文｜《中國企業(yè)家》記者 譚麗平
編輯｜米娜
鴻星爾克再次登上熱搜。
12月19日，鴻星爾克宣布向甘肅受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)2000萬元物資。這一消息很快引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注——“鴻星爾克又捐了2000萬”，連同董事長吳榮照近期的言論“從國民中來到國民中去”，一同登上了微博熱搜。據(jù)了解，鴻星爾克支援甘肅的物資已于20日凌晨抵達(dá)災(zāi)區(qū)。
歷史在重演。不少支持者涌入了鴻星爾克的直播間，又一次“野性消費(fèi)”。12月19日晚上11點(diǎn)，鴻星爾克抖音官方直播間仍有3萬人停留，當(dāng)天場均觀看人次為689.3萬?！靶氖窒噙B，祈福平安”的評論不斷刷屏，有網(wǎng)友直言“還介紹什么，大家又不是第一次了，直接上鏈接”。主播對這一幕似不再陌生，快速介紹著產(chǎn)品，間歇?jiǎng)駥?dǎo)網(wǎng)友：“不用送禮物，不要額外花錢。”
鴻星爾克直播間。來源：抖音截圖
網(wǎng)友對于鴻星爾克的“偏愛”不難理解，在自身經(jīng)營困難的情況下，鴻星爾克已經(jīng)數(shù)次為國內(nèi)自然災(zāi)害“悄悄”捐款?！吨袊髽I(yè)家》粗略統(tǒng)計(jì)，除了2021年讓公司爆紅的“破產(chǎn)式”馳援河南雨災(zāi)5000萬元款物外，鴻星爾克近兩年還向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物、在涿州水災(zāi)時(shí)發(fā)放物資、發(fā)起守護(hù)大熊貓計(jì)劃，疫情間也曾數(shù)次捐款。
自己“曾經(jīng)淋過雨，所以也想給別人撐傘”，閩商鴻星爾克的諸多善舉，深深印在消費(fèi)者腦海中，自此公司便擁有了“熱搜”體質(zhì)——從援手自然災(zāi)害，到董事長用了幾年都沒換的腰帶，再到王心凌穿的一雙鴻星爾克鞋，都成為網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)。
但爆紅帶來的流量，大多數(shù)時(shí)候是曇花一現(xiàn)。
鴻星爾克走紅兩年后，如今回過頭來看，流量并沒有變成“留量”。截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音粉絲數(shù)為1349.2萬，較兩年前掉粉超過120萬。董事長吳榮照的抖音賬號粉絲，也從熱度最高時(shí)的1000多萬，掉至如今的911萬左右。事實(shí)上，2021年7月走紅三個(gè)月后，鴻星爾克就曝出每天平均一萬人取關(guān)，門店人流量有所減少的消息。
公司層面上，過去兩年，除了產(chǎn)品端的更新，鴻星爾克在其他方面也逐漸歸于沉寂。在財(cái)務(wù)上，2020年公司虧空2.2億元，之后因公司退市，沒有新的財(cái)報(bào)披露。對此，《中國企業(yè)家》向鴻星爾克致去了采訪函，對方表示：只要國家有需要，就會(huì)義不容辭。對于捐款，公司沒有特地統(tǒng)計(jì)過。
那么，這次捐款出圈帶來的熱度又能持續(xù)多久？
回歸平凡，或許正在吳榮照預(yù)料之中。在此前接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，吳榮照說，他從沒想過自己是一個(gè)網(wǎng)紅，也未曾想過要維持“網(wǎng)紅感”，只想“把自己的事情做好，把自己的角色扮演好”，“我們有自己的經(jīng)營理念，就是腳踏實(shí)地才能演繹非凡”。
一個(gè)品牌的氣質(zhì)跟創(chuàng)始人的性格有很大的關(guān)系。吳榮照是“慢”性格，有時(shí)難免會(huì)讓外界覺得他很佛系。他喜歡看文藝電影，特別是那種可以反復(fù)觀摩的獲獎(jiǎng)電影，如《當(dāng)幸福來敲門》，“我比較喜歡節(jié)奏很慢，慢慢進(jìn)入的有很強(qiáng)代入感的電影”。如今，看起來幸福又來敲門了。
01 “從沒想過是網(wǎng)紅”
如今的吳榮照也有了些改變，有時(shí)儼然像個(gè)網(wǎng)紅。
在短視頻鏡頭里，他和大熊貓“七仔”玩偶正在進(jìn)行一場“盲盒大挑戰(zhàn)”，當(dāng)抽出一只青蛙時(shí)，他嚇了一跳；他穿著自家產(chǎn)品，配合地拍了一組時(shí)尚大片，從董事長化身為“超?！保慌紶栍H自逛店，來一場瘋狂大采購，帶粉絲“薅羊毛”……
可以看出，與兩年前初上直播間，還找不到鏡頭的那個(gè)總裁形象相比，吳榮照在鏡頭前從容了許多。
吳榮照是一個(gè)內(nèi)向的人，他曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)透露了這一點(diǎn)。對于突如其來的、巨大的流量，他會(huì)“受寵若驚”，之后感到忐忑，甚至焦慮。“擔(dān)心做得不夠好，不能符合大家的期待，比如說大家希望你的設(shè)計(jì)、你的產(chǎn)品能夠有很快的提升，如果我不能短時(shí)間帶著團(tuán)隊(duì)在這一塊取得很大的進(jìn)步，就會(huì)感覺很焦慮?！?/p>
他更愿意將精力放在產(chǎn)品上。過去幾年，他走訪了超過2000個(gè)縣級行政區(qū)，認(rèn)為這樣才可以“真正感知市場的溫度”?！叭ガF(xiàn)場接觸現(xiàn)物，才能基于現(xiàn)實(shí)得出最佳的解決方案”，這也是他的信條。
鴻星爾克辦公大樓。來源：鴻星爾克官網(wǎng)
但不可否認(rèn)，“網(wǎng)紅”這一角色更能承接他的理想。
目前，吳榮照的微博粉絲有68.8萬，抖音粉絲911.8萬，從這點(diǎn)來看，吳榮照擁有當(dāng)網(wǎng)紅的絕對優(yōu)勢。如今，他的賬號保持一個(gè)月1~4條的內(nèi)容更新，在這些視頻里，他會(huì)預(yù)告重要的品牌活動(dòng)，分享巡店、工廠驗(yàn)貨等工作日常，有時(shí)則根據(jù)“劇情需要”參與創(chuàng)作，或是在跑步、分享生活。其中一條講創(chuàng)業(yè)的視頻，點(diǎn)贊達(dá)到100.1萬，在評論區(qū)，吳榮照也會(huì)積極回復(fù)粉絲留言。
透過社交賬號上的更新，能看到鴻星爾克近兩年的動(dòng)作，主要聚焦在品牌和產(chǎn)品端。過去兩年，鴻星爾克推出了一系列的品牌活動(dòng)，與王者榮耀、河南博物院、中國航天文創(chuàng)、順豐同城等眾多品牌或IP有過聯(lián)名，同時(shí)與藝術(shù)家共創(chuàng)，突出國漫元素，試圖重塑品牌影響力。在產(chǎn)品端，繼續(xù)發(fā)力跑鞋，上線了馬拉松競速碳板跑鞋芷鏡、首創(chuàng)公園跑鞋奇彈5.0等。
這當(dāng)然是吳榮照最擅長的領(lǐng)域，面對市場快速的變化和一系列的不確定性，他堅(jiān)信“最本質(zhì)是如何把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好”。
目前看來，在捐款、國貨這些標(biāo)簽帶來的流量面前，鴻星爾克的熱度，更多還是來自于外部事件。比如，今年9月，鴻星爾克主播在直播間拿鞋用蜂花洗頭發(fā)，引發(fā)熱議，自一眾國貨品牌的流量狂歡中脫穎而出，被網(wǎng)友稱為“跨界銷售的天花板”。去年6月，因“甜心教主”王心凌在曬出的照片中顯示從頭到腳穿的都是鴻星爾克，又引發(fā)了一波搶購潮，在熱心網(wǎng)友提出請她代言的需求下，吳榮照甚至在評論區(qū)幽默回應(yīng)道：“湊一湊銅板?！?/p>
又比如，這次甘肅捐款事件發(fā)生后，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月19日，鴻星爾克抖音官方直播間當(dāng)天最高觀看人次729.3萬，近30天的場均觀看人次則為34.6萬，19日一天漲粉22.6萬。與之相比，其他也為這次地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌則關(guān)注者寥寥，如安踏體育直播間在19日的最高觀看人次為19萬，李寧官方直播間最高觀看人次為18.8萬，數(shù)據(jù)相較往日波動(dòng)不大。消費(fèi)者們對鴻星爾克的偏愛很明顯。
吳榮照很清楚，“網(wǎng)紅”只是一個(gè)身份。在2021年7月爆紅之時(shí)，他就明確最重要的是通過關(guān)注傾聽更多的聲音，從而思考品牌未來走向哪個(gè)方向，“我從來沒有想過自己是一個(gè)網(wǎng)紅，不管是什么，自己的第一角色是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
02 長期修行
吳榮照最初決定向河南水災(zāi)的捐款，是因?yàn)轼櫺菭柨藙?chuàng)業(yè)初期最難的那一年，也曾經(jīng)歷水災(zāi)。
吳榮照。來源：鴻星爾克官網(wǎng)
那是2003年，鴻星爾克的自主品牌剛創(chuàng)辦三年。一場洪水來襲，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，水從膝蓋迅速淹到了腰部以上，公司一萬多平方米的廠房被淹。因水位上漲過快，首先需要確保人員安全，在員工的救援到位后，產(chǎn)品、材料全都付之于洪水?？吹杰囬g一片狼藉，吳榮照感到“絕望”。
另一次“災(zāi)難”發(fā)生在2015年。彼時(shí)正值公司轉(zhuǎn)型，一場從傍晚燒到第二天的大火，燒掉了公司三分之二的產(chǎn)能。用吳榮照的話說，創(chuàng)業(yè)過程中，基本上把行業(yè)的坑都走遍了。
對這段經(jīng)歷，有人問，會(huì)覺得運(yùn)氣差嗎？吳榮照回答：我確實(shí)不會(huì)去抱怨。但經(jīng)歷這些，他覺得心胸更開闊，“什么事情都會(huì)看得更淡一些，在決策時(shí)也會(huì)更拎得起、放得下”。
除了性格上的謹(jǐn)慎，吳榮照在擴(kuò)張上采取保守的姿態(tài)，或許還源于更早之前的經(jīng)歷。
挺過水災(zāi)之后，隨著北京奧運(yùn)會(huì)帶來的紅利，行業(yè)迎來上升期，進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)代。2007年5月，吳榮照從兄長吳榮光手里接過CEO一職。同年，鴻星爾克開始迅速擴(kuò)張渠道，線下門店數(shù)量一度增至7000多家。
但問題隨之而來，行業(yè)的熱潮和激進(jìn)的擴(kuò)張，導(dǎo)致2008年開始鴻星爾克的很多門店出現(xiàn)了虧損。到了2010年，公司的財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題，之后鴻星爾克陷入連年虧損，并導(dǎo)致公司股票長期停牌，最終退市。直到2020年，鴻星爾克的營收為28.43億元，虧損2.2億元，始終沒有恢復(fù)到歷史的巔峰時(shí)刻。
2012年8月，吳榮照曾辭去CEO一職。針對這段經(jīng)歷，吳榮照曾坦誠說，肯定是交了學(xué)費(fèi)的，但至少?zèng)]打趴下，“只要是沒打趴下的教訓(xùn)，都是正面的”，他也說，“你剛才問我為什么保守，肯定是因?yàn)橛兄暗慕逃?xùn)啊?！?/p>
而在市場逐漸從增量走向存量時(shí)，專業(yè)化成了各大運(yùn)動(dòng)品牌新的增長點(diǎn)。比如，安踏定位綜合性運(yùn)動(dòng)，李寧轉(zhuǎn)型為潮流品牌，特步做專業(yè)跑鞋等。鴻星爾克此前也曾主打網(wǎng)球市場，但這項(xiàng)小眾圈層的運(yùn)動(dòng)，并不能支撐起鴻星爾克品牌更大眾化的發(fā)展需求。吳榮照熱愛跑步，2019年起，鴻星爾克瞄準(zhǔn)了跑鞋這一垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在2021年，為貼合用戶需求，吳榮照還曾要求公司的團(tuán)隊(duì)成員都要跑起來。
但“心智占領(lǐng)”并非一日之功。要想在消費(fèi)者心中“長紅”，還需要真正的品牌忠誠度。吳榮照也曾說過，“做品牌是長期的修行?！?/p>
翻紅或許是一個(gè)契機(jī)，這能讓他接收到更多用戶反饋的聲音。比如，過去曾由于資金壓力，鴻星爾克缺席一二線城市的核心商圈，走紅后，很多用戶只能在郊外或很偏遠(yuǎn)的地方找到門店。這對他觸動(dòng)很大，他當(dāng)時(shí)計(jì)劃加大在一二線城市的布局。但他也表示，不追求短期的開店數(shù)量，而是扎實(shí)地將每一家店都開好。
這一定程度上回應(yīng)了他性格中的務(wù)實(shí)。在爆紅之前，在一次活動(dòng)上，他以此為結(jié)束語：“我是一個(gè)鞋匠，也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者?！?/p>
參考資料：
《吳榮照：鴻星爾克爆紅之后》，中國企業(yè)家
《鴻星爾克吳榮照：屬于國貨的新時(shí)代已經(jīng)來臨》，網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目組
《鴻星爾克，Hard “to be No.1”》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
《鴻星爾克吳榮照講述人生至暗時(shí)刻》，新浪財(cái)經(jīng)