文 | 一刻商業(yè) 吳彤
編輯 | 白楊
運(yùn)行7年后，騰訊嫡系直播平臺(tái)“NOW直播”正式落下帷幕。
12月5日，騰訊宣布旗下直播服務(wù)“NOW直播”將于2023年12月26日11時(shí)00分停止運(yùn)營(yíng)，原因?yàn)椤皹I(yè)務(wù)調(diào)整”。
騰訊NOW直播停運(yùn)公告，圖/NOW直播官網(wǎng)
根據(jù)“NOW直播停運(yùn)公告”，12月5日起，NOW直播停止新用戶注冊(cè)、網(wǎng)頁(yè)端停止運(yùn)營(yíng)，12月11日平臺(tái)NOW紅包活動(dòng)及NOW直播活躍任務(wù)活動(dòng)下線，12月26日用戶將無(wú)法繼續(xù)使用NOW直播產(chǎn)品服務(wù)等。針對(duì)用戶賬戶內(nèi)余額，騰訊提供資產(chǎn)遷移方案或退款方案。
回過(guò)頭看，NOW直播一度肩負(fù)騰訊征戰(zhàn)“千播大戰(zhàn)”的重任，獲得了比其他平臺(tái)更多的資源和扶持。在流量方面，騰訊用其他APP給它引流，在資源方面，曾推出創(chuàng)作者扶持政策。
但NOW直播并未從“千播大戰(zhàn)”中成功突圍，后來(lái)隨著騰訊將重心轉(zhuǎn)向游戲直播，再加上秀場(chǎng)直播行業(yè)日落西山，NOW直播在騰訊直播布局中的存在感越來(lái)越低。
如今NOW直播被關(guān)停，并不令人意外，一個(gè)沒(méi)有聲量的產(chǎn)品，注定是被放棄的命運(yùn)。
事實(shí)上，騰訊當(dāng)前正處于一輪變革中，其希望持續(xù)推動(dòng)公司的收入結(jié)構(gòu)向高毛利率項(xiàng)目?jī)A斜，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，在短視頻和直播方面，資源顯然傾斜給了視頻號(hào)，而NOW直播和其他的“棄子”一樣，只是在落幕的時(shí)候，才會(huì)再被外界關(guān)注到。
1、騰訊NOW直播，也曾被寄予厚望
時(shí)間撥回到2016年，彼時(shí)移動(dòng)直播行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)期。
一方面，智能手機(jī)加速普及，為直播行業(yè)奠定了牢固基礎(chǔ)。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，4G用戶新增了3.4億，總數(shù)達(dá)到7.7億。
龐大的用戶流量和不斷降低的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，為“直播”這種互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)行業(yè)，帶來(lái)了廣闊且高速的發(fā)展空間。與PC時(shí)代直播相比，移動(dòng)直播或看直播更便捷、門檻更低、場(chǎng)景也更豐富——只需一部智能手機(jī)，任何人在逛街、旅行、吃飯等任何場(chǎng)景下，都可進(jìn)行直播。
另一方面，微信、支付寶等移動(dòng)支付的便利、用戶收入的提高以及部分觀看者付費(fèi)意愿的提升，鞏固了直播行業(yè)的盈利模式。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2016Q3，雖然僅有16.6%的用戶觀看直播時(shí)有打賞意愿，但這部分付費(fèi)用戶中，有55.9%的用戶打賞金額在100元以下，這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：
愿意為直播付費(fèi)的用戶中，一部分人小額打賞意愿較為強(qiáng)烈，同時(shí)還有45%左右的用戶打賞金額在100元以上，這樣來(lái)看，在商業(yè)化路徑上，直播打賞收入將大有可為。
圖/東興證券
廣闊的市場(chǎng)空間疊加盈利模式逐漸清晰，也使得直播行業(yè)備受資本青睞，2016年斗魚(yú)、虎牙、映客等都融資數(shù)億，移動(dòng)直播成為行業(yè)風(fēng)口。一時(shí)間，上百家直播平臺(tái)涌現(xiàn)，“千播大戰(zhàn)”隨即打響。
如此背景下，2016年，騰訊以“NOW直播”強(qiáng)勢(shì)入局。
當(dāng)時(shí)，直播賽道按照內(nèi)容分為游戲直播、賽事直播、電競(jìng)直播、秀場(chǎng)直播等類型，騰訊NOW直播聚焦“泛娛樂(lè)秀場(chǎng)直播”，即廣泛關(guān)注于秀場(chǎng)、娛樂(lè)、才藝等多種綜合內(nèi)容。
為了做大NOW直播，騰訊傾注了大量的資源扶持。
首先是流量支持。NOW直播一上線就獲得了QQ一級(jí)入口的曝光權(quán)限，此外直播的內(nèi)容也同時(shí)在QQ空間、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、企鵝影業(yè)等眾多平臺(tái)分發(fā)。
其次，圍繞內(nèi)容生態(tài)，騰訊為NOW直播提供了大量扶持。據(jù)一刻商業(yè)梳理，NOW直播成立7年來(lái)，每年都有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的大動(dòng)作。
比如，2017年6月，雙十億流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作，十億元專項(xiàng)資金和價(jià)值十億的騰訊資源，這在當(dāng)時(shí)是直播行業(yè)最大的資源扶持計(jì)劃，遠(yuǎn)超火山、一直播的10億。
同年11月，騰訊加大內(nèi)容扶持力度，不僅推動(dòng)百億流量扶持計(jì)劃，打通騰訊所有內(nèi)容平臺(tái)；而且同步推出NOW直播孵化器、NOW直播造星計(jì)劃，通過(guò)扶持100位月流水超百萬(wàn)的優(yōu)秀博主，結(jié)合平臺(tái)資源進(jìn)行立體包裝，意圖在影視，娛樂(lè)、動(dòng)漫等泛領(lǐng)域打造頂級(jí)主播。
在騰訊大力度扶持下，NOW直播的DAU短期內(nèi)曾一度超過(guò)映客直播、虎牙直播等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、七年默默無(wú)聞，停止運(yùn)營(yíng)是必然
可惜的是，NOW直播最后并沒(méi)有跑出來(lái)。
市場(chǎng)感知上，NOW直播沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)出圈的知名大主播。當(dāng)時(shí)，大眾聽(tīng)到快手、斗魚(yú)時(shí)，會(huì)自然聯(lián)想到天佑、馮提莫等當(dāng)家大主播，但提及NOW直播，卻沒(méi)有一個(gè)標(biāo)桿案例。
數(shù)據(jù)上，NOW直播最好的數(shù)據(jù)是成立一年后，在泛娛樂(lè)直播APP位列第12位，排在YY、映客、虎牙、斗魚(yú)等大平臺(tái)之后——與騰訊給其的眾多資源相比，投入產(chǎn)出比并不理想。
2017年泛娛樂(lè)直播App排名，圖/東興證券
回過(guò)頭看，NOW直播未在“千播大戰(zhàn)”中突圍而出，原因是多方面的。
一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，用戶不夠分了。根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，截止2016年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量超過(guò)了2.4億，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，已經(jīng)接近300家。
另一方面，行業(yè)發(fā)展初期，盡管盈利模式跑通，但對(duì)直播平臺(tái)而言，離賺錢還很遠(yuǎn)。
當(dāng)時(shí)為了爭(zhēng)奪到更多用戶，砸錢挖大主播是直播平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的主基調(diào)，如斗魚(yú)1500萬(wàn)簽下知名《英雄聯(lián)盟》解說(shuō)小智、虎牙年薪3000萬(wàn)簽約知名電競(jìng)主播Miss，而且一簽就是三年。
這一基調(diào)下，在行業(yè)格局還不清晰的情況下，平臺(tái)要想持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大規(guī)模，意味著要投入更多的錢和資源來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
但當(dāng)時(shí)在騰訊內(nèi)部，NOW直播并不是騰訊的唯一選擇。
在直播這條賽道，騰訊采取的是賽馬機(jī)制，2017年時(shí)，騰訊已經(jīng)布局了多個(gè)直播平臺(tái)。其中包括騰訊嫡系的NOW直播、騰訊直播、花樣直播、企鵝直播、QQ空間直播；對(duì)外投資的則有龍珠TV、斗魚(yú)TV、呱呱視頻等。
對(duì)騰訊而言，多個(gè)直播產(chǎn)品全方位布局，好處是容錯(cuò)空間變大了，只要有一個(gè)能跑出來(lái)，都是好事，但這也讓它在做直播時(shí)變得不聚焦，同時(shí)進(jìn)入到內(nèi)部“左右手互搏”的局面。
值得注意的是，騰訊后來(lái)看中了游戲直播和游戲產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將更多的注意力放到了游戲直播上。2018年3月8日，騰訊在一天之內(nèi)向虎牙、斗魚(yú)投資了近70億元。
與此同時(shí)，2017年以后，以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)崛起，成了直播行業(yè)新的攪局者。
短視頻平臺(tái)包含圖文、視頻和直播等多種形式，是純直播平臺(tái)的完美替代品，而且多種形式的組合，打破了直播平臺(tái)的時(shí)空限制，比如直播平臺(tái)內(nèi)，博主與粉絲的聯(lián)系僅限于直播時(shí)段，而短視頻日常發(fā)布＋短視頻直播則可實(shí)現(xiàn)全天候維系粉絲，而且相比即時(shí)呈現(xiàn)的直播，通過(guò)創(chuàng)作、剪輯等制造后的短視頻內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，對(duì)于增加流量和增強(qiáng)用戶粘性更加有效。
這也就導(dǎo)致，打造一個(gè)短視頻平臺(tái)比打造一個(gè)直播平臺(tái)受眾更加廣泛、商業(yè)化空間更大。
由此來(lái)看騰訊NOW直播的關(guān)停，就不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)騰訊投資的斗魚(yú)直播和虎牙直播成為“千播大戰(zhàn)”的主要?jiǎng)僬咧?，NOW直播就無(wú)足輕重了。更何況，短視頻，才是騰訊當(dāng)前的戰(zhàn)略級(jí)方向。
3、收縮戰(zhàn)線后，視頻號(hào)成了騰訊“全村的希望”
值得注意的是，NOW直播不是第一個(gè)，也不是唯一被騰訊關(guān)停的業(yè)務(wù)。據(jù)一刻商業(yè)統(tǒng)計(jì)，去年至今，騰訊陸續(xù)關(guān)停了多項(xiàng)業(yè)務(wù)、游戲等，包括網(wǎng)游《無(wú)限法則》、《街頭籃球》、企鵝FM、QQ空間花藤、WiFi管家、騰訊待辦等。
在第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊回答了做出這些調(diào)整的原因——騰訊收入結(jié)構(gòu)正從音樂(lè)、游戲直播等低毛利率項(xiàng)目向高毛利率項(xiàng)目遷移，比如小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、視頻號(hào)廣告和直播帶貨服務(wù)費(fèi)等。
其中，騰訊對(duì)視頻號(hào)寄予厚望。騰訊日前發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)成為高頻關(guān)鍵詞，在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了十次，騰訊也首次在財(cái)報(bào)中提及“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”，指的是以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告。
早在去年底，騰訊的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰也表示，“WXG（微信事業(yè)群部門）最亮眼的是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?/p>
自2020年1月正式內(nèi)測(cè)至今，視頻號(hào)的商業(yè)化探索并不激進(jìn)。
去年1月6日的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露，在那之前，團(tuán)隊(duì)2020年在搭建產(chǎn)品框架，2021年則是在建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向和方式。
視頻號(hào)發(fā)展歷程，圖/招商證券
在這一過(guò)程中，視頻號(hào)顯而易見(jiàn)地發(fā)生了一些改變：
比如2022年1月，視頻號(hào)從全屏展示切換到了單列沉浸式，這得益于視頻號(hào)上內(nèi)容豐富度的不斷提升；
比如視頻號(hào)后來(lái)相繼打通了微信小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信及微信支付，它不再是單一的依附于微信的視頻流產(chǎn)品，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)希望它成為連接整個(gè)微信生態(tài)的中樞，在微信生態(tài)內(nèi)形成“內(nèi)容+社交+交易+履約”的完整通路。
還有一點(diǎn)值得注意的是，視頻號(hào)直播的地位也被進(jìn)一步明確了。
在打牢了這些地基之后，去年7月起，視頻號(hào)開(kāi)始加速商業(yè)化，開(kāi)始支持商家開(kāi)設(shè)“小店”，同時(shí)提供信息流廣告、效果廣告以及其他的商業(yè)化服務(wù)。
據(jù)視頻號(hào)官方透露，2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升了350%、看播規(guī)模增長(zhǎng)了300%、看播市場(chǎng)增長(zhǎng)了156%。同時(shí)，視頻號(hào)直播帶貨的銷售額也同比增長(zhǎng)了超8倍。
圖/微信公開(kāi)課官方微信
再到2023年，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)展還在加速推進(jìn)。今年視頻號(hào)電商的成交總額在一千億元左右，廣告業(yè)務(wù)也繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，第三季度財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)Q2廣告收入達(dá)到30億。
不難發(fā)現(xiàn)，從行業(yè)視角來(lái)看，雖然目前視頻號(hào)的廣告和電商體量，和同行相比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，但也正在釋放出不小的潛力，潛在的增長(zhǎng)空間依然很大。
晚點(diǎn)LatePost最近也報(bào)道，騰訊將進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍：除了負(fù)責(zé)前端產(chǎn)品的視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)外，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。
這說(shuō)明，至少在騰訊看來(lái)，在短視頻、直播電商這兩條賽道，競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束、行業(yè)最終的格局也還沒(méi)定下來(lái)，視頻號(hào)，成為了它征戰(zhàn)這兩條賽道最關(guān)鍵的一顆棋子，而NOW直播這類多年沒(méi)有聲量的產(chǎn)品，則注定被拋棄。