文|小食代 潘嫻
即便自己主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略已出爐，聯(lián)合利華CEO仍需為此爭(zhēng)取更多支持力量。
“雖然這次戰(zhàn)略提出了建設(shè)性意見(jiàn)，但感覺(jué)其中有些內(nèi)容之前就聽(tīng)過(guò)了，所以最大的問(wèn)題是（新發(fā)布的戰(zhàn)略）到底有何不同？”在昨日參加巴克萊爐邊談話(huà)時(shí)，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）一開(kāi)場(chǎng)就遇到了犀利提問(wèn)。
聯(lián)合利華CEO司馬翰（Hein Schumacher）
值得留意的是，這也是其戰(zhàn)略發(fā)布后的首場(chǎng)對(duì)外“答疑”。此前，由于這盤(pán)戰(zhàn)略并未如外界預(yù)期得那樣在管理層、業(yè)務(wù)買(mǎi)賣(mài)、拆分食品部門(mén)等關(guān)鍵層面大刀闊斧地改革，司馬翰或被議論、或被質(zhì)疑、或被期待，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是股東層面都有聲音希望他能有更多發(fā)揮。
小食代留意到，除了回應(yīng)新戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題，這位曾在中國(guó)生活數(shù)年、執(zhí)掌過(guò)美素佳兒母公司菲仕蘭帥印的聯(lián)合利華新帥，也特別談到了自己眼中的中國(guó)市場(chǎng)“游戲”。這也是迄今為止，司馬翰對(duì)他眼中的中國(guó)業(yè)務(wù)最清晰的一次評(píng)價(jià)和展望。
下面，我們就來(lái)一起看看。
中國(guó)期望
會(huì)上，司馬翰像帶著觀(guān)眾環(huán)游世界一般分享了各個(gè)市場(chǎng)的情況，當(dāng)然這包括了屬于聯(lián)合利華“三大優(yōu)先市場(chǎng)”的中國(guó)。
小食代介紹過(guò)，今年是這家快消巨頭投資中國(guó)100周年，其在此運(yùn)營(yíng)近40個(gè)品牌，包括清揚(yáng)、力士、多芬、凡士林、奧妙、金紡、家樂(lè)、和路雪等，據(jù)稱(chēng)為中國(guó)80%的城市家庭提供生活消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。另?yè)?jù)聯(lián)合利華去年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，按2021年?duì)I收算，中國(guó)為其第三大市場(chǎng)，在四個(gè)業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比也名列前茅。
根據(jù)司馬翰在會(huì)議上展示的資料，其中在食品相關(guān)板塊，即家樂(lè)所屬的營(yíng)養(yǎng)部門(mén)、和路雪所屬的冰淇淋部門(mén)，中國(guó)均為其全球第四大市場(chǎng)。
在消費(fèi)容量龐大的中國(guó)，聯(lián)合利華被寄望能更進(jìn)一步。
“我認(rèn)為聯(lián)合利華在中國(guó)一直沒(méi)有取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，特別是美容領(lǐng)域……現(xiàn)在去增加投資并確保獲得相應(yīng)份額增長(zhǎng)有多重要？”在回答這一問(wèn)題時(shí)，司馬翰坦言，如果與聯(lián)合利華規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)比，公司的中國(guó)業(yè)務(wù)比重“確實(shí)比期望要小”。
“但它（中國(guó)業(yè)務(wù)）了不起的地方在哪兒呢？答案在于這都是有機(jī)（建立起來(lái)并發(fā)展的），我們不是通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入中國(guó)的?！痹谥袊?guó)生活數(shù)年的司馬翰認(rèn)為，自己看到了聯(lián)合利華從零開(kāi)始打造的品牌根基穩(wěn)固，也有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。
在會(huì)上，他又以公司旗下食品舉例稱(chēng)，在中國(guó)這一數(shù)字化領(lǐng)先市場(chǎng)，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)已變得高度數(shù)字化。其中，飲食策劃業(yè)務(wù)表現(xiàn)也十分出色，甚至在疫情期間變得“更加強(qiáng)大”。
值得留意的是，從司馬翰的最新發(fā)言看來(lái)，聯(lián)合利華中國(guó)非?？赡軐⒗^續(xù)沿著有機(jī)增長(zhǎng)的道路前進(jìn)。
“我并不打算通過(guò)大規(guī)模收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)（中國(guó)業(yè)務(wù)的）巨大飛躍，我們需要有機(jī)地發(fā)展業(yè)務(wù)，充分利用品牌來(lái)支持我們所談?wù)摰墓ぷ鳎⒗^續(xù)努力。實(shí)際上，這些工作的進(jìn)展也很順利。” 司馬翰說(shuō)。
他進(jìn)一步指出：“超過(guò)50%，甚至60%中國(guó)業(yè)務(wù)份額都取得了增長(zhǎng)。我們還有強(qiáng)大的品牌，能通過(guò)新技術(shù)來(lái)成長(zhǎng)?！?/p>
資料顯示，該公司在中國(guó)設(shè)有8大綜合性生產(chǎn)基地。事實(shí)上，為支撐未來(lái)增長(zhǎng)需求，聯(lián)合利華近幾年在中國(guó)頻頻投資。當(dāng)中包括耗資4.8億、今年揭牌的天津食品工廠(chǎng)；投資16億、去年動(dòng)工的華南全品類(lèi)生產(chǎn)基地；耗資1億歐元、去年投產(chǎn)的太倉(cāng)冰淇淋新廠(chǎng)。
最新的進(jìn)展是，在今年三季度，聯(lián)合利華位于廣州從化的全品類(lèi)生產(chǎn)基地一期（日化工廠(chǎng)）開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，根據(jù)安排，營(yíng)養(yǎng)食品工廠(chǎng)和冰淇淋工廠(chǎng)也計(jì)劃相繼在2024年、2025年落成。據(jù)悉，該基地計(jì)達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)值約100億元。
不過(guò)，在食品業(yè)務(wù)最新業(yè)績(jī)層面，聯(lián)合利華三季報(bào)“喜憂(yōu)參半”：由于外出用餐復(fù)蘇，聯(lián)合利華飲食策劃在中國(guó)實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)；而由于天氣情況不如去年，一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向主打價(jià)格、相對(duì)沒(méi)那么高端的產(chǎn)品，期內(nèi)歐洲和中國(guó)的冰淇淋旺季表現(xiàn)都不如人意。
拆分食品？
小食代留意到，在此次會(huì)上，部分投資者中呼聲頗高的拆分食品業(yè)務(wù)被再次問(wèn)起。這一做法被認(rèn)為能提高聯(lián)合利華整體估值。
“（激進(jìn)投資者）Nelson Peltz和Trian和個(gè)人股東有點(diǎn)不同，他們有董事會(huì)席位。能否與我們分享一下他們的優(yōu)先事項(xiàng)？他們是否在拆分業(yè)務(wù)上施加壓力來(lái)釋放價(jià)值？”分析師問(wèn)道。
對(duì)此，司馬翰再次否認(rèn)了現(xiàn)時(shí)會(huì)拆分，并稱(chēng)上述投資人對(duì)此抱同樣看法?！斑@不是當(dāng)下隨時(shí)能做的選擇（live option)?！彼抉R翰說(shuō)，在現(xiàn)階段，他更相信簡(jiǎn)化工作、聚焦并投資頭部品牌等措施才能最大化地解鎖價(jià)值，“但我也會(huì)一直考察業(yè)務(wù)組合，因?yàn)槟鞘俏业墓ぷ鳌薄?/p>
有趣的是，這番回答看起來(lái)未能打消投資人對(duì)聯(lián)合利華拆分的興趣。
在隨后交流中，分析師更是將“矛頭”直指冰淇淋稱(chēng)：“Peter ter Kulve接過(guò)冰淇淋領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的首要任務(wù)是什么？如何真正釋放冰淇淋的全部潛力？如果做不到這一點(diǎn)，那它不是從聯(lián)合利華分拆出來(lái)的最佳選擇嗎？”
司馬翰則重申道，就業(yè)務(wù)組合而言，聯(lián)合利華仍有機(jī)會(huì)釋放更大價(jià)值?！拔覀冋谂鉀Q這個(gè)問(wèn)題，也知道該怎么做。我現(xiàn)在很期待看到Peter執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果?！?/p>
從最新說(shuō)法來(lái)看，冰淇淋現(xiàn)時(shí)將重點(diǎn)放在了利潤(rùn)率改善上。此前，司馬翰將提升利潤(rùn)率視為公司的重要努力方向。而小食代翻查到的聯(lián)合利華資料顯示，在2019～2022年間，其冰淇淋的全年基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均低于企業(yè)整體水平，差距在4、5個(gè)百分點(diǎn)左右。
司馬翰表示，由于冰淇淋的偏戶(hù)外場(chǎng)景屬性，包括要投入的冰柜成本，其資本支出要較其他業(yè)務(wù)更高。盡管如此，他直言聯(lián)合利華目前的冰淇淋成本結(jié)構(gòu)“令人無(wú)法接受”；公司正在解決這一問(wèn)題，而負(fù)責(zé)的冰淇淋新總裁Peter ter Kulve恰恰擁有這種經(jīng)驗(yàn)。
聯(lián)合利華冰淇淋新總裁Peter ter Kulve
小食代介紹過(guò)，Peter ter Kulve是一位與中國(guó)市場(chǎng)有淵源的冰淇淋“老將”。他最早于1988年加入聯(lián)合利華，前十年均在冰淇淋或食品相關(guān)部門(mén)工作。1998年起，他擔(dān)任了五年的和路雪中國(guó)CEO，又自2005年起出任聯(lián)合利華冰淇淋全球負(fù)責(zé)人兼執(zhí)行副總裁。在執(zhí)掌冰淇淋業(yè)務(wù)前，他擔(dān)任聯(lián)合利華家庭護(hù)理總裁。
“首先，Peter以前經(jīng)營(yíng)過(guò)冰淇淋，可以從他的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)中受益，而且他是一個(gè)系統(tǒng)思考者?！彼抉R翰說(shuō)，改善冰淇淋利潤(rùn)不僅事關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和高端化，還要從收入、供應(yīng)鏈管理等全盤(pán)出發(fā)來(lái)確保成本結(jié)構(gòu)可行，“畢竟冰淇淋一年只有五個(gè)月是真的在賺錢(qián)”。
“GAP”計(jì)劃
回到司馬翰的整體新戰(zhàn)略。
小食代介紹過(guò)，該戰(zhàn)略包含三個(gè)方向——“加速增長(zhǎng)”、“生產(chǎn)力與簡(jiǎn)化”、“績(jī)效文化”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，司馬翰希望通過(guò)簡(jiǎn)化工作流程、聚焦資源到大型的品牌與創(chuàng)新項(xiàng)目，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)更大影響。
在會(huì)議開(kāi)場(chǎng)就被問(wèn)戰(zhàn)略到底新在哪里時(shí)，他首先指出，簡(jiǎn)化與聚焦的思路是關(guān)鍵差異之一，包括篩選出30個(gè)重點(diǎn)品牌并確定資源分配的優(yōu)先級(jí)。而真正不同的是新組織架構(gòu)和管理層。
“這或許不應(yīng)該再稱(chēng)為新的（架構(gòu)），但我們正對(duì)其進(jìn)行最后的潤(rùn)色。這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大變革，我非常希望能將變革推進(jìn)到極致。”司馬翰說(shuō)。
小食代介紹過(guò)，在其上任前一年，聯(lián)合利華正式啟用全新架構(gòu)，重組成營(yíng)養(yǎng)、美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、冰淇淋五大事業(yè)群。司馬翰上任后，聯(lián)合利華宣布替換五大事業(yè)群的總裁，其中四位均由內(nèi)部選拔，而負(fù)責(zé)家樂(lè)等食品業(yè)務(wù)的總裁位置尚空缺。
“所以，很多事情都將非常不同。我只是出于比較謹(jǐn)慎的態(tài)度把它稱(chēng)為戰(zhàn)略，而這其實(shí)是一套行動(dòng)計(jì)劃。在內(nèi)部，我們給它的標(biāo)簽是‘GAP’（Growth Action Plan），這不僅是增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃，也是旨在縮?。ㄅc同行之間的）差距的計(jì)劃?！彼抉R翰說(shuō)。
小食代還留意到，此前對(duì)收購(gòu)頗為保守的司馬翰，對(duì)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的口風(fēng)也略有松動(dòng)。他最新表示，聯(lián)合利華正在繼續(xù)尋找補(bǔ)強(qiáng)型收購(gòu)，也熱衷于填補(bǔ)高端產(chǎn)品組合的空白。同時(shí)，其希望盡可能地降低業(yè)務(wù)組合復(fù)雜性，維持較高的收購(gòu)門(mén)檻。
“當(dāng)進(jìn)行一項(xiàng)收購(gòu)時(shí)，這個(gè)品牌通常要處于快速增長(zhǎng)的軌道上，以確保能打造出下一條（增長(zhǎng)）S曲線(xiàn)。這也意味著，你要擁有可應(yīng)用的科學(xué)和技術(shù)，為這些品牌提供描繪下一條S曲線(xiàn)的動(dòng)力?！彼抉R翰說(shuō)，因此，聯(lián)合利華的收購(gòu)項(xiàng)目不應(yīng)超出企業(yè)能力范圍太遠(yuǎn)，以避免無(wú)法為收購(gòu)品牌提供長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)動(dòng)力。