文|新消費(fèi)財(cái)研社
中國(guó)瑞幸狀告泰國(guó)“山寨瑞幸”敗訴后，又被泰國(guó)瑞幸反訴賠償，網(wǎng)友直呼“泰離譜”！
據(jù)泰國(guó)多家媒體報(bào)道，12月19日上午，泰囯皇家50R集團(tuán)（50R group)向法院正式提交訴訟，要求法庭判決中國(guó)瑞幸咖啡賠償經(jīng)濟(jì)損失100億泰銖（約20億元人民幣），法院對(duì)此已立案受理。
泰國(guó)皇家50R集團(tuán)提交給法院的文件顯示，其在2020年時(shí)就已經(jīng)向泰國(guó)商務(wù)部合法注冊(cè)了瑞幸商標(biāo)，且一切都依照泰國(guó)法律規(guī)則和程序辦理，并獲準(zhǔn)使用該商標(biāo)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售茶和咖啡等飲料的咖啡店業(yè)務(wù)。但后來(lái)，中國(guó)瑞幸咖啡卻向中央知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易法院提出了違反事實(shí)真相的訴訟，指控50R集團(tuán)惡意注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)此初級(jí)法庭判決被告敗訴。但50R集團(tuán)認(rèn)為判決不公，向法庭提交了反駁，且已在今年12月1日獲得勝訴。
泰國(guó)皇家50R集團(tuán)在控告書(shū)中表示，早期在法庭還沒(méi)做最終判決時(shí)，中國(guó)瑞幸就已多次強(qiáng)迫原告停止使用該商標(biāo)，并且多次強(qiáng)制扣押對(duì)方的財(cái)產(chǎn)，造成其受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。50R集團(tuán)還為打官司花費(fèi)了大量費(fèi)用，對(duì)此，要求法庭判決中國(guó)瑞幸咖啡給予總計(jì)100億泰銖的賠償。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱(chēng)，瑞幸所狀告的這家泰國(guó)公司有皇家跟軍方背景，案件訴訟過(guò)程中不排除一些不可控的因素。
50R集團(tuán)已搶駐多個(gè)知名商標(biāo)，瑞幸：我看不懂，但我大受震撼
針對(duì)被50R集團(tuán)索賠一事，瑞幸咖啡回應(yīng)稱(chēng)，關(guān)于被泰國(guó)假瑞幸索賠100億泰銖問(wèn)題，情況還有待核實(shí)。并在回應(yīng)后面附了一句泰語(yǔ)，意為“我看不懂，但我大受震撼！”
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，泰國(guó)真假瑞幸事件于2022年就初現(xiàn)端倪。有網(wǎng)友在泰國(guó)發(fā)現(xiàn)了“瑞幸”門(mén)店，不僅名稱(chēng)為luckin coffee，而且商標(biāo)也與國(guó)內(nèi)瑞幸相差無(wú)幾，只是鹿角翻轉(zhuǎn)了方向。2022年8月，瑞幸咖啡曾發(fā)布聲明稱(chēng)：泰假！瑞幸咖啡沒(méi)有在泰國(guó)開(kāi)店，眾人這才得知在泰國(guó)的瑞幸是仿冒門(mén)店。
12月1日，瑞幸“打假”泰國(guó)瑞幸有了階段性結(jié)果，但不幸以敗訴告終。如今又被山寨瑞幸反訴賠償，再次引發(fā)熱議。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，泰國(guó)瑞幸母公司泰國(guó)皇家50R集團(tuán)，是一家從事零售、新能源、旅游業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)等多元化經(jīng)營(yíng)管理的泰國(guó)本土企業(yè)，現(xiàn)已在泰發(fā)展經(jīng)營(yíng)了十幾家瑞幸咖啡店。
值得注意的是，這家公司已多次搶注知名商標(biāo)，例如貝殼、周大福、農(nóng)夫山泉等商標(biāo)，都在泰國(guó)當(dāng)?shù)乇黄洹笆杖肽抑小?，甚至還注冊(cè)了泰國(guó)華爾街咨詢(xún)公司、泰國(guó)抖音（tiktok）有限公司等與知名企業(yè)同名的公司。
而這家據(jù)傳“有泰國(guó)皇室和軍方政府的背景”的公司，也被泰國(guó)最高級(jí)別安全部門(mén)、泰國(guó)國(guó)內(nèi)安全行動(dòng)指揮部（ISOC）相關(guān)人士“辟謠”稱(chēng)，泰國(guó)軍方?jīng)]有任何私人公司，更不會(huì)投資任何公司。且泰國(guó)Royal(皇室/皇家)在泰國(guó)商務(wù)廳可以開(kāi)放注冊(cè)，任何企業(yè)都可以去注冊(cè)這個(gè)詞。
對(duì)于此次瑞幸咖啡敗訴的主要原因，有行業(yè)人士透露，或是因?yàn)樘﹪?guó)商標(biāo)制度采取“先申請(qǐng)先注冊(cè)”原則，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)搶先在泰國(guó)申請(qǐng)了商標(biāo)，符合泰國(guó)當(dāng)?shù)氐姆?，因此可以正常開(kāi)店。
律師顧子皓分析稱(chēng)，商標(biāo)保護(hù)具有地域性，在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)在其他國(guó)家并不當(dāng)然具有注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的效力，同樣需要在當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)。但是，在商標(biāo)已經(jīng)被別人搶注后，還可以運(yùn)用當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)無(wú)效制度，通過(guò)無(wú)效他人的搶注商標(biāo)來(lái)保護(hù)自己的商標(biāo)，一般運(yùn)用泰國(guó)的商標(biāo)無(wú)效制度需要權(quán)利人自己的品牌在泰國(guó)具有在先的一定知名度。
不過(guò)，當(dāng)前瑞幸咖啡在泰國(guó)的影響力還不大，想要徹底維權(quán)“假瑞幸”還有一定困難，但此事必然會(huì)影響瑞幸在泰國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
因此，泰國(guó)“真假瑞幸”事件也為中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，新茶飲和咖啡品牌在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，也要格外注意保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)。
毛利率下滑、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，燒錢(qián)狂奔的瑞幸重啟出海戰(zhàn)略
三季度業(yè)績(jī)報(bào)顯示，今年以來(lái)瑞幸門(mén)店數(shù)極速狂飆，年初開(kāi)店1萬(wàn)家的目標(biāo)在今年上半年已提前完成。截至9月末，瑞幸咖啡在全球已有13273家門(mén)店，并預(yù)計(jì)在今年底達(dá)15000家。
憑借著門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)、價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)略和醬香拿鐵爆火等因素，瑞幸今年業(yè)績(jī)狂奔，公司第三季度凈收入72億元，同比增長(zhǎng)84.9%，創(chuàng)歷史新高；歸母凈利潤(rùn)為9.88億元，去年同期為5.29億元。
但同樣受“燒錢(qián)狂奔”戰(zhàn)略影響，三季度瑞幸毛利率為56%，同比下滑7%，環(huán)比下降4.3%。由于毛利率的下降，第三季度門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率23.1%，同比下降3.8個(gè)百分點(diǎn)。
而今年以來(lái)國(guó)內(nèi)新茶飲、咖啡賽道內(nèi)卷加劇，加之?dāng)U張戰(zhàn)略雷同的庫(kù)迪咖啡帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，迫使瑞幸咖啡“重啟”出海戰(zhàn)略。
今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，邁出了出海的第一步。
事實(shí)上，今年并非瑞幸咖啡計(jì)劃開(kāi)拓海外市場(chǎng)的首年。早在2019年，瑞幸就與中東地區(qū)最大的食品制造及銷(xiāo)售公司Americana集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在共同創(chuàng)立一家合資公司，聯(lián)手在大中東和印度地區(qū)展開(kāi)咖啡新零售業(yè)務(wù)。只不過(guò)，當(dāng)年瑞幸發(fā)生財(cái)務(wù)造假風(fēng)波使其出海戰(zhàn)略不了了之。
直到2022年4月，瑞幸公布經(jīng)審計(jì)的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告中，再次提及了海外市場(chǎng)的開(kāi)拓計(jì)劃。在此計(jì)劃中，瑞幸表示將“審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”。
與在國(guó)內(nèi)飛速開(kāi)店的勢(shì)頭相比，瑞幸海外門(mén)店擴(kuò)張的速度的確比較“穩(wěn)健”。截至9月末，瑞幸在新加坡門(mén)店數(shù)量為18家。
初次進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，瑞幸就獲得了不小的關(guān)注度。在新加坡，瑞幸再次開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”模式，新加坡新注冊(cè)會(huì)員可獲得兩張優(yōu)惠券，其中包括一張“0.99新加坡元任飲”券（人民幣約5.3元）和一張飲料半價(jià)券，小藍(lán)杯在海外社交媒體火速刷屏。
瑞幸謹(jǐn)慎、庫(kù)迪“兇猛”，咖啡價(jià)格戰(zhàn)已燒到海外市場(chǎng)
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，新加坡門(mén)店的落地是瑞幸咖啡邁向海外的第一步。雖然目前仍處于前期開(kāi)拓測(cè)試階段，但其希望可以長(zhǎng)期深耕新加坡市場(chǎng)。
但在瑞幸還未透露新加坡以外地區(qū)的海外市場(chǎng)布局的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡已在今年宣布出海韓國(guó)、印尼、日本和加拿大多倫多，發(fā)展勢(shì)頭極為“兇猛”。
成立于2022年的庫(kù)迪咖啡，由瑞幸前老板陸正耀創(chuàng)辦，瑞幸前CEO錢(qián)治亞任庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO，庫(kù)迪核心團(tuán)隊(duì)中有50%來(lái)自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。在產(chǎn)品方面，瑞幸的核心單品生椰拿鐵、生酪拿鐵等同樣也成為了庫(kù)迪的熱品。在價(jià)格上，兩家的價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，庫(kù)迪有8.8元的優(yōu)惠價(jià)，瑞幸也將9.9元活動(dòng)常態(tài)化。
自成立之初開(kāi)始，瑞幸和庫(kù)迪市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略都幾近“雷同”，因此競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。
在出海戰(zhàn)略上，庫(kù)迪也緊跟瑞幸的腳步，于今年8月在韓國(guó)開(kāi)出首家海外門(mén)店，目前已在韓國(guó)、日本、加拿大、印尼、越南等國(guó)開(kāi)出了超過(guò)8家門(mén)店。庫(kù)迪咖啡提出，未來(lái)要在印尼開(kāi)出400家門(mén)店。
10月22日，庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO錢(qián)治亞在內(nèi)部信中，提出了在2025年全球門(mén)店2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。另?yè)?jù)錢(qián)治亞披露，截至當(dāng)日庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)到6061家，位居全球第四。粗略計(jì)算，瑞幸開(kāi)5000家門(mén)店的時(shí)間約為庫(kù)迪的三倍，可見(jiàn)庫(kù)迪咖啡門(mén)店擴(kuò)張速度之迅猛。
據(jù)悉，在日本市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡仍然選擇了低價(jià)位銷(xiāo)售的模式。有日本網(wǎng)友在當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)發(fā)帖稱(chēng)，當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)的庫(kù)迪門(mén)店飲料的價(jià)格均為180円（約合人民幣8.6元），美式更是僅需100円（約合人民幣4.8元）就能買(mǎi)到。
而在日本的星巴克，一杯普通美式的價(jià)格也在350-480円（約合人民幣16.72-22.94元），與之相比庫(kù)迪的價(jià)格十分具備競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，野心勃勃布局全球化的瑞幸和庫(kù)迪如今都需要正視一個(gè)問(wèn)題——海外咖啡市場(chǎng)早已發(fā)展得較為成熟，因此這些咖啡品牌只能通過(guò)低廉的價(jià)格和創(chuàng)意特調(diào)來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。據(jù)相關(guān)媒體介紹，目前庫(kù)迪咖啡在海外的影響力，主要還是在留學(xué)生人群上，若想真正在海外立穩(wěn)腳跟還有很長(zhǎng)的路要探索。
話(huà)題回到此次泰國(guó)“真假瑞幸”事件本身，此前#醬香拿鐵在泰國(guó)火了#的詞條就曾登上過(guò)微博熱搜榜。有報(bào)告顯示，印尼和泰國(guó)是東南亞咖啡最大市場(chǎng)。因此，有人猜測(cè)瑞幸出海的下一個(gè)地區(qū)有可能是泰國(guó)。
有專(zhuān)家評(píng)價(jià)稱(chēng)，此次瑞幸咖啡和泰國(guó)瑞幸的商標(biāo)之爭(zhēng)，恰好發(fā)生在其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而目前來(lái)看瑞幸咖啡處于劣勢(shì)地位，此事可能會(huì)讓當(dāng)?shù)夭恢榈南M(fèi)者和投資者，對(duì)于瑞幸咖啡的品牌形象和聲譽(yù)產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而會(huì)對(duì)瑞幸咖啡在泰國(guó)和其他東南亞國(guó)家的擴(kuò)張產(chǎn)生一定的影響。如果相同類(lèi)型的庫(kù)迪咖啡趁這一時(shí)機(jī)搶占泰國(guó)市場(chǎng)，那么瑞幸的處境將會(huì)更加被動(dòng)。