文|酒訊方圓
編輯|念祎
國產(chǎn)威士忌誕生并實現(xiàn)量產(chǎn)，標志著“中國產(chǎn)區(qū)”在威士忌的地圖上徹底點亮。也意味著威士忌與中國市場的融合走入新階段。
從二十世紀初暴力打開市場，到二十世紀末展開文化轟炸，再到10年后威士忌“中國特色混飲”流行，最后到國產(chǎn)威士忌酒廠建廠潮，威士忌入華百余年之久，走出了一條屬于自己的出海之路。
作為舶來品，威士忌的入華之路或許也在為白酒出海帶來一些可借鑒的經(jīng)驗之談。
01 威士忌建廠潮
12月12日，國際烈酒與葡萄酒集團保樂力加推出疊川純麥芽威士忌，成為第一家推出中國原產(chǎn)威士忌的國際烈酒公司。國產(chǎn)威士忌建廠潮也在此刻有了實質(zhì)性的進展。
圖片來源：保樂力加中國公眾號
在一些人看來，最早的中國威士忌酒廠是在2005年建立的臺灣葛瑪蘭蒸餾廠。但實際上，早在1914年，青島就已經(jīng)出現(xiàn)了專門釀造威士忌的酒廠，這里生產(chǎn)的青島牌威士忌被成為東亞歷史上第一瓶威士忌，比1923年才開始正式生產(chǎn)的日本威士忌早9年。同時期，中國的第一瓶白蘭地和中國第一瓶香檳也在此時誕生。
在青島牌威士忌之后，也誕生了一批如長白山威士忌（吉林長白山葡萄酒廠生產(chǎn)）、五羊威士忌（廣州飲料廠生產(chǎn)）、亞洲威士忌（宜賓五糧液酒廠生產(chǎn)）、中華威士忌（北京葡萄酒廠生產(chǎn)）、熊貓牌威士忌（中國釀酒廠生產(chǎn)）、宇洲威士忌（四川省綿竹劍南春酒廠生產(chǎn)）等由中國酒廠生產(chǎn)的威士忌。
不過，由于當時的威士忌客群是以外國人和極少部分中國人為主，因此在解放后，市場需求疲軟使得這批中國產(chǎn)威士忌酒大多沒有活下來。此后很長一段時間，威士忌在中國消費市場的地位則被葡萄酒這一口感更為柔和的品類所取代。
直到二十世紀末，“軒尼詩精神號”入黃浦江、“馬爹利藝術(shù)晚會”入華巡演將烈酒以文化轟炸的形式灌注進中國市場，同為奢侈烈酒的芝華士(CHIVAS)、杰克·丹尼（JACK DANIELS）等一批威士忌再度走進中國消費者的洋酒清單。
而因為威士忌在中國市場一貫的“小眾”調(diào)性，它也在很長一段時間是政商界成功人士的“奢華享受”。直到2001年中國加入WTO后，中國烈性酒關(guān)稅從加入世貿(mào)組織前的65%降為10%，威士忌在市場規(guī)模爆發(fā)的同時也開始慢慢將價格打下來，走入尋常百姓家。
因此，在海外企業(yè)向中國市場不斷銷售威士忌的同時，中國企業(yè)開始探索威士忌釀造本土化的可能，在葛瑪蘭蒸餾廠之外，臺灣南投酒廠在2008年成立了歐瑪威士忌蒸餾廠，這兩家威士忌酒廠可以說是早期中國進行威士忌釀造探索的標桿。
直到2016年8月，臺灣云頂集團旗下的大芹陸宜威士忌廠落地福建漳州，開啟了大陸國產(chǎn)威士忌釀造。
當前，國產(chǎn)威士忌釀造已經(jīng)形成了國際酒商投資和國內(nèi)釀造兩股勢力約50余家威士忌酒廠在中國遍地開花，前者包括巴克斯酒業(yè)投建的崍州蒸餾廠、保樂力加投建的峨眉山麥芽威士忌酒廠、帝亞吉歐投建的洱源威士忌酒廠，后者則有鈺之錦蒸餾所、高朗烈酒、東爺蒸餾所等等。
圖片來源：酒訊制圖
02 融入中國市場
進口威士忌品牌在華建廠追根究底是市場需求爆發(fā)所導(dǎo)致。而需求的爆發(fā)則是海外威士忌品牌一步步營造出來的結(jié)果。
無論是早期的國產(chǎn)品牌青島牌威士忌還是海外品牌芝華士，它們瞄準的都是少部分對“奢華享受”有需求的高端消費者。比如，芝華士強調(diào)的“芝華士人生”是到阿拉斯加去釣魚、到燈塔去野餐、到中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演這樣的“奢侈生活”；而尊尼獲加的“紳士品格”也無時無刻不透露著關(guān)于宮廷、貴族的聯(lián)想。
這也導(dǎo)致它們所能攻略的也僅僅是這少部分高端消費人群。這些人接受或者被迫接受更為正宗的“泥煤味”威士忌口味，很大程度上限制了威士忌向更廣大的中國消費人群擴散。
為了打破這一地域口味上的桎梏，保樂力加率先做出了中國特色混飲法則——“芝華士+綠茶”。2005年前后，在KTV或者夜店掀起了“一杯芝華士兌8杯綠茶”潮流法則，“芝華士+綠茶”是一代年輕人的記憶，甚至芝華士業(yè)務(wù)員還推出了買芝華士12年送綠茶的推銷活動。
這種營銷方式其實是用“口味調(diào)和”手段去迎合目標消費者的口味需求，同時也是一種市場教育的手段。
這樣的口味調(diào)和在白酒行業(yè)也很常見。比如，新式白酒品牌江小白也曾在2019年掀起過一場“白酒兌雪碧”的風(fēng)潮，以此打開非白酒用戶對白酒的接受度。再比如，前段時間火爆一時的醬香拿鐵，同樣是以咖啡為媒介向年輕消費者輸出“醬香風(fēng)味”。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，醬香拿鐵讓非常多年輕人知道茅臺并且喝了人生中第一口茅臺，可以讓更多年輕人了解到茅臺品牌的符號，感受到茅臺的品牌的視覺、味覺并形成美好的感覺，從培養(yǎng)茅臺品牌元素認知和心智占領(lǐng)角度都是有好處的。
醬香拿鐵購買現(xiàn)場 圖片來源：茅臺時空公眾號
當然，在消費者還沒有如今這么“挑剔”的時候，“芝華士+綠茶”的主要任務(wù)其實是讓能喝上芝華士的消費者愛上芝華士的味道。
03 講清楚價值的規(guī)矩
值得注意的是，威士忌的混飲“大眾化”實際上是相對而言的，是從在華海外消費者和少部分政商需求向整個高端消費場景的轉(zhuǎn)變，它本質(zhì)上一直沒有脫離高端消費的調(diào)性。為了保持自身的高端定位，威士忌一直很講究“規(guī)矩”，即在營銷和包裝上認真強調(diào)年份價值。
這其實和威士忌的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。在蘇格蘭、愛爾蘭加拿大等大多數(shù)主流威士忌產(chǎn)區(qū)，法律規(guī)定最年輕基酒必須在橡木桶內(nèi)存放至少三年（一般威士忌酒標上標注的年限是指這款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陳年時間）。這一國際上較為認可的年份標識規(guī)定，也讓威士忌年份酒的價值在全球市場有了統(tǒng)一的判斷標準。
把規(guī)矩講清楚，才能把價值標清楚，威士忌講“規(guī)矩”讓它成為收藏界最炙手可熱的投資標的。數(shù)據(jù)顯示，蘇富比洋酒部2022年度全球葡萄酒與烈酒拍賣總額高達1.58億美元，其中，威士忌則是之中占比最高的酒種。
第161屆伯恩濟貧院葡萄酒慈善拍賣會 圖片來源：蘇富比官微
國產(chǎn)威士忌產(chǎn)品的上市，點亮了威士忌地圖上的中國產(chǎn)區(qū)，同時也證明威士忌出海在中國市場取得了階段性的勝利。梳理威士忌從進入中國到最終將中國打造成威士忌產(chǎn)區(qū)的發(fā)展路徑可以看到，經(jīng)過百余年的發(fā)展，威士忌作為一款小眾市場的舶來消費品，經(jīng)歷過早期的暴力打開市場，已經(jīng)了消費疲軟的隱退消失，最終借著奢侈文化的轟炸，抓住了高端消費爆發(fā)的機會，并用用“口味調(diào)和”的方式打開更為廣闊的市場，最終以就地建廠的方式實現(xiàn)了落地生根。
中國白酒出海也在走類似的路徑，早期以茅臺、汾酒等為代表的白酒品牌，通過與外商合作定制產(chǎn)品等方式試圖將白酒產(chǎn)品“暴力”輸出，在嘗試未果之后開啟了以文化體驗館等方式為抓手的文化征途，至今還在出海的路上亦步亦趨。對照威士忌和白酒的出海之路可以看到，白酒出海正在經(jīng)歷的是威士忌20多年前的文化轟炸階段。
要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷認為,消費全球化趨勢下，中國白酒高端化將有利于中國白酒出海、白酒文化輸出，但是全球化消費的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，評價的標準是最高端、最奢侈品化的品牌，中國白酒“只有高端化，才能全球化”，高端化不僅是中國白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢，也是全球消費領(lǐng)域的必然趨勢。
而當前白酒發(fā)展中，只有極少數(shù)白酒品牌在“高端”這一屬性上在業(yè)內(nèi)達成共識。而在高端的評判標準上，白酒市場則還處于未完善階段，這對中國高端白酒與國際接軌造成了一定障礙。近年來，業(yè)內(nèi)關(guān)于白酒申遺、白酒國際標準完善的呼聲越來越高，其實本質(zhì)上也是對白酒在國際上的文化認知和價值認知打基礎(chǔ)。
威士忌入華并落地生根走了百余年，中國白酒出海的時間還有很多。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。