文|化妝品財經(jīng)在線CBO
距離2023年結(jié)束僅剩幾天，華熙生物旗下功能性護膚品牌RéVT絲麗芮緹還是沒能撐住，品牌將于12月31日關(guān)停天貓旗艦店并下架所有商品。
據(jù)悉，RéVT絲麗芮緹是依托于華熙生物強大的研發(fā)團隊和背景，并結(jié)合Revitacare法國實驗室的專業(yè)醫(yī)美護膚技術(shù)，于2021年創(chuàng)立的抗衰品牌。而Revitacare則是華熙生物在2017年作價1784萬歐元（約合人民幣1.4億元）收購得來。
遺憾的是，法國醫(yī)美科技加持與華熙生物科技結(jié)合的高端品牌，誕生不到3年就匆匆離場。
在經(jīng)濟降速的大背景下，用戶的消費行為也開始更加理性，再風(fēng)靡一時的美妝品牌，也要面臨新一輪考驗。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計，超20+品牌在今年迎來重大渠道戰(zhàn)略調(diào)整，或退出中國市場，或永久關(guān)停。
01 主觀止損的國貨
彩妝品牌薏珂思It's Focus的年初退市，成為國產(chǎn)化妝品品牌尤其是新銳彩妝們的2023年倒閉潮中的第一個折戟者。
接下來的幾個月間，紅人品牌Colorpediak卡樂說、紅地球姐妹品牌Happimess樂在其中、少女風(fēng)香氛品牌Scentooze三兔、新銳彩妝品牌浮氣Fomomy、新銳彩妝品牌末燃、敏感肌護膚品牌菇小菇、敏感肌專業(yè)護膚品牌肌安特紛紛退場。
雖然接連發(fā)生的“關(guān)?！毙侣劻钊硕笸螅嗟氖窍馭ugarcode焦糖密碼這樣悄無聲息消失在人們視野中的小品牌，連品牌倒閉都不會有水花出現(xiàn)。
新銳美妝品牌的起勢時間，多集中于2016年到2018年，但接下來的疫情黑天鵝改變了很多從業(yè)者的命運。
首先，資本的“退潮”導(dǎo)致融資事件減少，國內(nèi)美妝相關(guān)企業(yè)融資次數(shù)和融資金額均大幅度縮水，品牌難以獲得持續(xù)的資金支持；線上流量格局的變化使得新銳品牌難以適應(yīng)；全民泛成分黨時代來臨，科學(xué)護膚需求持續(xù)崛起，品牌需要拿出真本事才能擁有一席之地。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模以8%的復(fù)合增速從2536億元擴張至5318億元，預(yù)計2022-2027年仍有望保持7%左右的復(fù)合增速。
蛋糕雖大，食之不易。如何從短暫的狂歡走向顛覆式重生，沉淀為一個真正的品牌，值得新一代品牌用實踐去證明。
02 進(jìn)口品牌撤離中國市場：全盤撤出有之，代理權(quán)更迭有之
國貨品牌渡劫，外資品牌也有不少水土不服的失意者。
今年2月，網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布了這樣一則公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。
e.l.f.不是第一個退出的品牌，也不是最后一個。因“與代運營商停止合作”，知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty自去年10月就開始清倉，關(guān)閉了中國唯一直營渠道，從中國市場撤退。
12月6日，春雨面膜中國市場代理商發(fā)布了關(guān)于papa recipe品牌中國區(qū)停止運營的通知。和很多韓妝面膜品牌一樣，春雨面膜曾經(jīng)在國內(nèi)紅極一時，但隨著國貨崛起以及韓系面膜的退潮，春雨的關(guān)停沒讓人感到太意外，后續(xù)在中國市場的策略還是個未知數(shù)。
雖然敗走中國市場的美妝品牌不在少數(shù)，但也有很多海外旗艦店關(guān)門清倉是正常的代理權(quán)更迭，并未放棄中國市場這塊大蛋糕。
像依泉在今年3月關(guān)閉天貓旗艦店，日本有機彩妝品牌naturaglace在今年6月關(guān)閉天貓旗艦店，F(xiàn)AB在今年9月關(guān)閉天貓旗艦店，伊蒂之屋在11月關(guān)閉天貓旗艦店，都只是正常的代理商更換，近期店鋪都已經(jīng)重開。
近年來新興的韓國平價彩妝品牌BBIA也是如此，年底合約到期更換代理商，相信不久后就能看到店鋪卷土重來，更有可能的是像伊蒂之屋一樣，在常規(guī)渠道外押注小紅書電商。
“中國美妝市場相對比較飽和，大家普遍有比較信賴的品牌和產(chǎn)品，一些小眾品牌如果沒有明星產(chǎn)品，很難搶到一席之地”，有人如此點評，“代理商做得不好就退出，這對消費者是好事?！?/p>
比如，近日以果酸身體乳聞名的西班牙酸類品牌Sesderma招了新代理，給了更好的出貨價格，直接導(dǎo)致原本的價格體系崩壞，舊代理合約快到期了，開始在C店進(jìn)行自殺式清倉，對官方旗艦店的銷量也造成了一定沖擊，只有消費者占到了便宜。
03 大公司不養(yǎng)“閑人”，它們在全球關(guān)停
環(huán)球同此涼熱。
在“業(yè)務(wù)重組”成為多個美妝集團發(fā)展的共同關(guān)鍵詞的大背景下，優(yōu)勝劣汰成為倒向許多不溫不火品牌的斷頭鍘。
新年伊始，寶潔公司推開了第一張多米諾骨牌，宣布高端美容儀品牌OPTE關(guān)停。發(fā)言人在郵件里面表示，OPTE將不再履行新訂單。因為溢價太高回報異常，寶潔創(chuàng)投將專注于孵化其他潛力品牌?；赝?020年產(chǎn)品上市時，寶潔的說辭還是“這是我們研發(fā)的最優(yōu)質(zhì)的美容產(chǎn)品。”
不久后，因品牌未達(dá)到母公司期望的業(yè)績增長預(yù)期，POLA集團宣布關(guān)停旗下輕奢高端彩妝的品牌Amplitude、高端護膚品牌ITRIM。
臨近年底，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel（膚蕊）在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，品牌將于2023年12月底停產(chǎn)，當(dāng)市面上庫存銷售完后，將不再進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)。無獨有偶，同屬花王的美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA也幾乎在同一時間宣布品牌將于今年年底關(guān)停。
不愿意再養(yǎng)“閑人”的還有歐萊雅集團，繼關(guān)閉小美盒業(yè)務(wù)后，歐萊雅集團宣布將停止生產(chǎn)和運營旗下水療品牌Decléor。Decléor在美國和中國市場接連遭遇滑鐵盧，以至于集團財報鮮少提及其市場表現(xiàn)。成立于1974年，Decléor曾是世界上最著名的香薰美容品牌之一，黯然關(guān)停背后更顯市場殘酷。
以2023年的后視鏡視角來看，化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌祛魅時代，隨著消費者對化妝品的訴求更加理性，過往的成績不再是“免死金牌”。
“在這個國度中，必須不停地奔跑，才能使你保持在原地。”生物學(xué)家范瓦倫用紅皇后的話語，提出了紅皇后假說的理論——人類生存的法則不進(jìn)即是倒退，停滯等于滅亡，商業(yè)生態(tài)也是如此。