文|毒眸

“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈更有性?xún)r(jià)比。”

伴隨著科目三魔性的音樂(lè)，海底撈服務(wù)員們紛紛搖起花手，晃動(dòng)長(zhǎng)腿。跳得好的服務(wù)生們被網(wǎng)友們稱(chēng)為“海底撈男模”，有人兩周漲粉近50萬(wàn)，有人一天連跳數(shù)十場(chǎng)跳到崴腳。

從最早的“最帥洗頭哥”陳飛雄，到后來(lái)半裸著上身賣(mài)耙耙柑、天水蘋(píng)果的各色“水果哥”，再到讓人目不暇接的“歡樂(lè)谷男團(tuán)”“海底撈男團(tuán)”，對(duì)于男色消費(fèi)的討論，在“小鮮肉時(shí)代”之后，再?zèng)]有如此熱烈。

這對(duì)應(yīng)著女性意識(shí)的生長(zhǎng)，也顯示著女性消費(fèi)需求的崛起與被看到。但由此構(gòu)建的商業(yè)邏輯也相對(duì)單一、脆弱且不可復(fù)制。一批又一批的“男團(tuán)”飛速掠過(guò)，但能被大家記住的，卻沒(méi)有幾個(gè)。

留下的只有消費(fèi)主義在人身上碾壓而過(guò)的一場(chǎng)狂歡。

美男漸欲迷人眼

誰(shuí)也沒(méi)想到，在社交媒體上早已走紅的科目三，能捧出“海底撈四大男?！?。

這四位小哥來(lái)自全國(guó)各地海底撈門(mén)店，被稱(chēng)為“福州看淡來(lái)”“江陰不望星”“大連一只明”以及“青州跳西湖”。

四位“男模”基本都從十一月開(kāi)始上傳海底撈科目三的視頻，其中大連商場(chǎng)店的“大連一只明”吸粉最快最多，不到半個(gè)月吸粉近五十萬(wàn)，22條視頻內(nèi)容條條點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。個(gè)人簡(jiǎn)介中密密麻麻的直播、練舞、線下演出行程安排，甚至滿過(guò)一些娛樂(lè)圈十八線明星。

“江陰不忘星”以19萬(wàn)粉絲排在第二，在科目三之后，“江陰不忘星”還上傳了自己翻跳韓國(guó)組合EXO《前夜》的舞蹈視頻；“青州跳西湖”和“福州看淡來(lái)”則更有網(wǎng)感，前者挑戰(zhàn)青海搖，后者則翻跳抖音熱曲《風(fēng)吹一夏》，因?yàn)槊佳巯嘟?，“福州看淡?lái)”還被稱(chēng)為“福州王安宇”。

（“海底撈四大男?！钡亩兑糍~號(hào)）

“海底撈男團(tuán)”明顯感知到互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量，基本都在主頁(yè)上標(biāo)明自己的在班時(shí)間，同時(shí)也提醒粉絲不要過(guò)于聚集，注意安全隱患。

沒(méi)人能說(shuō)“海底撈男團(tuán)”能火多久，但可以肯定的是，隨著“男色消費(fèi)”的興起，在社交媒體上，越來(lái)越多的網(wǎng)紅正在有意識(shí)地加入其中。

比如每逢萬(wàn)圣節(jié)都要刷屏的“歡樂(lè)谷軍團(tuán)”。

從最早“長(zhǎng)沙最帥的鬼”甘望星，到今年與游客們合影、比心的各色帥氣NPC們，歡樂(lè)谷的”帥哥效應(yīng)“逐漸加強(qiáng)，甚至今年徐州歡樂(lè)谷的魔幻國(guó)風(fēng)NPC天陽(yáng)，更是憑借“摸臉殺”、“吻手殺”迅速走紅于社交媒體。

（甘望星（上）天陽(yáng)（下）

如果將視野從社媒平臺(tái)擴(kuò)大至文娛行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，不管是自2015年開(kāi)始引發(fā)廣泛討論的“小鮮肉”潮流，還是今年夏天憑借一身腱子肉走紅的“封神質(zhì)子團(tuán)”，男色消費(fèi)其實(shí)一直存在，最近兩年更是風(fēng)潮正起。

這背后首先是女性群體消費(fèi)力的增長(zhǎng)。據(jù)天眼查去年發(fā)布的《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)》報(bào)告顯示，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)體量整體市場(chǎng)規(guī)模已突破10萬(wàn)億，涵蓋醫(yī)美、母嬰、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)上“女人>孩子>狗>男人”的消費(fèi)鄙視鏈在玩梗之外，也再次印證了女性消費(fèi)力的強(qiáng)悍。

（2021年“她經(jīng)濟(jì)”企業(yè)新增注冊(cè)130萬(wàn)家圖源：天眼查《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)》）

其次，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)男色，也可以獲得追逐影視明星之外的滿足。整體來(lái)看，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上火起來(lái)的男色消費(fèi)有三大特征：親近性、互動(dòng)性、可得性。消費(fèi)者只需要來(lái)到海底撈或歡樂(lè)谷，就可以與自己喜歡的小哥牽手互動(dòng)，拍攝視頻。但作為粉絲欲望投射客體的明星，相對(duì)來(lái)說(shuō)很難承擔(dān)這一重任。

最后，短視頻等新興媒介的迅速發(fā)展，給了這些與素人帥哥互動(dòng)視頻快速、廣泛傳播的技術(shù)支持。在小紅書(shū)上充滿了“如何與歡樂(lè)谷npc互動(dòng)”“如何蹲到海底撈男團(tuán)”等攻略；抖音上也都是與各色帥哥、男?；?dòng)的視頻。

到底是誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)？

“四大男?？颇咳碧税雮€(gè)月，給海底撈跳出了近30億次的播放，以及近2000萬(wàn)人群的有效傳播。在一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后，我們更加好奇，男色消費(fèi)這場(chǎng)生意，到底是誰(shuí)在消費(fèi)，被消費(fèi)的又是誰(shuí)？

最早開(kāi)始將男色變?yōu)樯獾氖且瑯?shù)。在今年3月，椰樹(shù)開(kāi)啟“猛男直播”，首秀就有近10萬(wàn)人觀看，伴隨著直播間模特團(tuán)的走紅，椰樹(shù)還為其準(zhǔn)備了線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，在直播間上架“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wǎng)友可以和模特團(tuán)在直播間共舞30秒，最終成交價(jià)突破8萬(wàn)元。

椰樹(shù)打了個(gè)頭炮，飲品品牌書(shū)亦燒仙草、望山楂立刻跟上。

7月上旬，書(shū)亦燒仙草先開(kāi)始在短視頻平臺(tái)發(fā)起#我愛(ài)何書(shū)亦#話題，各色帥哥紛紛參與，在視頻中露出書(shū)亦燒仙草的產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)一水的“書(shū)亦真有你的，姐買(mǎi)了！”，這波營(yíng)銷(xiāo)不僅賺足近3億的話題播放量，還直接帶動(dòng)銷(xiāo)售，新品上線5天即賣(mài)出100萬(wàn)杯。

（“我愛(ài)何書(shū)亦”）

望山楂也動(dòng)作迅速，同樣找了大批短視頻博主進(jìn)行投放，在#吃辣就喝望山楂#的話題下聚集的不再是酸甜可口的飲品特寫(xiě)，而是校園男主、成熟大叔等各色男性秀出的肱二頭肌。消費(fèi)者們則看的不亦樂(lè)乎，紛紛評(píng)論，“多發(fā)點(diǎn)，姐愛(ài)看！”

被網(wǎng)友們津津樂(lè)道的“新型商戰(zhàn)”，在好望水現(xiàn)任CEO夏明升看來(lái)或許更接近一場(chǎng)“誤會(huì)”。

（“吃辣就喝望山楂”）

在播客《中國(guó)好生意》中，好望水現(xiàn)任CEO夏明升、創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿也解釋?zhuān)妄徚漳群献鞯膹V告曲發(fā)布后，公司常規(guī)在短視頻平臺(tái)投放了唱歌、跳舞、寵物、健身等垂類(lèi)博主，但沒(méi)想到竟然是占比不到15%的健身類(lèi)視頻爆火。“因?yàn)轭櫩捅緛?lái)就是年輕女性偏多，這一類(lèi)的內(nèi)容就有話題也有討論度，所以數(shù)據(jù)跑得特別厲害?！焙猛F(xiàn)任CEO夏明升解釋道。

不管是有心還是無(wú)意，書(shū)亦燒仙草和望山楂的“對(duì)打”多少給了其他品牌一絲啟發(fā)，比如紙巾品牌維達(dá)也推出了走青春風(fēng)的“寶藏少年團(tuán)”，這些男孩們唱跳俱佳，經(jīng)常在直播間手舉廣告牌，并一口一個(gè)“姐姐下一單支持一下嘛”。

但從具體轉(zhuǎn)化來(lái)看，男色消費(fèi)對(duì)于整體業(yè)務(wù)的提升其實(shí)并不是一路向好。比如椰樹(shù)直播間，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，最近一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)，雖然有保護(hù)地方經(jīng)銷(xiāo)商的原因，但直播間的投入產(chǎn)出確實(shí)相對(duì)較低；“寶藏少年團(tuán)”也并未給維達(dá)帶來(lái)暴增收益，目前已替換成其他主播。

雖然表面上是男性博主在視頻平臺(tái)大放魅力，但實(shí)際上品牌想獲取的，還是背后的的女性消費(fèi)者。

這種路徑曾在明星身上百試不爽。比如楊洋代言嬌蘭口紅KISSKISS（色號(hào)344）消息一出，銷(xiāo)售瞬間增長(zhǎng)300%；肖戰(zhàn)粉絲買(mǎi)空同款寶詩(shī)龍；王一博代言的悅木之源直接爆單。

今年暑期檔憑借《封神》大火的質(zhì)子團(tuán)們也都個(gè)個(gè)代言接到手軟。于適與一加、roseonly、寶詩(shī)龍、美的展開(kāi)合作；李昀銳、黃曦彥拍攝華倫天奴大片；侯雯元也與MaxMara、嬌蘭頻頻互動(dòng)。

（于適、李昀銳、黃曦、侯雯元的代言）

但放在社媒平臺(tái)上的男色達(dá)人身上，似乎很難再進(jìn)一步。能火，但火不久。這是現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)男色消費(fèi)共同面臨的難題。

當(dāng)身體成為目的

2017年，“最帥洗頭哥”陳飛雄橫空出世。一位女性顧客將其工作照片上傳至社交媒體，隨即陳飛雄漲粉近百萬(wàn)，簽約MCN機(jī)構(gòu)。但熱潮一過(guò)，陳飛雄到現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎杳無(wú)音信。

（“最帥洗頭哥”陳飛雄）

同理還有今年4月因長(zhǎng)相與肌肉走紅的“淄博鴨頭哥”，即便收獲50萬(wàn)粉絲，但他最終無(wú)法承擔(dān)短時(shí)間的巨大流量，選擇暫時(shí)關(guān)閉店鋪。隨著淄博文旅熱的消退，“淄博鴨頭哥”也逐漸無(wú)人問(wèn)津。

能承接巨大流量的男色博主也有，比如曾經(jīng)半裸上身說(shuō)著“天水的蘋(píng)果天水的人”的“蘋(píng)果哥”，成功將甘肅天水與優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果進(jìn)行強(qiáng)綁定。但整體來(lái)看，男色消費(fèi)賽道至今還未形成穩(wěn)定、可復(fù)制的商業(yè)循環(huán)。

（“蘋(píng)果哥”）

在消費(fèi)者層面，這些網(wǎng)紅的受眾人群有極大的不穩(wěn)定性，需求也在時(shí)刻變化，可能今天喜歡肌肉猛男，明天就喜歡校園男大。如果只憑一副皮囊和一次偶發(fā)性事件，他們也很難將自身的熱度延續(xù)。

尤其12月12日網(wǎng)信辦開(kāi)展“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導(dǎo)向不良問(wèn)題“專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，其中就包括對(duì)“色情擦邊”內(nèi)容的整治活動(dòng)。其實(shí)目前的男色消費(fèi)還未涉及到“色情擦邊”內(nèi)容，但從宏觀動(dòng)作不難看出，未來(lái)的男色消費(fèi)也需要尋找自己的“長(zhǎng)期主義”，走上一條更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路。

本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)上被消費(fèi)的美色并沒(méi)有男女之分，他們與偶像明星提供的作用相對(duì)接近，但又沒(méi)有源源不斷的舞臺(tái)和影視劇作品支撐，最終只能依靠商業(yè)社會(huì)對(duì)人的商品化拆解與身體景觀消費(fèi)，完成美色賽道的商業(yè)循環(huán)。

這種圍繞美色及美色消費(fèi)產(chǎn)生的一切，更像是《消費(fèi)社會(huì)》作者鮑德里亞所認(rèn)為的，“我們已經(jīng)由生產(chǎn)社會(huì)走向了消費(fèi)社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)中，我們已經(jīng)不再是僅僅將身體作為實(shí)現(xiàn)目的的手段，而是作為目的本身?！?/p>