文｜小食代
通常，一些食品飲料大廠都會注冊一些“諧音”商標以防被搶注后山寨，不過極少有產(chǎn)品真的會推出。而這次情況有點不同：官方的“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達”來了。
今天，百事中國在官微宣布，旗下百事可樂、7喜、美年達均推出了上海迪士尼樂園限定主題包裝，三款產(chǎn)品由上海迪士尼樂園獨家販售。不久前，上海迪士尼度假區(qū)“瘋狂動物城”園區(qū)正式開放。
翻查工商資料，或為了配合該新園區(qū)細節(jié)拉滿，上述“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達”三個商標已由百事公司總部在早些時候正兒八經(jīng)地在華申請注冊。
雖然這并不是一次實質(zhì)意義上的產(chǎn)品“改名”，但似乎是百事旗下飲品近年第一次在華就其標志性品牌如此大力度地“玩?！?。這背后又有怎樣的考慮？我們一起看看。
真干
據(jù)百事中國官微顯示，這次“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達”三款限定主題包裝產(chǎn)品采用的是600ml PET塑料瓶包裝。
今天，百事公司方面在回復(fù)小食代查詢時表示，三款產(chǎn)品已經(jīng)正式登陸上海迪士尼樂園，未來將長期在園內(nèi)定點售賣。
“百事公司攜旗下三大知名碳酸飲料在上海迪士尼樂園內(nèi)推出限定主題包裝，匠心打造動物皮膚包裝設(shè)計，以風趣幽默的諧音梗，化身動物城居民入駐瘋狂動物城?！痹摴具@樣說。
今天，小食代社交平臺上發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“諧音?！碑a(chǎn)品正在引起網(wǎng)友議論。
例如，一位網(wǎng)友曬出了上海迪士尼園區(qū)內(nèi)銷售的“百事可鹿”圖片，顯示一瓶“百事可鹿”含迪士尼瘋狂動物城瓶蓋和隨行扣售價為58元。
“這么一講，可能是動物城元素+上海話的相關(guān)，好玩”，有人留言說；“這應(yīng)該是百事公司授權(quán)的錯字版”，還有人調(diào)侃說，“扔瓶子之前，記得把標簽留下”。
小食代今天翻查工商資料發(fā)現(xiàn)，百事公司總部是在去年10月到今年5月期間，陸續(xù)在中國市場提交“百事可鹿”、“7犀”和“咩年達”這三個中文商標文字、圖形注冊申請的。其中，“百事可鹿”圖形商標是在5月提交的注冊申請，在今年10月進行了初審公告。
此前，有“雷碧”、“農(nóng)夫三拳”等著名的“防御性”商標申請在先，在本次于園區(qū)開賣之前，沒有人覺得百事公司會“真干”。由此可見，為了這一波和上海迪士尼新園區(qū)開業(yè)的合作，這家食品飲料巨頭是“豁出去了”。
突破
事實上，在如此“大腦洞”玩梗的背后，離不開一段引人矚目的商業(yè)合作關(guān)系。資料顯示，百事和上海迪士尼度假區(qū)的合作始于2014年。這是近30年以來，百事公司旗下的飲品首次服務(wù)于迪士尼社區(qū)。
當時，上海迪士尼度假區(qū)宣布與百事公司（百事）、康師傅控股公司（康師傅）簽署為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，這也標志著百事和康師傅成為度假區(qū)的首要飲品供貨商。在2016年6月上海迪士尼度假區(qū)正式開幕當天，時任百事公司董事長兼首席執(zhí)行官的盧英德(IndraNooyi)更曾親自出席開幕儀式。
對此，路透評價指出，這段新的合作關(guān)系“打破了可口可樂公司對這家美國主題樂園飲料供應(yīng)長達四分之一個世紀的壟斷”。此前，可口可樂與迪士尼有著長期的合作關(guān)系。
資料顯示，迪士尼與可口可樂的關(guān)系始于1942年，華特·迪士尼（Walt Disney）首次出現(xiàn)在可口可樂的廣播節(jié)目中。在1950年，迪士尼的一個電視特別節(jié)目就得到了可口可樂公司的贊助。當?shù)鲜磕針穲@于1955年開業(yè)時，可口可樂公司就開始贊助園區(qū)里的美國大街上的茶點角。隨后，這種合作關(guān)系在世界各地的迪士尼樂園不斷發(fā)展。
不過，百事可樂其實有很長一段時間都沒有閑著。從1955年到1990年，可口可樂和百事可樂都在迪士尼樂園同時有售，盡管可口可樂似乎在迪士尼占據(jù)了主導(dǎo)地位。
目前，可口可樂依然是美國、中國香港、法國和日本迪士尼等11個主題樂園的飲料供應(yīng)商，雙方合作關(guān)系依然牢固。
今年，百事公司和迪士尼之間的淵源又有新進展。小食代此前曾經(jīng)介紹過，11月6日，百事公司首席財務(wù)官 Hugh Johnston被任命為迪士尼的首席財務(wù)官，直接向迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger報告。Hugh Johnston在過去30多年一直在百事公司工作，擔任過多個職務(wù)，自2010年起擔任百事公司首席財務(wù)官。
動力
事實上，不止百事公司，雖然擁有全球性的聲譽，但是眾多食品飲料大品牌都對進入像迪士尼、環(huán)球影城這樣的樂園趨之若鶩。如在今年早些時候，瑪氏中國和上海迪士尼度假區(qū)共同宣布，雙方達成為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
根據(jù)安排，在一系列特別場合及節(jié)慶活動中，雙方將打造以瑪氏中國旗下巧克力和糖果為原料的限時菜單，同時推出一系列以上海迪士尼度假區(qū)為主題、在度假區(qū)內(nèi)發(fā)售的瑪氏產(chǎn)品。
雖然雙方合作的商業(yè)條款并沒有同時透露，但是外界普遍相信，同類的合作門檻不菲，而且還需要被定期評估。為什么這些食品飲料大廠還想爭相合作？
首先，賦能快消品牌所代表的積極情緒，可能是一個重要考慮因素。
例如，對于上述合作，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁馮劉就表示，這可以讓雙方以更多元的方式讓“奇旅”和“快樂”的乘數(shù)效應(yīng)得以充分釋放。根據(jù)英敏特今年發(fā)布的零食創(chuàng)新報告，58%的中國消費者愿意接受提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品。
此前，原可口可樂公司創(chuàng)新與商業(yè)化高級副總裁Brad Spickert也指出，迪士尼是可口可樂公司“最具戰(zhàn)略重要性的客戶和聯(lián)盟之一”，因為前者在媒體上的曝光度高，對潮流文化影響力強，在消費者心中占據(jù)重要的地位。
Brad Spickert說，可口可樂與迪士尼有許多共同之處，比如都能夠為共同的消費者帶來“獨特的快樂時刻”，這種聯(lián)系單靠銷售產(chǎn)品是無法實現(xiàn)的，而是通過品牌集成以及主題樂園內(nèi)外的體驗來實現(xiàn)。
“不像體育賽事，主題公園的品牌不會太繁雜，所以把logo放在那里能更好地讓人看到。迪士尼將品牌融入主題公園的故事里，大大增加了我們品牌的影響力。”Brad Spickert說。
其次，可以顯著提升品牌的附加價值。
例如，和大型主題樂園推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品，已經(jīng)是合作的“基操”。在2019年迪士尼一個“星球大戰(zhàn)”新園區(qū)在美國開園時，可口可樂、星球大戰(zhàn)和迪士尼曾合作開發(fā)了一款定制飲料瓶，該定制系列的可口可樂、健怡可樂、雪碧和DASANI（可口可樂旗下飲用水）品牌的名字被翻譯成“星球大戰(zhàn)”系列的書面語言，印在磨損生銹的標簽上。
當時，福布斯指出，早期跡象表明消費者購買這些瓶裝飲料不僅僅是為了飲用時的“勁爽一刻”，也是為了收藏。
“星球大戰(zhàn)的粉絲以熱衷收藏而聞名，定制產(chǎn)品特別值得珍藏，因為全球只有兩個地方銷售。為了證明這一點，迪士尼樂園的在線菜單顯示，消費者每次限購三瓶?！备２妓沟囊黄獔蟮勒f：“這種操作既保持存貨價值，又保持稀有價值，這確實是一個皆大歡喜的結(jié)局?！?/p>
最后，是希望增加產(chǎn)品銷量。
以上述瑪氏合作為例，借助迪士尼IP的流量和場景，品牌除了收獲更多曝光之外，也切入了新的消費場景，有望帶動銷售增量。
另外一個例子是蒙牛和北京環(huán)球度假區(qū)的合作。蒙牛集團總裁盧敏放曾談道，合作的更大得益是為蒙牛品牌和產(chǎn)品搭建更多元的沉浸式消費體驗。據(jù)該公司介紹，在北京環(huán)球度假區(qū)試營業(yè)期間，設(shè)在園區(qū)內(nèi)的蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊Cutie Cones的單日銷售超過了12萬。