文|青橙財(cái)經(jīng) 天辰
編輯|六子
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代，即時(shí)零售已成為為數(shù)不多的高增長(zhǎng)帶。
剛剛過(guò)去的“雙12”，可謂是靜悄悄。阿里，取消了雙12活動(dòng)。其他舉辦的各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，則集體“沉默”，既沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳造勢(shì)，也沒(méi)有公布GMV（商品成交總額）。實(shí)際上，一個(gè)月前的“雙11”，各大電商平臺(tái)就沒(méi)有公布GMV，這也被稱為史上最冷的“雙11”。
不過(guò)，即時(shí)零售卻成為難得的亮點(diǎn)。根據(jù)幾家平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，商家參與數(shù)量、品類、成交額等均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的配送時(shí)間，也由曾經(jīng)的“半日達(dá)”升級(jí)為“小時(shí)達(dá)”、“30分鐘達(dá)”。
實(shí)際上，這些戰(zhàn)報(bào)只是即時(shí)零售迅猛發(fā)展的冰山一角。多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模，在2026年將突破萬(wàn)億。
另一方面，近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，也推動(dòng)即時(shí)零售發(fā)展進(jìn)入快車道。2023年初，中央一號(hào)文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。7月，商務(wù)部等13部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》，明確提出“支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式?！?/p>
作為新零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，即時(shí)零售是傳統(tǒng)零售與電商模式的融合與迭代，既是千萬(wàn)商戶的福音和必修課，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力的新方向。隨著整體大環(huán)境的利好，即時(shí)零售發(fā)展已駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
01、市場(chǎng)發(fā)展，大勢(shì)所趨
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2023年雙十一總交易額達(dá)11385億元，同比增長(zhǎng)僅2.1%，降至個(gè)位數(shù)，已是近年來(lái)最低。綜合電商銷售額達(dá)9235億元，同比下降1.12%，連續(xù)兩年下降。
不僅如此，據(jù)上觀新聞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的百度搜索指數(shù)，是近10年來(lái)一個(gè)冰點(diǎn)，峰值搜索量較去年同期下降60%；而微博最火熱的話題是：“雙十一是不是賣(mài)不動(dòng)了”。
整體交易額的減速，也反映出如今商家普遍面臨的經(jīng)營(yíng)困難，即：流量獲取難、銷量轉(zhuǎn)化難、增量不確定。
具體來(lái)說(shuō)，如今線下消費(fèi)仍處于恢復(fù)中，商家線下獲客的難度依然很大，成本也很高。而當(dāng)傳統(tǒng)電商以及短視頻流量都趨于見(jiàn)頂時(shí)，商家的線上銷量也面臨轉(zhuǎn)化難題。此外，各大電商平臺(tái)雖然都下了“最低價(jià)”的死命令，但商家負(fù)擔(dān)也不小，傭金、坑位費(fèi)、流量費(fèi)等水漲船高，讓多數(shù)中小商家苦不堪言。
實(shí)際上，這樣的問(wèn)題已積累多年，只不過(guò)被此次“雙11”，捅破了最后一層窗戶紙。
不過(guò)，與之形成鮮明對(duì)比的是，幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的即時(shí)零售數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)搶眼。
其中，美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”當(dāng)天，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)123%，即時(shí)零售呈現(xiàn)全品類繁榮，包括衣、食、住、行、娛等領(lǐng)域，銷售額創(chuàng)歷史新高，尤其是數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具五大核心品類。整個(gè)“雙11”期間，美團(tuán)閃購(gòu)有超80萬(wàn)家線下門(mén)店參與。
京東到家方面，共有超40萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店參與，“雙11”當(dāng)天，京東小時(shí)達(dá)成交額同比增長(zhǎng)45%。整個(gè)“雙11”期間，達(dá)達(dá)快送配送總單量達(dá)2億。
餓了么參與商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%，“雙11”當(dāng)天，超過(guò)90%的合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年增長(zhǎng)超100%。
之所以能與電商形成巨大反差，還在于即時(shí)零售市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展的進(jìn)階階段。
今年9月，據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，即時(shí)零售近年來(lái)一直保持50%以上的年均增速，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元。預(yù)計(jì)2025年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。
巨大的市場(chǎng)潛力，吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠持續(xù)發(fā)力。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的今年三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模均顯著提升，日訂單峰值在七夕節(jié)當(dāng)天突破1300萬(wàn)單，創(chuàng)下新紀(jì)錄。用戶方面，不同線級(jí)城市的用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，尤其是低線城市，核心用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次也加速增長(zhǎng)。商戶方面，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)苿?dòng)中小商家的數(shù)字化，與近400個(gè)品牌開(kāi)展合作。三季度年度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%。美團(tuán)閃電倉(cāng)已突破5000家，有效補(bǔ)充了傳統(tǒng)的線下零售供給。在過(guò)去三個(gè)季度中，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)兩年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到了50%左右，預(yù)計(jì)四季度的兩年復(fù)合增長(zhǎng)率可以達(dá)到45%，高于廣義電商行業(yè)的增速。
海豚社創(chuàng)始人李成東表示，“雙11”遇冷跟直播電商有很大的關(guān)系，由于直播電商每天都高喊全網(wǎng)最低價(jià)，相當(dāng)于把“雙11”常態(tài)化了，所以很多消費(fèi)者在“雙11”的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)那么明顯了。而即時(shí)零售的興起是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，疫情期間最大的推動(dòng)不是直播而是即時(shí)零售，大家不出門(mén)在家買(mǎi)東西已變成習(xí)慣。直播跟疫情其實(shí)沒(méi)那么大關(guān)系，主要是場(chǎng)景的變化。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，即時(shí)零售得益于消費(fèi)習(xí)慣改變，消費(fèi)者更愿意消費(fèi)本地零售商品。行業(yè)本身基數(shù)小，所以增速快，同時(shí)即時(shí)零售開(kāi)始兼顧配送效率和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，以及線下多種新業(yè)態(tài)的發(fā)展，例如會(huì)員店、折扣店、社區(qū)店等，增加了即時(shí)零售平臺(tái)的供給。此外，美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)為尋求差異化發(fā)展，紛紛加大自有品牌的研發(fā)和投入以及促銷力度。
02、政策加持，未來(lái)可期
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)相關(guān)政策的出臺(tái)對(duì)即時(shí)零售的發(fā)展也是一大利好。
2022年7月，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，首次明確提及了即時(shí)零售的概念，點(diǎn)出了即時(shí)零售在線上線下深度融合發(fā)揮的作用。
今年年初，中央一號(hào)文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。
今年7月，商務(wù)部等13部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》，提出“支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式?！?/p>
在相關(guān)政策推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)大廠及時(shí)響應(yīng)。
12月7日，美團(tuán)閃購(gòu)主辦的“即時(shí)零售中國(guó)行”活動(dòng)在上海舉行，此舉意在深入推進(jìn)長(zhǎng)三角一體化發(fā)展理念，進(jìn)一步助力長(zhǎng)三角城市“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)。會(huì)上，《美團(tuán)支持“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)報(bào)告》發(fā)布，并在長(zhǎng)三角區(qū)域合作辦公室見(jiàn)證下，在長(zhǎng)三角政府部門(mén)協(xié)同下，共同舉行“‘一刻鐘便民生活圈’長(zhǎng)三角·美團(tuán)共建項(xiàng)目”啟動(dòng)儀式。
啟動(dòng)儀式上，為助力長(zhǎng)三角“一刻鐘便民生活圈”三年建設(shè)，美團(tuán)提出四大舉措：社區(qū)中小商家數(shù)字化賦能、社區(qū)零售前置倉(cāng)創(chuàng)新、社區(qū)居民便利消費(fèi)促進(jìn)、一刻鐘便民生活圈建設(shè)監(jiān)測(cè)。對(duì)應(yīng)四大舉措，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)字賦能、履約匹配三大抓手，服務(wù)并滿足社區(qū)居民“一刻鐘便利生活”需求。
數(shù)字化賦能方面，2023年起，美團(tuán)閃購(gòu)在全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)城市均建立了本地城市團(tuán)隊(duì)，深入一線門(mén)店，一對(duì)一加強(qiáng)與商家聯(lián)動(dòng)，推出了“金牌好店”項(xiàng)目，助力更多零售小店商家快速實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，享受即時(shí)零售帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。同時(shí)，構(gòu)建并開(kāi)放了“牽?；〝?shù)字化系統(tǒng)”、“FAST品牌經(jīng)營(yíng)方法論”等數(shù)字化能力。
位于杭州市錢(qián)塘區(qū)的錦苑超市（河莊店）主要服務(wù)周邊社區(qū)居民，自從采用美團(tuán)牽?；ㄏ到y(tǒng)管理門(mén)店后，供應(yīng)鏈成本節(jié)省約12%，庫(kù)存準(zhǔn)確率提升至99%，錯(cuò)漏揀率低至0.2%，缺貨退款率低至0.3%，小店實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，來(lái)自社區(qū)的線上訂單量也有了大幅度增長(zhǎng)。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)創(chuàng)了“美團(tuán)閃電倉(cāng)”、“歪馬送酒”、“果切”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)及創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)。其中，歪馬送酒項(xiàng)目從2021年6月啟動(dòng)以來(lái)，目前已覆蓋廣州、深圳、成都、重慶等30多個(gè)城市。2024年歪馬送酒將進(jìn)入更多省、市。
社區(qū)居民便利消費(fèi)方面，美團(tuán)閃購(gòu)結(jié)合“618”、“雙11”、“年貨節(jié)”、“消費(fèi)券”等促銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠。2024年1月初-2月底期間，美團(tuán)閃購(gòu)將推出系列年貨節(jié)活動(dòng)，貫穿節(jié)前囤年貨、春節(jié)送禮、節(jié)后返工、元宵節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)。
同時(shí)，還推出了一刻鐘便民生活圈建設(shè)監(jiān)測(cè)，通過(guò)動(dòng)態(tài)地圖助力動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，協(xié)調(diào)開(kāi)展指標(biāo)建設(shè)試點(diǎn)。
四大舉措的推進(jìn)，意味著即時(shí)零售業(yè)態(tài)支持“一刻鐘便民生活圈”發(fā)展有了最新的落地舉措。以長(zhǎng)三角為代表的城市群，率先開(kāi)創(chuàng)了一條通過(guò)攜手即時(shí)零售平臺(tái)共同服務(wù)線下商業(yè)，借力數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)零售高質(zhì)量發(fā)展的共創(chuàng)、共建、共享之路，對(duì)其他地區(qū)同樣具有重大參考意義。
美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“即時(shí)零售中國(guó)行”系列活動(dòng)旨在通過(guò)政企合作方式，以數(shù)字化與零售業(yè)的“數(shù)實(shí)融合”，支持一刻鐘便民生活圈建設(shè)。今年以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)先后在沈陽(yáng)、成都、長(zhǎng)沙、廣州等一刻鐘便民生活圈試點(diǎn)城市落地“即時(shí)零售中國(guó)行”活動(dòng)。
03、生態(tài)建設(shè)，才是關(guān)鍵
作為新零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式，即時(shí)零售是傳統(tǒng)零售模式與電商模式的融合與迭代，而要實(shí)現(xiàn)線上與線下的共贏，生態(tài)建設(shè)才是未來(lái)的發(fā)展方向。
據(jù)悉，美團(tuán)閃購(gòu)在生態(tài)建設(shè)上主要包括兩個(gè)維度，即：供給的拓展、需求的滿足。
在供給端，從美團(tuán)閃購(gòu)的“雙11”戰(zhàn)報(bào)可以看出，在原有數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具五大核心品類的基礎(chǔ)上，已呈現(xiàn)出全品類繁榮的景象，涵蓋衣、食、住、行、娛等領(lǐng)域。
其中，戶外鞋服銷售額同比去年增長(zhǎng)1742%，電火鍋銷售額增長(zhǎng)436%，白酒增長(zhǎng)255%，寵物洗護(hù)增長(zhǎng)106%，滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品銷售額增長(zhǎng)281%，電子教育增長(zhǎng)547%，游戲設(shè)備增長(zhǎng)834%，電腦整機(jī)增長(zhǎng)367%，玩具樂(lè)器增長(zhǎng)159%。
需求端，美團(tuán)閃購(gòu)的營(yíng)銷覆蓋面非常廣泛，不僅包含了“618”、“雙11”、年貨節(jié)等年度大促，還有“2.14”、“5.20”、七夕等節(jié)日促銷。除了傳統(tǒng)節(jié)日促銷外，美團(tuán)閃購(gòu)還打造了“神價(jià)日”、“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)品類日”等專屬營(yíng)銷IP。
今年5月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽藸I(yíng)銷IP“神價(jià)日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”心智。目前，該活動(dòng)已拓展至包括北京、上海、廣州、深圳、成都等15個(gè)城市，聚焦爆品維度，以“日-月”為體系機(jī)制，幫助商家以“爆品”提轉(zhuǎn)化、促成交、增復(fù)購(gòu)。
在“神價(jià)日”加持下，截至目前，核心心智爆品訂單量對(duì)比年初增長(zhǎng)了33倍。在對(duì)商家的訂單帶動(dòng)上，以上海中小微商家環(huán)球購(gòu)生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價(jià)日”月促期間，訂單量環(huán)比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)近60%，“神價(jià)日”活動(dòng)帶來(lái)的訂單占整體訂單近25%。
今年“雙11”期間，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合7大核心品類、超80萬(wàn)家線下門(mén)店，打造5個(gè)超級(jí)品類日、16個(gè)超級(jí)品牌日，上線超100場(chǎng)直播。參與超級(jí)品牌日的商家，既包括vivo、小米、小天才、聯(lián)想、Apple、絲芙蘭等多次參與且廣受好評(píng)的品牌，也包含華為、寵物家等首次合作品牌。一個(gè)典型的案例是：美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合華為打造“超級(jí)品牌日”，共建線上線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)域，活動(dòng)期間，華為系列的銷售額周環(huán)比增長(zhǎng)1650%。
其實(shí)，要同時(shí)做好供給端和需求端，就不得不提到倉(cāng)。2020年9月，美團(tuán)閃購(gòu)正式確立美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目，并在北京、上海、廣州、深圳、成都等五城開(kāi)展試點(diǎn)便利店前置倉(cāng)品類，首個(gè)合作便利店前置倉(cāng)上線?？梢哉f(shuō)，美團(tuán)閃電倉(cāng)的推出，解決了供需錯(cuò)配問(wèn)題。
“即時(shí)零售的問(wèn)題還在供給端，因?yàn)榧磿r(shí)零售是把周邊商超的商品在線化，但商超自己有線下市場(chǎng)，其商品結(jié)構(gòu)不會(huì)根據(jù)線上需求變化而變化的，供應(yīng)鏈端變化比較慢。即時(shí)零售雖然也能買(mǎi)萬(wàn)物，但相對(duì)來(lái)說(shuō)還沒(méi)有傳統(tǒng)電商那么豐富，還是基于現(xiàn)有的線下商品。所以美團(tuán)閃購(gòu)要做自己的倉(cāng)，專供消費(fèi)者。此外，即時(shí)零售的價(jià)格是按線下的定價(jià)走的，因此要比電商貴。但消費(fèi)者買(mǎi)的是方便，價(jià)格不是主要關(guān)注點(diǎn)。所以從這塊講，即時(shí)零售賽道也比較健康，商家能賺到錢(qián)?！崩畛蓶|向青橙財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
在李成東看來(lái)，供給豐富、配送快以及用戶心智等，會(huì)讓美團(tuán)閃購(gòu)在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者位置。
莊帥認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)具備騎手規(guī)模、用戶規(guī)模、地推能力、城市化運(yùn)營(yíng)能力，以“倉(cāng)+店”的模式，可以有效地解決即時(shí)零售供需錯(cuò)配的問(wèn)題。
在今年9月舉行的“2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆宣布了未來(lái)3年目標(biāo)：美團(tuán)閃購(gòu)規(guī)模到2026年將超4000億，屆時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)上將誕生30000家日銷過(guò)萬(wàn)門(mén)店、100個(gè)10億品牌。
總之，無(wú)論從政策方針還是行業(yè)趨勢(shì)看，即時(shí)零售發(fā)展已進(jìn)入快車道，是所有實(shí)體零售的福音，也是門(mén)必修課。