文|豹變 葉丹璇
編輯|劉楊
「核心提示」
全國溫度普降，羽絨服作為冬季剛需再次翻紅。過去幾年的羽絨服漲價(jià)潮，給不少品牌都帶來了“潑天的富貴”。今年高價(jià)羽絨服賽道再添新玩家，羽絨服的生意還好做嗎？
寒潮給預(yù)報(bào)里的暖冬帶來了寒意，羽絨服品牌終于松了一口氣。
受今冬以來最強(qiáng)寒潮影響，北方部分地區(qū)最低氣溫將接近或跌破同期極值，北京最低溫達(dá)到零下十幾度。
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比?！贝饲霸谏缃幻襟w流行的“消費(fèi)降級宣言”也默默退場，羽絨服最終還是在寒潮中占領(lǐng)了絕對話語權(quán)。據(jù)商指針監(jiān)測數(shù)據(jù)，11月服裝零售TOP20榜單中，羽絨服和保暖內(nèi)衣品牌成功“霸榜”。
此前，國產(chǎn)羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人曾因7000元高價(jià)登上微博熱搜。對于網(wǎng)友爭議，SKYPEOPLE天空人回應(yīng)稱，品牌希望用科技公司基因，結(jié)合最好的材料，做一個(gè)對標(biāo)頂級羽絨服品牌的好產(chǎn)品。
這份回應(yīng)的后半句顯得格外硬氣，“當(dāng)然，好產(chǎn)品足斤足兩，不會(huì)太便宜?！?/p>
值得注意的是，SKYPEOPLE天空人羽絨服與猿輔導(dǎo)母公司關(guān)系匪淺。企查查公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌所屬的北京冰原服飾有限公司，由猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、董事長李勇任公司執(zhí)行董事，唯一股東是北京看云控股有限公司。而根據(jù)股權(quán)穿透顯示，看云控股是由猿力教育有限公司間接全資控股。
羽絨服的價(jià)格越來越貴，消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？
羽絨服刺客，刺傷了誰？
軍大衣無疑是今冬保暖衣物的一個(gè)黑馬品類。
臃腫、剪裁粗糙、顏色單一乏味、沒有設(shè)計(jì)感的軍大衣，顯然已經(jīng)被時(shí)尚圈拋棄了許多年。如今突然回春，除了玩梗帶來的熱度，也與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢有關(guān)。
據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，11月11日前后，關(guān)鍵詞軍大衣搜索指數(shù)首次突破百萬。11月26日到12月1日，軍大衣的搜索指數(shù)兩度超過300萬。
今年冬天，消費(fèi)降級的第一刀，砍向了過冬的最大支出項(xiàng)——羽絨服。
選擇消費(fèi)降級的背后，是連年漲價(jià)的羽絨服變得“高攀不起”。此前，國產(chǎn)羽絨服經(jīng)歷了一段長達(dá)數(shù)年的價(jià)格爬升。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價(jià)由452元上漲至656元；其中大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，成交價(jià)2000元以上的占比接近70%。
消費(fèi)者的心理預(yù)期卻沒有隨著“羽絨服刺客”的出現(xiàn)而水漲船高。
近期，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對羽絨服的需求主要集中在中低價(jià)格段位。其中，近八成消費(fèi)者接受1200元以下的羽絨服，選擇500-1200元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占36.2%，300-500元價(jià)格區(qū)間的意向消費(fèi)者占26.3%。而4000元-8000元（及以上）的絕對高價(jià)段，占比只有4%。
高價(jià)羽絨服的市場教育在近五年逐漸完成，卻迎來了市場的總體下沉，羽絨服品類也逃不過同樣浮沉的命運(yùn)?！坝鸾q服刺客”頻繁被消費(fèi)者詬病，本質(zhì)還是因?yàn)橘u的太貴。
“雙11”是秋冬羽絨服銷售的旺季，1萬元的加拿大鵝、5000元的極寒波司登，今年都沒有拼過原本主打下沉市場的平價(jià)品牌。以鴨鴨羽絨服為例，登頂抖音多個(gè)銷售日榜，占領(lǐng)了抖音單日女裝、全天貓服飾直播、天貓男裝、天貓女裝羽絨服的榜首。
涌入鴨鴨直播間的城市中產(chǎn)，過去是高價(jià)羽絨服需要爭取的客群，如今卻紛紛向平價(jià)品牌投誠。
根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，鴨鴨直播間的消費(fèi)人群中，精致媽媽占22.2%，新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)的比例也達(dá)到了15%和11%。而直播間觀眾占比中，新一線、一線和二線城市的觀眾占比也超過了50%。
在鴨鴨官方天貓旗艦店中，熱銷品類第一名為單價(jià)99元的輕薄羽絨服，熱銷產(chǎn)品定價(jià)均低于400元。而鴨鴨旗艦店內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品，定價(jià)都在1000元以下。
主打中高端定位的高客單品牌，顯然也嗅到了變化的氣息。
波司登在2023年上半年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，明確地表示，品牌從2021年開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二階段，本階段增長的核心是推出中等價(jià)位的產(chǎn)品線。
拓展中等價(jià)位的價(jià)格帶，同時(shí)加緊鞏固旗下子品牌雪中飛在中低端客單價(jià)領(lǐng)域的地位和產(chǎn)品力，無不折射出消費(fèi)市場的變化。
功能越多，價(jià)格越貴？
消費(fèi)者對高價(jià)羽絨服的消費(fèi)越來越謹(jǐn)慎，但羽絨服賽道卻變得越來越擁擠。
除了專業(yè)的羽絨服品牌以外，時(shí)裝品牌也開始重視羽絨服品類的布局。優(yōu)衣庫、無印良品、太平鳥、海瀾之家等全品類服飾品牌，顯然是看到了這一冬天的商機(jī)，紛紛推出羽絨品類產(chǎn)品線，試圖瓜分大眾市場。
對商機(jī)的嗅覺，最先來自于空白的市場份額和不斷增長的市場規(guī)模的感召。
申港證券研報(bào)顯示，2022年，中國的羽絨服普及率只有約10%，而日本的羽絨服普及率已經(jīng)高達(dá)70%。同時(shí)，據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國羽絨服裝市場在2018年突破千億規(guī)模。2021年羽絨服市場規(guī)模就已達(dá)1562億元，同比增長12.77%。2015-2021年的年均復(fù)合增速達(dá)12.6%。
在廣州從事服裝電商的劉夢告訴《豹變》，近年來，國內(nèi)服裝品牌對于羽絨服的青睞和側(cè)重布局，主要還是因?yàn)楹推渌竟?jié)性時(shí)尚服裝品類相比，羽絨服抗周期的能力更強(qiáng)，也更容易賣出價(jià)錢。
“比如說我們春秋季節(jié)的服裝單品，SKU多，迭代快，很容易出現(xiàn)壓貨的情況，供應(yīng)鏈的壓力特別大?！眲粽f，“羽絨服雖然是季節(jié)性單品，但它是一個(gè)大品，容易賣出成績?！?/p>
羽絨服本身的功能性也給服裝品牌創(chuàng)造了更大的盈利空間。
《豹變》走訪位于三里屯太古里的SKYPEOPLE天空人門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌在產(chǎn)品陳列上，按照溫度分級將產(chǎn)品分為不同系列。
據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，這樣的分級陳列來源于品牌自主開發(fā)的TCI（Thermal Comfort Index）指數(shù)，綜合氣溫、濕度、風(fēng)力、降雨等氣候特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行分級，適用于不同的氣候和場合。
波司登也在今年的極寒系列羽絨服中引入了BO-HEAT全新保暖科技體系和熱反射科技面料，同樣是在功能性上不斷拓展盈利可能性。
劉夢表示，羽絨服品類因?yàn)榧婢吖δ?、戶外、時(shí)尚等標(biāo)簽，品牌可操作的地方很多，側(cè)重的賣點(diǎn)也不同?！坝泻脦讉€(gè)評價(jià)指標(biāo)：充的鵝絨還是鴨絨，白鵝絨、灰鴨絨、白鴨絨是不同的價(jià)格帶。還有充絨量、蓬松程度，像一些指標(biāo)拉得比較滿的品，就是800蓬、900蓬?！?/p>
在戶外風(fēng)興起的當(dāng)下，羽絨服品牌選擇的外層面料也開始內(nèi)卷，防風(fēng)、防水等指標(biāo)也被加入羽絨服單品的考量中。
“這些指標(biāo)拉得越滿，就越容易賣出高價(jià)，盈利天花板也就越高?！眲粽f。
如何搶走“加拿大鵝”的生意？
羽絨服背后的科技屬性，給這個(gè)品類帶來了巨大的利潤和盈利空間。然而，高價(jià)羽絨服未必是門好生意。
消費(fèi)者對品牌的反饋和偏好也佐證了這一點(diǎn)。2021年前后，新銳消費(fèi)品牌此起彼伏，蓬勃生長。單從羽絨服品類上來看，2017-2021年的五年間，是高端羽絨服品類井噴的“黃金周期”。加拿大鵝、Moncler等海外高端羽絨服品牌進(jìn)入中國市場，顛覆了中國本土的羽絨服消費(fèi)心智。
在小紅書等社交平臺上，有用戶回憶，“那幾年感覺沒有一件鵝（Canada Goose）出門都抬不起頭。”
高價(jià)格帶的羽絨服品牌在中國的市場教育，已經(jīng)基本宣告結(jié)束。加拿大鵝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，其亞太市場營收大漲52%，甚至超越了加拿大本土市場。今年二季度，亞太地區(qū)營收繼續(xù)增長13%。同時(shí)，Moncler財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，Moncler品牌在亞洲市場收入同比增長22%。
值得注意的是，不管是加拿大鵝還是Moncler，都將中國市場放在商業(yè)版圖的重心。而主打高價(jià)的國產(chǎn)羽絨服新品牌，目前面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何改變高端客群的用戶心智。
另外，想要在服裝品類這種重投入的老賽道上殺出重圍，產(chǎn)品開發(fā)的巨大成本、供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的挑戰(zhàn)，都是國產(chǎn)新品牌亟待解決、無法回避的問題。
即使是波司登這樣的老品牌，也免不了在供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力，以減少成本投入過重的掣肘。
波司登2023/24上半年財(cái)報(bào)顯示,截至2023年9月30日,波司登集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為160天,較去年同期有21天的下降。其中，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降，主要得益于波司登持續(xù)維持較低首次訂單比例，持續(xù)使用拉式補(bǔ)貨、小單快返的調(diào)節(jié)機(jī)制。
對此，東興證券研報(bào)提到，優(yōu)質(zhì)快返的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃诜b行業(yè)持續(xù)勝出的重要競爭優(yōu)勢。
對于國產(chǎn)羽絨新品牌而言，更加現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈問題在于功能性的原料和技術(shù)。
SKYPEOPLE天空人品牌負(fù)責(zé)人陳萌滄在播客節(jié)目《高能量》中提到，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈只會(huì)和成熟的品牌合作。
以防風(fēng)防水面料為例，SKYPEOPLE天空人并沒有采用市面上最出名的GORE-TEX防風(fēng)防水面料時(shí)。對此，門店工作人員告訴《豹變》，GORE-TEX供應(yīng)商對于品牌驗(yàn)資和成立年限都有相當(dāng)嚴(yán)格的要求。同時(shí)，該店員表示，GORE-TEX城市通勤場景來說，性能有些過剩。
“今年因?yàn)閼敉怙L(fēng)的流行，C端對于GORE-TEX面料的追捧確實(shí)是比較狂熱?？陀^來講，GORE-TEX面料并不一定是萬能面料，但買單的最后還是消費(fèi)者。品牌沒有能力談下這個(gè)供應(yīng)商，可能就賣不過別人?！眲粽f。
此外，SKYPEOPLE天空人的高價(jià)中，還有很大一部分來自于高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，旨在對標(biāo)市面上同等定價(jià)的高檔羽絨服品牌。在SKYPEOPLE天空人的品牌宣傳中，“終身包洗護(hù)”是一個(gè)巨大的賣點(diǎn)。門店工作人員稱，售后全國聯(lián)保，“哪怕你把我們的衣服穿到了拉薩，需要洗護(hù)，當(dāng)天就可以預(yù)約上門服務(wù)。”
但是，對于高定價(jià)的羽絨服來說，已經(jīng)有不少高端品牌的珠玉在前。即便嚴(yán)格對標(biāo)高端的全程售后服務(wù)，想要打破“加拿大鵝們”建起來的品牌護(hù)城河，并不容易。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）
你能接受高價(jià)羽絨服嗎？
