文|青橙財經(jīng) 天辰
編輯|六子
在移動互聯(lián)網(wǎng)的存量時代，即時零售已成為為數(shù)不多的高增長帶。
剛剛過去的“雙12”，可謂是靜悄悄。阿里，取消了雙12活動。其他舉辦的各大傳統(tǒng)電商平臺，則集體“沉默”，既沒有鋪天蓋地的宣傳造勢，也沒有公布GMV（商品成交總額）。實際上，一個月前的“雙11”，各大電商平臺就沒有公布GMV，這也被稱為史上最冷的“雙11”。
不過，即時零售卻成為難得的亮點。根據(jù)幾家平臺發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，商家參與數(shù)量、品類、成交額等均實現(xiàn)了大幅增長，對應的配送時間，也由曾經(jīng)的“半日達”升級為“小時達”、“30分鐘達”。
實際上，這些戰(zhàn)報只是即時零售迅猛發(fā)展的冰山一角。多方統(tǒng)計數(shù)據(jù)預計，中國即時零售市場規(guī)模，在2026年將突破萬億。
另一方面，近年來，國家相關(guān)政策的出臺，也推動即時零售發(fā)展進入快車道。2023年初，中央一號文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。7月，商務部等13部門聯(lián)合印發(fā)《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃（2023—2025）》，明確提出“支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式?！?/p>
作為新零售業(yè)態(tài)和消費模式，即時零售是傳統(tǒng)零售與電商模式的融合與迭代，既是千萬商戶的福音和必修課，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力的新方向。隨著整體大環(huán)境的利好，即時零售發(fā)展已駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
01、市場發(fā)展，大勢所趨
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，2023年雙十一總交易額達11385億元，同比增長僅2.1%，降至個位數(shù)，已是近年來最低。綜合電商銷售額達9235億元，同比下降1.12%，連續(xù)兩年下降。
不僅如此，據(jù)上觀新聞統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的百度搜索指數(shù)，是近10年來一個冰點，峰值搜索量較去年同期下降60%；而微博最火熱的話題是：“雙十一是不是賣不動了”。
整體交易額的減速，也反映出如今商家普遍面臨的經(jīng)營困難，即：流量獲取難、銷量轉(zhuǎn)化難、增量不確定。
具體來說，如今線下消費仍處于恢復中，商家線下獲客的難度依然很大，成本也很高。而當傳統(tǒng)電商以及短視頻流量都趨于見頂時，商家的線上銷量也面臨轉(zhuǎn)化難題。此外，各大電商平臺雖然都下了“最低價”的死命令，但商家負擔也不小，傭金、坑位費、流量費等水漲船高，讓多數(shù)中小商家苦不堪言。
實際上，這樣的問題已積累多年，只不過被此次“雙11”，捅破了最后一層窗戶紙。
不過，與之形成鮮明對比的是，幾個互聯(lián)網(wǎng)大廠的即時零售數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)搶眼。
其中，美團閃購“雙11”當天，參與活動商品數(shù)量同比增長123%，即時零售呈現(xiàn)全品類繁榮，包括衣、食、住、行、娛等領(lǐng)域，銷售額創(chuàng)歷史新高，尤其是數(shù)碼家電、美妝個護、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具五大核心品類。整個“雙11”期間，美團閃購有超80萬家線下門店參與。
京東到家方面，共有超40萬家實體門店參與，“雙11”當天，京東小時達成交額同比增長45%。整個“雙11”期間，達達快送配送總單量達2億。
餓了么參與商家數(shù)量同比去年增長50%，“雙11”當天，超過90%的合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。
之所以能與電商形成巨大反差，還在于即時零售市場正處于蓬勃發(fā)展的進階階段。
今年9月，據(jù)商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，即時零售近年來一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達到5042.86億元。預計2025年，即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍。
巨大的市場潛力，吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠持續(xù)發(fā)力。以美團閃購為例，根據(jù)美團發(fā)布的今年三季度財報顯示，美團閃購訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模均顯著提升，日訂單峰值在七夕節(jié)當天突破1300萬單，創(chuàng)下新紀錄。用戶方面，不同線級城市的用戶數(shù)量不斷增長，尤其是低線城市，核心用戶的購買頻次也加速增長。商戶方面，美團閃購推動中小商家的數(shù)字化，與近400個品牌開展合作。三季度年度活躍商家數(shù)同比增長30%。美團閃電倉已突破5000家，有效補充了傳統(tǒng)的線下零售供給。在過去三個季度中，美團閃購業(yè)務兩年復合增長達到了50%左右，預計四季度的兩年復合增長率可以達到45%，高于廣義電商行業(yè)的增速。
海豚社創(chuàng)始人李成東表示，“雙11”遇冷跟直播電商有很大的關(guān)系，由于直播電商每天都高喊全網(wǎng)最低價，相當于把“雙11”常態(tài)化了，所以很多消費者在“雙11”的購買意愿沒那么明顯了。而即時零售的興起是消費習慣的轉(zhuǎn)變，疫情期間最大的推動不是直播而是即時零售，大家不出門在家買東西已變成習慣。直播跟疫情其實沒那么大關(guān)系，主要是場景的變化。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認為，即時零售得益于消費習慣改變，消費者更愿意消費本地零售商品。行業(yè)本身基數(shù)小，所以增速快，同時即時零售開始兼顧配送效率和價格的優(yōu)勢，以及線下多種新業(yè)態(tài)的發(fā)展，例如會員店、折扣店、社區(qū)店等，增加了即時零售平臺的供給。此外，美團閃購等平臺為尋求差異化發(fā)展，紛紛加大自有品牌的研發(fā)和投入以及促銷力度。
02、政策加持，未來可期
近年來，國內(nèi)相關(guān)政策的出臺對即時零售的發(fā)展也是一大利好。
2022年7月，商務部官網(wǎng)發(fā)布《2022年上半年中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》，首次明確提及了即時零售的概念，點出了即時零售在線上線下深度融合發(fā)揮的作用。
今年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。
今年7月，商務部等13部門聯(lián)合印發(fā)《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃（2023—2025）》，提出“支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式?！?/p>
在相關(guān)政策推動下，互聯(lián)網(wǎng)大廠及時響應。
12月7日，美團閃購主辦的“即時零售中國行”活動在上海舉行，此舉意在深入推進長三角一體化發(fā)展理念，進一步助力長三角城市“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)。會上，《美團支持“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)報告》發(fā)布，并在長三角區(qū)域合作辦公室見證下，在長三角政府部門協(xié)同下，共同舉行“‘一刻鐘便民生活圈’長三角·美團共建項目”啟動儀式。
啟動儀式上，為助力長三角“一刻鐘便民生活圈”三年建設(shè)，美團提出四大舉措：社區(qū)中小商家數(shù)字化賦能、社區(qū)零售前置倉創(chuàng)新、社區(qū)居民便利消費促進、一刻鐘便民生活圈建設(shè)監(jiān)測。對應四大舉措，美團閃購通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)字賦能、履約匹配三大抓手，服務并滿足社區(qū)居民“一刻鐘便利生活”需求。
數(shù)字化賦能方面，2023年起，美團閃購在全國15個重點城市均建立了本地城市團隊，深入一線門店，一對一加強與商家聯(lián)動，推出了“金牌好店”項目，助力更多零售小店商家快速實現(xiàn)線上數(shù)字化經(jīng)營，享受即時零售帶來的增長紅利。同時，構(gòu)建并開放了“牽?；〝?shù)字化系統(tǒng)”、“FAST品牌經(jīng)營方法論”等數(shù)字化能力。
位于杭州市錢塘區(qū)的錦苑超市（河莊店）主要服務周邊社區(qū)居民，自從采用美團牽?；ㄏ到y(tǒng)管理門店后，供應鏈成本節(jié)省約12%，庫存準確率提升至99%，錯漏揀率低至0.2%，缺貨退款率低至0.3%，小店實現(xiàn)降本增效的同時，來自社區(qū)的線上訂單量也有了大幅度增長。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，美團閃購開創(chuàng)了“美團閃電倉”、“歪馬送酒”、“果切”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)及創(chuàng)業(yè)新機會。其中，歪馬送酒項目從2021年6月啟動以來，目前已覆蓋廣州、深圳、成都、重慶等30多個城市。2024年歪馬送酒將進入更多省、市。
社區(qū)居民便利消費方面，美團閃購結(jié)合“618”、“雙11”、“年貨節(jié)”、“消費券”等促銷活動，為消費者提供更多優(yōu)惠。2024年1月初-2月底期間，美團閃購將推出系列年貨節(jié)活動，貫穿節(jié)前囤年貨、春節(jié)送禮、節(jié)后返工、元宵節(jié)等多個節(jié)點。
同時，還推出了一刻鐘便民生活圈建設(shè)監(jiān)測，通過動態(tài)地圖助力動態(tài)監(jiān)測，協(xié)調(diào)開展指標建設(shè)試點。
四大舉措的推進，意味著即時零售業(yè)態(tài)支持“一刻鐘便民生活圈”發(fā)展有了最新的落地舉措。以長三角為代表的城市群，率先開創(chuàng)了一條通過攜手即時零售平臺共同服務線下商業(yè)，借力數(shù)字化賦能實現(xiàn)零售高質(zhì)量發(fā)展的共創(chuàng)、共建、共享之路，對其他地區(qū)同樣具有重大參考意義。
美團閃購相關(guān)負責人表示，“即時零售中國行”系列活動旨在通過政企合作方式，以數(shù)字化與零售業(yè)的“數(shù)實融合”，支持一刻鐘便民生活圈建設(shè)。今年以來，美團閃購先后在沈陽、成都、長沙、廣州等一刻鐘便民生活圈試點城市落地“即時零售中國行”活動。
03、生態(tài)建設(shè)，才是關(guān)鍵
作為新零售業(yè)態(tài)和消費模式，即時零售是傳統(tǒng)零售模式與電商模式的融合與迭代，而要實現(xiàn)線上與線下的共贏，生態(tài)建設(shè)才是未來的發(fā)展方向。
據(jù)悉，美團閃購在生態(tài)建設(shè)上主要包括兩個維度，即：供給的拓展、需求的滿足。
在供給端，從美團閃購的“雙11”戰(zhàn)報可以看出，在原有數(shù)碼家電、美妝個護、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具五大核心品類的基礎(chǔ)上，已呈現(xiàn)出全品類繁榮的景象，涵蓋衣、食、住、行、娛等領(lǐng)域。
其中，戶外鞋服銷售額同比去年增長1742%，電火鍋銷售額增長436%，白酒增長255%，寵物洗護增長106%，滑雪運動相關(guān)商品銷售額增長281%，電子教育增長547%，游戲設(shè)備增長834%，電腦整機增長367%，玩具樂器增長159%。
需求端，美團閃購的營銷覆蓋面非常廣泛，不僅包含了“618”、“雙11”、年貨節(jié)等年度大促，還有“2.14”、“5.20”、七夕等節(jié)日促銷。除了傳統(tǒng)節(jié)日促銷外，美團閃購還打造了“神價日”、“超級品牌日”、“超級品類日”等專屬營銷IP。
今年5月，美團閃購推出了營銷IP“神價日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”心智。目前，該活動已拓展至包括北京、上海、廣州、深圳、成都等15個城市，聚焦爆品維度，以“日-月”為體系機制，幫助商家以“爆品”提轉(zhuǎn)化、促成交、增復購。
在“神價日”加持下，截至目前，核心心智爆品訂單量對比年初增長了33倍。在對商家的訂單帶動上，以上海中小微商家環(huán)球購生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價日”月促期間，訂單量環(huán)比活動前一周增長近60%，“神價日”活動帶來的訂單占整體訂單近25%。
今年“雙11”期間，美團閃購聯(lián)合7大核心品類、超80萬家線下門店，打造5個超級品類日、16個超級品牌日，上線超100場直播。參與超級品牌日的商家，既包括vivo、小米、小天才、聯(lián)想、Apple、絲芙蘭等多次參與且廣受好評的品牌，也包含華為、寵物家等首次合作品牌。一個典型的案例是：美團閃購聯(lián)合華為打造“超級品牌日”，共建線上線下營銷場域，活動期間，華為系列的銷售額周環(huán)比增長1650%。
其實，要同時做好供給端和需求端，就不得不提到倉。2020年9月，美團閃購正式確立美團閃電倉項目，并在北京、上海、廣州、深圳、成都等五城開展試點便利店前置倉品類，首個合作便利店前置倉上線?？梢哉f，美團閃電倉的推出，解決了供需錯配問題。
“即時零售的問題還在供給端，因為即時零售是把周邊商超的商品在線化，但商超自己有線下市場，其商品結(jié)構(gòu)不會根據(jù)線上需求變化而變化的，供應鏈端變化比較慢。即時零售雖然也能買萬物，但相對來說還沒有傳統(tǒng)電商那么豐富，還是基于現(xiàn)有的線下商品。所以美團閃購要做自己的倉，專供消費者。此外，即時零售的價格是按線下的定價走的，因此要比電商貴。但消費者買的是方便，價格不是主要關(guān)注點。所以從這塊講，即時零售賽道也比較健康，商家能賺到錢?！崩畛蓶|向青橙財經(jīng)說道。
在李成東看來，供給豐富、配送快以及用戶心智等，會讓美團閃購在行業(yè)中處于領(lǐng)導者位置。
莊帥認為，美團閃購具備騎手規(guī)模、用戶規(guī)模、地推能力、城市化運營能力，以“倉+店”的模式，可以有效地解決即時零售供需錯配的問題。
在今年9月舉行的“2023美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會”上，美團副總裁、閃購業(yè)務部負責人肖昆宣布了未來3年目標：美團閃購規(guī)模到2026年將超4000億，屆時，美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。
總之，無論從政策方針還是行業(yè)趨勢看，即時零售發(fā)展已進入快車道，是所有實體零售的福音，也是門必修課。