文｜邁點
多年以后，新華聯(lián)與它的銅官窯古鎮(zhèn)，終于堅持不住了。但破產(chǎn)重整后，所有問題就能迎刃而解嗎?
01 不是“遮羞布”
12月12日晚間，新華聯(lián)(證券簡稱：*ST新聯(lián)，證券代碼：000620)連發(fā)五則公告，一是提示投資者公司股票存在退市風險，二是宣布新華聯(lián)文旅及旗下兩家控股子公司長沙新華聯(lián)銅官窯、北京新華聯(lián)置地的破產(chǎn)重整計劃。
新華聯(lián)在公告中指出，由于宏觀經(jīng)濟下行以及自身的債務壓力過重，導致公司面臨流動資金嚴重短缺、大量到期債務無法償還等問題，已陷入嚴重的經(jīng)營及債務危機。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，新華聯(lián)不僅營業(yè)收入呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，僅為26.73億元，同比下降14.27%，而且依然延續(xù)虧損態(tài)勢，歸母凈利潤虧損規(guī)模高達17.58億元。甚至于，新華聯(lián)的資產(chǎn)負債率高達102.14%，凈資產(chǎn)更是為負值，2023年5月，新華聯(lián)也因此被深交所實施退市風險警示。
值得注意的是，雖然公司全稱中“文化旅游”四個字頗為惹眼，但新華聯(lián)卻是一家披著文旅外衣的房地產(chǎn)商。以2019年報為例，當年新華聯(lián)實現(xiàn)營業(yè)收入119.88億元，其中地產(chǎn)業(yè)務收入占比高達76.04%。2023年上半年，在房地產(chǎn)市場陷入冰點、文旅市場火熱的背景下，地產(chǎn)業(yè)務占比依然達到45.37%。
于2011年借殼ST圣方上市的新華聯(lián)，在上市初期主要以房地產(chǎn)住宅、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和銷售為主營業(yè)務，后來發(fā)展戰(zhàn)略逐步向“文旅+地產(chǎn)”轉型。借助“文旅+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，新華聯(lián)可以利用文旅項目以低成本獲取土地，并以此作為房地產(chǎn)項目的營銷噱頭，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的增值。
憑借“文旅+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，新華聯(lián)也曾有過一段高光時刻。2018年，新華聯(lián)營收和歸母凈利潤均創(chuàng)造了上市以來的新高，分別達到140.01億元和11.86億元。其中，地產(chǎn)業(yè)務和文旅所在的其他業(yè)務收入增幅分別達到84.88%和109.53%。不過，自2019年開始，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的轉向，新華聯(lián)的經(jīng)營業(yè)績開始了斷崖式的下滑。
如果說地產(chǎn)業(yè)務拖累了經(jīng)營業(yè)績，還有情可原，畢竟不止新華聯(lián)一家，像華僑城A等一眾地產(chǎn)系文旅企業(yè)均呈虧損態(tài)勢。不過，面對2023年強勢復蘇的文旅市場，文旅業(yè)務的巨額虧損，就有些說不過去了。新華聯(lián)2023年中報顯示，銅官窯古鎮(zhèn)項目公司虧損規(guī)模竟然高達3.95億元。
本以為借助2023年文旅市場的復蘇，新華聯(lián)的文旅業(yè)務可以對沖一下房地產(chǎn)業(yè)務，沒想到文旅業(yè)務卻并非“遮羞布”，而是“拖油瓶”。那么，作為新華聯(lián)戰(zhàn)略轉型開篇之作的銅官窯古鎮(zhèn)，何以淪落至此?
02 破罐子破摔
先來看幾段摘自小紅書的筆記：
用戶“我要長大了”寫道，“長沙銅官窯古鎮(zhèn)，真的不要去!避雷!里面店子都沒開，幾乎零項目游玩，一條街就我和我男朋友兩個人，第一次覺得看人頭也是個景點吧,人都沒得看，還花了我88的門票，欲哭無淚”。
用戶“Jeff_JP”寫道，“想了解長沙銅官窯歷史，欣賞銅官窯珍品，參觀古窯遺跡，要去長沙銅官窯國家考古遺址公園，不要去新建的新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)。新建的古鎮(zhèn)是休閑娛樂景區(qū)，主要是仿古建筑娛樂表演和當?shù)孛朗?，打著銅官窯的牌子，并沒有多少特色”。
用戶“喵仙子”寫道，“我是沖看煙花及鐵花來的，煙花很美，但時間很短，等到這么晚，多少有點不值當。銅官窯古鎮(zhèn)，應該還是很難發(fā)展起來的”。
類似的聲音，在小紅書平臺上比比皆是。更令人意想不到的是，銅官窯古鎮(zhèn)早在2018年剛剛開業(yè)時，便曾因為多數(shù)商戶未開業(yè)、餐飲消費高等問題受到了游客的瘋狂吐槽，新華聯(lián)還曾為此致歉。如今多年過去了，銅官窯古鎮(zhèn)卻依然我行我素，頗有種“破罐子破摔”的感覺。
耐人尋味的是，雖然在網(wǎng)絡上游客對于銅官窯古鎮(zhèn)的吐槽聲不絕于耳，但其卻屢屢獲獎。例如，在2023年中報中披露，銅官窯古鎮(zhèn)榮獲第七屆中國文旅大消費龍雀獎最佳夜間消費聚集示范區(qū)和2023年長沙市十佳智慧文旅典型應用場景等獎項。在商業(yè)世界中，市場份額、經(jīng)營業(yè)績才是硬道理，這些虛名，無非是自欺欺人罷了。
按照新華聯(lián)最初的規(guī)劃，耗資百億元的銅官窯古鎮(zhèn)項目致力于打造成為唐文化、陶瓷文化、湖湘文化與現(xiàn)代氣息相互融合的經(jīng)典旅游產(chǎn)品，并成為湖南長沙最大的文化旅游綜合體項目和輻射全國的旅游度假中心之一。新華聯(lián)的豪情壯志，也得到了湖南省政府和長沙市政府的認可，銅官窯古鎮(zhèn)項目也被列為湖南省和長沙市的重點工程。
根據(jù)新華聯(lián)當時的測算，銅官窯古鎮(zhèn)項目的年均營收和年均凈利潤將分別達到8.32億元和2.79億元。而新華聯(lián)的自信，首先來自于區(qū)位優(yōu)勢，其北鄰銅官窯遺址公園、銅官古鎮(zhèn)，西靠湘江，周邊還有韶山、毛澤東故居、劉少奇故居等優(yōu)質(zhì)旅游資源;其次是文化底蘊，長沙銅官窯已有千年歷史，是中國陶瓷釉下彩的發(fā)源地;第三是產(chǎn)品設計，項目集觀光、餐飲、住宿、購物、交通、商業(yè)、娛樂、演藝、會展于一體。
不得不承認，新華聯(lián)是善于“講故事”的，至少從“紙面實力”來看，銅官窯古鎮(zhèn)的確具有一定的發(fā)展?jié)摿?，這一點，也獲得了資本市場的認可。2015年，新華聯(lián)啟動定增，擬募資不超過45億元，其中18億元用于銅官窯項目首期。不過，恐怕新華聯(lián)自己也沒有想到，原本頗為順利的定增，最終卻因為保薦人西南證券被立案調(diào)查而最終折戟，可謂造化弄人。
融資的不順，也讓新華聯(lián)的財務壓力陡增，這也為如今的破產(chǎn)重整埋下了伏筆。財報數(shù)據(jù)顯示，2016年新華聯(lián)的有息負債規(guī)模由2015年的182.34億元提升至247.48億元，增幅達到35.72%。有息負債率也提升1.88個百分點至55.52%。而在項目開業(yè)后，經(jīng)營業(yè)績的大幅不及預期，則讓新華聯(lián)在巨大的財務壓力下，最終走向了破產(chǎn)邊緣。
03 換湯不換藥
按照新華聯(lián)的構想，通過本次破產(chǎn)重整，一方面能夠整體化解新華聯(lián)以及旗下2家核心子公司的債務危機，徹底化解退市風險;另一方面，將聚焦于文旅主業(yè)，并剝離不良資產(chǎn)，以改善資產(chǎn)結構，提高盈利能力。
但是，解決了債務危機以后，銅官窯古鎮(zhèn)真的能夠重回正軌嗎?
從小紅書平臺上用戶的吐槽可以看出，用戶體驗是銅官窯古鎮(zhèn)面臨的一大問題。首先，景區(qū)毫無特色可言，并未充分展現(xiàn)出銅官窯的傳統(tǒng)陶瓷文化，反而因為加入了太多商業(yè)元素，而使整個古鎮(zhèn)有點不倫不類的感覺;其次，景區(qū)內(nèi)的空間布局、動線設計不合理，游客在游覽過程中需要耗費大量的體力;第三，商鋪多呈歇業(yè)狀態(tài)，景區(qū)整體氛圍冷清。
除了用戶體驗之外，銅官窯古鎮(zhèn)還面臨著所有失敗古鎮(zhèn)項目的“通病”——品牌力缺失。十年前，因為烏鎮(zhèn)的成功，讓眾多投資方看中了“古鎮(zhèn)經(jīng)濟”這塊蛋糕，將魯迅先生筆下的“拿來主義”演繹得淋漓盡致，卻忽視了基于文化底蘊的品牌價值才是烏鎮(zhèn)成功的基礎，而這種品牌價值的打造，卻并非一朝一夕。
邁點在《張家界：夢碎“大庸”》一文中曾經(jīng)指出，放眼中國上下五千年歷史，歷史、人文色彩濃郁的地區(qū)比比皆是，想要挖掘文化故事其實并不難。但難點在于，這些故事是否被世人所熟知，是否被世人所認知，是否能夠吸引世人，這本質(zhì)上是一種品牌價值的體現(xiàn)，例如茅盾、木心之于烏鎮(zhèn)。
新華聯(lián)在銅官窯古鎮(zhèn)重整計劃之經(jīng)營方案中也著重強調(diào)了品牌與營銷。一方面，銅官窯古鎮(zhèn)爭取晉升為國家旅游度假區(qū)以及5A級旅游景區(qū);另一方面，銅官窯古鎮(zhèn)將加大新媒體渠道的投放，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式。
不過，加大市場營銷，短期內(nèi)對于銅官窯古鎮(zhèn)而言不見得是好事。畢竟，現(xiàn)在信息傳播效率超出想象，在用戶體驗仍存在“槽點”的情況下，反而會引起軒然大波。就像當初的倉促開業(yè)，讓很多游客驚呼上當。
而且，像國際旅游度假區(qū)、5A級旅游景區(qū)這樣的名號，只能是起到錦上添花的作用，品牌知名度與美譽度的提升，還是要基于用戶體驗、口碑營銷。就像今年年初爆火的淄博燒烤，沒有這些華麗的“名頭”，但憑借良好的用戶體驗獲得了游客的廣泛認可。
令人唏噓的是，在經(jīng)營方案中，新華聯(lián)還提到了完善景區(qū)業(yè)態(tài)，提升商業(yè)點位氛圍，重點完成商業(yè)街區(qū)招商。作為一家已經(jīng)開業(yè)近五年的景區(qū)，竟然還在招商，在中國經(jīng)濟景氣度不佳的當下，誰會把真金白銀投資到一個幾乎已經(jīng)被證偽的項目中?
聯(lián)想到中青旅的濮院景區(qū)、張家界的大庸古城，古鎮(zhèn)經(jīng)濟這塊“蛋糕”，更適合講故事，但想要把故事變成現(xiàn)實，其實很難。事實上，新華聯(lián)在經(jīng)營方案中提到的這些改進措施，其它古鎮(zhèn)項目同樣嘗試過，但依然難有起色。古鎮(zhèn)品牌價值的打造，絕非一朝一夕可以實現(xiàn)，需要的是持之以恒地投入。
對于新華聯(lián)而言，如果真的為了維護上市公司股東的利益，應該先將銅官窯古鎮(zhèn)從上市公司體系中剝離，以減輕上市公司的經(jīng)營壓力，待項目的品牌與市場培育完善后，再置入上市公司。否則，最終的結果只能是換湯不換藥。