文|慢放
11月28日晚，拼多多發(fā)布第三季度財報，總營收為688.404億元，同比增長94%。隨著業(yè)績發(fā)布，拼多多股價漲超18%，截至本文發(fā)布，拼多多總市值已經(jīng)超越阿里巴巴，馬云也在阿里內(nèi)網(wǎng)回復中談及拼多多。
從人人嫌棄的砍一刀，到站上互聯(lián)網(wǎng)頭部，拼多多僅用了八年的時間。在這迅速崛起的背后，消費者是如何看待拼多多的？他們又是如何使用拼多多的？
慢放結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，和幾位不同時間開始使用拼多多的消費者聊了聊，希望為大家呈現(xiàn)出一個全面而又立體的消費者眼中的拼多多。
01、入坑拼多多：從真土到真香
當被問到對拼多多的印象時，北京自由職業(yè)者大瑤的回答是：以前是“真土”、“老年人才用”，現(xiàn)在就是“真香”、“真香”、“真香”。
拼多多剛上線不久，大瑤就下載了，但是當時她看不太明白這個軟件，不僅搜索邏輯和頁面展示和淘寶很不一樣，砍一刀、種樹等玩法也讓她搞不懂，再加上當時的拼多多在大眾層面的品牌印象很差，就直接卸載了。
疫情之后，身邊的朋友開始用起了拼多多，并告訴大瑤在拼多多買東西是很便宜，在反復安利下，大瑤才又開始用起來了。
大瑤并不是個例。在早期，很多人都“嫌棄”拼多多，但今天大家對它的印象改變了。
回顧拼多多的發(fā)展歷史，雖然它創(chuàng)立于上海，但似乎和“精致”并不沾邊。在創(chuàng)始人黃崢口中，它是憑借大家不懂的“五環(huán)外”人群長起來的。
2015年上線之初，拼多多主打農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拼單模式，迅速在微信生態(tài)中積累了大量的初始流量。為了擴大用戶規(guī)模，鼓勵用戶分享的“砍一刀”成為了主要裂變方式。
起初“砍一刀”的影響主要還集中在下線人群當中，但隨著拼多多融資進程的加快，拼多多的活躍買家數(shù)量也在迅速提升，“砍一刀”開始出現(xiàn)在各種微信社群當中，甚至出現(xiàn)了互砍群。
根據(jù)廣發(fā)證券梳理，2016年拼多多獲得了1.1億美元的B輪融資。隨后，2017年-2018年短短兩年時間，拼多多完成的C輪和D輪融資，總?cè)谫Y金額超過45億美元。據(jù)官網(wǎng)公布信息，在2016-2018年間，拼多多年活躍買家數(shù)幾乎每年都保持著1個億的增長，到2018年上市前夕，年活躍買家數(shù)已經(jīng)超過了3億。
這種快速增長引起了電商與運營行業(yè)人士的關(guān)注。喜歡研究電商產(chǎn)業(yè)的上海律師游云庭便是其一。他和我們分享到：自己大概是在2017年就知道拼多多了，當時喜歡研究電商行業(yè)，就嘗試在拼多多買東西。他的第一單是買了河南的鮮大蒜，后來又買了兩次大閘蟹、水仙花。再后來iPhone手機也是在拼多多上購買。
然而，彼時大部分人群依然對拼多多秉持著質(zhì)疑的態(tài)度。深圳大廠員工花花說，“2018年左右的時候我就看到我媽在玩，還分享給我，讓我給她‘砍一刀’，還要讓我分享到其他社群里找人幫忙。我一看就是領(lǐng)個幾十塊的雨傘， 要真想要我直接買給她，我媽又不樂意，非要計較這幾十塊錢，拿到手可能還是質(zhì)量很差的那種?！?/p>
在網(wǎng)上，我們也可以看到很多用戶調(diào)侃性地為拼多多取了外號：“拼夕夕”。
隨著拼多多在下線城市攻城略地，2018年淘寶和京東相繼推出了“淘寶特價版”和“京東拼購”（2020年6月改名為“京喜”），但拼多多開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，希望通過“百億補貼”來實現(xiàn)人群上翻。從補貼品類上來看，高客單價的數(shù)碼3C、美妝、家電占據(jù)主要位置，其中蘋果、海爾、歐萊雅等國內(nèi)外大牌占大頭。
自2019年618拼多多推出“百億補貼”之后，人群變化立竿見影。在調(diào)查中，我們可以看到在2016年以前，僅有17.1%的人在2016年之前開始使用拼多多，并且更多集中在城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)；2017-2018年得益于分享裂變，拼多多用戶數(shù)量迅速提升；到了2019-2021年時，特大城市、大城市的增長遠超城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，分別達到了38.2%和43.4%。
但是此時，隨著使用人群的擴大，“砍一刀”帶來的影響也直接將拼多多多次送上熱搜。根據(jù)36氪報道，2022年初，一位律師稱自己參加了“砍價免費拿”活動后，經(jīng)多人砍價還是0.9%，在質(zhì)疑數(shù)據(jù)有問題后，遂將拼多多訴至法庭。拼多多回應稱“因頁面顯示百分比位數(shù)有限，所以他們把一個小數(shù)點后有6位數(shù)以上的百分比，省略顯示為0.9%”，一時間#拼多多回應砍價99.9%稱小數(shù)點后有6位#登上熱搜。
而現(xiàn)在，消費者關(guān)于拼多多的看法似乎更加多元了。有人說拼多多補貼很實際，不像其他平臺那樣需要湊、需要算；也有人說拼多多規(guī)則不清晰，省不了多少錢；還有人說以前會因為低價而選擇拼多多，但現(xiàn)在抖音大力推廣電商之后，低價也不是拼多多的優(yōu)勢了……
盡管眾說紛紜，但我們從這些用戶的消費行為中還是能夠看到一些真實的想法。
北京大廠員工嗎嘍就覺得，在淘寶或者京東，買個東西要去領(lǐng)各種券、去兌換淘金幣之類，但比對半天可能也沒有一個結(jié)果，對消費者來說，真的很浪費時間，畢竟沒有誰是專門來購物平臺浪費時間的。
02、近4成人將購物安放在拼多多
自回歸拼多多之后，刷拼多多就成為了大瑤的日常。她和我們說，刷拼多多不傷錢包，因為畢竟拼多多的客單價比較低，哪怕是買了也不會因為自己這個隨機性消費心疼，并且拼多多上面不用湊滿減才能包郵。
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)和大瑤類似的人應該不在少數(shù)。雖然大部分人每個月都會到拼多多消費幾次，但33.1%的人每周都會在拼多多上消費。
另一方面，從QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，我們可以看到：2023年9月淘寶APP用戶規(guī)模達到了8.95億，拼多多APP為6.5億，而兩者的用戶重合規(guī)模達到5.51億。雖然在APP用戶規(guī)模上，拼多多距離淘寶還有一點差距，但是從總時長滲透率上看，兩者差異已經(jīng)不大，淘寶和拼多多分別為39.1%和40%（APP總時長滲透率=APP使用總時長/移動購物行業(yè)使用總時長）。
這意味著，對于大瑤們來說，拼多多已經(jīng)對淘寶形成了一定的替代，成為了其日常休閑的新方式，并且偶爾買一買也不會有太大的負罪感。
然而，當我們把拼多多和其他購物平臺放在一起比較時，我們會發(fā)現(xiàn)，大部分人仍然對購物平臺抱著相對“刻板”的印象，平臺的優(yōu)勢品類印象仍然對他們有著較大的影響。
具體來看，在拼多多上大家偏向購買家居用品、食品飲料、個人護理、生鮮和服裝鞋履；在淘寶上，大家的首選品類是美容護膚品、服裝鞋履、家居用品、個人護理和食品飲料；在京東上，大家偏向于購買3C數(shù)碼、家電、生鮮、食品飲料和美容護膚品。
如何去理解這種優(yōu)勢？
花花告訴我們，這并不是說某一個平臺上的某一類產(chǎn)品會更好，在各平臺的品牌旗艦店購買其實是差不多的，基本上只有價格的差異。但是有時候消費者并沒有一個很明確的購買形象，特別是在買衣服的時候，非常需要在平臺逛一逛來做選擇，這時候單個品類下的豐富度和偏好推送就很重要了。
大廠員工天天說，自己在拼多多上買的品類最多，日用品、零食都買；淘寶上則會買一些護膚品，但基本是在大促；京東上基本不會買東西，除非特別急用；抖音上主要是買衣服。
對于花花和天天這樣的消費者來說，至少存在著以下幾種邏輯：第一種是價格邏輯，在消費零食、日常用品這樣不特別看重品牌或是買大品牌的時候，性價比可能是選擇的重要邏輯，平臺大促和拼多多此時會更加突出；第二種是逛街邏輯，典型的便是買衣服的場景，需要逛一逛看一看，更加類似于在內(nèi)容推薦中選擇更符合自己審美的產(chǎn)品，淘寶和抖音會更符合邏輯；第三種邏輯是時間邏輯，在急需的產(chǎn)品當中，物流的快速、有保障被置于了首要位置，京東便會在此時凸顯。
雖然大部分人選擇在拼多多購買一些特定的品類，但是當我們分年齡來看的時候，會發(fā)現(xiàn)拼多多已經(jīng)在00后的日常消費中占據(jù)了重要位置，48.9%的00后選擇了“大部分網(wǎng)購都在拼多多上”。
針對此，我們和一位正在上大學的00后甲魚聊了聊。他是拼多多的忠實用戶，每個月基本上都會在拼多多上買東西，但主要買的還是小零食、平常用的紙巾什么的。因為這些物品每個人都會用到，全宿舍一起拼個單就很便宜。而家里人在購買此類商品的時候，則會因為快遞經(jīng)常沒法上門，最后還是京東買的多。
整體來看，拼多多憑借具有優(yōu)勢的價格讓一群人將購物遷移到了拼多多，但這種遷移似乎在購買日用品、零食等日常消費上會更加突出一些。
03、在拼多多消費：近兩成人，單筆消費超3000元
雖然拼多多成為了大家購買家居日用和食品飲料的首選平臺，但這并不意味著拼多多在其他品類上就沒有優(yōu)勢。憑借“百億補貼”拼多多不僅拉高了自己的品牌上線，更是拉高了用戶單價上線。
相比于2019年推出的“百億補貼”，今年拼多多補貼的范圍要大很多。從拼多多APP可以看到在“百億補貼”專區(qū)中幾乎覆蓋了所有電商的品類，并且還推出了“超級補貼”、“百億加倍補”和“品牌超級補貼日”等多項疊加優(yōu)惠。
雖然百億補貼覆蓋品類較多，但是對于很多用戶來說，大品牌的電子產(chǎn)品仍然是首選。
一方面，單價高優(yōu)惠金額也高。以蘋果iPhone 14 128G 版為例，如果在拼多多上購買，補貼后價格為4648元，而蘋果官網(wǎng)的價格為5399元，整整便宜了751元。
另一方面，拼多多在對外推廣中也著力將手機和電腦作為補貼心智的重要錨點。從嗶哩嗶哩上拼多多投放的口播廣告我們就可以看到，大量的UP在舉例優(yōu)惠時都會將iPhone作為代表優(yōu)惠品類進行介紹（近一年戴森的提及頻率也在持續(xù)增加）。
這種策略精準地命中了疫情后高收入群體緊摳預算又不想講究的訴求。從調(diào)研來看，二三十萬以上收入的群體對貢獻了較多的高單價產(chǎn)品消費。近4成的20-30萬和30萬年收入群體，在拼多多最高一筆消費超過了3000元；超過2成的20-30萬和30萬年收入群體，在拼多多最高一筆消費超過了5000元。
花花告訴我們，疫情對自己最大的改變可能就是知道人有時候也不需要那么高的物欲。以前自己手機幾乎是一年一換，但現(xiàn)在非必要就不買，買個三五千的掃地機器人也要糾結(jié)很久。
在高收入群體的加入下，消費者在拼多多的年消費總額也在不斷的提升。從調(diào)研可以看到：20萬左右收入成為了一個分界點，年收入20萬以下年消費金額大多在1000元以內(nèi)，年收入20萬以上年消費1000元以上的人數(shù)大幅增加；對于30萬以上收入人群來說，5000以上消費已經(jīng)占到了25.6%，差不多等于一個iPhone的價格。
有趣的是，在早期，拼多多產(chǎn)品品質(zhì)的問題一直受人詬病，但在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)高收入群體不僅敢買貴的，也更放心產(chǎn)品品質(zhì)。
不過，雖然消費者對拼多多“品質(zhì)”的擔憂在降低，對“服務”、“售后”、“物流”的擔心卻在增加。
在這種現(xiàn)象的背后其實體現(xiàn)著拼多多自身的用戶運營策略?！翱骋坏丁焙汀鞍賰|補貼”策略的交織，將拼多多站內(nèi)用戶天然分成了兩大群體：一類是追求極致的性價比，愿意在拼多多花時間，更想買到價格更低的產(chǎn)品的用戶；另一類是追求大牌性價比的人群，在同等產(chǎn)品保障基礎上，選擇更具有價格優(yōu)惠的平臺。
在疫情之后，兩類群體都在拼多多獲得了”真香“，但在低價的背后高收入消費者對于平臺后端服務能力的擔心也是難以忽略的。
在調(diào)研的最后，我們問了大家一個問題：在未來，你的拼多多的消費會變成什么樣子？
55%的用戶認為拼多多將會成為他們?nèi)粘Ｙ徫锏那乐唬貏e對于年輕群體來說，這個比例更高；但對于10%中老年群體來說，也許是出于抖音的影響，在未來他們可能會越來越少用。
然而，一些參與調(diào)研討論的用戶也表示：雖然他們個人看好拼多多的發(fā)展，但是從長期發(fā)展來看，拼多多卷低價的策略還是可能對供應鏈造成一定的影響。
結(jié)語
2023年上半年，京東上線百億補貼頻道。劉強東在近期罕見發(fā)聲，稱京東必須改變，否則沒有出路。
八年時間，拼多多從微信生態(tài)下的一個應用，成功躋身中國互聯(lián)網(wǎng)頭部，對于各互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，拼多多亦成為了一個不可忽視的存在。而消費者對于拼多多的印象從“真土”到“真香”，現(xiàn)在又震驚于它越來越高的市值。
當拼多多開始成為越來越多人的日常，在未來它將扮演怎樣的角色？在你的心目中，拼多多這個APP，又會是什么樣的角色？
附錄：調(diào)研用戶畫像
參考資料：
[1]有數(shù)丨拼多多的好日子，是我們的苦日子
[2]廣發(fā)證券丨中國互聯(lián)網(wǎng)的三四線下沉
[3]天風證券丨拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務大有可為