文|DataEye研究院
12月18號，在投資者互動平臺，名臣健康回復(fù)投資者稱：公司團(tuán)隊(duì)自去年開始布局小游戲，目前除已上線產(chǎn)品外仍有多款產(chǎn)品儲備。已上線產(chǎn)品《豌豆大作戰(zhàn)》和《幾何王國》一直穩(wěn)居微信小游戲榜單前30名，貢獻(xiàn)高于公司預(yù)期。
12月19號，《幾何王國》位列微信小游戲暢銷榜21，《豌豆大作戰(zhàn)》則排31，力壓《夢幻西游網(wǎng)頁版》《巨獸戰(zhàn)場》《我是大東家》等知名產(chǎn)品。
名臣健康，也就是“蒂花之秀”、“美王”品牌洗發(fā)水母公司。
就是這么一家日化產(chǎn)品企業(yè)，而且是去年才布局小游戲，三年前才入局游戲行業(yè)，竟連爆兩款小游戲？不過，卻在APP端表現(xiàn)不佳，收購的一家公司出現(xiàn)裁員。
一、又有兩款小游戲跑出，一周前買量加投
《幾何王國》是一款卡通魔獸題材、放置卡牌+橫版闖關(guān)玩法、外圍有RPG養(yǎng)成玩法的小游戲。
《豌豆大作戰(zhàn)》則是一款植物題材、消除+塔防+肉鴿玩法小游戲。
兩款游戲均為小游戲當(dāng)下主流的玩法融合，能看到其他小游戲的影子，且都采取IAP+IAA混合變現(xiàn)模式。明顯能看出背后制作、發(fā)行團(tuán)隊(duì)都較為成熟。
游戲財(cái)經(jīng)匯獲悉，《幾何王國》由北京暢游視界研發(fā)，公司創(chuàng)始人兼CEO為李春暉。公開資料顯示，李春暉擁有10年+游戲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任微信小游戲《海盜來了》制作人，該游戲DAU達(dá)3000萬，月流水超過1億。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，兩款游戲均在10月末開始增加買量素材的投放，11月末至12月略有暫停后，12月上旬又再次加投。
其中《幾何王國》（紅線）素材投放反超《豌豆大作戰(zhàn)》（紫線），達(dá)到單日1400條創(chuàng)意的高峰。這也是前者在小游戲暢銷榜排名更靠前的主要原因。
來源：DataEye-ADX；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
ADX數(shù)據(jù)顯示，《幾何王國》主投企業(yè)為上海躍客網(wǎng)絡(luò)科技，版號對應(yīng)的運(yùn)營商是南京盛景網(wǎng)勢（名臣健康持股50%）?！锻愣勾笞鲬?zhàn)》主投企業(yè)為海南星炫時(shí)空網(wǎng)絡(luò)（名臣健康全資子公司）。海南星炫時(shí)空網(wǎng)絡(luò)今年投放TOP5產(chǎn)品均為微信小游戲。
2021年10月，名臣健康出資1000萬元，投資設(shè)立全資子公司星炫時(shí)空。其官網(wǎng)顯示，星炫時(shí)空簡稱樂玩游戲，核心成員曾任職于4399、UC、YY游戲等公司，如今躋身成為小游戲前線平臺，已成功運(yùn)營《九州仙劍傳》《幻靈修仙傳》等月流水破千萬級的小游戲產(chǎn)品。
樂玩游戲，和廣州樂玩科技疑似關(guān)聯(lián)。后者的創(chuàng)始人兼CEO叫谷雨，專注微信小游戲領(lǐng)域已有多年，廣州樂玩官網(wǎng)顯示其曾主持過眾多產(chǎn)品項(xiàng)目，包括大型手游平臺App—4399游戲盒，從0到1，總用戶量1.5億，DAU350w，MAU2000w，游戲分發(fā)600w/天。
二、日化企業(yè)去年布局小游戲，今年爆兩款？但其它游戲卻不佳
2020年起，名臣健康開始進(jìn)軍游戲行業(yè)，先后收購了海南華多、杭州雷焰、廣州冰翼、喀什奧術(shù)4家游戲公司。2021年，名臣健康設(shè)立全資子公司海南星炫，開始切入游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。
依靠“資本運(yùn)作”，名臣健康收入和凈利潤增速迅猛。2023年上半年，名臣健康實(shí)現(xiàn)營收8.45億元，同比增長145.11%；凈利潤9964.29萬，同比增長267.05%；扣非歸母凈利潤0.99億元，同比增長389.46%。
分業(yè)務(wù)來看，上半年名臣健康游戲營收已經(jīng)達(dá)到了6.18億元，占比達(dá)73.15%，首次超過傳統(tǒng)日化用品業(yè)務(wù)，成為公司第一大業(yè)務(wù)；游戲業(yè)務(wù)凈利潤達(dá)0.92億元，占比更是超過90%。
目前海南星炫是名臣健康游戲收入最主要的來源，上半年收入達(dá)4.6億元，凈利潤超2500萬元，貢獻(xiàn)了超7成收入，近3成凈利潤。不過名臣健康旗下其它游戲公司則表現(xiàn)各異，雷焰、奧術(shù)都保持“小而美”的狀態(tài)，營收較低，但好在還有利潤。華多則是體量最小且還在虧損。
來源；公司財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
名臣健康自去年開始布局小游戲。根據(jù)名臣健康關(guān)于深交所《問詢函》的回復(fù)公告，2022年公司游戲發(fā)行收入前七大產(chǎn)品中有4款都是微信小游戲，包括豪騰《凡人神將傳》、趣儂《九州仙劍傳》、廣州天縱《幻靈修仙傳》、九遷網(wǎng)絡(luò)《傳奇霸主》。
令人意外的是，在名臣健康布局小游戲的第一年，就取得了不錯的成績：4款微信小游戲累計(jì)收入達(dá)1.46億元，占當(dāng)年游戲收入（4.45億元）的三成以上。
來源：公司公告
今年來，名臣健康繼續(xù)深耕小游戲賽道。據(jù)游戲財(cái)經(jīng)匯不完全統(tǒng)計(jì)，名臣健康已上線放置卡牌RPG《女巫之刃》、卡牌RPG《萌俠傳》、卡牌對戰(zhàn)《部落大亂斗》、消除塔防《豌豆大作戰(zhàn)》、放置卡牌《幾何王國》等多款小游戲產(chǎn)品。
從投放素材量來看，ADX顯示，三款小游戲整體投放力度較低，《女巫之刃》和《萌俠傳》投放峰值不超過200組，《部落大亂斗》峰值不超過300組，這或許是前兩款產(chǎn)品表現(xiàn)平平的原因（《部落大亂斗》曾進(jìn)入微信小游戲暢銷榜前30）。
來源：來源：DataEye-ADX；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
除了深耕小游戲，名臣健康2022年開始布局出海，目前業(yè)務(wù)涵蓋韓國、港澳臺及東南亞地區(qū)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年名臣健康海外游戲收入達(dá)1.56億元，今年上半年海外游戲收入達(dá)1.44億元，收入占比達(dá)17.12%。對于一個新晉出海選手來說，這份成績單表現(xiàn)尚可。
圖：名臣健康2022年海外主要游戲收入情況；來源：公司公告
名臣健康海外發(fā)行品牌主要為飛游互動和冰鳥網(wǎng)絡(luò)。兩家公司均為名臣健康全資子公司。
飛游互動主攻中國港澳臺和韓國市場，今年上線了《進(jìn)化物語》《天命三國志》等產(chǎn)品。冰鳥網(wǎng)絡(luò)主攻韓國市場，代表產(chǎn)品包括《西行紀(jì)》《九州之下》《百龍霸業(yè)》《天空城》等。
上半年，名臣健康銷售費(fèi)用達(dá)3.33億元，同比增長776.44%，銷售費(fèi)用率接近40%，第三季度銷售費(fèi)用1.63億元，同比增長460.57%。銷售費(fèi)用大幅增長主要由于公司今年新品較多。
今年來，名臣健康國內(nèi)上線了《約戰(zhàn)沙城》《錨點(diǎn)降臨》兩款A(yù)PP新游，海外上線了《進(jìn)化物語》《天命三國志》等新游。
從市場表現(xiàn)來看，名臣健康旗下APP新游表現(xiàn)遠(yuǎn)不及小游戲，大多數(shù)產(chǎn)品都是高開低走，收入表現(xiàn)平平。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估顯示，代理產(chǎn)品《天命三國志》即便找來了林志玲代言，iOS端收入也不到1000萬元。而自研產(chǎn)品《錨點(diǎn)降臨》iOS端收入剛超400萬元，遠(yuǎn)不及此前爆款《百龍霸業(yè)》、《神魔三國志》。
圖：《錨點(diǎn)降臨》iOS端收入情況；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
圖：《天命三國志》iOS端收入情況；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
三、總結(jié)
過去三年，名臣健康游戲業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度非常之快，憑借高超的資本運(yùn)作，名臣健康用三年走完了很多游戲公司十年的路。但這也存在一個問題，公司的地基不夠牢靠。
據(jù)游戲新知報(bào)道，名臣健康2022年末游戲板塊在職人數(shù)達(dá)1016人，較2021年末增長223.57%。目前名臣健康的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)能媲美一些游戲大廠（截至2023年6月末，吉比特研發(fā)人員人數(shù)為776人）。
然而，名臣健康整體研發(fā)實(shí)力一般，杭州雷焰、海南華多兩家研發(fā)公司旗下產(chǎn)品的巔峰期已過，而兩家公司今年上線的新品《錨點(diǎn)降臨》《約戰(zhàn)沙城》表現(xiàn)均遠(yuǎn)不及預(yù)期。
為此，名臣健康于2021年組建了游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)。從收入貢獻(xiàn)來看，目前發(fā)行收入貢獻(xiàn)了公司游戲收入的約80%。目前，無論是小游戲還是游戲出海，名臣健康均以代理產(chǎn)品為主。
從新品表現(xiàn)來看，如果考慮投入產(chǎn)出比，名臣健康旗下小游戲的表現(xiàn)遠(yuǎn)超APP產(chǎn)品。
今年來，小游戲投資愈發(fā)火爆，儼然成為下一個投資/并購風(fēng)口，騰訊、吉比特等大廠紛紛下場投資小游戲研發(fā)商。近日，騰訊投資休閑游戲研發(fā)商壹多互娛，吉比特投資的《羊了個羊》背后公司簡游科技也為其帶來了數(shù)倍回報(bào)。
而爆款小游戲化身APP出海，也是今年的一大新趨勢。比如《尋道大千》海外版《小妖問道》、《三國吧兄弟》海外版《咻咻三國》均在港澳臺市場表現(xiàn)亮眼。
名臣健康，是非常典型的通過資本運(yùn)作入局游戲行業(yè)的案例。做游戲3年多，目前只有小游戲比較亮眼，其它都成績平平。
這個案例背后，在行業(yè)復(fù)蘇、小游戲行業(yè)快速增長的大背景下，小游戲可能成為投資并購的風(fēng)口。
我們分析原因如下：
首先，小游戲周期快，產(chǎn)品研發(fā)測試3-6個月就能很快見到結(jié)果；
第二，小游戲核心難點(diǎn)在產(chǎn)品研發(fā)，團(tuán)隊(duì)往往較小，所需資金不大，資方試錯的風(fēng)險(xiǎn)不大；
第三，今年騰訊也在投小游戲，去年羊了個羊則是吉比特的典型案例。
然而，由于小游戲規(guī)模小，是冰山隱藏在水面之下的部分，我們往往難在新聞中見到相關(guān)投融資。
此外，投小游戲往往就是投制作人。對于有經(jīng)驗(yàn)的制作人人事變動，需要非常敏銳嗅覺，因此往往游戲公司或者業(yè)內(nèi)人士更適合著手。
今年，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，小程序游戲?qū)嶋H收入200億元，增長高達(dá)3倍。這為行業(yè)和資本市場傳達(dá)了一大信號，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，小游戲投融資、相關(guān)概念股可能會熱鬧起來。