?文 | 驚蟄研究所 小冬
今年四季度，突然走紅的短劇成為了影視行業(yè)炙手可熱的新風(fēng)口。不僅有知名導(dǎo)演、演員出現(xiàn)在了短劇主創(chuàng)名單中，就連曾經(jīng)的網(wǎng)紅CEO陳歐，也在不久前被曝正在籌建短劇平臺(tái)并推進(jìn)版權(quán)交易。
然而進(jìn)入11月以來(lái)，針對(duì)國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的監(jiān)管力度陡然加強(qiáng)。先是微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)對(duì)一部分傳遞負(fù)面價(jià)值觀的短劇作品進(jìn)行了下架，隨即小程序短劇也遭遇從嚴(yán)整治。
在國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變，行業(yè)監(jiān)管的蝴蝶效應(yīng)不斷蔓延的當(dāng)下，海外市場(chǎng)似乎成為了中國(guó)短劇企業(yè)向往的“星辰大海”。那么風(fēng)頭正勁的短劇會(huì)是出海的下一個(gè)風(fēng)口嗎？
“短劇風(fēng)”刮向海外?
今年11月，短劇在海外迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)。雙十一這天，ReelShort的下載量和收益都創(chuàng)下了單日紀(jì)錄，新增安裝量為32.6萬(wàn)次，凈收益為45.9萬(wàn)美元（指扣除應(yīng)用商店渠道費(fèi)用后所得）。
根據(jù)全球移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，中文在線旗下的楓葉互動(dòng)（Crazy Maple Studio）的短劇出海產(chǎn)品ReelShort連續(xù)三個(gè)月在全球52個(gè)區(qū)域娛樂(lè)榜下載排名前十。自2022年8月推出以來(lái)，在iOS和Android上的下載量已達(dá)1100萬(wàn)次。
不同于早期生硬的國(guó)內(nèi)短劇譯制，本輪爆紅的海外霸總短劇都是絕對(duì)純正的歐美口音、歐美面龐。典型代表是ReelShort的爆款劇集《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（“危險(xiǎn)關(guān)系：天價(jià)前妻不好惹”，驚蟄研究所譯）以及《The Double Life of My Billionaire Husband》（“豪門老公的大號(hào)上線了”，驚蟄研究所譯），其中前者在App上約有90萬(wàn)人收藏，而后者上線時(shí)間更長(zhǎng)，僅在YouTube上就有300多萬(wàn)播放，App的收藏則在600萬(wàn)左右。
而在社交媒體上被縮寫(xiě)為“Cdrama”的中國(guó)創(chuàng)作和拍攝的劇集，在Reddit社區(qū)小組中擁有4.7萬(wàn)的關(guān)注者，近兩三年YouTube、Instagram、X（原Twitter）等海外平臺(tái)的視頻廣告和信息流也開(kāi)始根據(jù)不同的IP地址，對(duì)不同風(fēng)格的短劇內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦。只不過(guò)這次爆火的內(nèi)容內(nèi)核沒(méi)有什么變化，與十年前的晉江文學(xué)出奇的相似。
根據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù)，霸總虐戀是現(xiàn)在火遍海外短劇平臺(tái)的熱門類型，在北美、歐洲、東南亞、韓國(guó)市場(chǎng)都擠進(jìn)了top3。這些不同形式但是內(nèi)容類似的中式“瑪麗蘇”式甜寵、霸總文學(xué)，以及隱形富豪繼承家產(chǎn)的現(xiàn)代劇情，加上穿越時(shí)空、宮斗懸疑、江湖虐戀等劇情不僅捕獲了中國(guó)女性的心，也已經(jīng)全方位地網(wǎng)羅住海外女性觀眾。
正如調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海外短劇應(yīng)用的受眾群體以女性為主，女性受眾占比達(dá)到70%。此外，48%的用戶年齡超過(guò)45歲，39%的用戶年齡在25至44歲之間。用戶對(duì)App及類似內(nèi)容的評(píng)價(jià)多為“喜愛(ài)”“上癮”。
業(yè)內(nèi)人士目前的判斷是，中國(guó)短劇正在成為繼中國(guó)網(wǎng)文、美國(guó)電影、韓流文化以及日漫之后的“第五個(gè)全球文化現(xiàn)象”。并且，中國(guó)短劇在海外微短劇市場(chǎng)的市占率已經(jīng)達(dá)到80%以上。
“龍傲天”們勝算幾何？
目前來(lái)看，短劇出海的內(nèi)容模式分為兩種，第一種是將國(guó)內(nèi)原有的視頻進(jìn)行翻譯，再上傳到Y(jié)ouTube平臺(tái)或獨(dú)立APP上，也是大部分短劇出海廠商選擇的模式。這種模式前期投入成本較少，勝在一魚(yú)兩吃。
但缺點(diǎn)也十分明顯，由于地域、文化、喜好的不同，短劇內(nèi)容可能不容易被當(dāng)?shù)赜脩艚邮?。因此以這種翻譯現(xiàn)有視頻模式為主的應(yīng)用優(yōu)先考慮的市場(chǎng)是擁有華人基礎(chǔ)，文化類似的東南亞地區(qū)。
大中小廠商都在布局短劇出海，很多還在搭建團(tuán)隊(duì)階段，尚未有內(nèi)容正式發(fā)行，因此國(guó)內(nèi)爆火過(guò)的內(nèi)容比如嫁入豪門、大女主復(fù)仇等狗血又經(jīng)典的爽文劇情，就成為了新一批短劇出海潮中，可以直接復(fù)用的內(nèi)容。
基于成本考慮，許多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)已經(jīng)紛紛提供配套服務(wù)。有AI服務(wù)商提供換臉、配音、配字幕以匹配不同地區(qū)用戶。部分廠商還聲稱，可以將目前的短劇全角色臉型替換服務(wù)為歐美臉型、拉丁洲臉型等等，并且所有臉型均由AI生成，無(wú)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)比采用國(guó)外演員翻拍，有AI加持的項(xiàng)目無(wú)疑更具成本優(yōu)勢(shì)。
第二種模式則是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐难輪T與團(tuán)隊(duì)、修改劇本，拍攝更加貼合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮亩虅 ＿@種模式有利于快速破圈，能為平臺(tái)積累一定的用戶池，缺點(diǎn)是投入成本較大，拍攝、剪輯、后期調(diào)整的周期較長(zhǎng)。
除了前期籌備階段對(duì)劇本的精心打磨，好的演員以及制作團(tuán)隊(duì)也很重要。目前，海外拍攝團(tuán)隊(duì)資源是出海短劇團(tuán)隊(duì)面臨的最大難題之一，因?yàn)樯婕暗窖輪T、場(chǎng)地、本地事務(wù)以及跨團(tuán)隊(duì)溝通等問(wèn)題，不少出海平臺(tái)更傾向于尋找當(dāng)?shù)氐娜A人團(tuán)隊(duì)。
社交媒體上的公開(kāi)信息顯示，洛杉磯本地的華人團(tuán)隊(duì)就經(jīng)常接到短劇拍攝任務(wù)，一部100集體量的短劇少則幾天，多則十幾天就能拍攝完成，大多數(shù)報(bào)價(jià)在15-20萬(wàn)美元。在這其中，有國(guó)外拍攝經(jīng)驗(yàn)的華人影視留學(xué)生成為了“卷王”。因?yàn)闃O具性價(jià)比，且配合度高、報(bào)價(jià)低，華人留學(xué)生群體一躍成為海外短劇拍攝團(tuán)隊(duì)的主力。
總的來(lái)說(shuō)，譯制和本地化翻拍各有優(yōu)劣。國(guó)內(nèi)翻譯的劇本有成熟的方法論支持，基于算法以及大數(shù)據(jù)支持的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)短劇“爽”點(diǎn)，矛盾點(diǎn)以及故事線的發(fā)展進(jìn)行有效調(diào)整，爆款的概率更大。但是短劇瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)用戶需要更通俗的表述，更貼近本地文化的爽點(diǎn)設(shè)計(jì)，翻譯劇本很難滿足這樣的需求。
ReelShort在上線初期也搬運(yùn)過(guò)國(guó)內(nèi)的短劇，經(jīng)翻譯后上線，但市場(chǎng)反響并不好，僅僅持續(xù)了三四個(gè)月，ReelShort就全面轉(zhuǎn)向本地演員、本地場(chǎng)景的內(nèi)容。在劇本方面，ReelShort也傾向于旗下網(wǎng)文平臺(tái)Chapter上頗受市場(chǎng)認(rèn)可的網(wǎng)文IP。從這點(diǎn)來(lái)看，擁有本地網(wǎng)文IP且掌握本地用戶大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，無(wú)疑在這輪出海中更具備優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)階段是短劇出海的起步階段，各大廠商并不介意先在不同地區(qū)市場(chǎng)輕量化投入，先試試市場(chǎng)的水深，最好能搶占一波流量紅利、囤積用戶，后期再去跑通商業(yè)化。一個(gè)行業(yè)站上風(fēng)口的標(biāo)志，表面看來(lái)，概念火爆、想象空間大，實(shí)則相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈完備、資本熱錢與人才源源不斷地進(jìn)入。
目前短劇廠商正在不斷克服困難，持續(xù)投入——海外本土團(tuán)隊(duì)組建難度大，就暫且沿用國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或者招募海外華人團(tuán)隊(duì)；覺(jué)得合適的短劇劇本，有視頻的替換翻譯字幕，沒(méi)有的招募海外演員現(xiàn)拍；如果當(dāng)?shù)厝说那楣?jié)和審美和預(yù)設(shè)有偏差，可以微調(diào)劇本。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，海外短劇市場(chǎng)也在爆發(fā)前夜。
短劇掘金海外方興未艾
令國(guó)內(nèi)廠商趨之若鶩的不僅僅是短劇出海這條新興賽道的影響力紅利，更是爆款帶來(lái)的收入預(yù)期。盡管目前出海短劇的相對(duì)國(guó)內(nèi)短劇成熟的商業(yè)模式還比較單一，比如國(guó)內(nèi)短劇的模式已經(jīng)跑通版權(quán)分銷、平臺(tái)分賬、會(huì)員付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、定制廣告投放以及電商營(yíng)銷帶貨等方式，而出海短劇目前只局限在會(huì)員付費(fèi)和廣告變現(xiàn)兩種主流模式加上部分平臺(tái)分賬。
以ReelShort、GoodShort等領(lǐng)先短劇App主要采用了單集解鎖的方式，每集的解鎖金額為0.3美元到0.5美元不等。Reelshort還可以使用虛擬貨幣（Coins）來(lái)解鎖劇集，用戶通過(guò)觀看廣告獲得Coins或者直接充值如4.99美元、15.99美元等兌換Coins，而用戶在觀看過(guò)程中并不會(huì)察覺(jué)到“花錢”行為。海外用戶對(duì)這些“套路”不熟悉，他們的付費(fèi)行為可能更沖動(dòng)、直接，沒(méi)有太多思考、猶豫，不過(guò)這也導(dǎo)致了習(xí)慣付費(fèi)訂閱的海外用戶的抱怨。
盡管如此，爆款的收入還算可觀。以Reelshort上的兩個(gè)爆款劇集為例，“狼人”題材的《Fated To My Forbidden Alpha》（“禁忌：我與狼君命中注定”，驚蟄研究所譯）和“霸總”題材的《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（“危險(xiǎn)關(guān)系：天價(jià)前妻不好惹”，驚蟄研究所譯）的收藏量，分別是90萬(wàn)次與280萬(wàn)次。
而更早的一款純愛(ài)短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》（“豪門老公的大號(hào)上線了”，驚蟄研究所譯）的觀看與收藏量也隨官方加大投流而暴漲，僅在YouTube上就有300多萬(wàn)播放，而App端的收藏則在600萬(wàn)左右。
按照目前每集大約0.5美元計(jì)算，一部劇集大約60集左右，看完一部劇通常需要充值30美元，假設(shè)觀看同一劇集的人數(shù)為100萬(wàn)，那么一部劇帶來(lái)的收入就能達(dá)到3000萬(wàn)美元。
而具有內(nèi)容制作能力的頭部大廠如優(yōu)酷則選擇通過(guò)YouTube分發(fā)短劇，盈利方式則是平臺(tái)的流量分成。其在國(guó)際版App及各自的YouTube、TikTok賬號(hào)上，都有專供短劇的頻道。根據(jù)data.ai發(fā)布的《2023年7月中國(guó)非游廠商出海收入排行榜》顯示，優(yōu)酷在東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)49%。
從成本側(cè)來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)另一個(gè)令人心動(dòng)的點(diǎn)在于買量成本相對(duì)低廉。以Reelshort為例，作為歐美市場(chǎng)較早的短劇產(chǎn)品，入局時(shí)間早，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈。
其次，短劇的內(nèi)容形態(tài)也比較適合Tiktok、Ins Reel用戶的內(nèi)容習(xí)慣。根據(jù)AppGrowing出海觀察的數(shù)據(jù)顯示Reelshort從7月份開(kāi)始大規(guī)模買量，日均雙端投放量基本超過(guò)400組，到了11月份之后更是水漲船高，單日投放量一度超過(guò)1000組。
盡管由于各買量渠道的成本、結(jié)算方式不同很難測(cè)算其投放成本。但是有行業(yè)人士表示，Reelshort其中多數(shù)素材被放到了Reading的類目底下，也有一部分歸為Other News&Entertainment、Audio&Video Players等等，一般來(lái)說(shuō)工具類目的買量成本低于閱讀類目，Reelshort也通過(guò)這樣的操作來(lái)降低自己的獲客成本。
就Reelshort目前的爆款觀看情況來(lái)看，推流以及極致狗血、反轉(zhuǎn)的劇情素材吸引用戶下載App到應(yīng)用內(nèi)來(lái)付費(fèi)，迅速完成從引流到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)路徑在海外也同樣奏效。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)估算，在剛剛過(guò)去的11月，ReelShort下載量和凈流水實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，11月下載量444.3萬(wàn)，環(huán)比10月增長(zhǎng)97.5%，11月凈流水692萬(wàn)美元，環(huán)比10月增長(zhǎng)97.4%，截至11月30日，ReelShort累計(jì)凈流水已達(dá)2798.5萬(wàn)美元（約合2億元人民幣）。
Reelshort目前可以算得上出海短劇App的天花板。第二梯隊(duì)的廠商則涵蓋了九州的ShortTV，9月上線至今月流水已實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)美金，緊隨其后的是點(diǎn)眾旗下DramaBox，月流水大概百萬(wàn)美金左右。從目前這些頭部產(chǎn)品的情況來(lái)看，短劇出海在各家廠商的投入之下，還是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大的增量市場(chǎng)。
盡管目前來(lái)看，與動(dòng)輒過(guò)億收入的國(guó)產(chǎn)短劇相比，出海短劇的收益規(guī)模暫且難以望其項(xiàng)背。但對(duì)于很多公司而言，短劇出海目前還在初始階段，短劇出海算是對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收渠道的探索。短劇的影響力在各大廠商的加持下聲量和影響力也越來(lái)越大，隨著爆款內(nèi)容的不斷出現(xiàn)，必然也能推動(dòng)整個(gè)影視行業(yè)的出海進(jìn)程。
可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)短劇在海外的亮眼表現(xiàn)離不開(kāi)生產(chǎn)商低成本制作，善用推薦機(jī)制測(cè)試用戶偏好，快速迭代試錯(cuò)以及對(duì)新興市場(chǎng)的渴望等草根大法。但這也是中國(guó)短劇能夠最大機(jī)率踩中內(nèi)容去中心化時(shí)代下萬(wàn)千用戶對(duì)短內(nèi)容不同需求這個(gè)風(fēng)口的機(jī)會(huì)。
全球經(jīng)濟(jì)下行，短視頻、短劇等內(nèi)容能幫助人們逃離現(xiàn)實(shí)，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中有“口紅效應(yīng)”，在金融危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者將愿意購(gòu)買價(jià)格更低的奢侈品。美國(guó)大蕭條時(shí)期，也正是電影的黃金時(shí)期。短劇，未來(lái)可期。