文|小食代 何丹琳
也許很多消費(fèi)者不知道，在保時(shí)捷跑車(chē)、卡西歐手表和戴森吹風(fēng)機(jī)等眾多已為人們所熟知的品牌最初進(jìn)入和深耕中國(guó)市場(chǎng)的背后，都有著一家百年企業(yè)——捷成集團(tuán)（Jebsen Group）的身影。
目前，捷成在大中華區(qū)經(jīng)銷(xiāo)代理著超過(guò)200個(gè)全球品牌，主要涉及汽車(chē)、飲料、消費(fèi)品三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在2017年，該公司還創(chuàng)立了捷成資本，在華陸續(xù)投資了如58同城等企業(yè)。
值得注意的是，眼下，這家規(guī)模龐大的代理經(jīng)銷(xiāo)商正瞄準(zhǔn)在華擴(kuò)大軟飲料業(yè)務(wù)的新機(jī)遇。在去年10月完成對(duì)叁壹酒貿(mào)易(上海)有限公司（下稱(chēng)“31酒”）的收購(gòu)后，其新設(shè)立了健康飲料事業(yè)部。
近日，在與小食代單獨(dú)交流時(shí)，捷成健康飲料事業(yè)部、叁壹酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理杜剛談到了過(guò)去一年來(lái)的業(yè)務(wù)整合進(jìn)展，為旗下代理品牌及康普茶等新興品類(lèi)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的打法，以及洋行這一非常古老的行當(dāng)在現(xiàn)今渠道數(shù)字化變革大潮下面臨的危與機(jī)等。
下面，我們不妨一起關(guān)注下這一眾多海外品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)所選擇的“操盤(pán)手”及其最新動(dòng)作。
新業(yè)務(wù)單元
長(zhǎng)期以來(lái)，這家外資家族企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的飲料業(yè)務(wù)都以代理紅酒和洋酒為主，而現(xiàn)在開(kāi)始在軟飲領(lǐng)域發(fā)力了。
資料顯示，31酒是澳洲第一大果汁含氣飲料賓得寶（Bundaberg）和澳洲第一大康普茶品牌悅蔓蒂（Remedy）在中國(guó)內(nèi)地（大陸）的總經(jīng)銷(xiāo)商?！?1酒的業(yè)務(wù)對(duì)捷成飲料目前的產(chǎn)品組合是一個(gè)極佳的補(bǔ)充，具備很高的增長(zhǎng)潛力?！苯莩娠嬃隙驴偨?jīng)理斐德立曾表示。
在去年收購(gòu)了31酒后，捷成飲料底下專(zhuān)門(mén)新設(shè)立了一個(gè)健康飲料事業(yè)部。目前，該事業(yè)部旗下代理的除了上述兩大品牌之外，還包括從捷成飲料中劃歸過(guò)來(lái)的全球高端天然礦泉水品牌斐泉（Fiji）。
“自去年收購(gòu)31酒以來(lái)，雙方的業(yè)務(wù)整合工作已經(jīng)完成，新事業(yè)部已完全按照捷成體系的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)管理，例如數(shù)字化轉(zhuǎn)型和員工KPI管理?！苯衲?月正式出任該部門(mén)總經(jīng)理的杜剛告訴小食代。
成為捷成“大家庭”一員后，這一健康飲料業(yè)務(wù)也有了更多內(nèi)部協(xié)同的可能性。
“我們重新梳理了這三個(gè)品牌各自的背景、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，以及消費(fèi)人群和場(chǎng)景，這幾點(diǎn)要素決定了品牌未來(lái)的市場(chǎng)策略?！?杜剛表示，結(jié)果顯示，它們的消費(fèi)群體都是女性占主導(dǎo)，均定位高端，因此在渠道上存在資源整合的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
他舉例說(shuō)，斐泉從紅酒和洋酒的品牌組合中劃分過(guò)來(lái)后，可以進(jìn)入賓得寶現(xiàn)在比較成熟的餐飲銷(xiāo)售體系，如西餐廳等，做到1+1>2。“另一方面，我們可以集中開(kāi)拓新渠道和場(chǎng)景，比如在健身房，就很適合同時(shí)銷(xiāo)售斐泉和悅曼蒂?！?/p>
此外，杜剛向小食代指出，捷成目前所代理的很多產(chǎn)品都屬于高端定位，在目標(biāo)客群上是非常類(lèi)似的，也會(huì)有不少資源共享的機(jī)會(huì)，“跟我們同一樓層辦公的還有其他BU（事業(yè)部）的總經(jīng)理，我們會(huì)有常態(tài)化的溝通?！?/p>
新品類(lèi)打法
有意思的是，作為很多海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“探路者”，捷成反復(fù)面對(duì)著同一個(gè)考題，即如何從0到1地為一個(gè)新品牌在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，盡管它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)取得成功，但在國(guó)內(nèi)可能知名度并不高。
康普茶悅蔓蒂就是最新一例。
資料顯示，康普茶（Kombucha），是一種用茶、糖和菌種發(fā)酵而成的酸性飲料，近年來(lái)成為許多歐美消費(fèi)者青睞的健康單品。目前，在澳洲、新西蘭的康普茶市場(chǎng)，2012年在澳洲誕生的悅蔓蒂占有50%以上的份額，排名第一。
但在中國(guó)市場(chǎng)，康普茶對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)非常陌生的飲料品類(lèi)?！拔以诩尤虢莩芍?，也不熟悉。”杜剛笑稱(chēng)，“但我第一次喝到悅蔓蒂康普茶，就覺(jué)得蠻好喝的，非常fresh（清新暢爽）。而且它不含蔗糖，熱量很低。”
對(duì)于操盤(pán)這一新興品類(lèi)的品牌業(yè)務(wù)，杜剛認(rèn)為，首先，沒(méi)有品類(lèi)，就沒(méi)有品牌?！敖衲?1月，悅蔓蒂的全球CEO來(lái)到中國(guó)，我也跟他交流過(guò)，我們現(xiàn)在首先要做的是品類(lèi)教育，讓大家知道什么是康普茶，這是需要花一些時(shí)間和投入的。”
其次，他認(rèn)為，在初期的市場(chǎng)培育階段，在渠道上尤其需要有針對(duì)性，先做好重點(diǎn)市場(chǎng)的滲透，“從局部撕開(kāi)一個(gè)突破口”。“這款產(chǎn)品的價(jià)格在飲料行業(yè)里屬于金字塔尖的，高端的定位也決定了我們?cè)谑袌?chǎng)路徑上會(huì)更加聚焦。”他補(bǔ)充說(shuō)道。
不過(guò)，這顯然也十分依賴(lài)于品牌方的策略。
“對(duì)于康普茶這個(gè)品類(lèi)，據(jù)我觀察，目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意去花大力氣去做品類(lèi)的開(kāi)拓者。作為一家代理商，我們也會(huì)與品牌積極溝通他們的市場(chǎng)策略和想法，同時(shí)提出我們的一些建設(shè)性的想法?！倍艅偙硎?。
這位曾擔(dān)任知名燕麥奶品牌Oatly中國(guó)區(qū)商務(wù)副總裁的快消老將提到，作為燕麥奶的領(lǐng)軍品牌，Oatly就率先在中國(guó)市場(chǎng)去做了品類(lèi)教育和市場(chǎng)開(kāi)拓，從而取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
賓得寶和斐泉
和悅蔓蒂相比，賓得寶和斐泉面臨的則是“做大做強(qiáng)”的課題。
小食代了解到，目前，賓得寶是捷成大中華區(qū)健康飲料事業(yè)部的“頂梁柱”，在總銷(xiāo)售額中的占比最大。該品牌自2016年由31酒引入中國(guó)市場(chǎng)，一共推出了干姜啤酒、青檸、番石榴、血橙、粉紅葡萄柚等8種口味。
“這一品牌系列產(chǎn)品的特別之處在于，它不僅含有果汁，而且里面的氣泡是來(lái)自于釀造過(guò)程（但不含酒精），和消費(fèi)者熟悉的那些碳酸飲料不一樣。目前，賓得寶是澳洲市場(chǎng)份額排名第一的含氣果汁飲料。”杜剛介紹道。
和很多飲料新品牌選擇的擴(kuò)張路徑一樣，賓得寶在中國(guó)也先從B端做起。
“我們重點(diǎn)開(kāi)拓的是西式餐廳、酒吧、咖啡連鎖、烘焙店等餐飲渠道?！倍艅偙硎?，例如在咖啡連鎖領(lǐng)域，賓得寶的合作伙伴包括Manner、LAVAZZA、漫咖啡等，用于調(diào)制冰檸耶加雪菲、粉紅葡萄柚氣泡美式等產(chǎn)品。
而在零售渠道，他提到，賓得寶在線(xiàn)下吸引消費(fèi)者一個(gè)“小妙招”是做系列化的陳列?！安煌谖兜漠a(chǎn)品全系列擺出來(lái)——我們把它叫做彩虹，顏值形象很抓眼球，可以讓消費(fèi)者快速在貨架上捕捉到。”
談到接下來(lái)的擴(kuò)張思路時(shí)，杜剛認(rèn)為賓得寶要主攻以下5個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：佐餐飲品、娛樂(lè)休閑、放松&活力、雞尾酒、戶(hù)外活動(dòng)。小食代留意到，今年10月，賓得寶就與尊尼獲加黑牌推出了聯(lián)名禮盒，切入雞尾酒調(diào)配、佐餐、派對(duì)等場(chǎng)景。
在華銷(xiāo)售多年的斐泉，則可能是捷成健康飲料事業(yè)部旗下最為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉的品牌了。
“該產(chǎn)品源自斐濟(jì)島，目前的定位還是高端天然礦泉水，主力客群是有一定消費(fèi)能力的知性女性，年齡集中在30-45歲左右，對(duì)于生活品質(zhì)有一定要求。針對(duì)這些消費(fèi)群體，我們會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景去做市場(chǎng)開(kāi)拓?！倍艅傉f(shuō)。
他表示，從330ml到1.5L，斐泉已經(jīng)推出了針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的包裝規(guī)格。接下來(lái)，該品牌會(huì)通過(guò)一些聯(lián)名活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景，例如和高端洋酒或咖啡、茶飲等合作，“中國(guó)人喝茶也會(huì)講究用好水”。
不難發(fā)現(xiàn)，捷成所代理的這三大健康飲料品牌均為高端定位。
在被問(wèn)及對(duì)于當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”的看法時(shí)，杜剛的態(tài)度頗為樂(lè)觀。“相比起抱怨市場(chǎng)環(huán)境，但我更愿意去發(fā)掘機(jī)遇。其實(shí)如果審視一下我們現(xiàn)在所管理的這些品牌，個(gè)人認(rèn)為無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了什么變化，它們都還有很大往上爬升的空間?！彼f(shuō)。
因此，他認(rèn)為，就算出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，上述高端飲料品牌的客群基數(shù)依然非?？捎^，依然有機(jī)會(huì)取得有質(zhì)量的增長(zhǎng)?！瓣P(guān)鍵在于，我們的策略要聚焦。這意味著你會(huì)放棄一些誘惑，但你必須要做選擇，聚焦在你真正有機(jī)會(huì)贏的地方，而不是什么都想要，什么都想做?！?/p>
據(jù)透露，今年以來(lái)，捷成健康飲料事業(yè)部的營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)了“平穩(wěn)增長(zhǎng)”?！拔磥?lái)幾年，我們的策略就是持續(xù)聚焦、局部突破，然后推廣成功案例?！倍艅偙硎?。
洋行模式
如果說(shuō)“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)有階段性的特征，那么近年來(lái)跨境電商等渠道的發(fā)展則可能會(huì)動(dòng)搖傳統(tǒng)洋行模式的立身之本。如今，越來(lái)越多的全球購(gòu)平臺(tái)使得海外品牌可以輕而易舉地直接觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。
那么，作為代理商的捷成還有何難以替代的價(jià)值呢？
“我們跟很多品牌都有著多年合作，一起看著品牌一步步地成長(zhǎng)起來(lái)，雙方有一定的合作粘性。當(dāng)然，僅靠這點(diǎn)是不夠的，我認(rèn)為我們最核心的價(jià)值在于團(tuán)隊(duì)。”杜剛表示，“優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是我們最重要的護(hù)城河?！?/p>
他解釋說(shuō)，打造整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力屬于“可控部分”?！拔也粫?huì)花時(shí)間在不可控的事情上，我目前的主要精力就是去打造團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度?！彼硎荆绱艘粊?lái)，當(dāng)品牌方面臨多元方式選擇的時(shí)候，捷成會(huì)成為一個(gè)“可靠的伙伴”，并有望通過(guò)成功案例吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌。
捷成健康飲料事業(yè)部、叁壹酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理杜剛
小食代留意到，今年9月，捷成集團(tuán)主席捷成漢在接受《財(cái)富》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也談到了該公司如何適應(yīng)時(shí)代的問(wèn)題。他指出，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)洋行模式的沖擊無(wú)疑是巨大的，但是對(duì)于捷成來(lái)說(shuō)這并不是問(wèn)題，因?yàn)槠湓缫巡皇且婚g傳統(tǒng)洋行了。
他說(shuō)，捷成有過(guò)三次重大轉(zhuǎn)型。第一次，從航運(yùn)轉(zhuǎn)向貿(mào)易；第二次，從簡(jiǎn)單貿(mào)易轉(zhuǎn)向?yàn)樗砥放圃谥袊?guó)做推廣和分銷(xiāo)；第三次，在2017年創(chuàng)立捷成資本，開(kāi)始投資。
上述報(bào)道指出，涉足投資，正是因?yàn)榻莩稍缫衙靼状砟Ｊ降睦Ь常鹤龅貌缓靡黄放茠仐?，做得太好則可能被品牌“過(guò)河拆橋”。從代理變身為股東，就能實(shí)現(xiàn)深度綁定，同進(jìn)同退。
不過(guò)，從目前來(lái)看，捷成健康飲料板塊并沒(méi)有出手投資的動(dòng)作?！拔覀兗炔皇瞧放扑姓?，也不是渠道所有者，那么在‘人、貨、場(chǎng)’上面，我們最大的優(yōu)勢(shì)就是人，我相信這會(huì)成為我們一個(gè)不可替代的優(yōu)勢(shì)?！倍艅傁蛐∈炒硎尽?/p>