文｜連線Insight 紀(jì)德
編輯｜子夜
要問2023年，哪個賽道最受大廠、資本的追捧，短劇無疑是答案之一。
短劇作為一個新興的市場，盤子較大，也擁有完整的商業(yè)閉環(huán)。
今年7月，中文在線旗下短劇應(yīng)用ReelShort的兩部豎屏短劇，因迅速收割歐美用戶而受到關(guān)注。該APP實(shí)行單集付費(fèi)模式，但不少用戶在情緒被調(diào)動起來時，忍不住一集一集地付費(fèi)，不知不覺中便看完整部劇集。
其中花費(fèi)的成本，遠(yuǎn)高于大多海外長視頻平臺的每月會員費(fèi)，這也使得ReelShort擁有不錯的月流水。上個月，中文在線披露的投資者關(guān)系活動記錄表中提到，2022年公司付費(fèi)短劇收入已超3億元。
在國內(nèi)短劇市場，玩家想要實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬的營收，也并非遙不可及。實(shí)際上，如今市場中已經(jīng)出現(xiàn)了日流水突破2000萬元的作品，分別是“原上慕光”制作的《哎呀！皇后娘娘來打工》和《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》，在其制作團(tuán)隊(duì)的慶功蛋糕上明確寫著，一部破1200萬元、一部破2000萬元的成績。
短劇的異軍突起，從過去一年的新增企業(yè)數(shù)量也能明顯感知到。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，今年我國新增短劇相關(guān)企業(yè)1.98萬家，其中，前10月新增1.89萬家，同比增長19.95%。而我國現(xiàn)存短劇相關(guān)企業(yè)也才達(dá)到7.62萬家。
不少大廠也在短劇市場加快了布局，放眼國內(nèi)，字節(jié)跳動、閱文、正午陽光等各領(lǐng)域數(shù)得上名字的頭部企業(yè)，不約而同地開始組建團(tuán)隊(duì)、招募創(chuàng)作者、改編短劇IP，一部小小的短劇，承載著它們對新風(fēng)口帶來高增長的野望。
這其中，在網(wǎng)文風(fēng)口中廝殺出來的閱文集團(tuán)，出于自己在網(wǎng)文領(lǐng)域的積累，也不可能錯過短劇這一熱土。無論是為了發(fā)揮自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，還是為了尋求第二曲線，短劇顯然是更可能給閱文帶來增長的業(yè)務(wù)，只是如何做，能做出什么效果，就需要閱文盡快給出答案了。
1、爆款短劇，引人入局
短劇市場越來越火熱，離不開一個個“造富傳說”的涌現(xiàn)。
短劇制作周期短、成本低，一般而言，一個作品僅需花費(fèi)30萬左右、半個月時間，就能完成80集-100集的拍攝與剪輯。單個公司每月能上線60多部作品。
在此基礎(chǔ)上，短劇還擁有清晰的變現(xiàn)方式和高額的回報。開頭免費(fèi)，后續(xù)情節(jié)需要付費(fèi)觀看，是短劇典型的付費(fèi)方式。除此之外，還可以通過單個劇集打包售賣數(shù)十元、百元，或出售298元/年、365元/年的年卡。不難發(fā)現(xiàn)，短劇平臺收取的會員費(fèi)并不比長視頻平臺低。
一部短劇，往往可以創(chuàng)造數(shù)千萬利潤，也讓市場催生出許多“一夜暴富”的故事。
與此同時，短劇的風(fēng)，能從海外吹向國內(nèi)，是因?yàn)檫@種商業(yè)模式能快速被復(fù)制。
早在2020年，國內(nèi)短劇市場就已有萌芽之勢：這一年4月，閱文IP短劇《生活挺甜》上線，將小說內(nèi)容以短視頻的方式展現(xiàn)給觀眾看；年末，國家廣電總局在備案系統(tǒng)中新增了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊。
本質(zhì)上，短劇用戶的情感需求海內(nèi)外大體相通；國內(nèi)短劇相關(guān)從業(yè)者也是大多來自影視行業(yè)，可以將流程化的生產(chǎn)模式，應(yīng)用到短劇行業(yè)；國內(nèi)短視頻風(fēng)靡，也為短劇的流量轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。
這門好生意吸引來更多入局者，今年以來國內(nèi)頭部公司紛紛掘金短劇市場，出現(xiàn)了多支隊(duì)伍。
從互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動，到國廣環(huán)球傳媒、中廣電傳媒等國資企業(yè)，到正午陽光、華策影視等影視公司，再到閱文等網(wǎng)文集團(tuán)。
字節(jié)跳動今年上線的紅果短劇APP，如今已經(jīng)上線了多部短劇，并推出用戶簽到、連續(xù)觀看便可提現(xiàn)的玩法，作為拉新的手段。國廣環(huán)球傳媒在去年底推出的瑞網(wǎng)微視APP，也通過前五集免費(fèi)、贈送新用戶5000金幣用來解鎖付費(fèi)集數(shù)等方式，吸引新用戶。
除了用戶福利政策，玩家也通過推出短劇扶持計劃，拉攏創(chuàng)作者。12月5日，閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠發(fā)布“短劇星河孵化計劃”，對短劇創(chuàng)作加大流量和現(xiàn)金扶持，加速集團(tuán)對短劇市場開拓。今年4月，正午陽光推出了短片扶持計劃“光合計劃”，此后共收到684部作品，并從中選擇了八部不同類型的短劇進(jìn)行拍攝。
過去一年短劇市場的造富神話，加快了頭部公司入局的步伐，但隨著觀眾的選擇變多，短劇市場也會變得越來越“卷”，不可能讓每個公司都吃到蛋糕。
2、閱文要寫劇本，能搶到短劇蛋糕嗎？
從短劇劇本征集、搭建內(nèi)部孵化平臺，到提供億元現(xiàn)金和流量扶持，閱文正在為短劇業(yè)務(wù)加上更重的砝碼。
12月5日，在第二屆上海國際網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周開幕式上，閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠發(fā)布了“短劇星河孵化計劃”，推出百部IP改編、億元基金扶持、AIGC賦能三大措施。
其中，百部IP的改編，閱文將主要通過自制、聯(lián)合開發(fā)等方式進(jìn)行短劇孵化。同時，通過億元創(chuàng)作基金的設(shè)立，閱文希望以現(xiàn)金和流量扶持的方式，鼓勵創(chuàng)作者參與改編制作、國內(nèi)外發(fā)行等。
這已經(jīng)是閱文第二次發(fā)布有關(guān)短劇業(yè)務(wù)的消息。今年10月，閱文也曾在官方作家服務(wù)公眾號上發(fā)布“短劇劇本征集令”，面向創(chuàng)作者征求原創(chuàng)或改編劇本。如被簽約，可獲得1.5萬至5萬元的保底加最高2%的流水分賬。
在一眾入局者中，閱文等網(wǎng)文平臺是距離短劇賽道最近的玩家。
短劇產(chǎn)業(yè)鏈分為生產(chǎn)和分發(fā)兩大環(huán)節(jié)。閱文處于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，扮演了版權(quán)方的角色，短劇公司可以與閱文合作，進(jìn)行版權(quán)購買、IP孵化。短劇用戶大多來自下沉市場，喜歡的題材，如總裁、穿越、逆襲等，其實(shí)也是網(wǎng)文市場最熱門的類型。
閱文正式入局短劇后，直接便完成了對上游的“布局”。至今閱文已在網(wǎng)文IP內(nèi)容孵化上進(jìn)行了十余年的積累，繁榮的網(wǎng)文內(nèi)容生態(tài)，無疑讓閱文的短劇內(nèi)容儲備具有較大優(yōu)勢。財報顯示，僅2023年上半年，閱文就新增約20萬名作家、35萬本小說。
閱文的IP作品，圖源閱文官網(wǎng)
在受眾群體方面，短劇和網(wǎng)文也具有一定重合度。早期，短劇的用戶群體大多為中年人群，也被歸納為“三保”人員：保安、保潔、保姆。如今隨著市場規(guī)模化，短劇逐漸觸達(dá)到更年輕的人群，主要為20歲-30歲的男性、女性。
據(jù)阿拉丁指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)短劇的受眾人群來自長視頻網(wǎng)站，用戶多為主流年輕男女用戶；微短劇則來自短視頻平臺，主流用戶為中青年女性；小程序短劇則更多為下沉人群。
閱文擁有大量年輕用戶，19-35歲年齡區(qū)間占比超過半數(shù)，在滿足下沉中老年群體上較為劣勢，需要順應(yīng)短劇的年輕化趨勢，去抓住更多年輕用戶的看劇需求。
相比于其他入局者，閱文更強(qiáng)調(diào)對“精品短劇”的重視，背后邏輯也是因?yàn)槟贻p用戶的看劇需求，更偏向精品化。
短劇是一門流量生意，劇集制作的關(guān)鍵在于，能迅速戳中用戶的爽點(diǎn)。這也讓短劇并不強(qiáng)調(diào)制作水平，演員只需找符合網(wǎng)絡(luò)審美的小網(wǎng)紅，演戲不需要演技的加持，拍攝全程靠喊，群演可以隨便找人湊數(shù)。行業(yè)亂象也隨之出現(xiàn)，為了博流量，不少短劇出現(xiàn)擦邊球、血腥場面，低俗化趨勢明顯。
去年年底開始，廣電總局便要求微信、抖音、快手等短劇小程序主流平臺，進(jìn)行專項(xiàng)整治行動，不合規(guī)內(nèi)容將被平臺處理。
更重要的是，從內(nèi)容角度，粗制濫造很難讓產(chǎn)品從市場中脫穎而出，隨著競爭的逐漸激烈，短劇也需要更精良的制作，來避免內(nèi)容同質(zhì)化問題。
接下來，就要看閱文怎么做精品短劇，又能否先行一步，搶先滿足年輕用戶的看劇需求了。
3、急尋第二增長曲線，閱文必須抓住短劇風(fēng)口
從深入AIGC到涉足短劇，今年以來閱文將重點(diǎn)放在了尋求第二增長曲線之上。
在追趕短劇熱潮之前，閱文早已將AIGC作為新故事講述。從7月發(fā)布國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)首個大模型“閱文妙筆”，到基于這一大模型的應(yīng)用產(chǎn)品“作家助手妙筆版”的1.0版本的推出，今年以來閱文大動作不斷。
與短劇相似的是，AIGC與網(wǎng)文業(yè)務(wù)的協(xié)同性也很高。閱文可以將AI技術(shù)利用到網(wǎng)文業(yè)務(wù)的IP開發(fā)、衍生品創(chuàng)作、出海翻譯等領(lǐng)域，讓各業(yè)務(wù)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)得更快速高效。
但AIGC行業(yè)還處于發(fā)展早期，閱文想要將AI落地并尋求商業(yè)變現(xiàn)，在短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)，這是一門需要長時間進(jìn)行技術(shù)積累的生意。
在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時，侯曉楠也提到，AI 對閱文來說是非常重要的一次變革機(jī)會?！艾F(xiàn)在整個行業(yè)還是很初期的階段，我們還是希望 AIGC 可以非常扎實(shí)地落到我們的業(yè)務(wù)場景里，而不只是發(fā)布一款大模型?！?/p>
圖源：閱文官網(wǎng)
相比之下，短劇這一新消費(fèi)市場，或許能更快成為閱文的第二增長曲線。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超1000億元。
未來短劇市場規(guī)模有望超千億的趨勢，為閱文尋求新的增長空間、潛在變現(xiàn)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。
而玩家想要在短劇市場吃到更多蛋糕，不能僅依靠幾部流量作品，來吸引人持續(xù)觀看，而是需要大量數(shù)據(jù)驗(yàn)證用戶偏好，圍繞需求制作形成IP效應(yīng)，來做到“以質(zhì)取勝”。
閱文有能力輸出頭部作者和極具影響力的大IP，培育出一大批忠實(shí)付費(fèi)用戶。此前在網(wǎng)文市場，閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)曾首創(chuàng)在線付費(fèi)閱讀模式，并將其發(fā)展成一個可行的變現(xiàn)方式，為閱文帶來了大量營收。據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年，閱文平均月付費(fèi)用戶達(dá)到880萬人，同比上漲8.6%。
圍繞國際市場，閱文也可以進(jìn)一步挖掘短劇消費(fèi)的價值。此前閱文已經(jīng)通過網(wǎng)文出海，積累了出版授權(quán)、翻譯出海等方面的經(jīng)驗(yàn)，在將IP改編傳播到海外的過程中，閱文了解到如何去通過針對性的市場運(yùn)營來吸引本土用戶，這也是跨文化傳播最重要的環(huán)節(jié)。
結(jié)合海內(nèi)外市場，閱文可以讓短劇作品走向規(guī)?；沧寴I(yè)務(wù)形成更大體量、釋放出更大的成長潛力成為了可能。
但隨著行業(yè)變卷、玩家變多，留給閱文的時間也不多了，如何一邊保持自身的IP優(yōu)勢，一邊在短劇市場貼合用戶需求、占領(lǐng)流量陣地，成為閱文在短劇市場探索更大生存空間過程中，必須戰(zhàn)勝的重要挑戰(zhàn)。