新能源汽車看待。這也導(dǎo)致海外品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品要么被拒之門外，要么無法獲得補(bǔ)貼，頂著巨大的價(jià)格劣勢，淪為極小眾群體的玩具。

2013-2017年，在政策的保護(hù)下，中國新能源車市場開啟了野蠻生長模式。而海外品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品則很難參與競爭。若以合資模式引入，當(dāng)時(shí)中國新能源車市場剛剛起步，不具備市場化條件，投入產(chǎn)出比過低；若以進(jìn)口模式引入，則很難享受補(bǔ)貼，購買成本過高，無法在同一緯度上進(jìn)行競爭。就這樣，探索更早，具有一定優(yōu)勢的海外品牌新能源車，在中國市場被動(dòng)落敗。

洗牌階段：沒把握住機(jī)遇

雖然進(jìn)行了一定的探索，但電動(dòng)車在當(dāng)時(shí)的歐美市場也不是主流，甚至無法持續(xù)擺在車企戰(zhàn)略層面。正如前文所說，美國車企自打從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中緩過來后就逐漸放緩了電動(dòng)化進(jìn)程，另類的特斯拉彼時(shí)還處于破產(chǎn)危機(jī)、產(chǎn)能地獄中；而歐洲雖然早就頒布了嚴(yán)格的排放法規(guī)，但當(dāng)?shù)剀嚻笏坪醺敢庥脗鹘y(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)優(yōu)化革新，如采用高效柴油引擎來應(yīng)對，電動(dòng)車在當(dāng)?shù)刂匦伦兊脽o人問津。

直到“排放門”的爆發(fā)。2014年，在一次初衷為證明“柴油車更加環(huán)?！钡呐欧艤y試中，一名叫彼得·莫克（Peter Mock）的國際清潔運(yùn)輸委員會(huì)歐洲常務(wù)董事意外發(fā)現(xiàn)柴油版帕薩特、捷達(dá)等車型所排放的有害氣體要比官方宣稱的多很多。為了探尋事情真相，莫克來到了排放法規(guī)更嚴(yán)苛的美國，與美國西弗吉尼亞大學(xué)的替代燃料、發(fā)動(dòng)機(jī)和排放中心（以下簡稱“CAFEE”）合作，對上述兩款車型做了一次徹底的測試，而最終的結(jié)果令人震驚，搭載柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的2013款帕薩特排放出的氮氧化物超標(biāo)5-20倍；而2012款捷達(dá)排放超標(biāo)則高達(dá)15-35倍。

至此，轟轟烈烈的“排放門”拉開序幕，大眾等車企營造出來的“efficiency of fun-to-drive‘clean diesel（享受高效清潔柴油帶來的駕駛樂趣）”夢境破碎，隨之而來的則是眾多高管鋃鐺入獄，千億罰款輪番到來。為挽救企業(yè)聲譽(yù)、塑造全新愿景、滿足愈發(fā)嚴(yán)苛的排放法規(guī)，以大眾為首的德國車企開啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路。

2016 年，大眾新 CEO 穆勒在股東代表大會(huì)提出，核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和新的移動(dòng)解決方案業(yè)務(wù)將成為大眾未來發(fā)展主要方向。此后，大眾于 2016 年 6 月、2017 年 9 月分別發(fā)布“TogetherStrategy 2025”和“Roadmap E”，確定集團(tuán)層面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

彼時(shí)的中國新能源產(chǎn)業(yè)也同樣爆發(fā)出了“騙補(bǔ)”丑聞，此事件倒逼補(bǔ)貼政策向理性化、市場化方向轉(zhuǎn)型。2017年開始，新能源車補(bǔ)貼開啟階段性退坡，市場進(jìn)入“洗牌期”。

以馬后炮的視角來看，大眾等車企在戰(zhàn)略層面上的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，與中國新能源車市場補(bǔ)貼退坡造成的洗牌期剛好重疊，對于前者來說，這是吃掉中國電動(dòng)車市場的大好機(jī)遇。等待他們的，本應(yīng)該是廣闊的市場前景，被初步培育好的電動(dòng)化消費(fèi)習(xí)慣以及補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施。只可惜，在這段時(shí)間中，海外品牌們犯了很多錯(cuò)誤，導(dǎo)致與機(jī)遇失之交臂。

錯(cuò)誤1：太想一步到位，錯(cuò)過PHEV機(jī)遇

按照大眾等海外車企的邏輯，純電動(dòng)車是未來汽車市場的終極模式，而插電式混合動(dòng)力是過渡路線。但在轉(zhuǎn)型初期，尤其是在中國，插電式混合動(dòng)力市場規(guī)模并不大。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示。在補(bǔ)貼逐漸退坡后，2017、2018、2019年，國內(nèi)插電式混合動(dòng)力市場的年銷量分別為97475輛、233440輛、207537輛。占整體新能源乘用車約20%的份額。彼時(shí)的比亞迪尚未用插混全面替代燃油車、理想所倡導(dǎo)的增程路線也尚未在國內(nèi)取得市場化成績。

這也導(dǎo)致在決策層面，這部分市場被不少海外品牌所忽略。比如大眾，雖然也在插混領(lǐng)域有所嘗試，推出了諸如GTE等技術(shù)路線，但很顯然這僅停留在嘗試層面，并未大規(guī)?！吧狭俊?，更沒有在技術(shù)上進(jìn)行深耕。

相較于德系品牌，美系品牌對于插混的熱情更低。直到今天，美國市場的“混動(dòng)車輛”定義都尚處于混沌階段，甚至沒能明確HEV與PHEV之間的差異。至于日系品牌，其技能樹明顯更傾向于HEV。

誰也沒想到的是，在中國市場，隨著DM-i、DHT、增程技術(shù)路線的火爆，PHEV市場瞬間擴(kuò)容。而此時(shí)的德系、美系、日系品牌卻早已錯(cuò)過了PHEV技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇期，只能反過來向中國合資伙伴處尋求技術(shù)，以求亡羊補(bǔ)牢。

錯(cuò)誤2：研發(fā)模式忽視中國消費(fèi)者

“中國是全球最大汽車市場，也是我們的最大單一市場，我們將進(jìn)一步強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略，服務(wù)好中國消費(fèi)者……”這段話，幾乎是所有跨國車企高管在發(fā)布會(huì)上的統(tǒng)一話術(shù)，然而在前幾年，這類言論似乎也只能停留在“話術(shù)”層面。各大跨國車企的研發(fā)中心基本都設(shè)在各自總部，先進(jìn)技術(shù)也優(yōu)先搭載在本國市場，并逐步“下放”給中國消費(fèi)者。

當(dāng)然，這些車企在中國也設(shè)有研發(fā)中心。比如大眾早在1999年就于北京成立了大眾汽車集團(tuán)（中國）研發(fā)中心。但其職責(zé)在某些程度上卻缺乏創(chuàng)新，輔助意味較為明顯。比如當(dāng)大眾在全球推出首款車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)后，該中心就負(fù)責(zé)將其導(dǎo)航工具進(jìn)行本地化適配，并將菜單功能優(yōu)化，最終導(dǎo)入中國市場；當(dāng)總部成熟技術(shù)決定導(dǎo)入中國后，也是由該中心進(jìn)行本土化落地。大眾e-up!的進(jìn)口車適配，則是該中心的代表性作品之一。

這種“總部研發(fā)，全球適配”的研發(fā)模式在燃油車時(shí)代無比吃香，畢竟由于強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和壁壘，燃油車技術(shù)解釋權(quán)是壟斷在這些跨國車企手中的。但隨著時(shí)代的發(fā)展，中國消費(fèi)者逐漸展現(xiàn)出與德國、美國、日本消費(fèi)者不同的需求，比如喜歡“冰箱彩電大沙發(fā)”。這類需求，在德國本土工程師看來，似乎是難以接受的。在這種心態(tài)下，電動(dòng)化時(shí)代的“德味”已經(jīng)在某種程度上成為消費(fèi)者心中落后的代名詞，產(chǎn)品自然也就無法俘獲中國消費(fèi)者芳心。

錯(cuò)誤3：錯(cuò)誤地估計(jì)了新能源車發(fā)展速度

在歐洲，車企內(nèi)部對于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路徑和結(jié)論也未必是一心的，經(jīng)常有高管發(fā)出質(zhì)疑，比如寶馬。寶馬研發(fā)總監(jiān)傅樂希（Klaus Frlich）曾于2019年在公共場合表示“純電動(dòng)汽車的市場需求幾乎為零，燃油車至少還能續(xù)命30年”，以及“沒有任何一位消費(fèi)者會(huì)對純電動(dòng)車感興趣，插混車型足以應(yīng)付消費(fèi)者的用車需求?！?/p>

之所以發(fā)出上述抱怨，是因?yàn)檫@些人對于新能源車發(fā)展速度估計(jì)不足。其實(shí)不僅車企方面，不少市場研究機(jī)構(gòu)對純電動(dòng)車未來市場規(guī)模也較為看衰，市場研究機(jī)構(gòu)IHS Markit曾發(fā)表報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2025年，純電動(dòng)汽車在全球汽車市場中將僅占10.2%的市場份額，到2030年也難以突破15%；而LMC Automotive則預(yù)測2025年純電動(dòng)汽車市場份額將占9%，而2030年將增至17%。

而根據(jù)如今的數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年8月份，全球新能源汽車滲透率就已經(jīng)達(dá)到了16.3%，而在部分重要國家，尤其是中國，其滲透率增速更是快得“離譜”。據(jù)中國汽車工程學(xué)會(huì)、中國汽車技術(shù)研究中心日前聯(lián)合發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)綠色低碳發(fā)展路線圖顯示，2025年、2030年新能源汽車市場滲透率目標(biāo)分別為45%和60%。

錯(cuò)誤4：轉(zhuǎn)型推進(jìn)速度過慢

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。雖然以德系車企為首的企業(yè)在制定電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的時(shí)候顯得信心滿滿，但最終在推進(jìn)過程中卻往往無法保證每一個(gè)節(jié)點(diǎn)按時(shí)完成。造成拖延的原因既有客觀層面上的“能力不足”，也有主觀層面上的抵觸。

以大眾集團(tuán)為例。該企業(yè)于2018年9月、2019年11月分別發(fā)布“Electric for All”和未來投資規(guī)劃；前者首發(fā)專為電動(dòng)車開發(fā)的MEB平臺(tái)；后者將電動(dòng)化2020-2024年投資比例從30%提升到40%，約 330億歐元，到2029年，電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量提升至2600萬輛。

然而在平臺(tái)宣布打造成功，車輛臨近上市之時(shí)，問題卻集中暴露。2020年初，距離ID.3計(jì)劃中的正式交付日期還有半年多時(shí)間，這款車卻突然曝出了軟件危機(jī)。為迅速解決危機(jī)，迪斯從大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部，以及外部供應(yīng)商中，糾集了一支多達(dá)1萬多人的“軟件攻堅(jiān)隊(duì)”進(jìn)行技術(shù)搶修。每天大眾集團(tuán)董事會(huì)成員會(huì)在上午和下午分別與“軟件攻堅(jiān)隊(duì)”負(fù)責(zé)人開兩次溝通會(huì)，到了晚上，技術(shù)人員會(huì)把ID.3上的故障單元卸下來進(jìn)行修復(fù)，然后再組裝回去。

但修復(fù)的速度似乎總也趕不上發(fā)現(xiàn)問題的速度，據(jù)報(bào)道，大眾多達(dá)數(shù)百位的軟件程序測試員每天最多能發(fā)現(xiàn)300多個(gè)軟件BUG……《經(jīng)理人雜志》曾經(jīng)對話了一位大眾集團(tuán)內(nèi)部工程師，這位工程師吐槽稱，大眾ID.3的基礎(chǔ)軟件架構(gòu)開發(fā)的實(shí)在太倉促了，以至于各個(gè)模塊間經(jīng)常不兼容，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)崩潰。

因?yàn)檐浖礁簧隙鴮?dǎo)致延期的產(chǎn)品不止ID.3一個(gè)。由于大眾集團(tuán)內(nèi)部對于“E3 1.2”電子電氣架構(gòu)研發(fā)進(jìn)度過緩，也導(dǎo)致奧迪、保時(shí)捷純電平臺(tái)PPE項(xiàng)目延期，而這直接導(dǎo)致奧迪Q6 e-tron和純電動(dòng)保時(shí)捷Macan被延期至2024年之后?？紤]到如今豪華品牌電動(dòng)化競爭的激烈程度，PPE的延期極大程度擾亂了奧迪品牌轉(zhuǎn)型節(jié)奏，以至于不得不向上汽集團(tuán)求助，尋求后者的純電動(dòng)平臺(tái)。

有消息稱，E3 2.0的量產(chǎn)時(shí)間將推遲至2029年，而基于SSP平臺(tái)打造的首款車型奧迪Artemis的亮相更是遙遙無期。而這就是客觀上能力不足所造成的延期，至于主觀“拖延”，似乎日本車企更有發(fā)言權(quán)。

日前，美國國際清潔交通委員會(huì)發(fā)布了一份報(bào)告，對2022年全球銷量排名前二十的汽車制造商在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的表現(xiàn)進(jìn)行了排名。其中，特斯拉和比亞迪被評為領(lǐng)先企業(yè)，而即豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)和鈴木不出意外地被評為轉(zhuǎn)型滯后企業(yè)。

然而與之相對應(yīng)的是，從第二財(cái)季2023年7月1日-9月30日）報(bào)告來看，豐田、本田、日產(chǎn)和馬自達(dá)的利潤都大幅增長，豐田汽車銷售收入為11.43萬億日元，同比增長24%，超過此前市場預(yù)估的10.68萬億日元；營業(yè)利潤為1.44萬億日元，同比增長155%，高于市場預(yù)期的1.08萬億日元；營業(yè)利潤率從去年同期的6.1%翻番至12.6%；凈利潤為1.28萬億日元，同比增長194%……據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，岡三證券預(yù)計(jì)，主要靠燃油車和混動(dòng)車帶動(dòng)銷量的日本汽車行業(yè)，今年的營業(yè)利潤有望超過2015財(cái)年創(chuàng)造的5.4萬億日元峰值。

轉(zhuǎn)型意味著大投入，而大投入背后，即便電動(dòng)化產(chǎn)品得到市場認(rèn)可，其所帶來的利潤似乎在短期內(nèi)也難以達(dá)到以往的燃油車水平。這也就是為什么不少積極轉(zhuǎn)型的企業(yè)在近兩年都頗為默契的“撤回”了電動(dòng)車盈利節(jié)點(diǎn)。在與某車企外籍高管溝通時(shí)，對方就曾抱怨過這一問題：“他們（指車企管委會(huì)）哪懂這些啊，他們在制定目標(biāo)之前根本無法想象靠電動(dòng)車盈利是一件多難的事情?！?/p>

從這也就不難看出為啥日本車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面為何滯后了。

錯(cuò)誤5：無法客觀調(diào)整品牌定位

在燃油車時(shí)代，海外品牌進(jìn)入中國后，其品牌力和產(chǎn)品力在和中國品牌的競爭中便一直保持優(yōu)勢，即便后者的進(jìn)步飛快，但在如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵領(lǐng)域，卻始終無法繞開技術(shù)壁壘。這就造成了中國乘用車市場的“溢價(jià)”話語權(quán)一直掌握在海外品牌手中，中國品牌想往高端走，成功的幾率寥寥，除非也和領(lǐng)克一樣擁有沃爾沃的背書。

然而在電動(dòng)化領(lǐng)域，這種形式卻逆轉(zhuǎn)了。在通過電動(dòng)機(jī)繞過傳統(tǒng)三大件技術(shù)壁壘后，海外品牌與中國品牌的技術(shù)優(yōu)勢在進(jìn)一步縮小。這樣一來，海外品牌，尤其是豪華品牌就遇到了一個(gè)無法繞開的問題——該如何定義高端和豪華？

按照燃油車時(shí)代的定義，高端和豪華主要看品牌的歷史積淀，以及技術(shù)碾壓。V12發(fā)動(dòng)機(jī)注定就比4缸發(fā)動(dòng)機(jī)高端，4秒的0-100km/加速時(shí)長就一定比12秒豪華。然而在智能電動(dòng)車時(shí)代，電機(jī)的介入使大家處于同一水平線，車企把0-100km/h加速時(shí)長做進(jìn)3秒已經(jīng)不再是難事。歷史積淀，在智能電動(dòng)車這個(gè)領(lǐng)域似乎也變成了“頑固”的代名詞，至少無法單獨(dú)支撐起豪華。

但作為海外品牌本身，為了避免品牌力出現(xiàn)下滑，往往不愿意在電動(dòng)產(chǎn)品上市時(shí)給予其一個(gè)“有市場競爭力”的價(jià)格。這也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一個(gè)循環(huán)：高價(jià)上市-無人問津-低價(jià)促銷-品牌力降低。

比如奔馳EQS，這款車頂著極大的光環(huán)上市，指導(dǎo)價(jià)88.1萬元起，可經(jīng)過市場的捶打之后，如今終端價(jià)格已經(jīng)跌至53.6萬元。EQE指導(dǎo)價(jià)格為47.80-53.43萬，如今終端價(jià)格則降至31.59-37.22萬。即便如此，消費(fèi)者似乎還不領(lǐng)情，數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，奔馳EQE累計(jì)銷量僅為7759輛，尚未破萬。

在每次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)，不少品牌都曾表示過類似“在智能電動(dòng)車領(lǐng)域，我們是追趕者”的言論，也許在品牌定位、產(chǎn)品售價(jià)上，這些品牌也應(yīng)該客觀地向“追趕者”方面靠一靠了。

淘汰賽開啟：如何奮起直追？

如今，不少車企已經(jīng)承認(rèn)自己對于中國新能源車市場是過于低估了的。按照最新的判斷，到2025年，2025年，中國新能源汽車銷量在整個(gè)新車銷量中的占比將達(dá)到50%，到2030年將會(huì)達(dá)到70%。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)為此作出了準(zhǔn)備，而趁著這一波市場擴(kuò)擠占主流，將是海外品牌們最后一個(gè)機(jī)遇期。

這次機(jī)遇期如果把握不住，對于海外品牌而言就不是“無法在電動(dòng)車市場保持領(lǐng)先”這么簡單，而是極有可能迎來全面潰敗。翻看各細(xì)分市場銷量排行不難發(fā)現(xiàn)，軒逸、朗逸、卡羅拉等海外品牌的傳統(tǒng)標(biāo)桿已經(jīng)無法繼續(xù)雄霸市場。轎車市場中，秦PLUS以11個(gè)月接近40萬輛銷量霸榜；SUV市場中，Model Y、宋PLUS新能源分別以39.6萬輛、34.6萬輛銷量的絕對優(yōu)勢領(lǐng)先；MPV市場中，騰勢D9以10.8萬輛銷量戰(zhàn)勝別克GL8……電動(dòng)化浪潮不再是一個(gè)趨勢，已經(jīng)成為既定事實(shí)。

隨著時(shí)間推移，這種現(xiàn)象只會(huì)愈演愈烈。海外品牌電動(dòng)化，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。想改變現(xiàn)狀，重新領(lǐng)先，只能從改變此前的錯(cuò)誤開始。

措施1：放下身段，學(xué)會(huì)合作

其實(shí)在過去這一段時(shí)間中，合作共贏已經(jīng)成為不少海外車企在中國市場發(fā)展的破局點(diǎn)之一。先是大眾宣布與地平線、中科創(chuàng)達(dá)等企業(yè)合作，研發(fā)針對中國市場的智能駕駛、智能座艙技術(shù)，后是直接入股小鵬，讓后者為其打造車型，以充實(shí)目前尚有空白的細(xì)分市場。

而大眾在技術(shù)方面的合作卻不止于此。據(jù)知情人士表示，7月21日當(dāng)天，上汽大眾請全體員工吃了一頓午餐，原因是其自主研發(fā)插電式混合動(dòng)力項(xiàng)目的技術(shù)路線得到董事會(huì)批準(zhǔn)，該P(yáng)HEV研發(fā)項(xiàng)目將由中方主導(dǎo)。據(jù)透露，上汽大眾的PHEV項(xiàng)目將推出純電續(xù)航100km以上的長續(xù)航PHEV車型，并做到“油電同價(jià)”。

豐田也已經(jīng)和比亞迪聯(lián)手，共同開發(fā)轎車及SUV車型；奧迪準(zhǔn)備與華為攜手開發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)；Stellantis集團(tuán)也已經(jīng)收購零跑20%股權(quán)，以提升全球電動(dòng)車業(yè)務(wù)能力……也許在未來，上述攜手合作將愈發(fā)頻繁。

措施2：注重本土化

正如前文所說，隨著消費(fèi)者偏好變更，以及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)應(yīng)用的迅速發(fā)展，中國市場在智能電動(dòng)車時(shí)代的差異與全球其他國家已經(jīng)大為不同?！吧跉W美，傳遍全球”的研發(fā)模式在智能化時(shí)代已經(jīng)不再適用了。因?yàn)橹悄芑瘯r(shí)代的區(qū)域性特征較為明顯，缺乏“放之四海而皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)。針對德國消費(fèi)者用車場景開發(fā)出的軟件，并不一定適合中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

這就給海外車企提出了兩個(gè)全新的要求：第一，在中國建立研發(fā)中心，專注收集中國消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并滿足這些需求；第二，加強(qiáng)中國研發(fā)部門話語權(quán)，讓其可以自主決定應(yīng)該研發(fā)什么技術(shù)。此舉能極大程度上降低溝通成本，畢竟讓歐洲工程師理解“冰箱彩電大沙發(fā)”是一件很難的事情。

在這方面，大眾再次走在了前面。2022年4月，大眾集團(tuán)旗下全新軟件公司CARIAD公布中國戰(zhàn)略，宣布CARIAD中國子公司正式成立。該公司可以自行收集中國消費(fèi)者的需求，以較高的自由度和權(quán)限完成本土化研發(fā)，并由集團(tuán)內(nèi)各品牌來選用搭載相應(yīng)技術(shù)。今年4月，大眾中國宣布投資約10億歐元，建立聚焦智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車的研發(fā)、創(chuàng)新與采購中心。而這就是落戶于合肥的大眾汽車（中國）科技有限公司，其業(yè)務(wù)涵蓋整車開發(fā)、零部件開發(fā)及采購職能，將提升開發(fā)過程中的協(xié)同效應(yīng)，并把中國本土先進(jìn)的技術(shù)引入產(chǎn)品開發(fā)的早期流程，使集團(tuán)車型產(chǎn)品更為敏捷地響應(yīng)中國客戶的需求，推動(dòng)產(chǎn)品更快走向市場。

措施3：降本增效

至少從目前看來，靠電動(dòng)車盈利仍然是一件很難的事情。中國市場競爭激烈、參與競爭的品牌也多，對于大多數(shù)玩家而言，擺在面前的只有兩個(gè)選擇，要么無法賣車而從市場上消失，或者是以非常薄弱的利潤率甚至以虧損為條件去賣車。這樣的態(tài)勢也就導(dǎo)致了市場競爭局勢的進(jìn)一步惡化。

但在這方面，海外車企，尤其是大眾、豐田這種巨頭是有天然優(yōu)勢的。此前，在某次論壇中，某韓系車企高管的“等中國車企卷死再來搶占市場”言論曾引起熱議。理性分析之下，此言論雖然過激，但不無道理。對于跨國車企巨頭而言，其背后的體系能力極為龐大，相比于如今國內(nèi)新勢力而言，抗壓性無疑更強(qiáng)，從客觀上來看存在“賠本賺吆喝”的潛在條件。

而對于這些企業(yè)來說，做好降本增效則是“開卷”前的必要準(zhǔn)備。比如加快管理流程、提高研發(fā)和制造效率、優(yōu)化車型陣容、減少車型數(shù)量并進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)等一攬子計(jì)劃等。

措施4：正視自己

前一段時(shí)間，大眾中國公布的未來銷量規(guī)劃讓不少人唏噓不已。這家車企宣布下調(diào)對中國市場的銷量規(guī)模預(yù)期，調(diào)整為：在未來的中國市場中，大眾希望成為國際品牌第一，全品牌前三。

不過在市場銷量層面之外，也許大家的品牌定位也要進(jìn)行一定的調(diào)整，不必再追求“刻舟求劍”般的對標(biāo)燃油車時(shí)代。指導(dǎo)價(jià)對標(biāo)中國品牌固然會(huì)讓海外品牌的品牌力造成一定損失，但若陷入EQS、EQE般的“銷量下滑，終端降價(jià)”模式，其造成的品牌力損失只會(huì)更大。

結(jié)語：

淘汰賽的帷幕已經(jīng)拉開，留給這些海外品牌的時(shí)間已經(jīng)不多了，容不得揮霍。至于最終這些品牌能否成功轉(zhuǎn)型，無法轉(zhuǎn)型的品牌又會(huì)不會(huì)就此黯然離開，相信市場很快就會(huì)給出答案，讓我們拭目以待吧。