文｜首席消費(fèi)官 Molly
自2016年開(kāi)始，國(guó)貨護(hù)膚品牌發(fā)展迅猛，大有強(qiáng)勢(shì)崛起之勢(shì)。
然而時(shí)至今日，國(guó)貨護(hù)膚品牌并未實(shí)現(xiàn)真正崛起。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年 1-11 月份，化妝品類(lèi)零售總額為 3843 億元，同比增長(zhǎng) 4.7%。然而，與之形成鮮明對(duì)比的，卻是整個(gè)美妝行業(yè)的存活現(xiàn)狀。以“美妝”為關(guān)鍵詞在天眼查平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，有 5328 家成立不足1年的化妝品企業(yè)登記狀態(tài)異常，包含“注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、撤銷(xiāo)、停業(yè)、歇業(yè)、清算與責(zé)令關(guān)閉”。
不僅如此，就像國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商口中，“超越蘋(píng)果，做全球第一手機(jī)品牌”一樣，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌們也紛紛放下狠話，或要做“世界五大化妝品集團(tuán)之一”，或“要以高端之勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上廝殺”。
只不過(guò)，理想往往很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻異常殘忍。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商喊了多年仍未能在高端市場(chǎng)“干翻”蘋(píng)果，拿到全球第一手機(jī)品牌的稱(chēng)號(hào)。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌同樣如此，在一系列營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品推陳出新之后，確實(shí)被更多消費(fèi)者所熟知，但卻與“高端”“全球品牌”相差甚遠(yuǎn)。
國(guó)產(chǎn)化妝品：“雷聲大”份額小
在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的“2023全球化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜上，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和妮維雅分別位列前三名。在眾多上榜的品牌中，美國(guó)寶潔公司、英國(guó)聯(lián)合利華集團(tuán)和法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌最多。而在品牌價(jià)值所屬集團(tuán)前13位中，只有百雀羚1家中國(guó)品牌上榜。
不止在品牌價(jià)值方面還尚不能與國(guó)際集團(tuán)相媲美，在市場(chǎng)份額上，國(guó)產(chǎn)化妝品牌與國(guó)際大品牌也存在較大的差距。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在市占率上，國(guó)際化妝品企業(yè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位。其中，歐萊雅和寶潔分別以13.4%和9.3%的市占率位列第一和第二，且市占率遠(yuǎn)超其它企業(yè)。
此外，在市占率前15的企業(yè)里，中國(guó)本土企業(yè)僅占5席。具體來(lái)看，百雀羚為1.9%、伽藍(lán)為1.8%、珀萊雅為1.5%、貝泰妮為1.4%、上海家化為1.1%，這5家企業(yè)的市占率加在一起不足8%，市占率總體較低。
事實(shí)上，不管是品牌價(jià)值還是市占率，都尚未形成氣候背后，是現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品”的軌道偏離，也就是我們常說(shuō)的“種什么因，得什么果”。
尤其是在2016年之后，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，以及直播帶貨等電商形式的爆發(fā)，不僅給如花西子、玉澤、完美日記等國(guó)貨彩妝品牌快速被消費(fèi)者熟知的機(jī)會(huì)，也讓一些“沉寂”多年的國(guó)產(chǎn)品牌，如韓束、紐西之謎等再次翻紅。
2017年，完美日記母公司逸仙電商成立。在周迅、劉昊然、趙露思等一眾代言人的明星效應(yīng)下，以及在李佳琦等頭部主播的推薦下，從廣州一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，一躍成為“國(guó)貨美妝第一股”，完美日記只用了3年。
同樣借助直播間和短視頻的巨大流量紅利，成立于2003年的國(guó)貨護(hù)膚品牌韓束在近幾年迅速翻紅。
“我記得韓束還是我上初中時(shí)候的品牌，彼時(shí)還有個(gè)和它名字很相似的叫‘韓后’。但自從我上了大學(xué)之后，就幾乎再也沒(méi)聽(tīng)過(guò)，當(dāng)然也沒(méi)有用過(guò)這個(gè)品牌了?！?0后消費(fèi)者“小魚(yú)兒”提到，但近期在刷抖音時(shí)，關(guān)注的一位主要拍攝情感劇情的女博主，總會(huì)在視頻中生硬插入韓束的廣告，且頻率很高。
同樣憑借短視頻等渠道翻紅的還有國(guó)貨品牌珀萊雅。聚美麗統(tǒng)計(jì)的“中國(guó)化妝品2022年度營(yíng)收TOP品牌榜單”顯示，珀萊雅以52.64億元的年度營(yíng)收，位列第一。
現(xiàn)實(shí)很殘酷，國(guó)貨品牌任重而道遠(yuǎn)
只不過(guò)，國(guó)貨護(hù)膚品牌流量來(lái)得快，去得也快。有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2023年已有 11 家知名國(guó)產(chǎn)化妝品品牌宣布閉店或停運(yùn)，其中有 5 個(gè)國(guó)貨彩妝品牌停止運(yùn)營(yíng)。
目前來(lái)看，對(duì)于國(guó)貨護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，想要迅速攀升至國(guó)際品牌并非易事，但卻也并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。
首先就在于，龐大的市場(chǎng)規(guī)模給了品牌豐沃的成長(zhǎng)土壤。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015-2021年，我國(guó)化妝品零售總額連年增長(zhǎng)，從2015年的2049.4億元增長(zhǎng)至2021年的4026.0億元，足足翻了一倍。2022年，受大環(huán)境影響，消費(fèi)呈疲態(tài)，因此，化妝品零售總額也有所下降，但仍有3935.6億元。
在此背景下，依舊有資本看到了其中的市場(chǎng)及發(fā)展機(jī)會(huì)。
繼2023年9月投資了中國(guó)重組膠原蛋白公司“創(chuàng)建醫(yī)療”后，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton再次出手，投資專(zhuān)注于底妝產(chǎn)品的國(guó)貨彩妝品牌Blankme“半分一”。
此外，國(guó)際美妝集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）也于近日投資了國(guó)貨香氛品牌melt season，相關(guān)投資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
國(guó)際品牌在資金上的投入，無(wú)疑是看好中國(guó)美妝市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展前景。
大環(huán)境之外，在產(chǎn)品端，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌也并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。而其中，功效性護(hù)膚仍然有較大的市場(chǎng)。尤其是在醫(yī)美“平替”的浪潮下，重組膠原蛋白成為了新機(jī)會(huì)。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2027 年，中國(guó)膠原蛋白的整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1738 億元，其中重組膠原蛋白產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為 1083 億元，占比 62.3%。
2022 年 11 月 4 日，有著“重組膠原蛋白第一股”之稱(chēng)的巨子生物成功IPO，而其旗下被消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品正是憑借“類(lèi)人膠原蛋白”成分而走紅的可復(fù)美。
巨子生物在前，合成生物企業(yè)也獲得了資本更多的青睞。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2023 年國(guó)內(nèi)包括美妝品牌、原料廠商、美妝平臺(tái)及代理商在內(nèi)，共發(fā)生融資 49 起。其中，近 40 起融資流向原料廠商，有近 10 起近億元級(jí)及億元級(jí)以上融資圍繞合成生物企業(yè)展開(kāi)。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，獲得融資的企業(yè)包括武漢合生科技、貽如科技、微新生物、依諾基科等生物企業(yè)，成立時(shí)間均不足3年。
華恒生物董事長(zhǎng)郭恒華此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“合成生物產(chǎn)業(yè)未來(lái)生機(jī)無(wú)限，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)序幕才剛剛拉開(kāi)”。
但也有醫(yī)美相關(guān)從業(yè)者直言，任何直接作用于皮膚上的成分，其效果都有待驗(yàn)證。而想要通過(guò)單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，則更需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。