文| 聚美麗 舒秀輝
這兩年的天貓雙11，總是被冠以“最后一個”的唱衰帽子。的確，雙11的硝煙味越來越淡，品牌戰(zhàn)報聲越來越清冷，但總還是有一些新意或者新變化出現(xiàn)讓人眼前一亮。
比如今年的彩妝品類，國貨彩妝在雙11繼續(xù)挑戰(zhàn)外資權(quán)威：在花西子今年遭遇黑天鵝事件之際，珀萊雅集團旗下的彩棠異軍突起，拿下天貓國貨彩妝第一的成績，在整個天貓彩妝類目也僅次于歐萊雅集團的YSL，而在抖音的榜單中，彩棠則力壓YSL，僅次于另一白牌黑馬VC，更重要的是包括方里、blank me、橘朵、酵色、INTO YOU、柏瑞美等新銳品牌已經(jīng)形成不俗的規(guī)模，卡姿蘭、瑪麗黛佳等經(jīng)典國貨也持續(xù)發(fā)揮實力。
我們將時間線再稍微拉長一些：疫情3年期間，完美日記和花西子在大促期間分別拿下過國貨彩妝第一的優(yōu)異成績，也扛起了抗衡歐美大牌的大旗；完美日記在2019年、花西子在2022年，更是力壓眾多外資大牌，成為天貓雙11彩妝的TOP 1。哪怕是今年雙11期間正承壓的花西子，也在11月份奪回了抖音單月GMV冠軍的位置，雄風不減當年。
今天的彩妝類目，已經(jīng)真正算得上是護膚之外的第二大品類。要說今天這樣一個繁榮的局面，其實應(yīng)該始于2016年財政部對化妝品消費稅的調(diào)整，其中最大的改變是原先需要征收30%消費稅的大眾或低價彩妝用品不再征稅，給彩妝品牌留出更多的利潤空間去進行產(chǎn)品的研發(fā)、營銷的投入。再疊加上新世代用戶的崛起和彩妝使用需求的上升，以及小紅書、抖音等社媒平臺的數(shù)浪紅利等因素，才造就了后來完美日記、花西子、colorkey等眾多新銳彩妝品牌短周期內(nèi)的爆發(fā)。
過去數(shù)年，我們已經(jīng)看到護膚產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的底層邏輯的切換，從原有的日用化學、精細化工，到皮膚科學、醫(yī)學、藥學，以及包括免疫學、微生物學、合成生物學在內(nèi)的生命科學已經(jīng)越來越成為新的增長動力。
我們回到彩妝賽道，新銳彩妝品牌經(jīng)歷快速崛起后，隨之在資本斷供、市場轉(zhuǎn)存量的今天，倒下的選手同樣不計其數(shù)，在這樣的動態(tài)發(fā)展與平衡中，我們與國際品牌的差距究竟還有多大，是否正在逐漸縮小？
那么，彩妝類目是否也在發(fā)生根本性的切換？
以上的命題，是本文想要和大家進行交流探討的。
01、彩妝的新銳競爭也將進入規(guī)?；?，中小品牌感受寒冬更早
在之前對于國貨品牌今年格局的分析文章《別老盯著珀萊雅 讓“歐萊雅”叫哥的可能馬上要排起隊了》，我們談到一個觀察，就是存量競爭愈加劇，規(guī)模品牌虹吸效應(yīng)可能越強，因此今年的美妝市場，特別是護膚品類的市場中，國貨規(guī)模企業(yè)的戲份越來越多，珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂等等都是其中的明星品牌，成為國貨品牌頭部的起始門檻如今要被拉升到20億。
與護膚賽道的競爭相似，彩妝的競爭也越來越進入規(guī)?；偁幍能壍乐小Ｎ覀儊砜唇衲晏熵堧p11的彩妝榜單：
TOP 20中，除了我們在上文中反復(fù)提及的完美日記、花西子，今年特別亮眼的包括彩棠、毛戈平、花知曉、INTO YOU、橘朵、戀火、酵色、方里等。
方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子就透露，今年方里的GMV將跨過10億級別。而擁有橘朵、酵色雙品牌驅(qū)動的橘宜集團在2022年取得17.6億(橘朵破10億，酵色破7.5億)，據(jù)透露，今年預(yù)期集團規(guī)模將突破25億。因此，彩妝品類的國貨品牌規(guī)模競爭門檻也已經(jīng)被抬高到10億級別，在10億上下甚至更大規(guī)模的品牌將拿到更多的資源，以及在自身精細化運營之下取得相比較后梯隊品牌更高運營效率的滾雪球效應(yīng)。
這樣的規(guī)模品牌格局，不僅是在天貓這樣的成熟經(jīng)典平臺，包括在抖音這樣的快速發(fā)展平臺也已經(jīng)十分明顯，國際品牌逐漸入場，新銳品牌也明顯更迭，更具品牌屬性，進入TOP 10的門檻從幾百萬上升到5000萬，可以預(yù)見，到2024年再看抖音的彩妝榜單，可能雅詩蘭黛的彩妝、蘭蔻的彩妝、魅可、玫珂菲等傳統(tǒng)天貓平臺的豪強也會逐漸出現(xiàn)在抖音的TOP 10榜上(有沒有看出來哪個曾經(jīng)的外資頭部消失在了天貓、抖音雙TOP榜單中？)。
在這樣明朗化的競爭態(tài)勢下，彩妝新銳們能否由原先的局部效率進化出更完善的系統(tǒng)效率，形成從研發(fā)、產(chǎn)品、營銷、渠道、組織等多位經(jīng)營模塊的綜合競爭優(yōu)勢，也是重要的考驗課題。
面對這樣的課題，我們看到部分新銳規(guī)模品牌正在完成一份出色的答卷。陶子在解答方里的優(yōu)異成績時，列出了4點因素：
持續(xù)的產(chǎn)品、科研供應(yīng)鏈打磨。方里自創(chuàng)立之初就十分注重在產(chǎn)品配方和科技層面的投入，今年更是完成對美國紐約實驗室的收購，同時在9月官宣了業(yè)內(nèi)頂級配方師、曾任雅詩蘭黛首席研發(fā)師的Suzanne Davis蘇珊娜作為品牌全球研發(fā)VP入職方里。接下來，方里將以“紐約、上海雙研發(fā)中心”作為全球化研發(fā)的戰(zhàn)略起點，布局全球科研，打造自己的產(chǎn)品護城河；
組織能力的打磨。今年持續(xù)引入專業(yè)的彩妝領(lǐng)域各模塊人才，并形成類阿米巴模型，將原先線性的職能部門橫向拉通，讓各關(guān)鍵崗位人員基于產(chǎn)品生命周期管理的協(xié)同合作，“就像珍珠原先是散落在桌上到處跑，如今串成了一串形成有效的合作閉環(huán)”；
渠道層面的打磨，逐漸收回線上、線下的分銷，進行更自控的直營運營；
流量打法的打磨，方里從創(chuàng)立之初就極為克制，反對高舉高打、不顧盈利的暴力營銷，而是通過“做好用戶體驗，讓用戶幫助品牌傳播”的方式完成了第一輪的流量積累，從流量健康度和長期可持續(xù)層面，方里都具有更大的想象空間。
所以不難看出，能上到規(guī)模級別的新銳品牌都在將自身各項能力瘋狂完善，成為真正的“六邊形戰(zhàn)士”。在這個階段，原先很多外包的能力，會逐漸開始進行內(nèi)化建設(shè)，比如生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)。像完美日記投資6億與科絲美詩合作共建自己的首座智能工廠，橘宜集團也完成了對原先投資的合作工廠的全資收購。
在談到自建供應(yīng)鏈這一話題時，酵色聯(lián)合創(chuàng)始人胡歡透露，彩妝品類特別細分、生產(chǎn)形態(tài)也差異明顯，不可能完全通過自建一個工廠來滿足，部分品類與外部專業(yè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈方合作仍是效率更高的方案。自控供應(yīng)鏈，一方面是保證優(yōu)勢類目的產(chǎn)品產(chǎn)能和品質(zhì)的穩(wěn)定性，另一方面是自有研發(fā)擁有高配合度的供應(yīng)鏈，能完成更好的自主創(chuàng)新。
當然，市場是殘酷的，規(guī)模品牌掌握更多的市場主導權(quán)，意味著后梯隊的品牌面臨更嚴峻的競爭形勢，倒下的品牌遠比上位的品牌多得多。在10月份的聚美麗文章《多個初代新銳“消失”，國貨彩妝前路在哪？》中，我們曾經(jīng)不完全統(tǒng)計過2018年至今關(guān)停的彩妝品牌，以及分析倒下的原因。
那么，仍在成長期的新銳彩妝品牌該如何應(yīng)對這樣的局面？
俗話說，春江水暖鴨先知；實際上，冬江寒水，也是由鴨提前感知的。沒有誰不想生意規(guī)?？焖贁U大，但在這樣寒冷的季節(jié)，如何減少難以產(chǎn)生確定性盈利的動作，如何在自己的競爭生態(tài)圈找到更有效率的營銷投入，讓每一筆的投入都轉(zhuǎn)變?yōu)楹笠浑A段的基石，需要這個位置的創(chuàng)始人們更加冷靜思考和克制沖動的。
底妝新銳SEVENJULY創(chuàng)始人金樂就談到，相較于一些品牌在今年感受到更大的競爭壓力，SEVENJULY對于市場熱錢的減少以及市場下行帶來的不利局面預(yù)感更早。原先與超頭李佳琦有穩(wěn)定合作的SEVENJULY，在去年初就決定放棄了這一路徑，因為盡管有可觀產(chǎn)出，但是對周轉(zhuǎn)資金、產(chǎn)品備貨、利潤空間、庫存壓力等各個方面都有更難的挑戰(zhàn)。所以，去年起SEVENJULY的主基調(diào)就是擺脫陣痛，自建小紅書的轉(zhuǎn)化路徑，特別是品牌小紅書官號的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，歷時一年半后，如今已經(jīng)基本形成預(yù)期的自主能力。
而很早就以怪誕、浪漫、冒險風格在Z世代人群出圈的風格化國潮彩妝Girlcult，也經(jīng)歷了過去兩年多在產(chǎn)品庫存、直播賣貨上的陣痛。Girlcult在誕生之初因為小眾受到眾多個性用戶的簇擁，但也是因為小眾，內(nèi)部對于獨特定位和市場業(yè)績之間的平衡產(chǎn)生過短暫迷茫。
不過就像我們反復(fù)強調(diào)的，在消費品生意上，只要沒有下牌桌，就有抓到逆風翻盤的機會。從去年到今年，Girlcult逐漸找到了更舒服的生意生態(tài)位。今年，在天貓逐漸成為存量盤的階段，Girlcult在7月份將重點轉(zhuǎn)向抖音與小紅書。特別在抖音，接住了下半年平價彩妝這波“潑天的富貴”，固體唇蜜、膨脹高光等單價在30-60元區(qū)間的產(chǎn)品十分暢銷。人群從核心的Z世代族群，更加滲透到高凈值的精致媽媽、新銳白領(lǐng)群體。因此，自然而然的，Girlcult的整體營銷效率迎來新一輪的提升，10月份(以抖音為主的銷售承接)的ROI是7月份(以天貓為主的銷售承接)的2倍。
生意效率的拉升，會自然帶動團隊士氣的提升，這個在當下其實尤為重要。Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人鎖稚用了一個有趣的比喻：外面冬天飄雪，我們在房間里有暖氣。
02、與靠向生命科學的護膚不同，彩妝的底層邏輯仍在精細化工
在簡單梳理了目前彩妝的競爭格局之后，我們需要往深一層探討一個問題：
彩妝品類的底層競爭邏輯，有沒有發(fā)生根本的切換，還是仍在之前的邏輯下發(fā)生一些演進？
今年我們講得非常多的，就是護膚品類的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了切換，突破了原有的技術(shù)邊界。今天的化妝品基礎(chǔ)學科，已經(jīng)完成了從精細化工，到了生命科學生物醫(yī)藥的轉(zhuǎn)變。特別是功效護膚的競爭關(guān)鍵從配方前移到原料，產(chǎn)品要具備核心原料的差異化，再圍繞該核心原料做包裹、透皮、遞送、提升生命利用率的升級迭代等，理性的驗證、臨床數(shù)據(jù)、科學證據(jù)是關(guān)鍵，這背后因素當然是消費者關(guān)注和需求焦點的遷移帶來的。
這張圖也已經(jīng)多次地出現(xiàn)在聚美麗眾多文章和活動中，我們甚至提出，護膚品類的競爭已經(jīng)由配方階段進入了“活性物時代”。當然，這個“活性物時代”是一個虛指，如今在活性物研發(fā)、皮膚科學路徑，甚至生命科學前沿基礎(chǔ)研究上都有成功的國貨品牌案例，在同國際品牌的正面競爭中不落下風。
而彩妝的底層競爭邏輯，在多位資深從業(yè)人士的觀點看來，仍然集中在精細化工領(lǐng)域。無論是底妝類，還是色彩類，消費者在這一品類上的核心訴求仍然集中在妝效。
這部分，有幾點我們來拆解一下：
一、關(guān)于護膚與彩妝的區(qū)別，一個是科學家，一個是工匠
這是業(yè)內(nèi)一位資深彩妝人士在談到品類區(qū)別時，給出的一個形象比喻：護膚是科學家，本質(zhì)上是配方和技術(shù)的創(chuàng)新；而彩妝更像一個工匠，難的不是技術(shù)，而是工藝的部分，包括視覺呈現(xiàn)的部分，是想法與手法的結(jié)合。
在護膚類目中，單一成分/原料與某一功效，甚至某個品牌掛鉤已經(jīng)很正常，比如煙酰胺、透明質(zhì)酸、膠原蛋白、早C晚A概念等等，而在彩妝里，很少會有聽到某個云母或者某個成膜劑因為是某個彩妝產(chǎn)品的特色成分，成為影響消費者購買的決定性決策。
而工藝對于產(chǎn)品的提升，往往影響消費者的直接體驗和實際妝容效果。比如去年聚美麗在研究定妝品類時，花西子團隊就提到，它的蜜粉餅的膚感和妝效會受到低溫烘焙中的溫度控制、含水量把控的影響；柏瑞美的明星單品定妝噴霧為了達到更好的出霧均勻覆蓋和持妝鎖妝效果，專研了具有內(nèi)部增壓體系的勻感微壓泵頭。
所以，這里明顯可以看出逐漸受生命科學生物醫(yī)藥影響的護膚品類與精細化工領(lǐng)域影響下的彩妝品類在產(chǎn)品邏輯上的不同。
二、關(guān)于底妝類與色彩類的影響因子
再回到彩妝品類本身，底妝類與色彩類，一個理性成分更濃一些，一個感性成分占主導，所以兩大細分品類在產(chǎn)品對消費者的影響因子層面也有區(qū)別。
底妝是修飾膚色、掩蓋瑕疵的功能邏輯，所以偏近理性的它與原料、配方、工藝的協(xié)同相關(guān)性更重一些(不代表色彩類在這幾方面不重要)。
其中，01）基礎(chǔ)原料不必多說，粉體、基質(zhì)以及現(xiàn)在新增的一些活性物等等。原料本身的競爭，按照資深供應(yīng)鏈專家、華美康妍總經(jīng)理王邑華所說，處于一個半透明的狀態(tài)，沒有什么秘密可言，但優(yōu)勢都在國外公司。方里創(chuàng)始人菊子也提到，原料作為配方的基礎(chǔ)，幾乎所有的國際化妝品公司都有針對原料的合作研發(fā)，因為在原料研發(fā)方面，國外的技術(shù)、體系和規(guī)模都相較于國內(nèi)有所領(lǐng)先，這也是方里堅持“全球化資源整合戰(zhàn)略”的原因。
這會不會成為彩妝類目的卡脖子項目，還不好說，畢竟彩妝還不屬于像芯片那樣的高精尖、影響國家競爭力的產(chǎn)業(yè)。講個尷尬的事，前段時間日本排放核廢水，很多彩妝品牌要求代工廠替換產(chǎn)品里的日本原料，奈何底妝里最好的原料就是日本出品，國際大牌也是用日本原料，就算是國際大牌目前階段也根本無法替換。
02）配方/技術(shù)的研究，包括配方中原料的搭配、不同原料間的相互作用、原料配方在微觀狀態(tài)下的結(jié)構(gòu)、作用機理等。
03）工藝的差異，在上面已經(jīng)提及，包括獨家的原料工藝、配方工藝、定制的設(shè)備等都會影響產(chǎn)品妝效的因素；
04）消費者的研究，皮膚的類型、膚質(zhì)、膚色等，以及皮膚情況與地域、氣候等復(fù)雜的外部環(huán)境，對于底妝產(chǎn)品在消費者臉上的妝效、妝感、持妝性等影響。所以，陶子將底妝稱為“比護膚更難的品類”，不僅本身受消費者膚質(zhì)、外部環(huán)境等多重因素影響，還要銜接好跟前序護膚產(chǎn)品的配合。
而色彩類的影響因子，如果觀察近幾年該細分品類的發(fā)展變遷，會發(fā)現(xiàn)是有明顯的演進邏輯。
色彩類主要是修飾五官輪廓，相較于底妝類，它更顯性。所以，原料、配方、工藝也是影響因子，但更重要的是下面說的這幾個逐漸演進的影響因子。
01）顏色，回溯消費稅下調(diào)后的品類起飛階段，最開始爆發(fā)的色彩類是口紅，原來的口紅只有一種紅，后面出現(xiàn)了“五彩斑斕的紅”，所以光吃顏色這個紅利，當時就讓很多品牌獲得了大的市場紅利，比如魅可。
不僅是口紅品類，其他細分色彩品類也有吃到顏色邏輯下的增長，比如Girlcult在腮紅品類的微創(chuàng)新，在打造過程中，Girlcult洞察到女生擁有幾十支口紅是常識，但腮紅可能就1-2款，但誰說不同妝容、不同場景不能搭配不同的腮紅？在2019年，Girlcult多色的情緒腮紅橫空出世，與屁桃的IP聯(lián)名款當年全網(wǎng)銷售額達到了1000萬。
后來在腮紅的顏色卷到了“功能色”，比如膨脹色、收縮色、氛圍色。“明度高、灰度低就可以去做膨脹，明度低、灰度高就可以去做收縮?！辨i稚談到這一變化時提到這背后的邏輯是把腮紅用做高光、修容，賦予它其他品類的功能。彩棠的爆款三色修容盤，也有異曲同工的感覺。
02）質(zhì)地，雖然有其他小眾顏色出現(xiàn)，但畢竟紅色是中國市場的最大基本盤，而顏色總有盡時，所以近幾年的競爭邏輯轉(zhuǎn)到了質(zhì)地，這個也有一個輪回。比如前幾年消費者更多追求啞光的質(zhì)地，體現(xiàn)出更自然的妝感，INTO YOU在唇泥這一質(zhì)地的創(chuàng)新吃到了這一波最大的紅利；如今趨勢如輪回般來到了亮面的需求側(cè)，而通過配方和制作工藝的創(chuàng)新，將亮面質(zhì)地在口紅上做到極致的酵色，成功拿下了大量唇部亮面質(zhì)地的市場。
03）風格，或者叫審美與品味的競爭，這是現(xiàn)在色彩類目能夠百花齊放的重要因素。相較于護膚品類在功效、技術(shù)等層面的逐漸趨同，色彩類目的細分以及品牌的個性表達會更突出，這也是當顏色、質(zhì)地的紅利消減后，品牌可能的終極競爭力。Girlcult的潮流新中式、花知曉的洛麗塔少女心風、萬花鏡的歐美感，以及酵色現(xiàn)代摩登有質(zhì)感。
三、爭議進化：底妝的功效發(fā)展真?zhèn)?/p>
最后來說一個關(guān)于底妝層面目前仍存在爭議的演進，即功效型底妝是否會成為底妝類目的進階方向。
無論在基礎(chǔ)、打底，還是定妝這幾個步驟上，各大品牌都在加注功效的宣稱，妝效+功效的邏輯逐漸在底妝上被認為是走得通的消費者決策影響因子。
為什么說有爭議？因為對于功效能否在底妝類目上擁有科學可實證的證據(jù)鏈，有兩派聲音。
反對派的具體聲音，可以搜索參看美妝科普博主-真魅博客早在2020年就發(fā)表的文章《靠養(yǎng)膚粉底養(yǎng)膚？這又是個忽悠？》(表格中觀點還參考了最新供應(yīng)鏈方和品牌方意見)。支持派中，方里認為底妝的類護膚心智可以走功效路徑，因為消費者對于自身的皮膚健康愈加關(guān)注，方里今年也宣布了其中美實驗室和投資方貝泰妮集團的研究所進行戰(zhàn)略合作，開發(fā)敏感肌方向的底妝產(chǎn)品；而供應(yīng)鏈的代表太和生技孵化器負責人郭瑜透露，太和生技已經(jīng)在跟客戶推廣一款擁有祛痘功效人體評測報告的粉底液。
從消費者的角度來說，養(yǎng)膚的功效的確有一定程度的決策影響。所以，關(guān)鍵仍在于作為供給的上游供應(yīng)鏈和品牌，能否拿出更多邏輯完整且不間斷的證據(jù)鏈來說服整個傳播生態(tài)。
03、國貨彩妝的軟肋與鎧甲，補課差距，發(fā)揮優(yōu)勢
談完底層邏輯，我們最后來展望一下對于即將到來的2024年彩妝市場的競爭局勢，以及歷經(jīng)了7年多的品類騰飛，越來越多優(yōu)秀且標簽鮮明的國貨彩妝站穩(wěn)市場，我們與國際品牌之間仍存在哪些差距。當然，今天的國貨彩妝也很優(yōu)秀，我們不能妄自菲薄，需要發(fā)揮好我們的優(yōu)勢，逐漸由局部效率發(fā)展出系統(tǒng)效率。
關(guān)于對2024年彩妝市場的競爭，幾位嘉賓分別給出了自己的判斷：
看得出，在更激烈的競爭環(huán)境下，更適合優(yōu)質(zhì)品牌的時代將會到來。雖然我們在許多層面仍然落后于國際品牌，但如今越來越多站上10億級別的國貨彩妝品牌，它們清楚當下的軟肋(弱項)，也懂得用更強的鎧甲(強項)武裝自己。
軟肋是明顯的，也是時間造就的自然差距：
技術(shù)層面，有品牌坦言中國底妝與歐美日韓等領(lǐng)先市場可能存在30-40年的差距，“同樣一個配方，中國品牌能做到85分，海外品牌做到100分，看起來僅是15分的差距，趕上可能就是30年”。數(shù)字僅是丈量的維度，我們需要更多的“工匠”人物和企業(yè)，來補上這一課。
胡歡講過一個案例，她有一次去一家海外彩妝工廠考察，走進他們辦公室，是6個老爺爺加她，“這場面看起來(我)像他們孫女，這種(技術(shù))經(jīng)驗就是時間帶來的”。
以及由時間帶來的品牌資產(chǎn)積淀：
我們當然也有成長中的堅實鎧甲，這是在亞洲和中國市場的本地化優(yōu)勢，以及中國快速的自我迭代和打破自己的基因能縮短時間的差距：
視覺設(shè)計：樂樂
責任編輯：@夏天童鞋