文｜讀懂財(cái)經(jīng)
“進(jìn)門(mén)送水的女主無(wú)意間打擾到別人，被一巴掌打懵，手里的水杯也摔碎在地。在遭受一系列侮辱話(huà)語(yǔ)后，女主蹲在地上哭著祈求上天賜予更大的力量。”
劇情到這里戛然而止，屏幕上彈出“欲知后事如何，請(qǐng)您付費(fèi)解鎖”的提示語(yǔ)。
這是短劇的常用橋段，在懸疑和爽點(diǎn)內(nèi)容到之前戛然而止，最后讓用戶(hù)乖乖續(xù)費(fèi)。這樣看似俗套的玩法卻很奏效。據(jù)德塔文報(bào)告顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長(zhǎng)到了2800部。
受短劇概念的催化，相關(guān)上市公司也迎來(lái)了股價(jià)飆漲。尤其是中文在線(xiàn)，靠著ReelShort在海外的亮眼表現(xiàn)，11月以來(lái)漲幅已超130%。短劇雖然爆火，但低留存率的瓶頸也為短劇的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱憂(yōu)。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、短劇正在按下加速鍵。由于投資成本低，內(nèi)容緊湊易獲客等特點(diǎn)，使短劇在今年加速發(fā)展。2023年一季度，抖音平臺(tái)上新劇目數(shù)是593 部，而在三季度已經(jīng)達(dá)1375 部。抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)正式發(fā)布《2023抖音劇集暑期報(bào)告》顯示，抖音新劇相關(guān)視頻播放量同比2022年增長(zhǎng)217%。
2、短劇的商業(yè)模式與游戲有些類(lèi)似。短劇和游戲尤其是買(mǎi)量游戲的商業(yè)模式如出一轍：先用大量的投放來(lái)獲得用戶(hù)，免費(fèi)視頻/游戲隨便看/玩，但要想得到更好的體驗(yàn)，用戶(hù)有豐富的付費(fèi)項(xiàng)目選項(xiàng)。在投流策略上，短劇也會(huì)和游戲一樣先進(jìn)行試投放，跑通后再進(jìn)行大規(guī)模投入。
3、短劇遇到低留存率瓶頸。ReelShort30天后留存率是 2.4%，大幅低于TikTok的 29.8%，Netflix14.4%。而留存率對(duì)收入和回本周期影響較大，低留存率使企業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)下載量，需要企業(yè)持續(xù)花錢(qián)獲客。而收入持續(xù)依賴(lài)新客，留存不了老客，也會(huì)使企業(yè)更容易遇到天花板。
/ 01 / 短劇異軍突起
根據(jù)廣電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線(xiàn)、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)影視作品。
相比以往四五十分鐘一集的影視劇，短則幾十秒或1分鐘1集，長(zhǎng)則不超過(guò)15分鐘1集的微短劇，能在極短的時(shí)長(zhǎng)里呈現(xiàn)出鮮明生動(dòng)的人物設(shè)定、跌宕起伏的故事情節(jié)，情節(jié)緊湊、毫不注水，而且充滿(mǎn)懸念、沖突和高潮，緊緊抓住觀眾的情緒。
今年以來(lái)，短劇市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。2023年一季度，抖音平臺(tái)上新劇目數(shù)是593 部，而在三季度已經(jīng)達(dá)1375 部。抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)正式發(fā)布《2023抖音劇集暑期報(bào)告》顯示，抖音新劇相關(guān)視頻播放量同比2022年增長(zhǎng)217%。另?yè)?jù)德塔文報(bào)告顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長(zhǎng)到了2800部。
隨著微短劇劇集的增加，微短劇市場(chǎng)規(guī)模也水漲船高。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，以行業(yè)用戶(hù)付費(fèi)、廣告、版權(quán)形式交易產(chǎn)生的市場(chǎng)容量計(jì)算，2020年微短劇市場(chǎng)規(guī)模僅為 9.4 億元，2023 年將達(dá)到 373.9 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 241.36%。艾媒咨詢(xún)同時(shí)預(yù)測(cè)，2027 年微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1006.8 億元，2023-2027 年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到 28.10%。
不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆火，短劇出海也取得了很大進(jìn)展。ReelShort在海外的火熱就是最好的證明。ReelShort是一款真人短劇APP，目前備受海外用戶(hù)的青睞，根據(jù)Data AI顯示，2023年9月該款產(chǎn)品在iOS和Google Play渠道共獲得482.7萬(wàn)美元月收入。另?yè)?jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，11月中旬，ReelShort一度躍居美國(guó)iOS總榜第3名、應(yīng)用榜第2名、娛樂(lè)榜第1名。
靠著在北美市場(chǎng)的火熱表現(xiàn)，11月中旬，ReelShort甚至被稱(chēng)為下一個(gè)TikTok。10月底到11月中旬，其母公司中文在線(xiàn)也在A股實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的股價(jià)漲幅。
在短劇大熱的情況下，我們應(yīng)該如何理解短劇的商業(yè)模式呢？
/ 02 / 買(mǎi)量的另類(lèi)“游戲”
短劇的收入模式，是通過(guò)大量的爽文轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)獲得收入。所以，短劇付費(fèi)用戶(hù)是收入基礎(chǔ)，但也是成本。為了讓更多用戶(hù)付費(fèi)觀看，短劇一般需要做信息流投放（業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱(chēng)為投流），相當(dāng)于游戲宣發(fā)。
從這個(gè)角度看，短劇和游戲尤其是買(mǎi)量游戲的商業(yè)模式如出一轍：先用大量的投放來(lái)獲得用戶(hù)，免費(fèi)視頻/游戲隨便看/玩，但要想得到更好的體驗(yàn)，用戶(hù)有豐富的付費(fèi)項(xiàng)目選項(xiàng)。
再者從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，短劇和買(mǎi)量游戲產(chǎn)品具有高度相似性。以ReelShort為例，ReelShort年初就在海外上線(xiàn)，但可能剛開(kāi)始上線(xiàn)的地區(qū)不多，或者說(shuō)買(mǎi)量的強(qiáng)度不太夠，前期數(shù)據(jù)并不好看，月下載量長(zhǎng)期在10萬(wàn)以下。這很像傳統(tǒng)買(mǎi)量游戲的試投放。
ReelShort從六月起開(kāi)始了較大規(guī)模的投放，從下載數(shù)據(jù)和收入數(shù)據(jù)看，收入曲線(xiàn)基本上和下載曲線(xiàn)一致。經(jīng)常投資游戲股的朋友們應(yīng)該會(huì)有所感悟，這種曲線(xiàn)一般情況下是買(mǎi)量類(lèi)游戲爬坡期的邏輯，高下載高流水，同時(shí)流水和下載高度同頻。換句話(huà)說(shuō)，高流水是高買(mǎi)量換回來(lái)的。
參考游戲買(mǎi)量的商業(yè)模式，在行業(yè)初期，買(mǎi)量模式具有一定的紅利期，游戲廠(chǎng)商通過(guò)買(mǎi)量的形式來(lái)提高游戲在用戶(hù)群體中的曝光量，能夠短時(shí)間內(nèi)獲取目標(biāo)用戶(hù)，獲得收入。但隨著行業(yè)買(mǎi)量模式的普及，行業(yè)內(nèi)往往買(mǎi)量素材同質(zhì)化嚴(yán)重、買(mǎi)量費(fèi)用提高進(jìn)而降低買(mǎi)量ROI的情況。比如，買(mǎi)量模式的代表三七互娛凈利率從2017年的近30%下降到2022年的17%，這背后的核心原因就是買(mǎi)量成本越來(lái)越高。
目前來(lái)看，隨著越來(lái)越多的玩家涌入，已變成紅海市場(chǎng)的短劇也出現(xiàn)了ROI降低的情況。以ReelShort為例，自7月份以來(lái)，ReelShort的收入下載比一直是持續(xù)下降的趨勢(shì)，其收入下載比已從7月的1.8降低到11月的1.09。這意味著，同樣的用戶(hù)下載量，換取的用戶(hù)收入越來(lái)越少。
這也恰恰暴露了短劇最大的隱憂(yōu)：高投入之下的低留存。
/ 03 / 短劇遇到留存瓶頸
在觀察ReelShort 的活躍用戶(hù)、留存等數(shù)據(jù)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很明顯的矛盾，ReelShort 下載榜單位次非?？壳埃撬舨蛔∮脩?hù)。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，ReelShort 留存不高，30天后留存率只剩 2.4%。作為對(duì)比，短視頻平臺(tái)TikTok的30 天后留存率是 29.8%，流媒體平臺(tái)Netflix 的是 14.4%，網(wǎng)文平臺(tái) GoodNovel也有 7.5%，雖然是不同方向的內(nèi)容產(chǎn)品，但 ReelShort 的留存低得“顯著”。
留存率的意義在于，對(duì)收入和回本周期有直接影響，低留存率使企業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)下載量，需要企業(yè)持續(xù)花錢(qián)獲客。而收入持續(xù)依賴(lài)新客，留存不了老客，也會(huì)使企業(yè)更容易遇到天花板。舉個(gè)例子，由于用戶(hù)留存率低，ReelShort的用戶(hù)價(jià)值并沒(méi)有像大多數(shù)平臺(tái)一樣會(huì)持續(xù)提升。如下圖所示，ReelShort今年的ARPDAU在度過(guò)高點(diǎn)后，處于下降趨勢(shì)。
ReelShort暴露出的低留存率問(wèn)題，也是整個(gè)短劇行業(yè)的問(wèn)題。虎嗅在一篇報(bào)道中提到也提到了付費(fèi)短劇主要針對(duì)青年小鎮(zhèn)和中年人群，他們的付費(fèi)能力越來(lái)越有限，用戶(hù)流失速度也越來(lái)越快。
短劇行業(yè)用戶(hù)流失的問(wèn)題也不難理解，對(duì)于ReelShort這樣的短劇平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大比例的用戶(hù)是被廣告中的短劇吸引然后下載付費(fèi)看了對(duì)應(yīng)的短劇，看完就走，之后和這部劇的緣分也到此結(jié)束。而過(guò)去大部分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)靠著內(nèi)容豐富性并不會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)看完既走的現(xiàn)象。換句話(huà)說(shuō)，短劇平臺(tái)沒(méi)有足夠的可消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把用戶(hù)留下來(lái)。
沒(méi)有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與短劇的內(nèi)容策略有關(guān)。土味、爽文是短劇獲客的鑰匙，無(wú)論是選角、制作還是封面，小程序短劇都透著一股“土味”，比如，在封面上，小程序短劇經(jīng)常出現(xiàn)“豪門(mén)棄少”、“逆天改命”、“替嫁夫人”等關(guān)鍵詞。在這個(gè)的邏輯下，只要爽點(diǎn)在，夠狗血，夠刺激，短劇就有觀眾看。但長(zhǎng)此以往，短劇也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，進(jìn)而給行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱憂(yōu)。
以此來(lái)看，作為內(nèi)容行業(yè)，短劇的發(fā)展邏輯仍然要回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，能否從現(xiàn)在靠爽點(diǎn)內(nèi)容獲客轉(zhuǎn)化到靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，將決定著短劇行業(yè)的興衰。