文｜科技新知
回溯智能手機的鼎盛時期，第三方新機測評不僅幫助消費者撥開了廠商營銷的迷霧，深受大眾追捧，亦促成了許多網(wǎng)絡紅人的誕生。
近年，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，人才大量流入，評測領域也隨之崛起。產(chǎn)業(yè)洗牌之外，更凸顯了汽車行業(yè)巨大的商業(yè)潛力。
最近，懂車帝的“2023冬測”將新能源汽車第三方評測的關注度推至新高。冬季純電續(xù)航達成率測試成績發(fā)布以后，招致多家被測品牌的不滿，引來測試標準規(guī)范性和科學性上的質(zhì)疑。
其中，華為問界的余承東率先尖銳發(fā)聲，“坑人的測試，誤導民眾！”，長城汽車更是要召開冬測標準質(zhì)疑溝通會。懂車帝也強硬回擊，形成劍拔弩張之勢。
作為字節(jié)跳動旗下的獨立業(yè)務板塊，懂車帝近年來因第三方測評頻繁引發(fā)汽車廠商的不滿。這種現(xiàn)象或與所處行業(yè)環(huán)境密不可分，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，汽車資訊平臺商業(yè)化戰(zhàn)略和客戶獲取能力面臨嚴峻考驗。
獨立、自主、第三方？
懂車帝針對混動車型在嚴寒環(huán)境下的純電續(xù)航實現(xiàn)率測試榜單中，問界M7增程版以31.6%的續(xù)航實現(xiàn)率位列最后，而吉利和長城旗下多款車型的測試續(xù)航實現(xiàn)率也均未超過40%。
這一數(shù)據(jù)公布后，立即引發(fā)了包括問界、吉利、長城在內(nèi)的多家車企的強烈反響和不滿。
問界官微進行了詳細解釋，表示車輛的測試環(huán)境和人為因素有關——車輛在正式測試前進行了共計71分鐘的空調(diào)制熱，在車內(nèi)溫度達到24攝氏度后，又持續(xù)制熱40分鐘。在此過程中有十余次開關車門、車窗的操作，其中最長時間超過3分鐘，大大增加了空調(diào)能耗，導致電量快速下降。
在嚴寒極限及空調(diào)持續(xù)制熱條件下，多次長時間開車窗、車門，嚴重背離用戶真實使用場景。因此問界方認為，在車輛電量僅剩74.9%、載有駕駛員和四個60公斤重的沙袋的前提下開始測試，在電量降至20.4%時啟動增程器，實際上消耗了54.5%的電量，從而在冬季極端天氣條件下實現(xiàn)了55.3公里的純電續(xù)航。
言外之意，這一結(jié)果在他們看來，已經(jīng)是相當可觀的表現(xiàn)。
雙方的爭議，其實就兩個關鍵點：一是空調(diào)制熱所需的準備時間是否有必要；二是頻繁開關車門和車窗操作對車輛電量造成的影響，會不會導致電量失衡。
無獨有偶，在吉利和長城的聲明中，也對這一問題提出了關注，暗示可能是測試結(jié)果偏差的原因之一。
吉利副總裁楊學良指出，依照懂車帝事先公布的測試規(guī)則，所有車輛在出發(fā)前應接受同等時間的準備，并記錄各車輛實際出發(fā)前的電量。然而，實際操作過程中并未嚴格遵循。
根據(jù)吉利從后臺調(diào)取的數(shù)據(jù)顯示，吉利銀河L6在測試前整備過程中原地怠速了70分鐘，期間車門共被打開4次，其中兩次開門時長均超過10分鐘；領克08在測試前原地怠速71分鐘，期間車門被打開6次，最長一次開門時間為6分39秒。
這些頻繁的操作顯著增加了空調(diào)的能耗，導致車輛在正式測試前電量已大幅下降。
而長城汽車先是表示認同懂車帝的測試整備時長，但隨后畫風一轉(zhuǎn)，指出本次測試是開啟高壓、開啟空調(diào)進行整備，時長60-72分鐘不等，同時各車型還有十多次開關門、開關車窗操作，部分車型存在開啟座椅加熱情況，以上操作均影響測試前的電耗。
鑒于此，長城汽車建議，在整備完成后將車輛充電至滿電狀態(tài)再進行純電續(xù)航測試，或按實際行駛測試消耗電量比例進行純電續(xù)航計算。
從上面可以看出，懂車帝被“圍攻”的原因，與當年手機界的羅永浩怒噴王自如的邏輯一致，那就是所采用的測試標準是否科學合理以及公平客觀。
根據(jù)披露的信息來看，懂車帝的測試確實存在品牌們所述的操作。智能化的新能源汽車，可以讓車企直接從后臺調(diào)取相關數(shù)據(jù)，無疑提供了質(zhì)疑的依據(jù)和信心。而這些關鍵的變量因素，都可能會影響到測試的公平性和準確性。受到質(zhì)疑的懂車帝則態(tài)度強硬，聲稱所有項目使用統(tǒng)一測試標準，符合用戶冬季極寒環(huán)境用車場景，不存在區(qū)別對待；并在零下40度的漠河舉行了冬季測試開放日，對插混/增程純電續(xù)航再次測試，且全程直播。
節(jié)目團隊坦承，雖然-40℃的極端天氣條件與之前測試的零下20度有所不同，但通過測試流程的一致性，確保了結(jié)果的相對客觀性。
最終結(jié)果顯示，與首輪冬季測試結(jié)果相差不大。需要指出的是，冬季測試僅是在極端寒冷條件下的極限測試，不代表日常駕駛環(huán)境下的正常續(xù)航表現(xiàn)。
風波雙方各自拿出扎實的證據(jù)后，相信新一輪的交鋒已在路上。
車圈成為名利場
懂車帝上一次的出圈，還發(fā)生在2021年的7月。在其進行的比亞迪漢EV與北汽極狐阿爾法S正面碰撞的測試中，比亞迪漢EV的損壞情況與預期不符，并在對撞后靜置48小時之后突然冒煙起火。
比亞迪官方很快作出回應，對懂車帝使用的測試標準和方法提出質(zhì)疑。引起巨大反響。各大社交平臺上，就比亞迪漢EV的質(zhì)量問題和懂車帝的可信度展開了激烈討論，與此次冬測引發(fā)的輿論風波幾可比擬。
不過，兩者的“恩怨”并未持續(xù)下去，最新的冬測風波中，比亞迪仰望以85.08%的續(xù)航達成率排名第一。
通過懂車帝與眾多車企之間的互動，可以觀察到評測媒體與產(chǎn)業(yè)之間關系的日益復雜化，這已成為汽車行業(yè)的特色現(xiàn)象。
回到此次事件中，催生出爭議的第三方評測，平臺所面臨的商業(yè)化和獲客壓力，成為外界的解讀方向之一。
今年初，湖南、四川、安徽等多個省份以及深圳市的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟發(fā)布報告指出，在制定2023年的合作策略時，多個在線汽車平臺出現(xiàn)了明顯的價格上漲，這一變化顯著增加了經(jīng)銷商的運營成本。
根據(jù)相關文件內(nèi)容，長沙的多家廣汽本田和北京現(xiàn)代汽車經(jīng)銷商反映，懂車帝提出的2023年合作方案中價格大幅上漲，并且合同及平臺規(guī)則中存在不合理的條款。此外，汽車之家、易車等平臺也出現(xiàn)了類似的大幅提價情況。
據(jù)估算，懂車帝2022年的會員費用為13.22萬元（基于成交280臺車），而2023年在成交數(shù)量保持不變的情況下，即便考慮到35%的沖抵返還，會員費用預計將上漲至25.55萬元，漲幅高達93%。
參考披露財務數(shù)據(jù)的汽車之家，在其收入結(jié)構(gòu)中，線索服務作為主要的收入來源且相對穩(wěn)定，成為了平臺的核心業(yè)務。因此，在商業(yè)化壓力的驅(qū)動下，向經(jīng)銷商施加更大的壓力成為了懂車帝等平臺的應對策略之一。
同樣的背景下，受到商業(yè)化壓力的影響，評測內(nèi)容要保持客觀性確實是一大挑戰(zhàn)。
無獨有偶，冬測風波中，網(wǎng)絡上還泄漏了一頁“懂車帝冬測品牌權益展示”PPT?？梢钥吹?，懂車帝冬季測試的品牌合作權益被分為“自主品牌”和“豪華/合資品牌”兩個等級，每個等級下又有不同的版本。價格區(qū)間從最高的1600萬元一席到最低的600萬元一席不等。
如若內(nèi)容屬實，不免引起外界的廣泛猜想和擔憂。
2023年以來，行業(yè)中許多車企已開始公開抵制第三方媒體的不當行為。由此可見，在內(nèi)容制作尤其是評測內(nèi)容，受到商業(yè)邏輯驅(qū)動的背景下，能否保持獨立性和客觀性，成為一個值得深入思考的問題。
諳熟字節(jié)打法
懂車帝的字節(jié)基因不容忽視，它比抖音的上線時間僅晚一年，在張一鳴的“APP工廠”戰(zhàn)略中，顯示出了強大的生命力。
2018年的公開數(shù)據(jù)顯示，懂車帝注冊用戶已超過7500萬，日活躍用戶數(shù)（DAU）為400萬。到了2020年底，其日活數(shù)據(jù)增長到接近500萬。
有媒體從接近字節(jié)跳動的消息人士處了解到，自2021年10月起，懂車帝日活用戶數(shù)躍居行業(yè)首位，超越了汽車之家和易車，收入增速高于整個行業(yè)。同時，其在App Store的下載數(shù)據(jù)也穩(wěn)居行業(yè)首位。
最新由極光發(fā)布的《2022年第三季度移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》中，汽車資訊平臺的平均日活躍用戶（DAU）對比中，汽車之家、懂車帝、易車分列前三位。
毋庸置疑的是，作為行業(yè)的后起之秀，懂車帝已經(jīng)穩(wěn)固地占據(jù)了第一梯隊。并且今年下半年，再次得到了集團的資源支持。
7月22日，懂車帝聯(lián)手抖音舉辦了2023年汽車創(chuàng)作者生態(tài)大會，宣布與抖音、今日頭條、西瓜視頻等應用的汽車內(nèi)容運營已實現(xiàn)全面融合，并負責整體運營。
相較于汽車之家和易車兩位前輩的單打獨斗，懂車帝獲得了更強大的資源支持，市場競爭力不可小覷。
一步步逆襲的過程中，第三方測評內(nèi)容是懂車帝的看家本領之一，已經(jīng)推出了《懂車帝評測》、《縱貫中國最來電》、《懂車試驗場》等多檔節(jié)目，引發(fā)了廣泛的關注和討論。
其中，《懂車試驗場》節(jié)目以激烈的碰撞測試常常攪動輿論。即便有些負面看法，但作為平臺方既收獲了傳播效果，又促進了用戶規(guī)模增長。
這種策略邏輯與抖音的“功利主義”一脈相承：利用算法和資金投入推廣新應用，營造爭議話題迅速累積用戶，產(chǎn)生規(guī)模效應，進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
雖然取得了不錯的商業(yè)表現(xiàn)，但是過度強調(diào)結(jié)果導向和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，卻導致了員工流失率的上升和公司文化的異化——在職場社交平臺脈脈上，關于懂車帝內(nèi)部競爭激烈的話題?？闯Ｐ?。
可以肯定的是，早已諳熟字節(jié)打法的懂車帝，前方道路上少不了爭議。