文|小食代 潘嫻
盡管對(duì)消費(fèi)勢(shì)頭抱著更謹(jǐn)慎的預(yù)判，全球最大零售商沃爾瑪并不打算放慢增長(zhǎng)節(jié)奏。
“我們必須駕馭自己所處的環(huán)境，不同時(shí)期總會(huì)有不同挑戰(zhàn)。但無(wú)論我們?cè)谙M(fèi)者中看到什么變化，對(duì)通貨緊縮給了什么看法，這都不會(huì)讓我們改變長(zhǎng)期規(guī)劃（目標(biāo)）?！苯?，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官John David Rainey在摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售會(huì)議上說(shuō)。
John David Rainey（資料圖片）
這番表態(tài)意味著，雖然消費(fèi)周期又現(xiàn)波動(dòng)，沃爾瑪重申今年提出的增長(zhǎng)目標(biāo)不變，即未來(lái)五年的營(yíng)收年均復(fù)合增速達(dá)到4%。據(jù)CEO董明倫今年4月說(shuō)法，按這家零售“巨無(wú)霸”當(dāng)時(shí)年入約6000億美元算，如果目標(biāo)達(dá)成，五年后的營(yíng)收將增加1300億美元（約合人民幣9328.67億元）左右。
在該目標(biāo)下，沃爾瑪也對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際業(yè)務(wù)提出了更高期待。“對(duì)于國(guó)際部門(mén)，我們預(yù)計(jì)利潤(rùn)和銷售額的增長(zhǎng)速度將快于企業(yè)整體水平?！盧ainey說(shuō)。下面，我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)他對(duì)中國(guó)乃至全盤(pán)生意的最新看法。
在華持續(xù)開(kāi)店
“我認(rèn)為，（完成五年目標(biāo)）真正重要的另一件事是沃爾瑪有體量相當(dāng)大的國(guó)際業(yè)務(wù)。”Rainey說(shuō)。根據(jù)該公司今年公布的目標(biāo)，其國(guó)際業(yè)務(wù)商品交易總額要實(shí)現(xiàn)五年翻一番至2000億美元（約合人民幣14351億元）。
在國(guó)際業(yè)務(wù)中，增長(zhǎng)亮眼的中國(guó)被沃爾瑪視為重要驅(qū)動(dòng)力。
小食代翻查的沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示，在2020財(cái)年～2023財(cái)年間，其中國(guó)年度凈銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，從2020財(cái)年的106.71億美元（約合人民幣765.7億元）上升至2023財(cái)年的147.11億美元（約合人民幣1055.59億元），顯示出業(yè)務(wù)在疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)的韌性。
在2024財(cái)年前三季度（截至今年10月31日），沃爾瑪中國(guó)凈銷售額已與2023財(cái)年全年水平相當(dāng)接近，為130.5億美元（約合人民幣936.62億元）。
“我們一些業(yè)績(jī)最好的門(mén)店就在中國(guó)?！盧ainey在上述會(huì)議指，自己曾在一個(gè)月前訪華，了解到沃爾瑪中國(guó)的實(shí)體門(mén)店和數(shù)字業(yè)務(wù)占比約為一半一半。他認(rèn)為，用價(jià)值主張吸引消費(fèi)者的大賣(mài)場(chǎng)以及山姆會(huì)員店，均對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)良好表現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。
山姆會(huì)員店
事實(shí)上，在今年發(fā)布五年目標(biāo)時(shí)，該公司就曾透露將在中國(guó)開(kāi)拓更多實(shí)體門(mén)店。當(dāng)時(shí)，沃爾瑪時(shí)任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁Judith McKenna稱，中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展空間，該公司將繼續(xù)開(kāi)設(shè)山姆會(huì)員店，也可能會(huì)開(kāi)新的大賣(mài)場(chǎng)。與此同時(shí)，線上零售也將發(fā)揮重要作用。
可以看出，在華持續(xù)開(kāi)店被沃爾瑪視為推動(dòng)增長(zhǎng)的飛輪之一。門(mén)店不僅為其核心銷售陣地，也是推進(jìn)全渠道零售履約的重要依托。
以沃爾瑪在華的“當(dāng)紅炸子雞”山姆為例，據(jù)公司近日發(fā)布，該業(yè)態(tài)目前在中國(guó)有46家門(mén)店，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6-7家新店開(kāi)業(yè)。這代表山姆將在華開(kāi)啟“狂飆”模式，從1996年首店開(kāi)業(yè)到如今有46家店，山姆原本的年均開(kāi)店數(shù)量?jī)H為1.7家。
小食代經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅在現(xiàn)階段，山姆已敲定的門(mén)店達(dá)6家且覆蓋多個(gè)城市，包括上海嘉定店、南京江北店、成都武侯店、溫州店、上海金橋店、西安雁塔店。其中，西安雁塔店將成為山姆西北首店，溫州店將成為浙江省內(nèi)“體量最大、配貨最全、庫(kù)存最足”的山姆，輻射浙南、閩北、贛東地區(qū)。
除了開(kāi)店，在業(yè)內(nèi)掀起目標(biāo)性極強(qiáng)的價(jià)格戰(zhàn)背景下，山姆也亮出了自己的“價(jià)格牌”，被外界解讀為應(yīng)對(duì)之舉。
在上述發(fā)布中，山姆強(qiáng)調(diào)近幾年貫徹的價(jià)值戰(zhàn)略之一是“長(zhǎng)期價(jià)格投資”，投資對(duì)象為會(huì)員高頻次購(gòu)買(mǎi)的日常商品。僅在過(guò)去12個(gè)月，山姆將近9億元成本重新投資到商品價(jià)格上，令幾十款日常商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。這背后有賴于提升端到端的效率，以及會(huì)員基數(shù)不斷增加帶來(lái)的規(guī)模化效益。
有意思的是，以會(huì)員制為核心的山姆還提出，其“不以發(fā)展速度、盈利和規(guī)模為目標(biāo)”，將始終圍繞“會(huì)員第一”，打造“高品質(zhì)、高價(jià)值感和差異化的商品”。
“逆風(fēng)”中增長(zhǎng)
回到全盤(pán)生意。面對(duì)逆風(fēng)，沃爾瑪打算靠“加減法”來(lái)確保達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)。
“我認(rèn)為消費(fèi)者的一些行為與今年早些時(shí)候看到的有所不同?！盧ainey說(shuō)，自今年以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的消費(fèi)情況都非常穩(wěn)定，但銷售額在10月最后兩周出現(xiàn)反常下滑。在隨后發(fā)布業(yè)績(jī)時(shí)，沃爾瑪也對(duì)外披露了這一趨勢(shì)。
“我們不想做任何危言聳聽(tīng)的事情，但有責(zé)任指明在消費(fèi)者中看到的情況。”Rainey指出，即便將目光放到美國(guó)以外，如拉丁美洲，消費(fèi)者行為也出現(xiàn)變化，包括壓縮支出、更多地把錢(qián)存進(jìn)銀行。
“我們討論的語(yǔ)境是，鑒于業(yè)務(wù)反映出來(lái)的情況，（出現(xiàn)通縮的）可能性確實(shí)存在?！盧ainey說(shuō)，在這一局面下，以定價(jià)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)變得更重要。
小食代介紹過(guò)，在最近的美國(guó)假日季期間，沃爾瑪便降低商品價(jià)格，讓消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品?！盁o(wú)論經(jīng)濟(jì)背景如何，我們都是一家能從中受益的公司。如果形勢(shì)變得更艱難，消費(fèi)者可能面臨更大壓力，我們的價(jià)值主張會(huì)再次（與他們）產(chǎn)生共鳴。”Rainey說(shuō)。
但顯然，只是靠降價(jià)來(lái)支持長(zhǎng)期增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，尤其擺在沃爾瑪面前的是要一份“高難度考卷”——未來(lái)五年?duì)I收的年均復(fù)合增速達(dá)4%，利潤(rùn)增速在4%～8%之間。
為此，沃爾瑪也用起了一套“加減法”。
其中，減法是指通過(guò)投資供應(yīng)鏈來(lái)大幅節(jié)省成本，具體而言是用智能化、自動(dòng)化來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈。例如，沃爾瑪位于美國(guó)佛羅里達(dá)州的自動(dòng)化配送中心便采用大型機(jī)械爪、機(jī)器人和傳輸帶來(lái)處理貨物，從而減少對(duì)人力的依賴。
該公司曾預(yù)計(jì)，到2026財(cái)年末，其大約65%門(mén)店將采用自動(dòng)化服務(wù)，約 55%的配送中心貨物量通過(guò)自動(dòng)化設(shè)施傳輸，平均門(mén)店成本或降低約 20%。Rainey在上述會(huì)議指，優(yōu)化供應(yīng)鏈在未來(lái)幾年帶來(lái)了節(jié)省巨額成本的機(jī)會(huì)，“是沃爾瑪故事中最令人興奮的一部分”。
事實(shí)上，這項(xiàng)策略也已落地中國(guó)。沃爾瑪中國(guó)在今年一場(chǎng)騰訊公開(kāi)活動(dòng)中稱，其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)聯(lián)手業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打造了多個(gè)本地技術(shù)平臺(tái)，覆蓋全渠道的店倉(cāng)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈與物流運(yùn)營(yíng)等核心業(yè)務(wù)，幫助業(yè)務(wù)提升了運(yùn)營(yíng)效率。
同時(shí)在加法上，這家從實(shí)體店起家的零售商正努力開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)。后者不僅包括將沃爾瑪?shù)陜?nèi)商品擺上自家電商網(wǎng)站和APP銷售，也包括向平臺(tái)引進(jìn)更多第三方賣(mài)家，走起了與亞馬遜相同的路線。需要指出的是，這套策略現(xiàn)時(shí)重心尚在美國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)已憑借50%的線上業(yè)務(wù)占比在沃爾瑪中處于領(lǐng)先地位。
“作為一家實(shí)體零售商，沃爾瑪60多年來(lái)一直做得很好，但我們?cè)陔娚填I(lǐng)域表現(xiàn)還不夠好。這就是為什么我們?cè)谀抢镞M(jìn)行盡可能多的投資，因?yàn)轭櫩痛_實(shí)希望以（線上下單）這種方式在我們這購(gòu)物?！?Rainey指出，即便是疫情過(guò)后，沃爾瑪電商業(yè)務(wù)的每周活躍客戶數(shù)量仍保持上升。
在其看來(lái)，沃爾瑪實(shí)體店賦予了電商業(yè)務(wù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。“（電商訂單）交付最昂貴的部分是最后一公里配送，與其他零售商相比，我們?cè)诿绹?guó)的4700家實(shí)體店創(chuàng)造了巨大優(yōu)勢(shì)，這些店能覆蓋美國(guó)90%地區(qū)的10英里配送范圍?！盧ainey說(shuō)。
他還透露，沃爾瑪電商業(yè)務(wù)希望在不靠廣告費(fèi)補(bǔ)貼的情況下實(shí)現(xiàn)盈利。目前，其電商業(yè)務(wù)收入還包括來(lái)自第三方賣(mài)家的廣告投放，后者利潤(rùn)率相對(duì)較高。
“因此，電商是我們業(yè)務(wù)中令人興奮的部分，它解鎖了我們業(yè)務(wù)的許多其他（潛力），我相信這會(huì)做得更好。”Rainey說(shuō)。
根據(jù)沃爾瑪今年4月的披露，其電商業(yè)務(wù)年銷售額已達(dá)820億美元，占14%凈銷售額，這一數(shù)字在五年前僅為250億美元、占比5%。隨著該業(yè)務(wù)維持高雙位數(shù)的年增長(zhǎng)率，相信短期內(nèi)有望達(dá)到1000億美元年銷售額。