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別了,雙12

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別了,雙12

于平臺而言,需要從“造節(jié)”中走出來,回到消費者的切實需求。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|青眼

今天,雙12在一片寂靜中落幕。

“今年雙12太過于冷清”是大家普遍的體感。從淘寶宣布在雙12期間啟動好價節(jié),不再刻意強調雙12,就預示著雙12正在成為過去式。

從數(shù)據(jù)來看,各個平臺的美妝銷售呈現(xiàn)出冰火兩重天,而整體經(jīng)濟下行,美妝從業(yè)者也感到雙12形式大于實際價值。

美妝GMV降幅超20%

2012年,淘寶首次推出“雙12”活動,在“雙12”開始推出之際也備受推崇,是全年中舉足輕重的促銷節(jié)日。但在之后的發(fā)展中,前有“雙11”壓場,后有各類線上線下促銷活動,“雙12”逐漸走向平淡化,聲量也越來越小。

由此,今年“雙12”迎來全新變革。首當其沖的是,雖名義上還是雙12,但淘寶卻啟動年終好價節(jié),希望為中小商家?guī)肀l(fā)式增長。

從實際情況來看,品牌和消費者的參與熱情不高。青眼在部分社交平臺上看到,一些用戶對今年的“雙12”促銷并未有太強烈的感覺。一位網(wǎng)友在微博上評論道,“沒有意識到‘雙12’已經(jīng)開始了,什么都沒買就結束了”。另有消費者表示,“就如平時的小促,一單沒下,感覺很多年都沒有當初雙11、雙12那種激動的感覺了?!?/p>

用戶的聲音也直接反映在銷量上,據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,今年天貓好價節(jié),彩妝/香水/美妝工具GMV達5.46億元,同比下降22%;美容護膚/美體/精油GMV達14.16億元,同比下降27%。

另外,根據(jù)排行榜來看,天貓好價節(jié)彩妝香水品牌榜中,排名TOP3的品牌分別為卡姿蘭、彩棠、3CE;從TOP20排名情況來看,國貨品牌和國際品牌平分秋色,分別占據(jù)10席。

而在天貓好價節(jié)美容護膚品牌榜中,排名前3的品牌分別是珀萊雅、歐萊雅、玉蘭油,從TOP20排名情況來看,國貨品牌也占據(jù)10席。

圖源青眼情報

其中,李佳琦直播間作為淘寶直播帶貨中必不可少的關鍵一環(huán),一直為淘寶大促銷售額貢獻頗大。青眼注意到,在12月9日-12月12日期間,李佳琦直播間共進行了4場直播,保持平均每天一場的節(jié)奏,帶貨美妝個護商品數(shù)分別為57件、64件、59件、42件。

譬如,在12月9日(天貓好價節(jié)首日 ),李佳琦直播間開啟了“全品類好價”直播,據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,本場直播共上架155件商品,其中美妝個護商品數(shù)占比36.8%,總GMV為8274.4萬元。

圖源青眼情報

新興電商尚處大促紅利期

青眼注意到,今年“雙12”整體聲量遠低于雙11,和往年“雙12”相比,活動時間有所縮短,優(yōu)惠力度也有所減弱,另外,在各大社交平臺上也不見宣傳海報、購物攻略等。

據(jù)了解,根據(jù)以往慣例,“雙12”活動一般是從12月1日一直持續(xù)到12月12日,但今年多家電商平臺“雙12”活動時間縮短不少。比如,“淘寶年終好價節(jié)”,以及京東平臺的活動時間變更為12月9日20點至12月12日。

和傳統(tǒng)電商平臺相比,新興電商平臺活動時間則相對較長,其中抖音商城“雙12”好物節(jié)于12月1日啟動,至12月12日結束,為期12天;快手雙12活動則為12月7日至12月12日。

另外,青眼注意到,截至目前,各電商平臺也并未公布有關“雙12”的戰(zhàn)報內(nèi)容,僅個別平臺公布了部分數(shù)據(jù)。比如,抖音電商上暖冬好物如恒溫熱水壺、仿真火焰取暖器和茶吧機的銷量分別增長了257%、160%和116%。

作為新興平臺,與成立十余年的天貓、京東相比,抖音電商仍處于渠道紅利階段。對于不少品牌而言,抖音電商也是不少美妝品牌銷量的主要增長點。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,12月1日-12月12日,抖音美妝GMV同比增長45.71%。分類目來看,抖音護膚類目同比增長39.73%,TOP20品牌的GMV占該類目的25.35%,其中65%為國產(chǎn)品牌,且占總GMV的73.21%。

圖源青眼情報

另外,抖音彩妝香水類目同比增長67.73%,TOP20品牌中95%為國產(chǎn)品牌,占總GMV的93.27%;抖音美容儀類目則同比增長22.11%,TOP20品牌的GMV占該類目的82.52%,其中55%為國產(chǎn)品牌。

“在抖音側,是溯華的重要增長點?!彼萑A品牌營銷負責人mandy對青眼表示,抖音店播+創(chuàng)始人IP直播是溯華在抖音側的運營重點。在她看來,抖音平臺不同于天貓注重大促節(jié)點,更多的重點還是放在日常的精細化運營,以及保持穩(wěn)定增長的目標。

廣州某新銳品牌負責人表示,“今年沒有參加天貓‘雙12’,只參加了抖音商城‘雙12’好物節(jié)。”

鮮即品牌創(chuàng)始人羅云表示,鮮即今年主要參加了天貓、抖音兩個平臺的“雙12”活動,其中天貓今年把“雙12”活動改成了好價節(jié),而抖音反倒是強調了“雙12”活動。相比于雙11的活動,整體“雙12”的聲量和銷量都遜色許多。

但即便抖音等新興平臺有所增長,不少行業(yè)人士仍認為,今年的“雙12”格外冷清,且活動在逐年降溫。

“再無”雙12

總體上,無論是從數(shù)據(jù)來看,還是消費者、平臺、市場的反應來看,今年的“雙12”可謂靜悄悄。

在上游工廠端,訂單情況也并不理想。蘇州毓美健科技有限公司創(chuàng)始人許利稱,目前專門為“雙12”備貨的品牌很少,基本都是在消耗雙十一備貨的部分尾貨。

廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋表示,經(jīng)濟下行,消費疲軟,今年“雙12”期間,中小型工廠的訂單情況不太樂觀?!半p十一都很淡了,雙十二更加沒人提及了。”

作為元旦前最大的電商消費節(jié),“雙12”是品牌方在年底沖刺銷量的機會。一般而言,為了促進銷量增長,品牌方會加大優(yōu)惠力度,盡力完成全年目標。

上海某新銳品牌創(chuàng)始人告訴青眼,“進入直播電商后,品牌通過達人直播、品牌店播等渠道各種打折促銷,已經(jīng)將大促日常化了,因此,當品牌真正到雙11、雙12這樣的大促節(jié)點時,生意的爆發(fā)力已大不如前了?!?/p>

mandy表示,今年“雙12”,溯華主要參加了天貓平臺的雙12活動。按照往年,一般天貓渠道雙12整體業(yè)績會是雙11業(yè)績的三分之一。但今年溯華“雙12”整體GMV有一定下滑。

羅云告訴青眼,“鮮即品牌還處于比較早期的階段,所以沒有特別大的增量,還是比較穩(wěn)的在經(jīng)營?!?/p>

他同時表示,目前,各電商平臺的流量都進入存量階段,品牌方更加注重消費分級和用戶分層,對老客戶進行更加精細化的運營。鮮即品牌的總體經(jīng)營是堅持大單品運營的策略,所以在雙11和雙12期間,都主推市場認知度較高的明星單品粉VC精華。

總體來看,“雙12”存在感已逐漸變?nèi)?,于平臺而言,需要從“造節(jié)”中走出來,回到消費者的切實需求;于品牌而言,則需回歸到日常經(jīng)營中,打造產(chǎn)品力和品牌力。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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于平臺而言,需要從“造節(jié)”中走出來,回到消費者的切實需求。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|青眼

今天,雙12在一片寂靜中落幕。

“今年雙12太過于冷清”是大家普遍的體感。從淘寶宣布在雙12期間啟動好價節(jié),不再刻意強調雙12,就預示著雙12正在成為過去式。

從數(shù)據(jù)來看,各個平臺的美妝銷售呈現(xiàn)出冰火兩重天,而整體經(jīng)濟下行,美妝從業(yè)者也感到雙12形式大于實際價值。

美妝GMV降幅超20%

2012年,淘寶首次推出“雙12”活動,在“雙12”開始推出之際也備受推崇,是全年中舉足輕重的促銷節(jié)日。但在之后的發(fā)展中,前有“雙11”壓場,后有各類線上線下促銷活動,“雙12”逐漸走向平淡化,聲量也越來越小。

由此,今年“雙12”迎來全新變革。首當其沖的是,雖名義上還是雙12,但淘寶卻啟動年終好價節(jié),希望為中小商家?guī)肀l(fā)式增長。

從實際情況來看,品牌和消費者的參與熱情不高。青眼在部分社交平臺上看到,一些用戶對今年的“雙12”促銷并未有太強烈的感覺。一位網(wǎng)友在微博上評論道,“沒有意識到‘雙12’已經(jīng)開始了,什么都沒買就結束了”。另有消費者表示,“就如平時的小促,一單沒下,感覺很多年都沒有當初雙11、雙12那種激動的感覺了?!?/p>

用戶的聲音也直接反映在銷量上,據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,今年天貓好價節(jié),彩妝/香水/美妝工具GMV達5.46億元,同比下降22%;美容護膚/美體/精油GMV達14.16億元,同比下降27%。

另外,根據(jù)排行榜來看,天貓好價節(jié)彩妝香水品牌榜中,排名TOP3的品牌分別為卡姿蘭、彩棠、3CE;從TOP20排名情況來看,國貨品牌和國際品牌平分秋色,分別占據(jù)10席。

而在天貓好價節(jié)美容護膚品牌榜中,排名前3的品牌分別是珀萊雅、歐萊雅、玉蘭油,從TOP20排名情況來看,國貨品牌也占據(jù)10席。

圖源青眼情報

其中,李佳琦直播間作為淘寶直播帶貨中必不可少的關鍵一環(huán),一直為淘寶大促銷售額貢獻頗大。青眼注意到,在12月9日-12月12日期間,李佳琦直播間共進行了4場直播,保持平均每天一場的節(jié)奏,帶貨美妝個護商品數(shù)分別為57件、64件、59件、42件。

譬如,在12月9日(天貓好價節(jié)首日 ),李佳琦直播間開啟了“全品類好價”直播,據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,本場直播共上架155件商品,其中美妝個護商品數(shù)占比36.8%,總GMV為8274.4萬元。

圖源青眼情報

新興電商尚處大促紅利期

青眼注意到,今年“雙12”整體聲量遠低于雙11,和往年“雙12”相比,活動時間有所縮短,優(yōu)惠力度也有所減弱,另外,在各大社交平臺上也不見宣傳海報、購物攻略等。

據(jù)了解,根據(jù)以往慣例,“雙12”活動一般是從12月1日一直持續(xù)到12月12日,但今年多家電商平臺“雙12”活動時間縮短不少。比如,“淘寶年終好價節(jié)”,以及京東平臺的活動時間變更為12月9日20點至12月12日。

和傳統(tǒng)電商平臺相比,新興電商平臺活動時間則相對較長,其中抖音商城“雙12”好物節(jié)于12月1日啟動,至12月12日結束,為期12天;快手雙12活動則為12月7日至12月12日。

另外,青眼注意到,截至目前,各電商平臺也并未公布有關“雙12”的戰(zhàn)報內(nèi)容,僅個別平臺公布了部分數(shù)據(jù)。比如,抖音電商上暖冬好物如恒溫熱水壺、仿真火焰取暖器和茶吧機的銷量分別增長了257%、160%和116%。

作為新興平臺,與成立十余年的天貓、京東相比,抖音電商仍處于渠道紅利階段。對于不少品牌而言,抖音電商也是不少美妝品牌銷量的主要增長點。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,12月1日-12月12日,抖音美妝GMV同比增長45.71%。分類目來看,抖音護膚類目同比增長39.73%,TOP20品牌的GMV占該類目的25.35%,其中65%為國產(chǎn)品牌,且占總GMV的73.21%。

圖源青眼情報

另外,抖音彩妝香水類目同比增長67.73%,TOP20品牌中95%為國產(chǎn)品牌,占總GMV的93.27%;抖音美容儀類目則同比增長22.11%,TOP20品牌的GMV占該類目的82.52%,其中55%為國產(chǎn)品牌。

“在抖音側,是溯華的重要增長點。”溯華品牌營銷負責人mandy對青眼表示,抖音店播+創(chuàng)始人IP直播是溯華在抖音側的運營重點。在她看來,抖音平臺不同于天貓注重大促節(jié)點,更多的重點還是放在日常的精細化運營,以及保持穩(wěn)定增長的目標。

廣州某新銳品牌負責人表示,“今年沒有參加天貓‘雙12’,只參加了抖音商城‘雙12’好物節(jié)。”

鮮即品牌創(chuàng)始人羅云表示,鮮即今年主要參加了天貓、抖音兩個平臺的“雙12”活動,其中天貓今年把“雙12”活動改成了好價節(jié),而抖音反倒是強調了“雙12”活動。相比于雙11的活動,整體“雙12”的聲量和銷量都遜色許多。

但即便抖音等新興平臺有所增長,不少行業(yè)人士仍認為,今年的“雙12”格外冷清,且活動在逐年降溫。

“再無”雙12

總體上,無論是從數(shù)據(jù)來看,還是消費者、平臺、市場的反應來看,今年的“雙12”可謂靜悄悄。

在上游工廠端,訂單情況也并不理想。蘇州毓美健科技有限公司創(chuàng)始人許利稱,目前專門為“雙12”備貨的品牌很少,基本都是在消耗雙十一備貨的部分尾貨。

廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋表示,經(jīng)濟下行,消費疲軟,今年“雙12”期間,中小型工廠的訂單情況不太樂觀?!半p十一都很淡了,雙十二更加沒人提及了?!?/p>

作為元旦前最大的電商消費節(jié),“雙12”是品牌方在年底沖刺銷量的機會。一般而言,為了促進銷量增長,品牌方會加大優(yōu)惠力度,盡力完成全年目標。

上海某新銳品牌創(chuàng)始人告訴青眼,“進入直播電商后,品牌通過達人直播、品牌店播等渠道各種打折促銷,已經(jīng)將大促日?;?,因此,當品牌真正到雙11、雙12這樣的大促節(jié)點時,生意的爆發(fā)力已大不如前了?!?/p>

mandy表示,今年“雙12”,溯華主要參加了天貓平臺的雙12活動。按照往年,一般天貓渠道雙12整體業(yè)績會是雙11業(yè)績的三分之一。但今年溯華“雙12”整體GMV有一定下滑。

羅云告訴青眼,“鮮即品牌還處于比較早期的階段,所以沒有特別大的增量,還是比較穩(wěn)的在經(jīng)營?!?/p>

他同時表示,目前,各電商平臺的流量都進入存量階段,品牌方更加注重消費分級和用戶分層,對老客戶進行更加精細化的運營。鮮即品牌的總體經(jīng)營是堅持大單品運營的策略,所以在雙11和雙12期間,都主推市場認知度較高的明星單品粉VC精華。

總體來看,“雙12”存在感已逐漸變?nèi)?,于平臺而言,需要從“造節(jié)”中走出來,回到消費者的切實需求;于品牌而言,則需回歸到日常經(jīng)營中,打造產(chǎn)品力和品牌力。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。