文|中外管理傳媒  任慧媛

責(zé)編|辛國(guó)奇

在這個(gè)流量經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，水能載舟亦能覆舟，它可以讓你從絕境走向涅槃重生，也可以讓你從高光時(shí)刻跌落至暗谷底，且都是分分鐘的事。

前一段時(shí)間，大瓜一個(gè)接著一個(gè)，以直播帶貨平臺(tái)東方甄選小編扔出的一顆“小作文”炸彈為開端，之后一波接著一波火上澆油、雪上加霜的操作，讓事情變得愈演愈烈。

接著，便是粉絲與股民的持續(xù)出逃。僅一周時(shí)間，東方甄選粉絲量和港股股價(jià)持續(xù)跌跌不休。而“友商”高途、學(xué)而思受益粉絲量和股價(jià)雙雙大漲。

于是，在事情發(fā)酵后的一天之內(nèi)，當(dāng)家人俞敏洪不得不使出及時(shí)止損的雷霆手段，對(duì)東方甄選進(jìn)行糾偏整頓——東方甄選停播，閉門思過檢討，俞敏洪道歉，CEO孫東旭下課，東方甄選解除拉黑網(wǎng)友，發(fā)布不當(dāng)言論的主播天權(quán)停播三個(gè)月，董宇輝、俞敏洪同框直播……

直播中，俞敏洪首先解釋了孫東旭免職事件，強(qiáng)調(diào)與董宇輝并無直接關(guān)聯(lián)，而是由于管理失誤引發(fā)的重大事故。

那么，從管理角度來看，俞敏洪口中的管理失誤究竟是什么呢？

風(fēng)起于青萍之末

12月5日，東方甄選賬號(hào)發(fā)布了一則關(guān)于吉林之行預(yù)熱的視頻，并配小作文“大美不言”，收獲了15萬點(diǎn)贊，與東方甄選平日發(fā)布視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)相比表現(xiàn)尤為突出。隔日，東方甄選的小編竟然通過官方賬號(hào)在評(píng)論區(qū)置頂發(fā)布了一段留言，大致意思是，這篇文案不是董宇輝寫的，是他們團(tuán)隊(duì)寫的。

這話得分誰說，如果是董宇輝本人說的，那是他謙虛的表現(xiàn)。董宇輝自己也確實(shí)從未避諱過，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)撰寫文案，不滿意時(shí)自己也會(huì)寫?？扇绻恰澳缓笥⑿邸蓖ㄟ^官方賬號(hào)發(fā)泄出來，那可就欲蓋彌彰、意味深長(zhǎng)了。

很快，董宇輝在直播間打了圓場(chǎng)：“是自稱很了解業(yè)務(wù)的小編胡回復(fù)，讓大家心里不舒服了?！?/p>

本來這事兒到這里該結(jié)束了，結(jié)果，東方甄選小編接下來的回復(fù)則讓粉絲們更為生氣：小編表示很憋屈，直言“吉林文案”主播只改了五個(gè)詞。

之后，12月10日，原定下午15:30-18:30直播的董宇輝，未按時(shí)出現(xiàn)在直播間。

12月12日晚，東方甄選時(shí)任CEO孫東旭在直播間回應(yīng)小作文事件：“相當(dāng)一部分小作文確實(shí)是團(tuán)隊(duì)寫的”，“公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬”。按道理這種大公司員工的工資都是保密的，自己的同事都是不知道的，CEO卻公然討論員工隱私，并將這一切歸結(jié)為董宇輝的粉絲搞“飯圈文化”，大肆批判。這種回應(yīng)可謂火上澆油，一舉將事件推向了風(fēng)口浪尖。

一時(shí)間，粉絲們鬧騰了起來，紛紛取關(guān)東方甄選，甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途佳品直播間下單。隨即，東方甄選股價(jià)開始大跌，一天蒸發(fā)40億港元市值。

之后，董宇輝發(fā)文解釋，CEO孫東旭向粉絲和董宇輝本人道歉。俞敏洪也公開發(fā)表聲明，稱公司管理存在漏洞。然而事情的進(jìn)展并沒有隨著道歉而結(jié)束，而是發(fā)展成了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。

更讓人匪夷所思的是，12月15日晚，事件再度升級(jí)，東方甄選主播天權(quán)在直播時(shí)模仿孫東旭摔手機(jī)，并且言語中疑似挑釁粉絲，稱網(wǎng)友買不起蛋黃酥，并說“我們很多東西都是貼錢賣的，想搞垮我們就來買呀！”此番言論一出更加引發(fā)粉絲瘋狂取關(guān)，當(dāng)晚4小時(shí)直播內(nèi)，東方甄選直接掉粉70萬，可謂自毀長(zhǎng)城。

于是，東方甄選不得不在12月16日宣布停播，閉門思過檢討。

東方甄選管理層的認(rèn)知為何有問題？

或許，東方甄選真的要反思的是，自己為什么會(huì)火？核心資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)是什么？衣食父母又是誰？他們顯然低估了粉絲的力量。

東方甄選與其他帶貨平臺(tái)并無本質(zhì)區(qū)別，既然都是農(nóng)產(chǎn)品，為何粉絲們不選擇其他更便宜的帶貨平臺(tái)，而是傾向于購(gòu)買東方甄選的產(chǎn)品呢？

很顯然，東方甄選的最大優(yōu)勢(shì)在于董宇輝的IP附加值。董宇輝并非僅僅是一名銷售員，而是粉絲心中的一道光芒，一個(gè)偶像。粉絲們?cè)敢鉃樽约旱呐枷窕ㄙM(fèi)更多的金錢，愿意為心中的理想買單，這才是成交的根本原因。正是這種熱愛，才能將原本在其他地方的消費(fèi)能力，虹吸到東方甄選，從而支撐起每天10億的GMV（商品交易總額）。

這和很多人常說的“沒有團(tuán)隊(duì)就沒有個(gè)人”不同，流量型企業(yè)完全是另一個(gè)邏輯。

所以，真正的核心在于權(quán)重，每個(gè)人都是公司運(yùn)作中的一環(huán)，但權(quán)重不同.一個(gè)人占了99%，剩下的人占了1%,這才是流量型企業(yè)的架構(gòu)，董宇輝就是那99%。

可以說，董宇輝就是頂流IP，是公司的搖錢樹，是主力和命脈。但從現(xiàn)實(shí)情況看，包括東方甄選管理層在內(nèi)，社會(huì)精英、資本圈從人格上并沒有抬舉這些人，畢竟他們有一個(gè)污名化的詞匯——網(wǎng)紅。

東方甄選上上下下也同樣都沒擺清自己的位置，還把自己當(dāng)成按部就班的傳統(tǒng)公司。實(shí)際上，東方甄選現(xiàn)在更像一個(gè)演藝明星公司，試問哪個(gè)小編敢用官方微博嚼自家當(dāng)家明星的舌根子？

這也是為什么盡管董宇輝本人承認(rèn)文案是團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作，但粉絲們?nèi)匀徊灰啦火?、“義憤填膺”的原因。

拿著舊地圖，找不到新大陸

本來，團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)作的情況，就是非常正常的。別以為直播電商就是主播在直播間動(dòng)動(dòng)嘴皮子，喊粉絲在直播間下單就萬事大吉了。事實(shí)上，直播銷售涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是價(jià)值鏈的一部分，小編完全沒有必要出來搶功勞。

此次事件中，出來上房揭瓦的小編其實(shí)不是某個(gè)人，而是一群人的縮影，這背后反映出了東方甄選利益分配的問題，正所謂不患寡而患不均，不患貧而患不安。

文案、主播、剪輯、運(yùn)營(yíng)是一條生產(chǎn)鏈，如果整個(gè)團(tuán)隊(duì)形成利益共同體，董宇輝有爆款，寫文案就能拿的多，相信團(tuán)隊(duì)是不會(huì)有如此抱怨的。之所以會(huì)出現(xiàn)這種不合常理的內(nèi)部紛爭(zhēng)，從文案團(tuán)隊(duì)的角度來看，就是因?yàn)楣ぷ鞣峙洳还鶎?dǎo)致的——活兒我干了，名你出了，錢你賺了，跟我沒關(guān)系。顯然，這種不合理的分配制度導(dǎo)致了積怨的產(chǎn)生。

因此，頂流IP不能被簡(jiǎn)單當(dāng)成一個(gè)普通員工，責(zé)權(quán)利都要換一套新的模式。而這恰恰和東方甄選的架構(gòu)是相悖的，原來的新東方傾向于更多授權(quán)的模式，地方公司的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)很大。這套管理模式放在電商公司身上，不但效率低下，而且很容易失控。

此次事件表象的背后，暴露出來的就是新東方管理層對(duì)時(shí)代大勢(shì)的不理解和不尊重。老牌企業(yè)有著刻在骨子里的慣性基因，但拿著舊地圖是找不到新大陸的。

IP時(shí)代，一個(gè)人的影響力，可能比整個(gè)公司都大得多。從某種角度來講，公司的存在就是服務(wù)這些主播達(dá)人的，雙方起碼得是平等的合作關(guān)系，絕對(duì)不是上下級(jí)的關(guān)系。

所幸，俞敏洪已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。12月17日，他在某論壇演講時(shí)表示：“當(dāng)你靠著能力巨大的員工，來構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展的時(shí)候，你是在為員工打工?！?/p>

“這一次東方甄選出事就是管理團(tuán)隊(duì)的思維沒有扭轉(zhuǎn)，是以傳統(tǒng)思維來管理這些優(yōu)秀的員工?！庇崦艉榉Q，“隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系?！?/p>

此后，董宇輝的身份已經(jīng)由“東方甄選主播”榮升“東方甄選高級(jí)合伙人”。翌日，東方甄選發(fā)布人事任命通知，宣布董宇輝將擔(dān)任新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。董宇輝坐火箭般的升職，足見老俞的誠(chéng)意。

但不排除，這只是風(fēng)波過后表面的暫時(shí)平靜。

老俞的煩惱和考驗(yàn)

東方甄選的成功充分說明了直播電商一定要靠個(gè)人IP，如果一個(gè)企業(yè)的直播間沒有出現(xiàn)頭部頂流主播，直播引流很難做起來，東方甄選很幸運(yùn)，出了一個(gè)頂流IP董宇輝。

然而，一個(gè)懸而未決的問題始終擺在俞敏洪面前，到底該用什么樣的商業(yè)策略去平衡董宇輝與東方甄選之間的價(jià)值沖突？

企業(yè)是否可以持續(xù)存在，取決于它有沒有客戶，而是否有客戶取決于企業(yè)能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值。東方甄選直播帶貨需要董宇輝，但東方甄選這個(gè)組織不能只有董宇輝。

顯然，企業(yè)需要的是穩(wěn)定性、可持續(xù)性、可復(fù)制性。而在短視頻直播平臺(tái)上，個(gè)人IP價(jià)值往往是不穩(wěn)定且不可復(fù)制的。所以，降低過分依賴某一個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)也是俞敏洪必須考慮的。

進(jìn)一步思考，東方甄選究竟是一家何種類型的企業(yè)？若將其視為電商平臺(tái)，其流量顯然無法與那些行業(yè)巨頭相提并論。若將其視為供應(yīng)鏈公司，其商品并無稀缺性，仍需依賴個(gè)人推廣。或者可以將其視為一家文化經(jīng)紀(jì)公司，專門培養(yǎng)網(wǎng)紅達(dá)人，然而下一個(gè)董宇輝將何去何從呢？這并非工廠流水線，即使出現(xiàn)了下一個(gè)董宇輝，那么在他成長(zhǎng)過程中，是否會(huì)發(fā)生糾紛呢？

這正是東方甄選及俞敏洪所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

管理解讀

解讀人：冉濤（百森智投創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、華為前資深COE專家）

中外管理傳媒：有說法認(rèn)為，東方甄選一直在“去董宇輝化”，對(duì)此您怎么看？這件事又給我們帶來哪些管理啟示？

冉濤：從IP的角度來看，是打造公司IP還是打造個(gè)人IP？顯然，打造公司品牌是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，而打造個(gè)人品牌則更加高效。如果不打造個(gè)人IP，公司很難成為行業(yè)頭部。在這個(gè)網(wǎng)紅IP的時(shí)代，時(shí)勢(shì)造就了董宇輝，他確實(shí)是個(gè)人才，可以說是千里馬遇到了伯樂。而直播帶貨行業(yè)本身就是一個(gè)明星效應(yīng)特別強(qiáng)的行業(yè)，必須依靠個(gè)人的創(chuàng)作與個(gè)性，來培養(yǎng)頂流IP。

整個(gè)企業(yè)要思考的是以管理者為核心，還是以尊重知識(shí)、尊重創(chuàng)作為核心。要能夠容納和尊重能人，并且要有容納能人個(gè)性的機(jī)制，如此才能和平共處。而不是像管理普通員工一樣，只是讓他“聽話”。

中外管理傳媒：對(duì)于千里馬式人才的激勵(lì)，一家企業(yè)究竟該怎樣正確把握？

冉濤：可以對(duì)比華為的余承東，他也是公司的明星式人物，但他并沒有走上董宇輝的境地。這是因?yàn)槿A為雖然規(guī)模越來越龐大，但其文化內(nèi)核沒有改變，依然是一家發(fā)掘人才、尊重人才、重用人才的企業(yè)。華為強(qiáng)調(diào)奮斗和貢獻(xiàn)，不會(huì)讓雷鋒吃虧，其文化氛圍開放、包容，欣賞個(gè)體差異。華為有各抒己見的羅馬廣場(chǎng)、心聲論壇，也有各種員工反饋渠道。因此，很多有個(gè)性的人才都能在華為找到適合自己的土壤，茁壯成長(zhǎng)。華為還推崇自我批判，特別是管理者更需要具備自我批判精神。這些，都值得包括新東方在內(nèi)的所有企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。